生物电贴片上市方案样本.doc

瑞氏生物电贴片上市方案一 、前言A、方案思绪考虑到现在市场环境及“瑞氏”实际情况，本方案思绪关键表现在以下多个方面： 1、创新性以最少投入、最迅捷方法切入市场，达成随风入夜、润物无声境界；提升企业著名度和瑞氏生物电贴片在市场上拥有率。 2、可操作性针对产品上市后需要面向全国推广、宣传这一特征，本方案立足全国市场展开策划，所以适用各地域市场操作，具可移植性和反复操作性。 3、整合营销充足利用我企业现有资源，对各项相关资源进行优化组合，发挥资源整体优势和效力。B、方案目标 ·经过对本案实施，快速拓展全国市场，全方面提升企业及产品著名度，抢占女性经期保健市场3-5%市场份额。·实现上市第十二个月销售额达成5000万元，纯利润达1000万元营销目标。·营销年度内开发15-20个省级市场，突破终端铺货60000家，实现区域内终端铺货率达70% ，产品著名度达75%。C、方案实施立即间 瑞氏生物电贴片上市方案由营销部统一负责实施和过程控制；方案实施起始时间为：11月1日至10月31日。二、方 案 概 要.一、瑞氏生物电贴片上市第十二个月，抢占中国女性痛经市场份额3-5%，市场进入快速成长久。实现销售总额5000万元，估计投入各项营销运作费用约为1500万元，约占总体销售额30%；二、整年实现纯利润1000万，纯利润率达20% ；三、产品上市第四个月实现单月盈亏平衡，营销年度后六个月投入产出比控制在25%以内，利润率达30% ；四、营销年度内开发15-20个省级市场（80-100家地域级代理商），突破终端铺货60000家，实现区域内终端铺货率达70% ，产品著名度达75% ；五、以各地级市场为关键，大力拓展瑞氏产品代理商，建立健全“瑞氏”分销网络，为以后“瑞氏”系列产品入市搭建好基础平台；六、加强深度分销运作，突破竞争对手运作体制，掌控市场终端，充足利用终端这一平台和消费者实现双向互动沟通，超越竞争对手，抢夺更大市场份额；七、设计更科学、合理价格体系，使之在渠道利润及终端售价上保持良好优势，获取渠道更多支持，夺取更大市场份额；八、制订科学、合理渠道政策，深入激发渠道组员经销主动性和主动性，快速完成铺市建网工作；九、策划举行系列消费者促销活动，使产品著名度快速提升，快速拉动消费者购置、消费。使消费者突破原有品牌障碍，转而消费瑞氏品牌产品，并最终成为“瑞氏”品牌忠实消费群。三、市 场 现 状1宏观环境伴随中国市场经济发展,医药行业竞争愈演愈烈，平价、低价是市场经济最经典产物。在医药产品分销经营方面来看，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团金沙老医生等，全部在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来风险，价格竞争猛烈。在政府政策方面，各地大力发展医药事业，并把保健和疾病预防作为重中之重来抓。多年来政策和法律法规对医药产业进行全方面规范同时大力扶持医药企业发展。经济方面来看，经历过金融风暴以后，亚洲经济正强劲增加。各地消费水平全部在逐步增加，加之国家激励消费，扩大内需，医药产品消费额度增加趋势强劲。 2市场环境据资料显示，1990年中国OTC医药产品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，约为200亿元，约为300亿元（女性经期保健系列产品达50亿元），销售增加趋势显著。教授估计在未来五年以医药消费将呈年均15%增加，到可望达成600亿元（女性经期保健产品消费将达100亿元），中国将成为全球最大OTC销售市场。 现在中国OTC市场关键仍是城市居民，有资料统计只占30%人口百分比城市居民却消耗了近90%用药总量。显然，城市尤其是中心城市市场在以后相当一段时间里仍是我们争夺关键。但伴随中国农村合作医疗制度建立和完善、农村三级卫生预防网加强和农民收入提升，农村医药产品消费需求将是医药产品新销售增加点。 ，中国母婴保健中心前后对河北、广州、无锡等15个省、市50个小区中一万名妇女进行了调查。调查显示：有34.5%妇女患有月经不调；有29.2%妇女患有慢性宫颈炎；有42.9%妇女最少患有一个生殖道感染疾病；在患有生殖道感染妇女中，有1.7%妇女患有三种以上生殖道感染。 