迪斯尼的成功与失败(课堂PPT).ppt

欧洲迪斯尼的成功与失败组长：组长：杨男杨男 秘书：秘书：翟林翟林 案例主讲人：案例主讲人：吴媛吴媛 资料搜集：资料搜集：张润华张润华 PPT制作：制作：贾艳芳贾艳芳12欧洲迪斯尼简介欧洲迪斯尼是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。迪斯尼公司在欧洲经营的主要项目包括迪斯尼乐园和沃尔特迪斯尼电影工作室这两个主题公园。3起初建立背景分析沃尔特迪斯尼公司与欧洲的情节渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，故迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后，才为人所知。不久之后，东京的迪斯尼乐园开放，并立即取得了巨大的成功，创造了新的参观人数记录。因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迪斯尼公司的首席执行官迈克尔埃斯纳尔（MichaelEisner）的传奇再一次得以延续的加油站，他批准了对欧洲迪斯尼乐园的选址展开调查。4公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西班牙和法国。两国政府都提出了一揽子诱人的计划。西班牙提供了诱人的税率及劳工政策方面的优惠及2万英亩的土地。慷慨程度稍有降低的法国方案则包括投资5干3百万美元来改善通向公园既定地点的高速公路系统及可能加速建设一项价值7干5百万美元的地铁项目。法国由于地处欧洲中心，与与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交通体5系，更重要的是让人垂涎欲滴的利润，成为最后的胜利者。另外，法国还提供了极其优厚的投资条件。他们认为，这些积极的因素足以抵消法国的恶劣气候和刁钻的民族个性所带来的负面影响。61992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。成功似乎无可质疑。毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。迪斯尼集团在欧洲建立迪斯尼乐园,采用直接投资方式,投资18亿美圆,在巴黎的郊外开办48公顷的游乐园.7但第一年的经营就亏了9亿美圆,被迫关门!而且股票有164法郎跌至84法郎,欧洲娱乐界称欧洲迪斯尼乐园为倒霉地!所有的乐观预期最终都变成了幻想。法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问。原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在哪里？8下面简单的介绍一下巴黎的迪士尼下面简单的介绍一下巴黎的迪士尼巴黎迪士尼乐园位于法国巴黎以东32公里，面积达5000英亩，已于1992年4月12日正式启用。迪士尼乐园以五大部分组成，正门的MainStreetUSA满是旧日美国牛仔时代的小镇风光，令人有进入时光隧道之感；Adventureland风靡世界的大轮船，以及大峡谷的峻峭山势，更添美国风情。91011121314151617迪斯尼在整个欧洲计划中犯了哪些哪些错误呢？181.正好赶上了欧洲严重的正好赶上了欧洲严重的经济衰退经济衰退。也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪士尼宾馆。例如，一名来自法国南部名叫柯琳（Corine）的游客就是典型的“不花钱”的代表，在她与丈夫以及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩了3天之后，她说：“那就是个无底洞。每当我们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东西。”投资者的思考逻辑与推论或许是对的，但他们的预期根本就无法实现。19实际上，迪士尼公司最初是以实现收益目标来确定乐园的门票与酒店价格的，并认为无论是什么价格，都一定会有人光顾。欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是42.25美元比在美国的还贵。在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个实际上，迪士尼公司最初是以实现收益目标来确定乐园的门票与酒店价格的，并认为无论是什么价格，都一定会有人光顾。欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是42.25美元比在美国的还贵。202.选址的失误欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。213.在公园风格上没能适应欧洲文化这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却，因而没能创造出足够的收益来收回成本。224.低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应.米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处，而法国很看重本国知识分子,人们把欧洲迪斯尼看作是“文化上的诺贝尔利核灾难”,这一观点不仅引起法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪斯尼公司想要吸引的顾客)的共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战。23被很多人称作“世纪交易”的欧洲迪斯尼乐园受到了最大的来自各方面的抗议。共产党人与知识分子发言最多。戏剧导演AdaneMnnouchkine称之为“文化侵略”。一位知识分子在法国报纸费加罗报上怒喝：“我全心全意地希望抗议者们能火烧迪斯尼乐园”。令一位则嗤之以鼻：“米老鼠只能使文化窒息和将儿童变成消费者”。还有批评认为迪斯尼的项目是对已经处在美国电影与音乐围攻之下的法国文化的又一次攻击。迪斯尼主题公园被诅咒为美国“新狭隘粗俗主义”的代表。24MamelaVallee地区的农民也组织了他们自己的抗议活动。由于被法国政府征用他们的土地并且廉价销售给欧洲迪斯尼乐园发展公司的合同条款所激怒，农民们在路边设置了“迪斯尼回家”、“停止屠杀”、“不要掠夺我们国家的财富”一类的标语牌。迪斯尼公司的另一条战线的对手是共产党领导的一个工会CGT。CGT怀疑迪斯尼公司声称提供的工作机会。255.基于简单的特性描述就对欧洲人的文化习惯妄加猜测以为欧洲人不吃早餐.还有就是迪斯尼公司在乐园内不提供酒精饮料,但是法国人的习惯与此不同,他们中餐要喝一杯,这件事引起了法国人的愤怒.,过去雇佣的是干净利索,重视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始料未及。26迪斯尼公司的经理们也没有估计到欧洲人对度假及欧洲主题公园的不用态度,欧洲中产阶级度假时只想远离周围的一切而到海岸或山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力.迪士尼公司为司机们建造的休息室只能容纳50个司机，而在高峰期每天有2000个司机需要休息。“从不耐烦的旅游大巴司机到抱怨的银行家，迪士尼乐园真是得罪了不少的欧洲人。”27在迪斯尼乐园游玩常需要排队，而法国人认为如果上帝让他们排队，那么上帝就没有向他们伸出他的手”。不同的文化对个人空间有不同的定义。欧洲迪斯尼乐园的游客无论与他前面的人靠得太近或离得太远都会出现问题。286.管理层的自大过去的记者招待会上就有人明确指出过欧洲迪斯尼存在与本地文化之间欠缺融合的这一危险，但是选址法国的支持者没有给予充分的注意，而是使用了并不准确的预计来证明计划的合理性。对公园和酒店的游客量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏的危险。这一选址计划的目标是什么？是赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确的方向，公司在制定决策时在关键问题上失去了核心原则，因而犯下错误。297.来自美国迪斯尼乐园的竞争法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国，尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。308.公司传统的思想灌输迪斯尼所有的乐园都建立了自己的“迪斯尼大学”。迪斯尼在所有公园执行严格的外表形象规定。该规定在员工新加入时通过颁发员工手册及放录象予以推广，员工手册包括了可以想象的所有细节。男雇员的头型留的不许过发迹且要露耳朵；不许留胡子与鬓角头发；所有纹身不能露出来。女雇员的头发必须为本色；不许用发胶粘结成绍；只允许画淡妆。