高级经济师-工商管理-专项练习题一（参考）-第三章市场营销管理-第三章主观题.docx

高级经济师-工商管理-专项练习题一(参考)-第三章市场营销管理-第三章主 观题问答题1.简述品牌资产由哪几部分构成？正确答案：无参考解析：品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联(江南博哥)想 度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。(一)品牌知名度指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示 知名度，未提示知名度和顶端知名度4个阶段。(二)品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能，特 点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质和外观等。(三)品牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利 益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。(四)品牌忠诚度指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性 的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。 品牌忠诚度是品牌资产的核心。(五)品牌其他资产指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产 权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客 户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。问答题2.简述网络调查法的优点有哪些正确答案：无参考解析：(1)速度快。(2)成本低。(3)组织简单，执行便利。(4)不受时间和地域限制，调查范围广。(5)匿名性好。问答题3.试述企业进行市场调查可以采用的方法。正确答案：无参考解析：企业进行市场调查可以采用的方法主要包括：(1)文案调查法文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报， 对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。(2)访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来收集市场调查资料的一 种实地调查方法，是市场调查资料收集最基本、最常用的调查方法。(3)观察法观察法是指调查人员根据调查提纲或观察表，对被调查者进行观察 和记录，获得资料的一种实地调查方法。(4)实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个 因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析， 研究是否值得大规模推广的一种实地调查方法。(5)网络调查法网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据和资料的一种调查方法。问答题4.在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略有哪些？正确答案：无参考解析：在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：(1)无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单 一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市 场中绝大多数消费者的需求。在某种产品是某个行业不可替代的必需品(如中 国书画艺术品所需的墨)、产品是专利品、产品独特不易被模仿、市场处于卖 方市场等情况下，企业完全可以采用无差异营销策略。(2)差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割 为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同 的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分 别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较 强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的 产品时，就可以选择差异性营销策略。(3)集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为 目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使 用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。问答题5.试述企业可以采取的产品组合策略。正确答案：无参考解析：企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。企业 可以采取的产品组合策略主要包括：(1)扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深 度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经 营范围，增加产品组合的长度及深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。(2)缩减产品组合策略缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深 度。例如，取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线或项目，或者取 消一些关联性小的产品线和产品项目。(3)产品线延伸策略产品线延伸策略主要包括：向上延伸策略，即在企业原 有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸策略，即在企业原有产 品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸策略，即在企业原有档次的 基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。(4)产品线现代化策略产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程 中去。产品线的现代化改造可采取两种方式：逐步实现技术改造，可节省投 资，但会被竞争者迅速察觉，引起竞争；全面更新，出奇制胜，但需要投入 大量的资源。问答题6.在大卫艾克提出品牌资产的“五星”概念模型中，品牌资产的组 成部分有哪些？正确答案：无参考解析：大卫艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的 “五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、 品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成：(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度 可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来 说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时 间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能 记忆起该品牌，即到达了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下， 能主动记起该品牌，即到达了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在 市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及 该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即到达了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它 的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和 外观。(3)品牌联想度。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特 征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。它是经过独 特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的 依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏 向性的(而非随意的)行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过 程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何 保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益 的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。