[打造现代营销网络,提升核心竞争实力] 国际竞争的核心资源.docx

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1、打造现代营销网络,提升核心竞争实力 国际竞争的核心资源摘要 本文通过运用SWOT分析法，解析了中国烟草商业企业的优势、劣势，面临的机遇和挑战；结合日本烟草胜利阅历，总结归纳出现代营销网络的“四要素”：增值、协同、效率和团队；提出要通过渠道增值、加强协同、提高效率、精英团队，构筑现代卷烟营销网络，提升烟草商业企业的核心竞争力。随着中国经济的快速发展和国际竞争的加剧，营销网络建设已经成为烟草商业企业的战略核心问题。我们必需站在世界烟草的前沿，谛视自我，顺势而为，主动融入市场经济的大潮，打造现代营销网络，提升核心竞争力。中国烟草商业企业现状运用SWOT（注：strength优势，weakness劣势

2、，opportunity机会，threat威逼）分析法，可以分析出我国烟草商业企业面临的现状。1.优势一是实行国家烟草专卖制度，拥有国内卷烟市场的限制权；二是拥有本土资源，谙熟中国的政策法规、文化习俗和消费者的消费心理、行为特征，能够实施有效的本土化营销策略；三是驾驭客户资源，拥有具体完备的零售客户信息资料；四是覆盖网络资源，初步构建起了覆盖全国城乡的销售网络体系。2.劣势尚未形成真正的市场机制；因为成本问题，各类资源难以发挥最大效率；用工安排机制与行业发展的要求不相适应。3.机遇国家对行业的爱护政策为自我改造、优化供应了缓冲的时间；行业拥有较为雄厚的经济基础，具备肯定的改革承受实力；国内社会

3、经济持续稳定发展，为烟草商业企业的改革发展供应了良好的外部条件。4.挑战一是社会反垄断呼声日益高涨，烟草税收占国家财政收入的比重下降，对烟草行业现行的体制提出了挑战；二是中国履行烟草限制框架公约正式启动，行业发展的空间受到压缩；三是跨国烟草公司以强大的技术、资本、品牌优势加紧渗透；四是现代流通方式的改变及新型零售业态的发展，对传统商业模式产生巨大冲击，对行业提出更高的要求。综上所述，中国烟草商业处在由传统商业向现代流通转变的重要时期，只有审时度势、因势利导、内外兼顾、趋利避害，全力打造具有核心竞争力的营销网络，才能巩固和提高市场主导地位。日本烟草营销网络建设带给我们的启示由封闭到开放，由垄断到

4、竞争，日本烟草曾与我们有类似的发展阶段，但其凭借构建一个高效运作、遍及全国的营销网络体系，胜利地抵抗了外烟大举入侵，保住了大部分的市场份额。探讨日本烟草的营销网络，将对中国烟草商业企业的发展有所裨益。营销网络是营销商为上下游客户传递价值的系统。现代营销网络有四个关键要素：增值、协同、效率和团队。增值是通过有效服务为客户带来更多价值；协同是供应链一体化；效率是投入与产出的比率；团队是营销人员整体素养。增值是目标，协同是手段，效率是关键，团队是保障。而日本烟草的营销网络就明显体现出四个要素的作用。1.增值产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值。增值成为现代营销网络追求的目标，日本烟草实行各种措施

5、提高客户的所得价值。日本烟草注意对消费者需求的调查探讨，能很好地适应消费者需求的改变。20世纪70年头以后，日本民众的健康意识日益增加，日本烟草刚好推出烟碱、焦油含量低的“淡味卷烟”，有效满意了消费者的需求。日本烟草与零售商建立良好关系，为零售商的经营提出合理化建议，并且帮助零售商进行产品推介、促销活动，与消费者增加沟通，促进卷烟消费，并在全国统一零售价，切实提高零售商的利益。2.协同供应链管理专家马丁克里斯多夫指出：“真正的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”现代营销网络的生命力在于供应链一体化，协同成为日本烟草营销网络的关键词。日本烟草产业株式会社既是渠道商，

6、也是日本唯一法定制造商，同时还拥有零售网点。拥有全国性的品牌和营销网络，建立了供应链一体化的安排、调度及限制机制，能充分合理地利用有限资源，快速响应市场改变。3.效率效率是现代营销网络取得竞争优势的关键因素，日本烟草深谙此道，始终通过效率的提高来谋求市场领先地位。日本烟草打破官僚体系，建立了重视市场、高效敏捷的事业部制，简化指挥吩咐系统，整合市场营销体系，调整布局，削减中间层次，形成了高效运行的组织管理机制。日本烟草凭借现代化的物流配送服务网络，为零售商供应了便利快捷的送货服务，有效降低了配送成本，保证了配送快速到位、覆盖全面。4.团队高素养的营销团队是构成现代营销网络竞争力的源泉和保障。日本

7、烟草的胜利秘诀之一，就是拥有一支高效、精干、稳定的营销队伍。日本烟草注意人才队伍建设，对营销人员的结构、规模进行合理设计，建立了适应营销团队特点的管理、考核和激励制度。日本烟草广泛引进、培训和运用各种营销人才，注意培育员工成为精英的意识，并在国内外市场不断扩充、增加自己的营销队伍。在日本烟草，聘请到的高学历人才只是“半成品”，经过严格的岗位专业培训、工作实践后，才能变为“成品”正式工作。日本烟草的做法，向我们诠释了现代营销网络的内涵。与日本烟草相比，我们在增值、协同、效率、团队等方面还有很多工作要做。近年来，江苏烟草商业企业在国家局的正确领导下，在打造卷烟现代营销网络的进程中，以“创商业品牌、

