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药品产品定位 战略细分-江中抢占儿童助消化用药市场 . 前言 2003 年底，江中药业股份有限公司在对儿童助消化药市场进行全面探讨分析后，确定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片的儿童用药市场进行防卫； 2004 年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场打算工作基本完成。 2004 年底，销售额过 2 亿元，并初步完成对儿童市场的防卫。 2022 年，儿童装江中牌健胃消食片销量达 3.5 亿元。 对于一个 OTC新品，面市 3 年，就在全国范围全线飙红，完成超过 3.5 亿的销售额。这样一份成果，充分证明白实施战略细分的强大威力。 本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时供应借鉴和参考。 危机突现： 2003 年 4 月，山东省的一百零一年老厂宏济堂，在中心电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，详细情节如下： 在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说孩子不吃饭，请用消食片，此时突然传来导演的cut，是小儿消食片，于是男主角再演一遍孩子不吃饭，请用小儿消食片，接下来画外音神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技一百零一年，济南宏济堂制药。 须要补充说明的是，此时江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在肯定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决胃胀、腹胀的问题，而对于儿童，则主要解决孩子不吃饭的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告知求，其中针对儿童市场的广告是孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片。不难看出宏济堂此次行动的用意-干脆针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。 江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片干脆细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。 江中特别清晰，假如静观其变-让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手的广告还能维持多久这类的做法，将丢失珍贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就犹如坚实的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间托付成美营销顾问绽开专项探讨，制定应对策略。 通过对江中的信息部门供应的各类情报进行分析探讨，很快，成美提交了题为如何抵挡神方小儿消食片的探讨报告，其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到 3 倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的买一赠一活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻挡、阻挡其向全国扩张。 - 同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。 未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事务来的突然，走得快速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。 自行细分战略屡次难产，为竞品供应细分市场的机会 用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不行攻也。 -孙子 与其被竞争对手细分，不如自行细分现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的状况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，推出儿童助消化产品，作为顾问公司的成美始终有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特殊是市场部门的认同，早就不是一个簇新话题。 但在执行上，江中内部对自行细分战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡难产。 首先，从医学专业角度来看，好像没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于药食两用的植物，平安绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是从左口袋到右口袋，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。 最终，江中健胃消食片过去并没有遭受过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？ 由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此灵敏的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期实行了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品供应了细分市场的机会。 神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真实地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。 任何一个企业，在确定进行细分战略时，必需考虑两个因素：细分市场的吸引力，以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中 2004 年资金安排安排案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的儿童助消化药品类定位的建议，而采纳折中的方法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片现有儿童市场进行防卫，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。 2003 年底，在技术、生产等各部门的全力协作下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事务，至此方告一段落。 找寻利润增长点，重提细分儿童市场 2003 年 10 月，江中市场部托付成美，作为专项课题，对2004 年江中健胃消食片的利润增长点进行探讨。正是这项任务，成美的探讨人员得以全面、深化地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并订正了江中公司 儿童助消化药市场增长有限的错误相识。历时近 2 个月的探讨结果表明： - 1、家长们缺乏儿童助消化药可供选择，担忧儿童用成人药品有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； 2、地方竞品庞杂，多为杂牌军，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； 3、江中现有儿童用户满足度虚高，家长存在儿童用成人药品的担忧，造成用药量偏低，存在提升的空间。 细分一个市场有很多的方法。然而，并不是全部的细分都是有效的，其中企业最简单陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和阅历，象雷诺公司推出的无烟香烟品牌 Premier，太阳神推出的减肥牙膏。 以儿童为细分变量是否有效？探讨结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3-12 岁的孩子家长认为儿童助消化药与成人助消化药是不同的，而且是否为儿童专用干脆影响到他们的购买决策，是有效细分。 市场细分还须要看时机，探讨结果显示，儿童助消化药是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前杂牌当道，儿童助消化的需求被全国数一百零一个地方产品短暂性满意，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能快速地占据并统一市场，而无需经验长时间的认知教化，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。 