问答题7.某企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再 由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。请分析该企业的分销渠 道类型。正确答案：无参考解析:亥企业采用的是三层渠道。分销渠道的类型包括：(1)零层渠道，是指生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为 直接渠道。其形式为生产者一消费者。(2) 一层渠道，是指生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者。 其形式为生产者一零售商一消费者。(3)二层渠道，是指生产者先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给 零售商并销售给最终顾客。其形式为生产者一批发商一零售商一消费者。(4)三层渠道，是指企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销 售给零售商，最后由零售商销售给消费者。其形式为生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。由材料可知，甲企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商， 再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者，形成了 “生产者一代 理商一批发商一零售商一消费者”形式的渠道。问答题8.请详细论述产品成熟期具有哪些特征？正确答案：无参考解析：产品成熟期即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶 段。其特征是：(1)市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；(2)生产批量大，产品成本低；(3)由于竞争者的加入，使同类产品大大增加，企业为了促销，而实行一系列 促销手段；(4)同时为了增强竞争力，产品的价格会下降，这样使得产品的利润由成长期 的最高峰逐步下降。这时的市场竞争十分激烈。问答题9.为了掌握市场信息，有效安排生产运营，某知名空调生产企业积极 进行市场调查和市场预测活动。首先，该企业搜集内部和外部的历史资料及文 献信息，对市场的变动规律进行分析，了解空调市场的需求状况和消费者的消 费行为。随后，调查人员乔装成普通消费者在家电卖场购买空调，调查该企业 空调的销售环境和销售质量。最后，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费 者，征得其同意后，通过面谈和填写问卷，了解消费者的购买动机和购买偏 好。该企业空调产品2010 2012年销售额如表3T所示(单位：万元)，企业 拟对2012年的空调销售额进行预测。表3-1季度年度李度二季度三季度四季度合计2010 年2008001000400240020n年250850105050026502012 年300105012506003200合计7502700330015008250平均值2X)9001100300111.该企业采用的市场调查方法是哪一种，并说明理由。2.该企业对2013年度空调产品的需求量进行预测时，可选择的定性市场预测 方法有哪些？3.该企业空调产品2013年预计销售额为4000万元，若采用季节指数法进行预测，请问该企业2013年第三季度空调产品的销售额预测值是多少万元？ 正确答案：无参考解析：<1>.访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料 的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方 法。由案例材料可知，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意 后，进行面谈和填写问卷，这种市场调查的方法属于访问法。<2.该企业可采取的定性市场预测方法包括：(1)专家会议法专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式， 对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综 合专家的意见，进行市场预测的方法；(2)德尔菲法该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组 对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判 断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决 策；(3)转导法转导法是以间接调研所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指 标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。(4)市场因子推演法市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某类商品 的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。此方法适用于连带产品和 配套性产品市场需求量的预测，利用这种方法就比较简单。(5)对比类推法对比类推法是指由预测人员把预测的市场经济现象或经济指标 同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方 法。<3>.季节指数法的计算步骤是：(1)计算这三年第三季度平均值(万元)，已知为noo；(2)计算这三年所有季度的平均值为687. 5；(3)那么第三季度季节指数为1100/687.5 = 1.6；(4)根据计算的季节指数，第三季度预测值=(4000/4) XI. 6= 1600。问答题10.某品牌手机前5期实际销售额及其环比(发展)速度如表3-2所示(单位：万元)，该品牌手机生产企业市场部拟对该品牌手机的第6期销售额 进行预测。表3-2观察期1一345销售额200220264290300环比速度1.101201.101.03实现定量预测需要符合哪些条件?正确答案：无参考解析：1.实现定量预测需要符合三个条件：(1)有历史数据和统计资料；(2)在定性分析认识的基础上进行；(3)要建立反映事物客观变化的数学公式或数学模型。不论应用曲线图外推，或是求解数学模型，均可获得定量预测的结果。定量预 测必须与定性预测相结合，尤其是对复杂事物的长期预测，千万不要把定量预 测结果绝对化。2>.几何平均法的计算公式为： >=瞰讴5配。本案例中,Gl = 1.10, G2 = 1.20, G3=l. 10, G4=1.03,则1'-动.以1-1.卜1.03 1.11。3,根据算术平均数法的计算公式，第六期销售额为：v V 乂十“十十匕 200十220+264 + 290+300”,。，石一、Za = 丫 = -5 5- =5= 254.8(万兀)问答题11.某'岛际洗发用品生产小业，在相当长时间里，采用一种营销策略。 进入中国市场后，根据东西方人发质的不同，推出了一种适宜中国人使用的洗 发露，并将其定位为“去头屑”洗发露。在超市中，该企业特意将其中某种产 品价格定得较低来促进销售，从而该企业在中国市场上获得了相当高的市场份 额。1.该企业曾长期坚持的营销策略，属于哪一类营销战略？< 2>.请阐述差异性市场营销的适用情境。3.该企业对消费者市场细分的标准是什么？消费者市场细分还有哪些变量？ 正确答案：无参考解析：1>.无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，只 向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的 广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。该企业在相当长时间里，仅采用一 种营销策略，显然属于无差异营销战略。< 2>.差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割 为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同 的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分 别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市 场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择 差异性营销策略。< 3>. (1)该企业对消费者市场细分的标准是地理变量中的国家。(2)除地理变量外，消费者市场细分的变量还包括人口变量、心理变量和行为 变量。消费者市场细分变量表如表3-3所示。表3-3消费者市场细分变量表细分变量具体内容人口变量国家、坦区、城市、农村.面枳.气候、地形、交通条件、通信条件、城 镇规划等人口总数、人口定度、熊庭户数,年龄、性别、职业、民族.文化、宗教、 国洛，收入、家立生命闷期等心理变量生活方式、个也、购买动机.价值取向、对商品和暇务方式的感受或依量、 时商品价格反映的灵敏度等行为变球购送时机.追求的利益,使用状况,忠诚程度,使用顿率.待的访国和左度等