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校园市场：“新势力”较量“动感地带”|一、前言“新势力”品牌与“动感地带”品牌存在着相同的用户群体。在市场营销运作下，“动感地带”品牌理念深化人心，套餐资费耳熟能详，各种活动接着不断，致使“动感地带”用户数在青少年用户群体中占有肯定优势。在强大的对手面前，若想做好“新势力”的品牌推广，只重视客户需求并不断满意需求是远远不够的。必需重视竞争对手，找寻对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。强调以战术支配战略，自下而上地想问题，强调在不能变更市场环境的状况下，自我变更。做到全公司战术统一，行动快速、以智取胜，以巧取胜，以蚕食方式渗透市场。二、“新势力”推广思路概括推广思路概括为：“细分群体、优化产品、创新渠道、蚕食巩固”。三、“新势力”推广思路细则（一）以金字塔方式细分群体，找出用户真正需求细分群体的目的：削减投入，找出差异。即削减报纸等大众媒体的广告投入，找出竞争对手的市场漏洞，从而制定产品差异化和营销差异化，为制定销售安排供应依据。把青少年群体看成是金字塔尖，把生活范围、收入水平、年龄阶段等做为金字塔其次层组成要素，逐步分解，直至得出金字塔底最基础的组成要素，再从基本要素中找出“动感地带”漏洞。例如，把青少年群体按年龄段分解为中专生、高校生、上班族等。而高校生群体按活动范围分解为宿舍、教室、网吧、食堂、学校旁边商店等基本要素。从中可以找出竞争对手“动感地带”在宿舍、网吧、食堂中缺少市场活动，这将成为“新势力”宣扬推广的渠道之一加以利用。再如，把高校生群体按对社会的信任度分解为信任胜利人士、信任老师和同学、信任家中长辈等基本要素，从中也可以找出“动感地带”与胜利人士联系不足，“新势力”可以与社会中的胜利人士结合开办胜利讲座从而带动品牌的树立，同时组建学生网络开展销售。总之，只有了解这些细分，我们才能避开“动感地带”强势，有机会全力攻打对手弱势。（二）优化产品结构，突出“新势力”卖点优化产品，突出卖点的原则是：区分、打击。区分“动感地带”品牌理念，打击“动感地带”资费缺陷，利用产品卖点在青少年群体心目中打出对手的弱点。“动感地带”品牌强调特性、自我；“新势力”品牌就强调团队、合作。而资费设计也应围绕品牌述求来进行。在优化“新势力”产品上，突出4个最大卖点：1、突出“独特的忙、闲时”卖点：把忙时定为周一至周五的9：00-12：00、15：00-17：30，其他时间为闲时。攻击对手“动感地带”不合理的忙、闲时设计。2、突出“团队”卖点：“新势力”用户可以把网内10个好友号码组团，网内通话0.03元/分，每新增一个好友号码，每月加收2元的设置费。攻击对手“动感地带”只能设一个亲情号的弱点，也可以起到群体换卡的销售目的。3、突出“被叫随意接”卖点：每月10元包全部被叫。利用“动感地带”用户不满心理打击对手弱势。4、突出“DIY组合”卖点：即“套餐基础上实惠包”，供应短信包、免费信息包、闲聊交友包、嬉戏组合包、学习软件包等多种组合实惠包供用户选择。每张“新势力”卡的用户可以随意组合，从而适合青少年群体的不同业务需求。总之，优化产品找出少而精的卖点陈述是打动消费者、打击对手最有效的方法之一。（三）创新渠道，构建高效低成本的网络平台创新渠道，分为创新宣扬渠道、创新销售渠道两大类。创新渠道的目的：避开竞争对手强式渠道（校内内营业厅、代理商、经销商），重新组建渠道平台，渠道建设实行先做深再做广、相辅相成的原则。这是“新势力”品牌推广的核心，重中之重。1、宣扬渠道平台：依据细分用户群体的生活消遣习惯划分，将不同的细分群体实行不同的宣扬渠道。特殊重视电子商务渠道。第一，计算机网络与青少年群体的日常工作和消遣生活密不行分。电子商务作为宣扬渠道，依据细分群体的运用的网络范围和地点可分为：网吧、校内内网及论坛、公司内网及论坛、网络嬉戏、博客网站、国内知名网站（省内知名网站）等。