2004 年初，成美提交了关于将来一年江中健胃消食片增长来源的探讨方案，题为2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出儿童助消化药是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必需对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在成人助消化药物。 江中公司对方案进行了仔细细致地探讨，很快认同了儿童助消化药市场将是将来增长最快，值得占据的细分市场这一重要探讨成果，确定实施战略调整，对资金重新安排。出于 04 年销售增长刚好间的现实压力，结合中药的品类特性，公司确定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并快速在资金、人员上进行了重新的配置，将原安排用于其他产品的部分费用，安排给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从今峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 战略细分之下的整合 江中公司确定实施儿童助消化药细分战略后，就起先调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现儿童专属性，从而更好满意该细分市场不断发展的需求是胜利的基础。 在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了成人药品的影响，完全针对儿童进行设计。片型采纳 0.5g，在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出动物卡通图案，口味上则是采纳儿童最宠爱的酸甜味道，同时在包装上惹眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份.。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满意儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。 由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出儿童专属性的同时，应当与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形态同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。 - 在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防卫，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理主动协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈设在江中健胃消食片旁边；在条件允许的状况下，同时在儿童药品专柜进行陈设。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈设。 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避开价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创建价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，限制在 10 元左右，最终江中公司确定将零售价格定在 6 元，与江中健胃消食片基本持平。 在推广方面，江中公司已清晰相识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为消费者心智中的第一个，它就被认为是原创者。当其他品牌侵扰你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获得市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播供应了充裕的资金。 值得一提的是，许多进行市场细分战略的企业，简单忘了推广品类，而干脆推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严峻的错误。定位理论早已证明，先有热门的品类，才有热门的品牌。譬如饮料市场， 可口可乐只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。 因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者， 专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了显明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥，而成人型江中健胃消食片电视广告仍接着沿用小品明星郭冬临。 后记 儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，面市 3年，完成超过 3.5 亿的销售额。这极大加强了江中公司对儿童装的信念。因此，在随后的几年里，江中公司在资金安排上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，拨出巨额推广费用，全力抢占儿童助消化药的心智资源。 定位理论指出，开创新品类是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防卫市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必需时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求改变，并有壮士断腕的志气，主动采纳自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益-保持市场主导地位。 - 3、真真的心，想你；美美的意，恋你；暖暖的怀，抱你；甜甜的笑，给你；痴痴的眼，看你；深深的夜，梦你；满满的情，宠你；久久的我，爱你！ 4、不管从什么时候起先，重要的是起先以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要懊悔。爱情来了，你还在迟疑么？ 5、美女，我留意你好久啦，就是不知道怎么表明。我翻来覆去，思来想去，最终想到一个大胆的方法，我要俘虏你的心，让你爱上我。爱上了吗？ - 6、对你的爱意，早已飞过万水千山，飞到你眼前，请你睁开眼，细致看仔细听，我的眼睛为你光明，我的嗓音为你歌颂，来吧，让我们一起舞动爱情之歌！ 7、爱你没商议，你的眼睛眨一下，我就死去，你的眼睛再眨一下，我就活过来，你的眼睛不停地眨来眨去，于是我便死去活来！ 8、因为深爱，找不到词汇诠释，因为深爱，找不到言语概括，因为深爱，只能发条短信，轻声说一声我爱你,这不是三个字，而是一辈子！ 9、我对你的心是鲜啤酒，澄澈甘冽；我对你的情是葡萄酒，味美甘甜；我对你的爱是刀烧酒，热忱浓烈；醉倒在怀，无限爱恋。 10、人生短短几十年，不要给自己留下了什么缺憾，想笑就笑，想哭就哭，该爱的时候就去爱，无谓压抑自己。人生的苦闷有二，一是欲望没有被满意，二是它得到了满意。 11、一片琼花天庭落，万里江山披银河，冰凌也有相思苦，写意窗花含泪说，昙花一现夜梦短，早有晨光盼春歌。想你，我的心会和你一起启程，祈祷每一个黎明。 12、戒指好比爱情，戴在手上，也是戴在心上；伤在心上，便也伤在手上。不敢碰的，是那心里的伤；不愿摘的，是那难舍的爱。 13、在追求爱情的列车上，透过车窗，可以观赏到很多美丽的景色，但是，请不要留恋，因为终点站才是真正的目的地。但愿我能够成为你恒久的终点站！ 14、爱一个人真的好难，让我高兴让我忧！假如不让我去爱你的话，我会更难过，更彷徨。所以为了我自己，我还是爱着你吧！ 15、真诚的微笑，每一次心跳，或许寂然无声，却赛过虚幻的海誓山盟；真情的碰撞，灵魂的契合，或许不够浪漫，却赛过多数的真情告白。 16、此时此刻我又想起了你，想你的感觉是一种酸酸的痛！不能打电话告知你，只想用文字亲亲你！记住爱你的人始终是我！ 17、爱你一万年，夸张！爱你五千年，无望！爱你一千年，荒唐！爱你一一百零一零一年，太长！接连爱你七十三年，只要我身体健康，就是我的强项！ 18、假如不爱你，不会为你守着誓言，假如不爱你，不会承受一切的罪恶感，假如不爱你，不会因你而绽放华蜜的光彩。 19、一个犀利并朦胧眼神，传递心中纠结情感，我们的距离愈近或愈远。发条简朴并低调的信息，尽享真情互动，指尖点点，送你的却是心中真情满满。 20、上帝给了我这份缘，所以我每天都在天堂。生活里因为有了爱，所以我身边华蜜充满。日子里面有了你，所以每天我都很美。 - 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