张力在标志设计中的作用_25°时水的表面张力.docx

张力在标志设计中的作用_25°时水的表面张力 【内容摘要】随着网络技术的发展，各种信息图像日趋密集，甚至令人目不暇接，商业全球化带来的快节奏促使企业间的竞争悄然加剧，作为承载企业形象甚至企业将来的软实力标记设计显得尤为重要。而如何强化标记传递的视觉信息的力度和速度，更是设计策略的重中之重。文章认为这个策略的成败很大程度上取决于张力的作用。【关键词】标记设计 张力 视觉张力 心理张力简洁的理解张力就是“扩张的力”，这个扩张可以向内也可以向外，紧缩或扩张、旋转或静止等，它是视觉感受和心理感受的共同作用。每个标记都有其特有的张力，张力强度的不同确定了标记设计的优劣，甚至影响到企业的竞争力。一、标记设计的视觉张力就标记设计的视觉张力而言，主要体现在图形和色调两个方面，将它们综合会产生不同程度的视觉张力。纵观世界500强企业的标记可以看到标记的主体多为图形，可见图形作为直观的视觉元素承载信息的作用已经在全球消费群体视觉认知度上达成了共识。例如，世界石油大亨皇家荷兰壳牌公司集团的标记从11011年由闻名设计师雷蒙·罗维（Raymond Loeway）重新整合之后，至今已有40年的历史，贝壳的抽象简化，曲线起伏的轮廓打破了刻板和静止，七条阳光般放射状的短线条有力而富有朝气，标记整体凝练清爽，呈现给受众扩张但稳定的视觉的感受。这样充溢视觉张力的图形以至于听到公司的名字就能快速记起它的样子。再来看它的色调，标记主体运用的是三原色中的黄色，轮廓线运用的是三原色中的红色，两种纯度极高的暖色带来了剧烈的视觉扩张感，明快醒目易于分辨，强化了我们对该标记的瞬时记忆。再来看作为全球销量第一的碳酸饮料公司可口可乐，创始人弗兰克·罗宾逊（Frank Robison）将字体图形化作为公司标记，CocaCola起伏的线条如流淌的水波上下呼应使得字母间连贯协调动感十足，有开启有闭合的曲线视觉张力的对比吸引了我们的视线，更加便于我们记忆和识别。这种加入动感的图形所产生的视觉张力也是灵动鲜活的，以至于我们看到这个红色的标记视觉被带动起来，并随着图形起伏的方向移动视线，潜移默化中记住了这个标记。随着标记设计的不断推陈出新，目前全球市值最高的苹果公司的标记，同样具有很强的视觉张力。标记主体是一个被咬了一口的苹果的抽象图形，饱满凸起的弧线和突然下凹的短弧线形成了显明的对比，刺激了我们的视觉，图形轮廓的起伏加强了我们的记忆。标记整体做了立体效果，并给予金属质感的银灰色，在视觉上充溢了科技感和将来感。尽管这个标记诞生于2022年，但短短的几年间苹果公司的标记带来的视觉张力早已经深化人心，以至于苹果受众为了纪念已故的创始人乔布斯而把他的头像设计在咬掉的苹果中。标记的图形和色调的设计须要权衡并适度把握，查理·勃朗克说过：“形态必需保持对色调的肯定优势。”准确地说，图形设计的优劣是标记设计成败的先决条件。详细策略可以从以下几点来把握。首先，标记的图形要有对比有呼应。根据阿恩海姆的观点，曲线更吸引视觉留意。所以设计标记时，曲线和斜线这样有倾向性张力的图形的运用是首选。其次，标记图形整体要便利记忆。太困难的标记在快节奏时代不便于受众快速理解和接受，更谈不上短时记忆。再次，标记设计的色调要做到醒目显明，冷色带来的后退紧缩的视觉张力、暖色带来的前进扩张的视觉张力都可以给予标记不同的感观体验。还要考虑不同颜色并置明视度的强弱。同时色调本身的亮度也会影响标记带来的视觉张力。二、标记设计的心理张力标记设计的心理张力是由视觉张力引起的，或者说是视觉张力的延长。假如标记设计能带给受众心灵的波动或震撼，并调动受众的心情那就是标记的心理张力在发挥作用。胜利的标记设计都能很好地诠释这种心理张力。标记设计的心理张力唤起思维，拓展我们对品牌的思索，体会企业独到的经营理念。它体现在标记设计的图形创意上，即回到了视觉张力中制作怎样的图形的问题上。通过对企业文化及理念的把握，企业产品的熟识，来定位设计怎样的图形以突出体现企业的特征。与此同时，要站在受众的角度预期这样的标记设计会带来怎样的心理感受。受众能否短时间记忆和接受，是否易于传播，易于不同文化背景间的沟通，以及是否便于今后的企业集团化延展的承载力。当确定好要运用的图形后在色调上要考虑行业特征，比如食品企业的惯用色是什么，工业企业的惯用色是什么，医药企业的惯用色等，跨国企业还要顾及国际间的禁忌色有哪些。纯色和渐变色的运用也会产生不同的心理张力，例如单纯的红色带来的是稳定的存在感，而渐变的红色给受众带来的心理感受更多的是运动和渐进。标记设计的心理张力还应考虑到它是否带给受众联想和想象的空间。这也是为什么标记设计多采纳抽象图形的初衷，具象的图形带给受众的心理感受是僵死的，局限的。例如壳牌石油用简练的放射状线条和黄色的填充让受众很简单联想到太阳，想象到壳牌石油会像太阳一般发光发热供应全球永不枯竭的能源。而标记设计的心理张力须要设计者与受众在情感上达到沟通，它是一种看不见的互动，只有当设计者的意图和受众感受之间的共识达成更多的时候，标记设计就更趋于完备。所以设计者在设计策略上要关照受众的接受范围和理解程度，不要运用过于困难和晦涩的视觉语言来诠释标记。结语标记设计在策略上须要充分考虑视觉张力和心理张力的作用，这两种力相互依存相互补充。心理张力的把握引导了视觉张力的体现，同时视觉张力给受众带来了不同的心理张力体验。心理张力考虑得充分与推翻定了标记设计的图形创意和色调搭配，标记设计背后蕴含的张力已经超越了标记本身的图形表象，使标记设计更生活化，更富有人性化。参考文献：1鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉M.成都：四川人民出版社，19101：457，573601.2谢燕淞.图形设计的张力A.刘伟东.艺术学新视域C.南京：东南高校出版社，2022：376381.作者系安徽师范高校美术学院2022级在读探讨生（责任编辑：鞠向玲） 第6页 共6页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页第 6 页 共 6 页