把网吧作为宣扬渠道：把网吧作为“新势力”品牌推广渠道，在网吧门口放置POP、上网开卡处放置宣扬单、在网吧开机首页显示“新势力”卖点等方法，宣扬推广“新势力”品牌。把校内内网及论坛作为宣扬渠道：把“新势力”卖点宣扬出去。并专人负责在论坛上与用户沟通，掀起“新势力”与“动感地带”相比较的探讨高潮。打电脑嬉戏作为宣扬渠道：找出目前青少年喜爱玩的几款大型嬉戏，与之合作，在登陆嬉戏首页上宣扬“新势力”卖点，同时嬉戏中人物升级或打出珍宝时，可以折合成话费进行充值等，在提升嬉戏中人物含金量同时，促进“新势力”新用户的增长。把知名网站作为宣扬渠道：在青少年关注的页画上（例如找工作页画、情感页画、搞笑页画）进行贴片宣扬。其次，在学生群体中，组建校内销售网络，利用学生在食堂张贴广告、在宿舍中发放宣扬单页、在校内广播中宣扬、免费给学生放电影贴片广告等方式拓展高校渠道深度。总之，组建宣扬渠道必需是立体多层面化，向深度拓展。利用青少年自已向周边群体进行有效宣扬。2、销售渠道平台：避开传统销售渠道，重新组建销售平台，以直销为主。“新势力”品牌期望借助“产品+政策”的模式在青少年市场快速开花是不现实的。必需组建全新的销售渠道。第一，把网吧发展为销售渠道：便于上网群体随时购卡、充值，同时也为网吧创收。可参考目前各市级公司的代理商提成方式。其次，组建校内销售网络：若想快速打开学生市场，组建校内销售网必不行少。组建原则是：销售网络分为两层，即主管层和销售代表层，每所学校一个主管，负责全校的代表层的管理工作；销售代表按宿舍楼划分，负责详细销售。第三，充分利用集团客户经理渠道：针对上班族为细分群体，实行分片包干，扫楼宇的模式，开展宣扬、销售工作。（四）执行到位执行到位，关键是如何有效地推动渠道不折不扣地去实现执行的目标。缺乏良好的营销组织体系，是营销安排难以执行的根本缘由。对于渠道建设，往往实行“萝卜加棍棒”的方式，只注意结果而忽视过程。若想利用渠道有效推广“新势力”品牌，对于渠道下达目标时必需实现：目标详细化、简洁化、连续化，分步骤将细分市场逐一攻克；设计并重视流程责任，重视过程；科学的绩效管理考核，保证执行流程中每一步骤的落实状况。因此，必需做到以下方面：第一，专人负责：要有专人负责“新势力”品牌的推广，而且只能做此一项工作，而不是身肩数职。其次，服务于渠道：由于渠道建设成为品牌推广的核心，以支持渠道动作模式为目的职能将成为考虑的关键，要形成专业化的渠道管理体系。第三，营销组织体系三统一：品牌规划与执行过程相统一；产品管理和渠道管理相统一；支持相统一。必需为销售一线供应综合、快速、高效的服务，包括对整体销售过程的督导管控。（五）蚕食细分市场，巩固持续发展蚕食巩固的原则是：缩小市场开发范围，全力以赴做透一个细分市场，再去做另一个。不能多头开花，顾此失彼。追击与进攻本身一样重要。与对手相比，处于弱势的品牌，只能集中优势兵力攻克对手每一个的薄弱环节，才有可能取得全面的胜利。避开犯在一个细分市场中略微领先后就停止了行动，然后把资源转移到另一个细分市场上去了，结果一个市场没进入，另一个市场也失去了。因此巩固劳动成果，才是持续发展的关键。例如，要进行“新势力”品牌推广时，依据市场细分先选好电子商务市场，再组织全部资源把全市全部的网吧发展为销售商，并支配专人督促、协作网吧做推广工作，试图让每个网吧的青少年群体熟知“新势力”品牌并产生销售量。完全实现目标后，再集中全部资源攻占其他市场。四、总结“新势力”的品牌推广是否能在“动感地带”强势之下生存下来，不能仅以“顾客是上帝”为目标，不仅仅是为用户服务，而是在对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，要找到强势对手的弱点，并攻击弱点，同时从最细分的市场入手，按部就班，通过有效的渠道执行，达到树立“新势力”的品牌长远目标。（作者单位：中国电信河南分公司。作者为经济学博士、高级会计师） 第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页