法国名酒导入中国的企划方案样本.doc

法国名酒JEANJEAN导入中国企划案“JEANJEAN”牌葡萄酒是含有150年历史法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球中高级葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒生产基地，并以此辐射全国。伴随中国对外经济文化交流增加和发展，越来越多中国人愿意接收洋酒消费并适应它口味，同时，洋酒所带来独特异国文化也在不停渗透。 一、市场分析 中国酒类消费已发生重大改变：白酒独霸市场格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；很多老牌白酒在市场上领先地位受到了强劲挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。尽管现在洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但因为其广告攻势密集，加之一部分先富起来人推波助澜，洋酒似乎正成为一个时尚，向中国广大市场逐步渗透。 中国酒类市场含有巨大潜力。能够乐观地估计中国有可能成为“JEANJEAN”第一消费大国，其依据是：酒类市场调研表明，中国是世界上拥有酒类消费者最多国家；伴随入境外商、旅游者增多，“三资”企业、高级宾馆、酒吧、歌舞厅发展，洋酒销售将呈日盛势头；中国已经有相当一部分人先富起来，她们消费水准不可低估，伴随经济发展，大家消费观念、消费方法还会深入转变。 该酒11度左右，适合中国人饮酒口味，且符合国家发展低度酒产业政策，有利于在多种媒介上开展广告宣传。 每瓶20元人民币，是现在消费者普遍能够接收。但我们认为并提议从推销策略上考虑，可将价格再作提升，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒中高级形象。这么，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达成良性循环。 中国“王朝”、“长城”是葡萄酒中老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中等次国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高级次洋酒步入市场，在现在市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚心理。 二、广告目标 (一)广告目标 树立“JEANJEAN”葡萄酒中高级次良好形象，提升著名度，扩展销路，使其第十二个月在中国年销售量达成300万瓶。 (二)广告目标对象 (l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅； (2)城市中通常家庭节假日消费； (3)以追求洋酒文化为时尚年轻人。 (三)广告目标地域 在向全国市场导入和推进中，不可全方面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品产量和销售渠道问题，而且广告费用难以承受。所以，拟首选全国五个城市作为最有可能销售地域，并集中开展广告宣传，以此辐射周围城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克关键，逐步波及全国市场。 这五个目标地域是：北京、上海、武汉、广州和厦门。在第二年、第三年广告宣传中，可视情况扩大范围和地域，如：南京、杭州、成全部、福州、深圳、海南等地域。 三、广告创意 (一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采取“晶晶”作为产品名，一是考虑到和法国原牌号谐音。二是“晶晶”轻易上口，含义好，暗含酒品质和感觉，联想到酒色泽，并有“津津”谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中联想和创意。 (二)广告语可统一使用方法国 JEANJEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒消费心理。 (三)广告创意方向：突出含有150年酿造历史悠久品质，经过文化“包装”，塑造一个独特洋酒文化，让消费者接收不是纯粹商业推销，而是物质和精神结合，商品和文化交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒同时，得到充足文化享受。 (四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒现成资料带到中国来，经过翻译和剪辑，在中国五个目标地域播放、传送和张贴。这么做不仅可节省电视广告片等制作费，而且给人带来耳目一新海外酒文化，传输效果将会愈加理想。 (五)创作策略：努力塑造该酒“高级品味，中等消费”良好印象。广告创作应追求其独特个性，统一CI策略，给人一个全新印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性和情感性结合为诉求，伴随时间推移，将以情感诉求为主。 四、促销活动 (一)印制或引进精美小册子，介绍该酒悠久历史及独特酿造工艺，说明该酒品质和特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。 (二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场新闻公布会，会场部署以“JEANJEAN”葡萄酒“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠予样酒及宣传册等。 (三)每十二个月在厦门“98”五省一市贸洽会上部署展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。 (四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期和有奖征答相结合，晚会上抽奖)。 (五)在五个目标地域和分销商联合举行展销活动，并在某部分关键节假日举行让利酬宾活动。 (六)赞助五个目标地域新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长西欧文艺气氛，用以传输促销信息。 (七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。 (八)其它促销活动视经费安排情况而定。 五、媒介安排 (一)媒介选择 以全国五个目标地域电视台为关键媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，依据广告费预算情况，有计划地安排(具体计划以后另定)。 (二)传输计划 依据本产品销售特点，以每十二个月8月至明年2月为关键传输期，选择时机着重在节假日，其它时间保持均衡。 六、广告效果评定 (一)对各地市场销售效果分期作归纳总结，并以闽南地域为主进行市场抽样调查。 (二)以抽样调查方法开展市场调查，以评定该产品在市场上著名度。 (三)委托各地分销商反馈该产品销售情况及消费者反应，以立即改善促销方法。 七、广告预算 费用安排计划列表以下：