沐歌沐浴露成功上市策划方案样本.doc

沐歌沐浴露成功上市策划方案(一) （更新日期： -3-31 22:47:36）    多年来，中国各大城市沐浴露市场竞争十分猛烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目标同类产品弄得眼花缭乱。早在这个猛烈竞争序幕拉开之前，广州蓝月亮就委托其在美国研究中心着手开发一个新型沐浴露，经过多年精心研究，新沐浴露最终呱呱坠地。             从PH值上“甜蜜点”切入    广告创意之初，怎样在消费者心目中为这种新型沐浴露发明出一个独特位置？首先得从新产品本身自然属性研究起。现在市面上通用沐浴露大致有两种类型：第一类即皂型，它优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒适。这种类型沐浴露，说白了其实就是一个“液体香皂”。第二类即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露基础上开发而出。它优点是有滋润、护理功效，但其去污力下降，洗完后总是认为皮肤油腻，好象没有冲洁净。在空气湿度较高沿海地域，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。正所以，蓝月亮有才觉察到了这个市场机会，开发了这种介于两种类型之间，兼顾二者优点和优点新型沐浴露。新型沐浴露关键成份是从椰树中提取一个天然磷脂，椰树磷脂，这种椰树磷脂使得该沐浴露PH值处于一个酸碱性适度合适位置。    另外，在这种沐浴露生产过程中，蓝月亮又采纳了泡沫技术让沐浴露充足起泡，洗完后更轻易冲洗洁净。从产品自然属性上看，新沐浴露个性表现在三个方面：去污但不干燥、滋润而不滑腻、泡沫丰富轻易冲洁净。“我们把这个酸碱性适度”合适位置“称作PH值上甜蜜点”，负责此一产品方案广东省广告企业创意策划总监丁邦清介绍说。“正是这个合适位置使得该沐浴露现有去污功效，又能达成滋润肌肤作用，可谓不燥不腻。在该产品广告定位下，我们一直抓住这一点不放。”策划小组确实是抓住了问题要害，这个明确清楚产品定位成为广告策划切入点，也正是该新产品卖点所在。                   给“孩子”取个好名字给新产品取名，确实是一件大事。说起新产品命名，丁邦清有自己一套规则：    第一，要有个性，有了个性才有识别性，有了识别性才能让自己产品和其它同类产品区分开来；    第二，要有良好记忆度，好命名应该易于记忆，只有在消费者心目中留有印象，才能谈得上产品形象、消费者忠诚；    第三，要有好感，好命名应该让消费者产生好感，人家连你名字全部不喜爱，怎么能谈得上去购置？    第四，要和产品有相关性，前面三点假如你全部能达成，不过这个名字和你产品属性毫无关联，会让消费者莫名其妙，这三点再好也没有用。标准是简单，然而把这四个标准用好还真不是那么轻易。在这个阶段，策划小组花了8个月时间，构思名称近千个，经过反反复复地研讨，最终才定了一个大家全部满意名称沐歌。为何要取这么一个名字？让我们一起往返顾一下自己洗澡时感受，闭上眼睛想一想沐浴感觉，此刻，你一丝不挂处于纯粹纯粹自然状态，你全身放松达成忘形忘我最高境界。    除了洗澡本身，你最想做，也是最适合此刻做一件事情是什么？是唱歌在洗澡时引亢高歌。一切不平、一切烦恼、一切压力、一切一切全部能够抛在脑后不管洗澡间歌，冲凉房里歌，说得更文雅一点，沐浴时唱歌沐歌。就这么定了！                                                    待续         现代广告沐歌沐浴露成功上市策划方案(二) （更新日期： -3-31 22:47:54）    “战争胜败在战前就已经决定”“说起沐歌这个案例，我认为它在上市之前就已经成功了。因为策划在先，要有一个提前量。我们为沐歌策划，能够说从产品设计开始就开始了。从市场营销角度来看，好产品定位为后期广告策划发明了良好前提条件。为了这个清楚明确定位，我们花了几年时间。”正所谓“厚积薄发”，丁邦清在这里讲还是大实话。1998年4月14日，粤广在羊城晚报上登出一则名为“找歌”广告，随广告附上一张征歌卡，当然还有奖励诱惑。这一则诱人征歌广告，把羊城人口味给吊起来了。    参与征歌活感人数竟达数千人，一时间，“沐歌”成了消费者议论热门话题。4月16日，粤广在羊城晚报上又推出一则广告，乘势推出“沐歌”广告歌：“天空沐浴着晨光，大地沐浴着花香，春雨歌青草在唱，清清山泉沐浴我心房。”对于消费者主动参与，理应给奖励。策划小组将征集来歌曲，制成沐歌CD光碟及磁带珍藏版，整理出清纯少女版、男人澡堂完全放松版、纯音乐沉醉版（女声）、欢快节奏版、童真无邪愉快版、纯音乐沉醉版（男声）等效个版本。从6月4日起，在广州市内各大商场赠予给购置“沐歌”消费者，很快，在羊城各售货点就形成了争购场面。                   影视广告出色表现“影视广告影响力之大，来不得半点马虎。比如说广告主角吧，该主角既是新产品代言人，又是企业形象投影。这时既要考虑到演员和新产品之间关联性，又要考虑演员社会形象及社会影响。”作为该影视广告监制丁邦清，首先定下了基调，并决定请中国十大名模之一瞿颖出山。影视广告要请名演员来做，广告创意也须做对应配合。粤广组织了一个由12人组成创意小组，连续4天封闭式作业，最终构想了多个相当不错方案。然后，立即派人到北京把瞿颖接来和大家一起探讨广告构思和创意。    瞿颖一到，创意小组就送她一瓶沐歌试用，让她寻求“感觉”，意在增强对其新产品信心。瞿颖用后果然说：“感觉不错”。正因为瞿颖本人对新产品喜爱和信心，正因为瞿颖和创意小组组员们这段情感基础，才演绎出瞿颖在海南三亚“浴缸浸泡8小时，受尽磨难不叫苦”感人小说，这段疯狂沐俗小插曲又被新闻媒介加以演染，更为沐浴广告宣传活动推波助澜。“沐歌”影视广告情节大致是这么：蓝天、白云、椰树、阳光、海浪、水滩椰树下，瞿颖正悠闲地躺在用椰子壳做成吊床上，轻翻一本时装画册。不知怎么回事，有一滴露珠从天上掉下来，恰好落在画中人肩膀上。    这晶莹剔透“甘露”从何而来？抬头望去，原来是从椰树上滴下来椰树油（即椰树磷脂）。瞿颖随手拿起“沐歌”沐浴露瓶子，把椰树上滴下来“甘露”一滴一滴地接住。海边，有一个用椰子壳做成浴缸，清彻水面上撒满了玫瑰花瓣，瞿颖在这时沐浴。瞿颖此刻心情好极了！她情不自禁用她那纤细修长手指在自己胳膊上弹奏起“沐歌”旋律来。相关这一则影视广告传输效果，能够引用在广告做调查结果来说话。在117位随机挑选受访者中，有70%人记得“沐歌沐浴露”（新产品名称）；有47%人记得“让全身肌肤唱起歌”（广告语）；有33%人记得“椰树精华，天然磷脂”（新产品自然属性）；有68%人记得“让每一寸肌肤全部有愉快地歌唱”（广告歌词）；甚至有53%人能够吟出“啦，啦”（广告歌曲旋律）。                作者：吴柏林：中山大学公关传输教研室主任                         沙宗义：广东省广告企业办公室主任现代广告