中国南方气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下女性极易发作妇科类疾病。据调查，广州有60%以上女性患有妇科类疾病。伴随女性社会地位和工作压力日益增大，气血不足、内分泌失调等和月经相关妇科类疾病更存在着发病率上升趋势。而伴随女性知识层面和社会地位不停提升，女性本身也越来越重视本身健康，女性因为羞怯而不看病心理也越来越得到降低。所以，能够说妇科医药市场有很大容量。 据统计，全国OTC医药产品销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右份额（19.59亿元）。而用于女性经期保健方面医药产品占了妇科类产品消费总额60%以上（约12亿元）。 3、市场产品分析： 现在占据女性经期保健市场医药产品关键有强效诊疗药品、调理型保健品和医疗器械三大类产品。 强效诊疗型药品：该类产品多为化学制剂，在驱除人体疼痛、解善局部症状同时也给人体造成了较大伤害，有较大副作用，长久使用对身体损害更大。该类产品多为处方药品，通常在临床上使用上较为常见。 调理保健型产品：现在止痛市场上调理镇痛型保健品多以中药成份为主，利用中医原理，疏通经络、活血化淤达成缓解局部症状目标。相对于化学制剂类药品来说，该类产品毒副作用较小，对消费者身体伤害较轻。消费者也普遍接收“纯中药制剂，无毒副作用，标本兼治”理念，故而受广大消费者青睐。医疗器械类产品：现在市场上各类型医疗器械作用原理基础全部是经过“磁场、电场”作用于人体，改善人体微循环、疏通经络，从而达成缓解症状，逐步康复目标。但现在市场上各类型医疗器械产品大多在价格上较贵，操作上较复杂，超出了大部分消费者承受能力。加之在对消费者症状改善方面见效较慢，大部分消费者一时还难以接收。但该类产品相对于化学制剂类药品和中药制剂类调理型保健品来说，在安全性方面显示出了其强大优势，能够预见，伴随市场经济发展、医药市场深入计划及消费者消费思想深入成熟，该类产品未来市场份额将会急剧扩大，市场生命力极强。4、消费者分析：A、消费心理 依据相关调研资料显示：“疼痛”、“经期周期失常”、“易疲惫”和“腰酸”是女性月经期间表现较为突出症状。而小腹疼痛、周期时间失常表现更显著部分，且同时有“疼痛”和“经期失常”人群百分比为43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状人群仅为6%。有疼痛相关症状但不服用调经类产品人群有43%，“疼痛不可能处理”和“痛经是一个正常生理反应”观念是多数消费者不采取方法关键原因。 “疼痛”在消费者心中存有这么心理障碍经期失常、痛经属于生理自然现象。所以，除了1418岁青春期少女有显著疼痛之外，1845岁已经极少有些人特意关注。B、消费者购置习惯a. 职业女性消费者更接收方便、洁净、快捷或对症下药方法。b. 科技含量更高，疗效愈加好产品是消费者愿意尝试新品牌原因之一； c. 在品质、疗效得到确保前提下，女性有尝试选择新品牌、新形象消费欲望； d. 消费者购置决议总体上自己购置占绝大多数，但12-18岁女性有半数以上由母亲代为购置； e. 购置类别上选择疗效好、安全无毒副作用产品为关键标准。 f. 购置场所关键集中于药店； g. 消费者在选购经期保健产品时，关键考虑原因已由原来“价格、疗效、品牌”转换为“疗效、品牌、价格”。四、产 品 情 况A.产品名称：瑞氏生物电贴片B.产品功效：缓解痛经和由乳腺增生所引发疼痛。C.产品功效说明：瑞氏生物电贴片是一个微电能转换装置。瑞氏生物电贴片其本身并不能产生电能，其需在外电荷作用下才会有电流经过。它是利用生物体本身展现电现象即电场（因为生物电是不能简单地用导线和负载连接就能产生生物电流），经过生物电池转换、强化、反馈回生物体本身，形成生物电流，以达成自我调整、促进血液循环、改善内部机能、消除或缓解因为外伤或本身多种疾病而引发疼痛、麻木和僵硬。瑞氏生物电贴片能够把生物体内本身展现生物电流经过生物电池转换，导入肌肤、肌体，由表及里进行疏导调理，以达成生物理疗目标。D.