什么是顾客感知 基于顾客感知价值的竞争优势培育.docx

什么是顾客感知 基于顾客感知价值的竞争优势培育摘要：顾客价值已经成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源，很多企业起先为寻求可持续竞争优势正在进行主动的尝试与探究。有效提高顾客感知价值已经成为现代企业进行市场竞争最为重要的手段之一，而提高顾客感知价值须要实行一系列合理、可行的策略。文章在剖析顾客感知价值概念及其分析框架的基础上，对我国现代企业应当实行的一系列策略进行比较全面的探讨，力图通过改善顾客感知价值提升其市场竞争力、培育竞争优势。关键词：顾客价值；顾客感知价值；竞争优势在以价值为本的市场运作下，顾客不再单单购买商品或服务，而是选择一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上，也可以由两者结合去产生这些价值。正是在这个背景下，顾客价值理论便成为现代企业的经营理念和管理哲学。一、顾客感知价值及其驱动因素（一）顾客感知价值概念的界定目前，关于顾客感知价值的概念还没有一个统一的定论，现在影响比较大的是有两种理论。一是以Zeithaml为代表，他们是从价值比较角度来分析顾客感知价值，认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与感知付出成本之间的比较和权衡；一是以Sweeny和Soutar为代表，他们是从总体价值角度来分析顾客感知价值，提出4个价值维度：即质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。综合以上两种观点可以看出，顾客感知价值是指不同的顾客对企业供应的产品或服务所具有价值的主观认知，是顾客感知所得与感知付出比较的结果，通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来。它不同于传统意义上的顾客价值概念，属于外部顾客认知导向，强调真正从顾客的角度来看待价值，真正将企业经营的重心从企业的产品或服务转向顾客及其需求上来。顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部所感知成本之间的权衡关系。这种权衡关系可以用差的形式表示（顾客价值感知利益感知成本）。假如顾客价值等于0，则是“物有所值”；假如大于0，则是“物超所值”：假如小于0，则是“物有不值”。概括起来，顾客价值有以下4个特点：顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或服务的客观指标；顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的；顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同的感知；顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时间的推移而发生改变（二）顾客价值的驱动因素顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成的。美国营销大师菲利普·科特勒认为顾客的利益由4部分构成，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客的成本也由4部分构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客价值驱动因素是一种高层次的概括。在进行顾客价值实证调查和探讨时，我们通常还须要对这些高层次的概念进一步细化成详细的、易于测量的指标。因为顾客价值是一个基于顾客主观感知的概念，所以它的测量也必需来自顾客。顾客认为重要的就是重要的，这些因素是顾客权衡感知利益和感知成本时所考虑的重要因素。二、顾客感知价值提升与竞争优势培育的关系近年来，顾客感知价值在营销学界得到了广泛的重视，学者们对此开展了大量探讨，并得出了基本结论：企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值确定了企业的竞争优势。假如一个企业比竞争对手为顾客供应更高的感知价值，就能让顾客满足和顾客忠诚，进而使顾客持续购买，增加关联销售，并形成举荐人效应，最终实现顾客流失少、企业收益高、管理成本低的效果。可见，顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所供应价值的主观推断。企业的市场竞争力源于更大的顾客价值，企业竞争力大小的最终裁判是顾客。企业战略的实施必需经由顾客感知过程，影响顾客将来购买意向，进而影响到企业绩效。企业为顾客供应卓越价值的实力是企业竞争力的关键所在，是一种重要的差异化手段，也是企业保持可持续竞争优势的秘诀。战胜竞争对手是企业为顾客创建更大价值的必定结果，而不是战略追求的最终目标。与传统的企业竞争战略探讨相比，这明显是一种外部顾客视角。这样，我们可以将顾客感知价值视为企业战略与企业竞争力的关键联结环节，并将之作为企业竞争力探讨范式中的一个重要内容，这也正体现了企业战略与企业绩效之间的作用机制。顾客在体验不同企业的同类产品或服务时所得到的感受是无法仿照的，即顾客的感知是无法仿照的，因而现代企业在构建竞争优势时，应当对顾客视角给以特殊的关注，通过对企业内部资源的整合，提高顾客的感知价值，获得更多满足与忠诚的顾客，进而促使顾客重复购买的行为，提升企业的绩效。顾客感知价值是顾客重购意向最重要的指标，也是衡量竞争优势的重要方法之一。顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。（一）顾客价值是企业获得竞争优势的动身点要获得竞争优势，企业必需优化配置其技能和资源为顾客供应高价值的产品或服务（Porter，11015）。那么，企业在进行产品开发时就必需倾听“顾客的声音”，知道他们在购买某类产品时最看重哪些因素，这些因素在他们进行购买决策时的重要性怎样。