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一颗种子的故事_微电影，只是一颗种子 微电影的运用不应被割裂对待，找准它在整个营销活动中的角色和作用更重要。“立刻就要上台了，成都理工高校的同学们打算好了吗？”Angelababy这条问候微博一经发出，便被转发4000次左右。这条微博来自于伊利巧乐兹&爱奇艺微电影脆皮情书的演员总决选现场。微电影脆皮情书演员决选是“喜爱你没道理校内影像季”的一部分，该活动依托于爱奇艺“校内影像季”的高校平台，以定制微电影为中心，结合一系列爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等多种传播形式，最终取得了惊人的传播效果。截至6月底，脆皮情书播放量已超过3000万。先有鸡后有蛋“这个世界上最稀里糊涂的两个字就是喜爱，喜爱，或许原来就没什么道理。”这是一段动人的校内爱情故事，一场校内里的匿名告白，将两个迥然不同的人连接到一起。当新生代人气偶像陆翊和陈翔联手演绎的两位主子公最终告白，观众不禁莞尔。脆皮情书将伊利巧乐兹的品牌理念奇妙地融入动人的爱情故事中，触动一颗颗年轻的心。脆皮情书中男主角“喜爱一个人就是要让他知道”的内心独白，体现了如今90后群体的特性看法，体现了他们大胆率真、重视内心感受、崇尚自我的特点，也与伊利巧乐兹今年“喜爱你没道理”的品牌主见不约而同。与市面上马上上马的微电影项目不同，伊利巧乐兹与爱奇艺在打造好微电影的营销环境和条件后，才种下了这粒微电影的种子。爱奇艺销售策划总监邓亮对胜利营销介绍道：“微电影的运用不应被割裂对待，找准它在整个营销活动中的角色和作用更重要。伊利巧乐兹的这个案例中，以微电影为结合点，贯穿校内影像季的主线，实现线上和线下全部资源的联动和整合。”创建相关性围绕这粒微电影种子，依托“校内影像季”的大型校内活动平台，伊利巧乐兹与爱奇艺具体规划了项目的每个阶段，与微电影产生紧密的相关性。线上，伊利巧乐兹在爱奇艺网站推出“喜爱你没道理校内影像季”主题页面，并以此为依据地，进行校内“人气明星”作品征集及海选活动。除此以外，伊利巧乐兹借助爱奇艺的媒体资源，组织了一系列具有互动性的活动。例如，在一百零一度贴吧中的爱奇艺吧、爱奇艺官方微博、站内的“奇谈”社区等，开展抢票活动，由于定位目标精确，目标受众获得活动信息后，共享至社会化平台，吸引更多的好友参加活动，活动取得了良好的效果；另外，爱奇艺“奇谈”平台的“俏皮情话”征选活动也受到了广泛欢迎，“奇谈”平台类似于豆瓣，探讨性和互动性较强，不到两个月的时间，超过7万人留言参加互动。同时，由于“校内影像季”是爱奇艺其次季品牌季“青春绽放季”中的环节，爱奇艺在“青春绽放季”的品牌专区中，加入了伊利巧乐兹与爱奇艺合作的“校内影像季”入口，覆盖到更加广泛的年轻目标受众。线下，进入北京、广州、成都、武汉、杭州五大城市的高校校内，邀请众多知名导演、艺人担当评委举办演唱会形式的复赛、决赛，通过精彩纷呈的PK，选出最终的获胜选手，并邀请他们与明星一起参演脆皮情书的主题微电影。在活动现场，各路选手们八仙过海各显神通，B-Box、舞曲、爵士混搭R&B的演唱、朗诵、经典电影桥段现场秀等精彩连连，甚至有选手玩借位亲吻、秀成都方言、当野蛮女友，通过诸多创意激发觉场观众的热忱。除此以外，罗志祥、Angelababy、陈翔、李霄云、刘心、许飞、王野、王栎鑫、王艺洁、苏妙玲和醒悟等一众人气明星也来到了活动现场，让活动的互动性大增。如成都场活动中，现场微博大屏幕上出现了“宅男女神”Angelababy本文开头提到的那条微博，此举瞬间让气氛爆棚，主持人顺势请上了Angelababy，她不仅与演员同台演出，还邀请粉丝上台互动嬉戏，与粉丝一起拍照。兴趣盎然的罗志祥则把自己在活动现场的照片发到微博上，被转发超过8000多次，引来评论8000多条。消遣营销升级这场从4月9日启动的“喜爱你没道理，校内影像季”活动受到全国各地高校生们的主动参加和欢迎，成为今年高校中大张旗鼓的热门主题学生活动。据爱奇艺统计，新浪微博中关于“校内影像季”的探讨达到近30万条，更有多条盘踞高校BBS热门话题榜，媒体对此报道数量多达数一百零一篇。值得一提的是，这也干脆拉动了巧乐兹产品的销售。以在成都站的活动为例，当天学校售卖伊利巧乐兹的冰柜一个小时就卖出3000根巧乐兹，而该活动对于目标人群的后续影响更是长期的。此次活动是伊利巧乐兹第一次对于视频平台的营销尝试。消遣营销始终是巧乐兹惯常采纳的方式，自2022年起，巧乐兹品牌就开启了消遣营销的品牌发展路途，与网络平台和电视节目联手打造互动活动。而今年则是首次选择与视频媒体进行活动营销的合作。伊利巧乐兹相关负责人对胜利营销表示：“视频媒体不仅可以将现有视频内容进行最大化的传播，同时可以吸引目标人群参加视频内容的创作，并制造热点话题。”巧乐兹考虑到自身偏年轻化的受众定位,选择了微电影这一合作形式，又考虑到爱奇艺的受众匹配度和媒体影响力，最终选定了爱奇艺作为合作伙伴。“从目前的效果来看，我们有理由信任，伊利巧乐兹与爱奇艺的合作肯定会高于我们的预期，实现保持品牌知名度、持续强化品牌美誉度、增加消费者忠诚度的推广目标。” 第5页 共5页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页第 5 页 共 5 页