产品工作原理：瑞氏生物电贴片是一个生物电池转换调整装置，它是利用催化和还原原理，依靠化学反应将皮下组织、毛细血管和周围神经（统称为组织）作为等效电解质，促进组织运动，从而实现增强人体血液循环，缓解或消除外伤和本身疾病引发疼痛、麻木和僵硬。生物体展现电现象即生物电，已被现代医学所证实，而且在临床上得到广泛地应用，比如，反应人体器官功效状态心电图、脑电图等，测量对象就是生物电。脑和心脏等器官所表现复杂电改变，是其很多细胞电改变总和。其关键基础为细胞膜内外有电位差，即膜电位。平静睦膜电位之值通常为数十毫伏，内负外正，称“静息电位”。当细胞膜被毁伤，则膜电位将降低或消失。当皮下组织不活动时，就会产生僵硬，麻木和疼痛。当可兴奋细胞（如神经或肌肉细胞）受到刺激而传导冲动时，其膜电位发生急剧改变，临时可变为正外负，称“动作电位”。在神经或肌肉细胞上传输动作电位亦称冲动。细胞膜内外电位差是一个势能即电场，正常形成生物电流，利用生物电流循环，可促进组织运动，产生生理激活来平衡改善生理机能。当瑞氏生物电贴片正、负两电极外接触面和生物肌肤接触时，在生物电荷作用下，电池负极和电极下分别发生氧化反应和还原反应，电子离开N型半导体，经过惰性金属到组织中去，推进组织中电子到N型半导体全部中心点周围。电解质可带动很多电子移动到N型半导体上，从而形成生物循环电流。离子循环和电子循环方向相反，离子循环刺激了毛细血管及周围神经产生生理兴奋，增强人体血液循环，从而缓解或消除外伤和本身疾病所引发多种疼痛、麻木和僵硬。E.产品知识产权：瑞氏生物电贴片分别取得技术专利：专利号：ZL99.2.30856.9及外观设计专利：专利号：ZL93.3929458.2。F.产品技术成熟性及可靠性：瑞氏生物电贴片关键技术指标是依据人体生物电流情况，分别设计为普遍型和强力型两种。1997年经广西壮族自治区医药管理局同意同意在桂林医学院隶属医院和桂林市人民医院验证，验证结果表明：诊疗组有效为90.6%对照组94.5%，两组无显著差异；肩关节炎有效率95%，软组织损伤有效率100%，女性痛经有效率达95%以上，总有效率达91.7%（桂林医学院隶属医院）。以后，又相继在卫生部北京医院、中山医科大学隶属一院，同济医科大学隶属协和医院、上海市第二医科大学隶属瑞金医院、桂林市口腔医院、广东省妇幼保健院及解放军第161中心医院等单位进行临床试验，结果全国各试点894例患者观察中总结表明有显著疗效，显效率达78.4%以上，总有效为98.5%，尤其对肩周炎、痛经、软组织损伤等近体表中轻度疼痛含有良好镇痛效果。（详情见各大医院临床使用汇报）G. 产品技术标准及检测：瑞氏生物贴片技术标准于经广东省药品评审中心评审，并经广东省药品监督管理局同意注册登记，注册号为YZB粤0183-，10月31日产品经广东省医疗器械产品质量监督检验中心检测经过。H. 产品使用安全性能：瑞氏生物贴片已于经欧洲安全认定测试机构CMA Testing and Certification Laboratories依据欧洲安全法规进行检测，符合欧洲安全标准。（详情见检测汇报） 五、S W O T 分 析A 机会1 随中国国民经济连续增加，大家生活水平提升，女性对自己健康关注尤其是经期保健正在不停加强，经期保健市场份额将会连续扩大；2 现在痛经市场关键医药产品有诊疗型化学药品和调理型中成药保健品占据该市场大份额，但上述两类产品全部有一定毒副作用，在诊疗、缓解局部症状同时也给广大女性消费者带来了一定危害（如长久或过量使用一些医药产品后，会造成不孕、流产及相关并发症发生）；3 多年来以“磁场、电场、生物场”为关键概念和工作原理医疗器械产品开始增多，一定程度上宣导、教育了这个市场，以使得相当一部分消费者开始逐步接收该类产品，该市场也在逐步走向成熟；B 威胁1 女性消费者虽普遍认识到诊疗类药品对身体有害，但往往还是习惯于使用，尤其是对那些毒副作用相对较小中成药系列产品； 2 在调经止痛方面，消费者比较重视产品疗效和品牌，对新入市产品往往抱着一个观望态度，不愿轻易尝试，购置欲望不强；3 现在有相当一部分女性将不适症状归因于正常生理反应，这为后期市场教育和引导带来了较大难度和障碍；4 痛经市场产品众多，竞争猛烈。C 优势1 瑞氏生物电贴片采取日本技术，科技含量高，疗效确切；2 瑞氏生物电贴片于经欧洲安全认定测试机构CMA Testing and Certification Laboratories依据欧洲安全法规进行检测，符合欧洲安全标准。