同时，企业还要了解竞争对手在这些重要因素上的表现。只有驾驭了这些信息，企业才能开发出较高顾客价值的、有竞争力的产品。因为消费者的口味和偏好是不断改变的，所以企业要定期地倾听“顾客的声音”。对于那些胜利的顾客导向型的企业，有效地倾听“顾客的声音”，从消费者中进行学习，已经成为它们核心竞争力的一部分。（二）顾客价值也是企业竞争优势的试金石，是企业竞争优势在市场上的体现产品在市场上的竞争力要看他们相对于竞争对手是否能供应更高的顾客价值，顾客感知价值高的产品对顾客的吸引力也大。其结果将是吸引更多的新顾客、保留更多的满足顾客，进而带来更高的销售量、更低的管理成本、更高的利润。所以，我们可以通过比较探讨不同企业间的顾客价值来评估企业的竞争优势。因为顾客价值是由感知利益和感知成本构成的，企业可以在其中的一个方面有超级的优势，也可以同时在两个方面拥有优势，这取决于企业的竞争战略定位以及企业的核心竞争力。三、基于顾客感知价值培育竞争优势的策略（一）加强客户关系管理，提升企业竞争力通过对顾客满足程度的衡量，维系顾客满足程度、提高顾客满足度，提升企业竞争力，客户关系管理（CRM）为此供应了强有力的保障。CRM是一种以为顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。作为特地管理企业前台的CRM为企业供应了一个收集、分析和利用顾客信息的系统，为企业充分利用顾客资源并提升其竞争实力供应了机会和科学的手段与方法。其功能表现为：对销售、营销和客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所须要的手段的集成和自动化处理；对信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策供应支持。CRM的实施，首先要求以“顾客为中心”的理念构架企业，并将顾客因素纳入企业的战略发展规划中。（二）设计顾客导向的业务流程，重视技术革新优秀的业务流程离不开技术和制度的支持。卓越的技术和严谨的制度，是顾客相识、感受服务质量的重要依据。在现代市场经济条件下企业必需重视技术革新，以提高顾客的感知质量。（三）在限制成本的基础上，尽可能增加产品功能假如一个企业的某一种产品，比其他企业同类同价格的产品多出一个以上的有用功能，我们可以把这“多”出的功能看作是提高顾客感知价值的超值服务，即超出市场上同类同价产品的性价比的服务价值。（四）让产品在运用时更具平安性由于市场上的问题产品太多，所以消费者在购买产品时就有许多忧虑。产品平安成了顾客感知价值越来越重要的组成部分，在由产品引起的平安事故频繁暴光的背景下更是如此。企业可以利用特地学问和技术把产品设计得更平安。假如更平安的产品同其他同类产品相比，价格高出不了多少，这也可理解为一种超值服务，因为该产品的性价比高。（五）使产品的非核心价值更高企业可通过周密、细致的调查探讨，使产品的外观、颜色、名称、包装等方面更加贴近顾客需求，则会提高顾客感知价值。（六）尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息让顾客从物有所值、没有被欺瞒的相识角度产生更高的感知价值。可以帮助顾客消退对企业的逆反和疑虑心理，在不知不觉中增加了对企业的信任，最终顺理成章地购买、运用该公司的产品和服务。（七）降低产品成本及销售价格企业可以通过不断扩大生产规模或销售量来做到这一点。这样也可以使买到价廉物美产品的顾客感到更多的利得。（八）为顾客供应关联或互补产品这样可以让顾客多一分付出，多非常回报，更为重要的是真正地为顾客考虑、想顾客之所想，为其供应一个整体解决方案。（九）以精确的品牌定位满意顾客心理与情感需求在市场竞争越来越激烈的今日，更多的企业依靠品牌的力气构建自己的竞争优势，力图通过精确的品牌定位来满意顾客心理和情感需求，让消费者感到实惠，从而达到顾客满足和顾客忠诚的目的。（十）实行供应链管理让顾客从信息资源共享、削减选购库存、满意少量多批进货要求及参加供应产品设计等方面增加利得，削减利失。6（十一）供应技术培训、产品介绍和试用等服务让顾客先熟识产品和学会如何运用产品，彻底解除顾客担忧产品效果不好和不会正确运用产品的后顾之忧，间接增加顾客对产品的感知价值。（十二）注意细微环节服务让顾客感受到“零苦恼”的开心及其价值。企业服务的周到、细致和高度的责任感，最终使大量顾客彻底信服企业并特别情愿购买其产品，即使在其产品价格比同类产品高的状况下也是如此。（十三）以特色服务增加产品的综合价值在许多状况下，特色服务既能增加产品的内在价值，又能增加产品的外在价值，而且这种增加的价值能让顾客很简单地感受到。（十四）企业以自身的优势实行资源整合这样可以低成本为客户供应超值服务，既可建立自己的竞争优势，又可让顾客满足。（十五）激励员工开展技术革新以员工的技术革新为依托，多方位满意顾客的特别需求和降低其购买价格。主动激励员工进行技术革新，为企业提高顾客感知价值供应了广袤的舞台。（十六）利用现代网络向顾客供应超值服务这样可以大幅降低顾客购买过程中花费在信息收集及其他须要耗费精力方面的成本，也削减了很多中间环节，有利于削减顾客成本。21世纪是一个经济全球化的世纪，随着中国进入WTO，中国企业面对的市场竞争越来越激烈，如何应对这种激烈的市场竞争，我们认为感知客户需求，以为客户创建更高的价值满意这些需求，是提高客户满足程度的基础，维系并加强客户关系管理，把这种关系应用到价值链上，是凸显企业竞争优势的有力保障，也是企业提升竞争力的关键所在。参考文献：1、肖传亮.提高顾客感知价值策略探析J.当代经济,2022(12).2、孙明贵,刘建新.顾客满足的形成机理与提升策略J.经济管理,2004(24).3、刘合友,冷明月.顾客感知价值导向的服务企业核心竞争力的构建J.黑龙江对外贸易,2022(9).（作者单位：湖南第一师范学院） 第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页