任何眼部修饰都不被允许。不许留长指甲。首饰只允许低限的使用：31只能戴一只戒指。女雇员还要穿得体的内衣，只允许穿透明的紧身丝袜。公司同时规定员工每天上班时必须干净卫生。一本培训录像带间接提出了要求雇员每天洗澡。而法国劳工联盟抗议外表形象规定干涉“个人自由”。32另一些人在指责迪斯尼公司全然不顾及法国人的文化、个人价值与隐私权，因为迪斯尼公司对个人与团体自由的限制在不能证明该工作性质必须如此时情况下是违反法国法律的。迪斯尼的第一个业务投标广告是纯英文的，这使法国中小型公司在他们自己的土地上觉得象外国人一样。33对于解决欧洲迪斯尼问题的建议增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸引力，为改变这一局面：34对迪斯尼的核心产品、价格、促销和对迪斯尼的核心产品、价格、促销和广告战略提出建议。广告战略提出建议。n核心产品：保证乐园的秩序，避免使得游客产生不愉快。保证服务质量，使顾客宾至如归。在欧洲迪斯尼，游行只在晚上举行，而且很短。而且，看到的迪斯尼人物很少，让观众觉得很遗憾。这点应该改进。比如增加游行的时间，还有迪斯尼人物也可以适当增多。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。35价格：建议调低价格，在定价策略上十分灵活，根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。例如：对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略，在客流较少季节降价。36促销：减低门票价格的促销，推出家庭套票或者是年票等优惠活动。赠送纪念品的促销，可以赠送一些迪斯尼的纪念品给游人。节日促销，在一些欧洲的本土节日时，举办节日促销活动，推出大型表演和庆祝活动。针对客流季节性变化，展开促销活动。例如：推出一些演出活动或者优惠活动。37广告战略：欧洲迪斯尼的一些广告与它现实的促销活动有时是无法对应的，我认为这是一个很大的失误，显示出企业整体规划的不统一。应该制定整体的、统一的广告战略，统筹运用资源，已达到更好的广告效果。38其他方面的策略注重公共关系建设欧洲迪斯尼乐园应该注重公共关系的建设，取得法国政府的支持，这有利于欧洲迪斯尼的未来发展；此外，还应该注重于与媒体打好关系，可以为欧洲迪斯尼塑造良好的形象提供帮助。同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。39对管理者的观念进行更新。摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。n对迪斯尼进行重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的满足。40n加强对一线员工的考核及培训从案例可以发现迪斯尼的一线员工在某些方面的欠缺。例如：售票员说他懂德语，结果却不能用德语进行基本对话。列车员在没等列车坐满的情况就开车了。这些说明了欧洲迪斯尼的员工在思想上仍然欠缺以顾客为中心的思想，应该加强对员工的考核及培训。41n欧洲文化与迪斯尼文化的结合欧洲迪斯尼实在是太过美国化，这似乎让游客们有些难以接受。我认为可以邀请一些营销专家对此进行分析，在过于美国化的欧洲迪斯尼中适当的融入欧洲文化，已达到完美结合，既不失迪斯尼的特点，又可以迎合欧洲观众。42从欧洲迪斯尼的惨淡经营中，我们应吸取哪些教训?43启示录启示录1.切忌自大，特别是在处理新问题与面对新文化时。法国人生性敏感，而迪士尼公司的高管们通常粗鲁急躁、反应迟钝与傲慢专横，这就不可避免会产生冲突。迪士尼公司自以为是的态度让人反感，而且加深了计划执行与运营的难度。对于任何疑问或建议，答案总是千篇一律：“按照我们说的去做，因为我们在这方面最专业。”44启示录2.在欧洲迪士尼乐园的案例中所看到的那样，迪士尼固步自封，没有重视改变观念，不愿意修改陈旧的成功模式成功使人骄傲使得公司在不同环境下的发展变得更加困难甚至十分冒险。45启示录3.慎重选择撇脂定价策略。欧洲迪士尼乐园面临的是适合采取撇脂定价策略的典型情况：处于行业垄断地位，没有相同实力的竞争对手；面临的是一条缺乏弹性的需求曲线，这表明顾客们不会考虑价格的高低。所以，为什么不定一个可以让单位利润最大的价格呢？迪士尼的不幸在于，精明的欧洲人通过节省的方法巧妙地避开了高价格。当然，严重的经济衰退无疑让情况更加恶化。46启示录4.