产品安全可靠；3 专利产品，全新诊疗理念，使用方便，无任何毒副作用。D 劣势1 产品入市之初，品牌著名度较低；2 大多消费者消费观念尚停留在药品诊疗和调理基础上，对“理疗”认识尚不足；E 关键问题怎样规避本企业和本产品之相关不足，跳出同类产品低层次混战，高举科技和安全牌，加强市场教育和引导工作，做大市场份额快速切入市场。六、方 案 宗 旨1. 最大程度地利用并调动企业及市场多种资源，争取在最短时间内完成瑞氏生物电贴片导入期入市市场招商、推广工作；2. 优化整合各分销渠道，导入整合营销传输概念，快速使目标群体对瑞氏品牌产生好感；3. 强调服务体系快速建立和实施，在零售终端领域超越竞争对手，提升企业对市场掌控能力及和消费者沟通能力；4. 加强营销团体建设及营销队伍管理、培训工作，快速提升营销队伍综合素质及战斗力，确保各级营销人员均能在营销理念上保持高度统一及行动力强悍、高效；5. 促销活动贯穿市场营销工作一直，以系列促销活动激发各代理商经营主动性，直接推进“瑞氏”系列产品销售工作；大力开展各类消费促销活动，提升“瑞氏”著名度和亲和力，培养“瑞氏”忠实消费群。七、营 销 目 标A、市场目标1. 搭建一支高素质、富于创新且含有战斗力营销团体；2. 市场开发：深度开发1520个省级市场（80-100家地级代理），搭建好各地级市场经销网络；3. 铺货：在已开发市场内，“瑞氏”铺货率达区域市场70%，零售终端总数达60000家；4. 市场份额：在已开发市场，争取市场份额达3-5%；5. 著名度：在已开发市场，“瑞氏”品牌著名度达60%以上 。B、销售目标1. 年度总销量：累计8900件（按每件装250盒计算）；3. 年度销售总额：约5000万元；4. 销售年度内单月销售额对照表（单位：万元）：月 份111212345678910销售额万元150200300250300350400450500600700800C、财务目标1. 整年总投入营销费用控制在1500万元以内，投入产出比控制在30%以下；2. 从上市后第四个月开始（即2月份）实现盈亏平衡；3. 营销年度内前四个月为市场导入期，后八个月实现30%利润，投入产出比控制在20%左右；4. 整个营销年度内销售净利润率达20% 。八、营 销 策 略A、订价策略综合考虑到企业高层领导经营目标，参考企业产品生产成本、市场主导产品价格体系、渠道组员心理及消费行为来确定“瑞氏生物电贴片”价格体系。在确保企业生产经营过程中各项生产成本及营销运作费用前提下，使瑞氏生物电贴片在渠道利润和市场价格上全部有较强竞争力，最大程度地提升各代理商经营主动性，争取在最短时间内实现上市目标，各地域终端店铺货率最大化及销售量最大化。综合利用下列订价方法制订瑞氏生物电贴片价格体系：1. 成本加成法2. 吸脂订价法3. 参考竞争对手及消费行为订价法B、产品定位瑞氏生物电贴片定位为“女性经期保健贴片顺经贴”。定位说明：经期不适是全部女人所认同。“酸痛”、“疲惫”、“心情烦躁”、“睡眠不适”、“精神欠佳”等，是全部不适表现，基础上女性在这一阶段身心全部会受到困扰，严重更会对精神状态、感情、家庭甚至工作等带来极大影响，有些人将这种征兆叫做“经前综合症”。“痛经”在消费者心中存有这么心理障碍经期失常、痛经属于生理自然现象。所以，除了1418岁青春期少女有显著疼痛之外，1845岁已经极少有些人特意关注。所以，再把“疼痛”列为宣传关键，将会局限了我们消费群。同时“痛经”也只是经期综合症一个，假如我们跳出“痛经”这个狭小天地，而在情感诉求上让消费者产生使用后轻松、自在、健康、清新美好联想，把缓解经期不适，还女人自信饱满精神状态，作为切入点，将是一个全部竞争对手没有刻意传达处女地。 产品将会有不可比拟优势和广普性，市场必将会以爆炸性快速成长。C、目标人群 ·关爱身心健康，讲究生活质量知识型女性和城市白领女性； ·关心女儿健康成长爱心母亲。D、市场定位 瑞氏生物电贴片定位为女性经期保健区隔市场领导者。 定位说明：在现在市场上针对女性痛经产品较多，即使作用机理各异，卖点各自不一样，但众多产品在痛经市场上混战，极难以突显出某一产品优越性。不仅消费者难以区分，就连见多识广渠道组员全部难以评说。