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活动营销宝洁中国公司市场活动营销案例分析 宝洁公司市场营销学案例分析 一、企业介绍 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。位 列财宝杂志全球 500 家最大工业 / 服务业企业前 101。宝洁公司全球雇 员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品 牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 11018 年宝洁在中国建立合资 企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞 丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝 适、碧浪、汰渍等。 二、 宝洁公司宏观环境分析 企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会， 同时也有可能对企 业营销活动产生威逼的各种力气。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法 律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 人口因素 中国人口规模大， 消费群浩大， 对日用品的需求量大， 但就当时的日化行业而言， 国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方一百零一 姓。另外中国目前处于城市化进程， 农村人口大量涌入城市， 成为宝洁的一大潜 在消费者。 经济因素 中国近年来经济增长快， 人民收入有所增加， 生活水平不断提高， 对物质的要求 水品也不断提高，为宝洁进驻中国供应了肯定条件。 政治与法律因素 自中国加入 WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消， 为外资企业全面 进入中国在政治和法律上开拓了一条渠道。 社会文化因素 当宝洁进驻中国时， 由于传统的生活和消费观念， 大多数消费者还在运用洗发膏 和散装洗发水，为宝洁扩张市场供应了有利条件。 科学技术因素 随着科学技术不断进步， 各领域的专业探讨人才层出不穷， 为宝洁建立一流的研 究体系和规模供应了有利条件， 可以依据不同地区消费者的需求探讨和开发不同 的新品。 自然环境因素 自然环境发生改变， 污染越来越严峻， 人们在日常生活受到相应的影响， 例如皮 肤、头发等出现的问题越来越多， 而宝洁抓住这一商机， 依据不同的需求开发不 同的市场，扩大自己的市场占有率。 在以上因素中，我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对宝洁 的影响最为关键， 因为浩大的消费群是企业得以生存的基本条件， 而在中国的日 化市场上， 消费者对日用品有极大的需求量； 另外， 产品质量对于一个企业而言 是至关重要的， 由于宝洁拥有一流的研发体系与浩大的研发规模， 才使得他能够 不断向各个细分市场扩张自己的市场。 最终，唯有一国的政治和法律对外企进驻 本土的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并不断发展其规模。 三、宝洁公司的主要竞争对手分析 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华 、广东 集团和丝宝集团。 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司， 彼此实力相 当，在全球范围内互为竞争对手； 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段， 规避宝 洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前 三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围 攻之势。 宝洁与联合利华优劣势分析 宝洁的优势： a. 在全球领先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品 牌都具有明确的市场定位和独特市场形象， 满意了人们的不同需求， 虽然在自身 产品内部形成竞争， 但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作， 行动一样， 使宝洁 产品在日用消费品市场中占有肯定领导地位；而联合利华下属的子公司各行其 道，彼此竞争。 b. 注意广告宣扬的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣扬费用占全年销售 总额的八分之一， 其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落； 它通过在全国范 围内聘请形像代言人、 在高校设立奖学金、 与国家相关部门搞公益活动等来提高 其品牌的认知度； 虽然联合利华的品牌代言人一贯是中外闻名女明星， 但对讲求 实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力。 C. 相对于联合利华，宝洁公司则更注意消费者，为深化了解中国消费者，宝 洁公司在中国建立了完善的市场调研系统， 开展消费者追踪并尝试与消费者建立 长久的沟通关系。 宝洁的劣势： a. 大量的广告投入造成成本上升； b. 宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆； c. 宝洁向低端市场延长将会使高端市场销售额下降。 宝洁一旦走入大众消费 市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求特性的消费心理 , 使 得高端市场的销售额下降。 四、市场细分及目标市场定位分析 ( 以洗发水行业为例 ) 1、宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高 档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场， 比如依据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场 ，依据市场的人口密度变量将市场细分为都市、 郊区和乡村，依据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。 3. 宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注 重个人形象和生活品尝的青年人群 , 宝洁公司抓住了青年人求新、新奇、透支消 费、追求名牌、喜爱广告、注意自我等心理 , 研制和开发了满意年青年人消费需 求的产品 , 利用具有青春活力的青年男女做广告 , 引导和刺激青年人的消费心理。 4. 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司始终奉行“生产和供应世界一流的产品和服务 , 以美化消费者的生 活”为公司宗旨 , 崇尚消费者至上原则。 宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”, 产品一向以高价位、 高品质著称， 因此宝洁始终将自己的目标市场定位于中高档 市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，起先发展中国浩大的低档市场， 宝洁起先由原来的高端走向大众人群 , 特殊是向农村市场渗透。 五、总结 宝洁之所以能够获得如今的胜利，是因为它在营销策略上能够见机行事、 与时俱进，从而在竞争中位于主导地位，当然它也会有不足，我信任只要它能 扬长避短，不断完善自己的营销战略和策略，就肯定能获得更辉煌的业绩。 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页