开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲目进入会导致战略性的错误。在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。47启示录5.正确处理好不同地域间公司的关系。在分权的基础搞好协调与控制，坚决杜绝自相残杀的局面出现。48东京迪斯尼乐园被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯尼乐园，依照美国迪斯尼乐园而修建。经营特色：1.“一切都是动态的一切都是动态的”49东京迪斯尼乐园有五个主题乐园n维多利亚王朝时代式街景的世界市集n冒险和传奇的探险乐园西部开拓时代的西部乐园梦境和童话的梦幻乐园未来、科学宇宙的未来乐园50这五大主题乐园中共有35项精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。而使之成为可能的，是日本自己研制出来的“电子音响动作装置”。在这种装置的驱动下，全园总数在2000个以上的人偶和动物个个惟妙惟肖，达到以假乱真的程度，使人如身临其境。512.“永远建不完的迪斯尼乐园永远建不完的迪斯尼乐园”从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元。这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。523.存在价值的情感式营销“让园所有人都能感幸福”这东京迪斯尼乐园基本经营目标。这不仅针游客，包括游乐园工作人员。东京迪斯尼乐园得以持以恒地数以亿万计游客提供令人感动、难忘、乐于传颂质量服务，依靠全体员工存价值认同。这基础，们注重感情作企业情感经营，营造“享受工作、快乐工作”企业文化氛围534.“SCSE”基本行动准则基本行动准则东京迪斯尼乐园全体员工有条共同工作基准，即“SCSE”基本行动准则。看似平淡无奇四个单词，实际却包含着极其丰富涵价值。同时，因其简明扼，从而最限度地保证这基本行动准则全体员工有效落实。“SCSE”包含游乐园营运工作最重容，东京迪斯尼乐园营运工作最基本价值基准。同时，这四个单词排列代表着其价值顺序。首先保证安全，其次注重礼仪，第三贯穿主体秀表演性，最满足以三项基本行动准则提提工作效率。54全景55565758圣诞浪漫夜596061626364为六对夫妇庆银婚65经营环境千叶县四面为海洋和河流所环绕，拥有丰富的水和绿等自然环境,千叶县位于日本首都圈东侧，是向太平洋突出的半岛。县东南方面朝太平洋，西侧濒临东京湾，西北面与东京都和琦玉县连接，北边与茨城县接壤。一级行政区，首府千叶市，日本重要工业县。这里有不少重要设施，其中有新东京国际机场（成田机场），大型国际会议中心-幕张展馆。66东京迪斯尼与欧洲迪斯尼的比较67东京迪斯尼是在1983年开放的，那时的日本正处于经济腾飞时期。美国则是日本人心目中富裕社会的典范。而且，随着日本经济的发展，日本人开始关注世界文化，东京迪斯尼则成为许多人进入世界文化的象征。而欧洲迪斯尼的建立则难以融入欧洲文化，设立迪斯尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战.68在谈及东京迪斯尼与欧洲迪斯尼的区别时，诺托基指出“由于迪斯尼人物在日本人心中仅是个模糊的影子，因而东京迪斯尼对他们来讲，是个充满新奇的世界。然而，欧洲人拥有自己真正的城堡，许多迪斯尼人物也出自欧洲寓言，欧洲迪斯尼在他们看来则过于虚假。”69我国主题公园发展面临的主要问题701.盈利模式单一在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。世界上成功的主题公园赢利主要是来自娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补。712.处于转型期n当前，中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。723.主题缺乏新意，产品缺乏创新许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题。而公园经营方式的僵化以及产品缺少创新性，导致游客重游率低。有些主题公园在经营一段时间后，没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新，开园的时候什么样，几年后还是什么样。734.