对于瑞氏生物电贴片上市来说，惟有跳出这种混战，提出自己独特销售主张，正确锁定目标市场和目标人群，在推向市场时高举高打，一举将本身塑造成区隔市场领导者身份，扩大影响，最大程度地吸引各代理商及广大女性消费者注意，方能一举奏效，快速开启市场。E、分销策略1. 渠道设计扁平化，以二级渠道为主。即：“厂家 代理商 零售商”，采取“短+宽”销售渠道（尽可能少用中间步骤，增加产品和消费者接触机会，节省流通时间，方便加紧销售周期）；2. 细化市场单位，提升市场铺货率。在产品入市早期，不设省级总代理商，而是以各地级城市为单位，大力开发代理商，最大程度地提升入市速度和产品铺货率；3. 坚持“适合就是最好”标准。在对各市场代理商审查、确定过程中，坚持以适合企业发展为第一要求，选择时不一定要是当地实力最大、配送最好、网络最全方面代理商，而是在网络、配送、业务人员等方面基础符合企业要求且信誉佳、合作意向好即可；4. 以高利润取得渠道组员支持，提升其主动性。入市早期以粗放式渠道分销方法，以有竞争力价格体系和利润空间来提升代理商经销主动性，取得其对营销工作配合和支持；5. 开辟医疗、卫生机构临床销售工作。加强对各医疗机构攻关，主动介入，在提升产品销量同时，提升“瑞氏”系列产品可信度和权威性。6开辟电视购物及网订购渠道，最大程度地提升瑞氏产品著名度和宣传力度。F、宣传推广策略1. 有选择性地投放国家级媒体及相关专业杂志，短时间内提升产品著名度同时公布招商信息；2. 招开代理商产品说明会及订货会； 3. 帮助各地级代理商召开经营区域内二批及小型连锁药店订货联谊会； 4. 在各级代理商新产品推介区做堆头、树易拉宝，传输产品信息、企业信息，提升二批及零售店进货机会及进货量；5. 在区域内举行代理商销售竞赛，评选出月度、季度、年度分销冠军、瑞氏明星店等；6. 组织区域内各瑞氏专柜营业员联谊活动，如：看电影、年初团拜会、座谈会、瑞 氏杯卡拉OK大奖赛等；加强产品在零售店规范化陈列，努力争取产品陈列面最大化，产品曝光率最高；7. 针对终端设计出统一、有特色终端宣传物品（如印有企业名称、产品名称、商标、产品介绍胶袋、口杯等），加强各终端店终端部署；8. 针对广大消费者举行较实惠折价促销，如：选定某一区域派送一定量现金代用卷、选定某一规模较大零售店做特价、买产品赠礼品、有奖销售等。G、营销策略A. 营销战略战略上走“品牌突围，深度合作，全方位出击”之路。品牌突围：赋于瑞氏品牌独特个性，增强瑞氏品牌内涵，全力打造“瑞氏”品牌，朔造“瑞氏”品牌良好形象，使“瑞氏”成为中国女性经期保健市场上“顺经教授”、强势品牌。走品牌之路，挥舞品牌之剑，成为撕开中国女性经期保健市场利刃，以品牌带动市场营销，快速开启市场。深度合作：走强强联合之路，使瑞氏生物电贴片能在全国范围内快速铺开，抢占中国市场制高点。在全国范围内开展招商活动，以地市级为单位，进行招商，寻求在营销区域内信誉佳，有良好分销网络和有同类产品区域代理成功经验代理商进行合作。由企业和代理商共同经营、培育市场，企业将对各区域代理商进行全程跟进和指导，制订区域营销模式，全力扶持、帮助代理商快速打开市场，实现双赢合作模式。全方面出击：合理组合多种营销模式和分销渠道（OTC渠道销售、临床、电视直销、网上订购等），全方位出击，快速切入市场。B、营销思绪1. 以分销网络平台建设为关键合理选点，连点成线，以线成面，关键市场，关键运作，层层推进，大力优化分销网络。建立牢靠分销体系，确保物流、信息流、资金流顺畅，使瑞氏生物电贴片能快速地切入市场。2. 以分销网络管理为关键加强对各代理商指导和监督管理，帮助代理商提升整体经营能力和运作水平，确保各经营者能深刻领会企业操作思想，建立良好渠道联盟。将各方面市场运作实施到位，企业在营销上随时监督各经营者下线网络，细化、渗透市场，规范运作，提升“瑞氏”品牌形象。3. 以互动营销推广为关键大力开展多样化促销，充足调动各代理商、网络组员经营主动性和广大终端用户购置热情，强化战略结盟意识，对关键市场进行关键营销，倾力打造样板市场，全国推广。4. 以销售组织平台为根本将销售组织管理重心下移，努力提升对市场监控力度，提升企业应对市场改变反应速度。以省级单位为市场平台，加强业务培训，充足发挥各级人员主观能动性，提升营销队伍对整体市场营销运作水平。