8、总成本事先、人才强企”三大战略为引领，坚持不懈地建设起了现代营销网络。打造现代营销网络的对策网络是烟草商业企业生存和发展的命脉，借鉴日本烟草阅历，要瞄准现代营销网络目标，紧紧抓住“四要素”，利用现有网络优势，充分发挥网络功能，使网络成为名副其实的符合市场经济的现代卷烟营销网络。1.增值至上终端为王，深度营销营销界有句名言：渠道制胜、终端为王。这是快速消费品经营的圣经。烟草公司是行业内唯一的经销商，面对的是成千上万的终端零售商。如何掌控终端是我国烟草营销网络面对的重要问题。深度营销是一种以渠道深耕为核心的运作管控体系，是提升渠道价值、创建客户满足，应对终端危机的有效路径。首先，树立“与客户共创胜

9、利”的服务理念，把零售客户视作珍贵资源。理解敬重客户，同等对待客户，充分挖掘客户价值。其次，按客户订单组织货源，快速响应、高效满意客户货源需求，保障客户合理利益。三是加强经营指导，促进零售终端合理分布，推行明码实价，提高客户盈利水平。四是依据客户不同需求供应量身订做的服务，满意不同类型客户的差异化需求。2.协同运作优化资源，整合营销协同运作是一种整体性的营销模式，强调以竞争为导向，着眼于企业与供应链各环节的互动与双赢，通过资源的优化配置和营销活动的协作机制，与渠道成员建立战略联盟的关系，形成竞争优势。实现中国烟草整体竞争力的提升，当务之急是在目前的营销网络格局下，融合协同观念和整合思想，协调烟

10、草工业、零售客户和烟草商业的价值取向，把烟草工业的“做品牌”，烟草商业企业的“做渠道”、“做市场”，同零售客户的“做利润”结合起来，形成长期合作的伙伴同盟关系。主要体现在以下三个方面。（1）工商协同。工商双方以市场为导向，梳理再造业务流程，删减无增值环节，提高流程效率。共同制定协调共融的企业发展战略、品牌发展战略、市场发展战略，实现战略层面的协同；在品牌管理、信息、物流等方面建立协同机制，实现策略层面协同；同时，工商双方在组织、人员、技术等方面供应有力的支持和保障。（2）批零协同。通过多种形式与零售客户结成利益共同体，一是发展零售加盟店，严格资格审查，建立规范化的经营管理制度、培训体系，规避不

11、正值竞争；二是选择经营管理规范、发展前景较好的连锁店进行股权投资，干脆限制终端；三是在协同中，关注潜在的终端竞争对手，尽早实行应对之策，以获得批零协同的长远效益。（3）内部协同。从过去的职能型组织向流程型组织改变，从指挥型组织方式向协同型组织方式转换，更加强调部门之间的协作，加强岗位之间的协同，实现后台对前台的支持。做到内外无缝对接，确保流程顺畅，实现全面和谐。3.科学管理精准定位，创新营销科学管理是企业增效的源泉，也是创新型企业的基础。开展创新营销，是激活人力资本和提升网络效率的重要途径。创新营销就是挑战习惯性思维，创建性地利用资源，通过精准的经营定位和全面的创新实现竞争力的快速提高。（1）

12、机制创新打开通道，创建精英团队人是现代营销网络的基础，因此，必需以人为本，以市场化取向进行人事制度改革，打造网络优秀团队。进行科学的人力资源规划，扩充人力资源调配途径，拓宽营销人才资源的流入与补充渠道，逐步打破正式工与聘用工的界限瓶颈；推动网络用工安排制度改革，建立良好的用人机制和环境；建立科学合理的业绩考核、激励机制、竞争机制，实现等级化管理，供应畅通透亮的晋升通道；开展技能培训，打造学问型员工。（2）技术创新改造供应链，提高效率实施技术创新，实现电子商务与现代物流管理的有机结合，为企业降本增效。建设全国规范统一的信息平台和现代物流配送模式，充分应用现代电子信息技术手段实现内外部资源整合、业

13、务流程再造和绩效评估，构建效力更高、成本更低的供应链，赢得市场竞争优势。（3）服务创新引导消费，培育品牌力争为客户供应比竞争对手更好的服务，更加重视客户，实施服务创新，在服务模式、服务内容、服务手段上创建特色，为客户供应差异化、人性化、人文化的优质服务。创新品牌培育手段，使我们的营销网络成为品牌的“孵化器”。建立高效产品引进机制，实施精准投放，通过贴身服务，帮助零售客户进行需求预料、产品举荐、柜台陈设、库存管理等服务，让零售客户在培育品牌中得到实惠，主动培育大品牌。依据消费者需求定制产品和供应良好服务。将消费者需求管理纳入业务范畴，建立消费者档案，对区域内卷烟消费者的消费心理、消费行为、消费文

14、化以及消费群体特征作探讨和总结，提高服务创新的针对性和有效性，适应和引导多元化的消费需求。经济发展的市场化和全球化，使中国烟草将直面激烈的市场竞争。客观分析现状，着眼于将来的生存和发展，抢抓机遇，扬长避短，紧紧抓住渠道增值、协同加强、效率提高、精英团队等关键要素，让卷烟营销网络的时代性、竞争性、集约性得以充分的呈现，拥有现代营销网络的中国烟草，就能从容地迎接将来的挑战。作者单位：江苏省烟草公司【 第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页