缺乏对开发条件的客观全面分析缺乏对开发条件的客观全面分析主题公园是旅游发展到一定阶段的产物，与人们的收入水平、休闲时间、行为偏好、审美情趣、旅游频度和强度等因素密切相关的。由于缺乏对国内旅游客源市场的正确认识，一些投资者往往高估客源流量，忽略了某些主题公园只适合一定的消费群体，导致决策失误，缺乏对投资回报期的正确认识。745.规划布局选址不当规划布局选址不当国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用，认为主题公园的理想位置必须邻近2个商业密集区而不与其他主题公园相临近，同时在2小时车程的地域内有1200万以上的居民或者离大的旅游度假区不到1小时车程等。而国内部分投资者对主题公园规划布局缺乏正确的认识，没有充分考虑交通可达性、基础设施配套的75重要性，一些大型主题公园尽管位于城市的边缘，距离一般在3050公里的范围内，但是市政服务设施配套滞后，交通不便，造成游客重游率低。766.数量过多，内容雷同数量过多，内容雷同在我国主题公园自诞生开始，每一种新的主题出现总有大批“疯狂”的追随者群起效仿，造成该形式的主题公园过度开发，从80年代中期开始，城市机械游乐园热、“西游记宫”热、微缩模拟景观热等热潮此起彼伏。从1987年至1992年拟建和已建的近百处人造景观中，以西游记为蓝本开发的计23处，以民间传说、神话故事、名著77等为主题内容计17处，以历史人物为主要题材的有8处，以风光、民俗、游乐为内容的计34处，以参观、游览为主的占13处。主题公园的大量重复建设，给国家的财力、人力及土地资源造成了极大的浪费。787.门票价格相对过高门票价格相对过高主题公园是旅游发展到一定阶段的产物，与人们的收入水平、休闲时间、行为偏好、审美情趣、旅游频度和强度等因素密切相关的。一些投资者由于对投资回报期的缺乏正确认识，急于求成(国外一般把投资回收期定为68年，而国内往往定在23年)，加上对国内旅游客源市场过于乐观79往往过高估计客源流量，导致对门票决策失误，就造成了票价大大超出了游客的心理承受值，从而影响了游客的出游心理。门票过高，市场难以接受，导致游客市场狭小，重游率低。80除了以上所列举的问题之外，主题公园的发展还存在着经营僵化、管理不善，产品后续发展能力不足，从业人员素质低下等问题，都应得到妥善解决，才能使我国的主题公园走上稳定、健康发展的道路。81我国主题公园发展的建议1周密的区位选址论证2独特的主题构思3围绕主题不断创新4开辟多元化的利润增长点82首先，主题公园的选址应该定位在经济发达，流动人口多的城市，这样不仅能有客源上的保证。而且可以确保高额投资的回收。其次，主题公园在考虑人口因素以外，交通条件以及区域经济发展水平也是必须要考虑的要素。除了上述两个重要条件以外，所在城市的旅游感知形象、周边同类主题公园的分布以及当地政府的扶持程度等，都应该在项目前期作出详细的考察和论证。83主题的独特性是主题公园重要特点之一，也是一个主题公园成功的关键。因此，主题的选择对主题公园至关重要。主题的选择必须具有独特，个性鲜明。只有具有强烈的个性，才能对游客产生强烈的吸引力。主题是游客在游园过程中的线索，园区内所有的景观设置以及游乐项目都要围绕这个主题。一个成功的主题选择，可以使游客在游园过程中在心里产生一种很愉快的臆想，与主题产生互动。一个独特的主题，也可以使增加游客的重游率，因为只有到这个乐园才能体验到这种新奇和愉悦。84国外主题公园的经验，提出了“主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。”主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断创新游乐项目，以满足市场的需求。凡是成功的主题公园，在运营过程中都很注重退陈出新，在新产品的研究开发上投入大量的资金。例如，迪斯尼被誉为是一座“永远建不完的迪斯尼”，根据时代的变化，尽量利用现代化的电子设备，每年补充创新娱乐内容和设施的迪斯尼多年一直是惯用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客常玩常新。85主题公园的收益不应依赖门票的价格，仅靠门票的收益也很难收回巨额的投资。主题公园经营者应开辟多元化的利润增长点。首先，经营者加强园区内的服务管理，增加游客在园区内的消费。其次，注重品牌建设，树立品牌形象。知名的主题公园品牌在市场竞争中体现出很强的优势，意味着高市场占有率。主题公园的开发经营者要着重树立公园品牌形象，以此加强公园产品的核心竞争能力，提升游客价值。最后，在品牌建设过程中，要围绕主题做好产品的深度开发。86