5. 以销售人员管理为基础规范营销操作制度，提升市场专业化作业水平，设置合理激励机制和绩效考评机制，将职员个人发展和市场发展相结合，给合理物质上回报和职业发展宽广空间。在操作上各营销步骤责任落实到人，全员营销，形成强大协力、共同征服市场，设置营销投诉信箱，排除营销工作中多种不到位现象，确保市场有序化地推进。C、营销管理 营销队伍管理：大力加强企业营销队伍管理，导入绩效考评机制，进行科学考评。合理设计业绩分配制度，充足调动、激发各级营销人员工作主动性和能动性。 代理商管理： 加强和各代理商深度合作同时，做好市场监控工作，掌握市场经营情况。制订合理代理商激励机制和代理商管理制度并落实到位，调动各代理商经营主动性、充足发挥地域特色前提下确保各代理商合理正当经营。严防各区域代理商动机不良恶性冲、窜货现象发生，确保各区域市场良性经营和良性发展。 市 场 管 理：加强对市场监督管理工作，立即把握市场脉膊，随时调整市场营销战略和战术，确保整体市场良性发展。九、营 销 战 术A、产品概念：缓解疼痛，疗效确切可查； 理顺经期，无任何毒副作用； 使用方便，科技含量高。B、包装设计：表现高科技、高品质、"清"、"新"、"爽"，选30岁左右充满自信中国职业女性为形象代表。C、价 格：产品价格合理，提供宽广利润空间，充足确保各代理商及各渠道组员经营利润。产品名称产品规格代理价零售价瑞氏生物电贴片1×2片10.5元/盒48元/盒瑞氏生物电贴片1×4片22.5元/盒98元/盒D、分 销： OTC渠道销售代理 医院临床销售代理 电视直销代理 网站订购直销代理E、宣 传：统一宣传模式和宣传内容，充足发挥地域宣传特色，以品牌形象宣传为主，产品功效宣传为辅，终端包装营造销售气氛。 15电视（形象篇） + 区域报媒软文 30电视（功效篇） + 60-120电视（专题篇） 终端宣传（店招、店堂、KT板、单张、手册等） 户外宣传（路演、车体、车尾、路牌、灯箱等）F、市场选择标准： 1. 先易后难（易进入易起动）标准；2. 地级市场为主体标准；3. 外部环境很好，网络客情较佳标准；4. 市场同类产品竞争较弱标准；5. 各市场整体上连点成线标准；十、营 销 推 广 A、全国市场推广第一阶段 上市开启期6-8周  宣传、招商工作1.准备好招商广告带、企业介绍、产品手册及其它相关宣传展示资料；2.制订招商政策、招商手册；3.成立招商会项目组；4.在国家级有影响力媒体（中国经营报、中国医药报、销售和市场、中央电视一套、二套等）公布全国招商信息；5.审查全国代理商资格并广发“英雄贴”； 6.招开“新产品公布会”及“招商说明会”。第二阶段上市开启中期4个月 分销 促销 宣传工作 1.加强市场监督和跟进工作；2.加强和各地代理商客情维护和沟通工作，将企业各项政策落到实处；3.帮助各地代理商拓展市场，提升市场铺货率，快速拉升产品销售；4.规范代理商终端运作，检验终端陈列和终端包装；5.向各代理商提供统一宣传终端资料；6.帮助代理商举行系列促销活动；7.为各代理商提供全国统一广告样带和报媒广告样板并监督其投放。如平面广告品味、优雅、魅力、迷人篇；8. 利用医学机构、医学教授权威性，由记者对其采访进行软文宣传，增强产品功效可信度，刺激消费者购置。第三阶段 上市开启后期 6个月  分销 促销 宣传工作1.终端包装维护及管理；终端巡视和终端调查；2.其它营销渠道深度开发（临床、电视购物、网上订购等）；3.了解、统计终端日销量，搜集营业员、消费者对广告效果、产品功效反馈信息；4.召开消费者座谈会，开展“请听上帝证言”现身说教活动；5.常规终端促销；6.组织对代理商促销人员、业务人员进行产品知识、促销规范培训；7.开展大规模，全国范围内影响力较大大型消费者促销活动；8. 联络权威机构、医学界教授，建立教授网络，为下一阶段对产品评价作好准备；9.指导代理商进行科学合理广告投放。B、上市招商会议 认清招商关键销售药品，取得大订单，寻求长久合作。 操作方法： A、 制作完善精良招商说明书、产品宣传册、海报、POP广告、招商专用代表证、旗帜、横幅等等。 B、 广发英雄帖。利用现在企业网络终端散发招商信息；在互联网、媒体广告、报纸期刊（如：销售和市场、中国经济导报、中国医药信息报、家庭医生等）等上面公布招商信息。 C、 选择会议所用宾馆或酒店：经过前期系列招商宣传和准备活动以后，下面进入了实质性关键工作短兵相接，争取在最短时间内消亡“敌人”，要让每一个参展代表满载而归，最少让她们或多或少带点产品回家。 D、 招商会开始：要进行一系列繁锁细节，如迎宾，发放招商说明书、会议日程安排表等。其次还要安排本企业各人员就位，负责到人。每个人全部要有具体活动安排，会前，会中，会后作好代表们招商指导工作，另外，还要负责代表们起居生活方面服务。利用亲情服务，礼貌待客。会议期间，董事长、总经理陈说招商细则及企业合作政策方面细节；产品发明人（专利发明人）做好新产品机理讲解。这一切，全部要在会前做好详尽安排。专员负责，服务到位。 E、 会后，送客。未尽事谊，要取得双方协调处理。不能在会议厅内下单，争取在和会代表们回家后考虑清楚后签单。 F、 第二天，打电话问候昨天参会代表们，对她们到会表示忠心感谢，期望以后能有机会合作。 G、C、宣传推广 现时妇科类产品竞争已经是一个高水平立体竞争，无不侧重于产品功效有效输出，着力于产品形象建设，重视品牌著名度和美誉度提升。在手法上我们轻易发觉焦点集中在两个方面：一是大量广告输出，推进整个消费观念建立和消费习惯形成；二是强有力大量终端促销，从终端拉动整个妇科类药品消费。 广告输出表现为高密集、高力度广告投放，而且关键集中电视投入，据研究表明，女性接收信息78.9%来自电视媒体。另外首先，促销活动频繁。综合考虑企业资源情况，“瑞氏”要避免从这两条传输渠道上和其它品牌直接进行对垒，关键是怎样在表现方法和广告诉求关键点进行创新，以求出奇制胜。宣传组合： 1. 由电视、报纸、终端促销活动及POP陈列组成立体推广体系。 2. 报纸广告配合电视广告公布，侧重于提升产品品牌著名度及产品功效性广告。关键形式是： a) 硬性广告，功效是传达产品信息、提升品牌著名度、传达产品、企业实力； b) 报花，循序渐进对产品品牌形象、著名度进行积累，维持性公布； c) 阶段性和报社合办女性专题栏目，采取软文形式向消费者传输相关产品更丰富信息。 3. 其它宣传媒介利用： a) 产品手册，内容有产品介绍、妇科健康知识、护理常识、使用案例等。 b) 海报，输出产品形象为主 c) 单张，产品手册低成本形式；结合不一样时期不一样专题促销活动。 d) POP，强化货架效果；输出促销活动专题。 e) 小礼品，为终端推荐开路；专题性促销。 f) 台牌、立牌。 4、利用社会热点 a. 借助社会热点事件，整合利用广告、公关、促销手段，全方位、立体地抢占市场、影响消费者。 b. 用教授和媒体权威性增强产品可信度。如举行教授讲座或教授现场咨询会；利用和报纸合办女性专题栏目，请教授权威解答妇女健康问题等。 c. 和体育健康挂钩，组织多种多样群众性体育活动，策划相关女性健康体育活动。 5、终端策略 a、印制设计精美健康(健康知识+产品知识+企业形象)小册子，促销礼品； b、业务人员、营业员统一穿上印有“瑞氏”LOGO衣饰，既可塑产品形象，也加强产品说服力。 c、定时招开营业员座谈会、联欢会等。 d、开展营业员销售能手“比武”，提升营业员销售主动性。D、活动、促销1.通路促销 新品上市，通路进货、铺货是销售工作起点。怎样能够使通路中商户们心甘情愿进货，并出让她们柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力武器。 a、代理商订货会邀请全部代商参会，经过对现场订购瑞氏产品优惠政策，激励各代理商主动踊跃在大会现场订购产品会议促销方法。  订货会实施方案： 1.确定代商参会人数。依据上市范围锁定参会代理商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。 2.确定会议议程， 如会议议程包含：签到时间、大会开始、领造成辞、产品介绍、观看广告片、参观产品展示、宴会、订货、订货结果宣告、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 3.确定费用预算。费用预算关键开支项目：会务费（包含住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；代理商路费、现场部署费用（展台部署、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、发表费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 4.确定会议准备事项。物品准备包含：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品功效说明投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。 5.会议召开。按当日会议议程进行。6. 会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。b、代理商销售竞赛制订一系列“挑战性”销售目标，同时附有“极具吸引力”代理商奖励方案，激励她们主动销售“瑞氏”产品。提升通路经营者对产品销售配合度，促进其主动开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营忠诚度。实施方案：1.确定参与活动用户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛周期全部比较长，如六个月或十二个月。2.制订一个代理商销售奖励方案。如“出国旅行方案”、“培训方案”、“奖金方案”、“跑车方案”等等。3.经典销售竞赛方案必需包含销量目标、竞赛规则和要求、考评及奖励方案四项内容。比如，企业能够要求：在某年度销售A产品突破AAAA箱且销售排名第一代理商授予“钻石代理商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必需满足“单月销量不低于BBB箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。4.根据竞赛规则书面通知各代理商，销售人员不定时对其经营情况进行考评。5.销售竞赛结束后，核实各代理商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。6.筹备召开“年度优异代理商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。2、消费者促消新产品上市，需要消费者立即认知、了解、产生爱好，产生试用性购置、回购，到最终认可并忠诚使用。大多数时候，消费者购置某个产品，购置不仅是产品本身，更多是对产品本身之外很多美好事物向往。单一产品本身无法促进消费者产生这方面联想，也难以唤起消费者购置欲望，所以，消费者促销是加紧和实现这个过程手段。 a、样品派送·在确定时间、地点，将新产品样品无偿派发给目标消费者。 ·其有两种基础操作方法，即“入户派样”及“随机拦截式派样”。b、有奖销售针对有购置行为消费者进行竞赛、抽奖或游戏活动以吸引消费者购置，因为它奖励通常比“集点赠予”或“购置赠品”价值要高多，更能引发大家注意。 附件一：招商政策一、招商对象 ·在地级市场范围内从事医药批发业务三年以上；·有固定经营场所，经营业绩良好，有相关品牌代理成功经历；·证照齐全（药品经营许可证、营业执照批发、卫生许可证、税务登记证等）；·业务网络覆盖当地市场80%以上零售终端；·有较强经济实力，信誉良好；·能充足认识到“瑞氏”市场前景，合作意向良好，主动配合企业。二、价格体系各代理商及各级渠道组员在市场营销运作过程中，应严格实施企业制订“瑞氏”产品价格体系。三、广告促销支持（1）市场开拓期内，将有一定量广告投入及促销支持；（2）优异营销方法和新奇促销模式确保各地代理商顺利拓展市场； （3）依据市场开拓进展情况，将在不一样时期运作系列大中型促销活动；（4）将派优异营销人员进驻市场，全程配合代理商各项工作，抓好宣传和销售。四、严格区域独家代理权（1）严格有效地保障代理区域垄断经营；（2）严格营销管理制度，预防乱价、冲货、窜货，确保各代理商利益不受侵害；（3）在独家代理区域内，营销人员将帮助各代理商拓展销售渠道，快速开启市场。五、返利政策（1）地级代理商整年完成301万元人民币以上销售回款，按结算现金总额返利8%，201-300万元人民币按结算现金总额返利5