“互联网+”模式下绿色金融公益传播效果分析.docx

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1、“互联网+”模式下绿色金融公益传播效果分析 打开文本图片集 摘 要：本文运用层次分析法，通过分析蚂蚁森林传播的接触效果、沟通效果、行为效果，构建层次结构模型，分析绿色金融公益的传播广度和深度，并得出绿色金融公益传播广度显著于传播深度的结论。依据结论为绿色金融公益的发展提出可行性建议，以推动绿色金融公益的可持续发展。 关键词：“互联网+” 绿色金融;公益传播;蚂蚁森林 一、引言 近年来，我国始终试图在生态环境爱护与经济发展之中寻求平衡，力求转变经济发展方式以爱护生态平衡，而要想转变经济的发展方式，必需颠覆传统的“环境爱护是听从于经济发展须要”的发展观。这就要求我们的经济必需转向“包涵性”发展，将

2、生态环境爱护纳入到经济发展的范畴中来，革新发展理念。在此背景下，绿色金融应运而生，并已渐渐成为中国新时代一项重要的国家发展战略。但目前我国绿色金融尚处于起步阶段，各種绿色金融产品均亟待普及和发展。 2022年8月蚂蚁金服推出的绿色金融公益项目蚂蚁森林，为当今社会绿色金融的发展道路找到了全新的突破口。蚂蚁森林绿色金融公益项目兼顾了市场经济价值与公益价值，不仅仅是绿色金融现在选择的路，也是将来发展的前进方向。 截至2022年底，通过大家的坚持和努力，地球上已经种下了5552万棵真树。支付宝蚂蚁森林的推出至今已有两年，随着更多人的个人碳账户的开通，蚂蚁森林将会迎来新的发展，得到进一步的传播。但是，蚂

3、蚁森林这类绿色金融公益项目目前仍处于初步发展阶段，随着受众的增多以及传播范围的扩大，渐渐暴露出一些问题，如传播范围有限，公益基金被商业价值驱动等。 而近些年来，国内学术界针对蚂蚁森林也进行了多视角探讨，取得了不少高质量的成果。孙天琪 基于大数据时代互联网经济的高速发展，结合我国绿色金融发展起步的态势，对以蚂蚁森林为代表的绿色金融公益实践进行了全面分析。李小琴 从传播学视角探讨了蚂蚁森林传受双方的内心特征，蚂蚁森林的传播策略以及其在传播中存在的问题，并提出来建立合理激励机制，加入创意性元素，完善产品创意等合理化建议。综上来看，国内学者大多是针对蚂蚁森林的传播原理进行视域化分析，很少有从传播效果角

4、度对蚂蚁森林绿色金融公益产品进行探讨。因此，本文通过锁定一些基层指标，对比探讨蚂蚁森林接触效果、沟通效果以及行动效果探讨总体的传播效果，分析传播广度与深度，加强公众认知，强化公众看法，引导公众行为，为绿色金融公益进一步传播以及可持续发展提出合理化建议。 二、调研方法 为透彻分析“互联网+”模式下绿色金融公益的传播效果，本文采纳问卷调查的方式，以支付宝用户为调查对象，主要调查他们当前参加蚂蚁森林的现状、对于绿色金融公益和碳账户的认知、看法及行为等状况。通过对从天津、山东、河南等30个省市中收回的932份有效问卷的分析整理，利用层次分析法，构建层次结构模型，设立基层效果和基层指标，对各基层指标显著

5、性进行分析，进而分析传播效果各基层效果，从而得出结论。 层次分析法是由美国运筹学家Saaty提出的一种层次权重决策分析方法。层次分析法将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，并在此基础之上进行定性与定量分析。层次分析流程图如图1所示，本文将依据这一方法，对932份有效问卷按指标进行梯度划分，以确定其传播效果的成效显著程度，按成效显著程度对全部指标进行总排序，分析得出传播效果中的不足，从而为提升“互联网+”模式下绿色金融公益传播效果提出合理化建议。 建立层次结构模型 通过文献调研，确定传播效果度量指标，找出各指标间的内在逻辑关系，并对其进行层次支配以建立层次结构模型。 构造推断矩阵

6、参照美国运筹学国家Saaty给出的9个重要性等级，确定了9个传播效果成效显著性等级，从而确定出层次结构模型两两指标之间的比值，从而构造推断矩阵，见表2。 层次单排序 依据推断矩阵，推断出各指标的层次单权重系数，详细的计算方法如下： 第一，对推断矩阵进行列向量求和并做归一化处理。 其次，对矩阵进行行向量求和。 第三，对公式所得矩阵进行列向量求和并做归一化处理，即可得到各指标的层次单排序。 一样性检验 能否确认层次单排序，则须要进行一样性检验。所谓一样性检验是指对推断矩阵确定不一样的允许范围，详细检验过程如下： 第一，计算最大特征值。 计算一样性指标CI 引入衡量CI大小的随机一样性指标 随机一样

7、性指标RI和推断矩阵的阶数有关，一般状况下，矩阵阶数越大其出现一样性随机偏离的可能性越大，其对应关系见表3。 计算一样性比率，进行一样性推断 CR即为一样性比率，当假如CR<0.1时，对应的推断矩阵通过一样性检， 反之，就须要重新进行分析。 层次总排序 计算得出各基层传播效果指标相对于总体传播效果的效果显著占比，针对传播效果显著占比低的指标，提出合理化建议，从而提升总体传播效果。 三、蚂蚁森林绿色金融公益传播效果分析 依据层次分析法的理论和分析流程以及932份有效问卷进行传播效果分析。 建立层次结构模型 通过借鉴美国广告学家R.H.科利的DAGMAR效果模式，并结合传播效果理论形成了以蚂

8、蚁森林作为传播媒介的传播效果模式图和绿色金融公益传播效果层次结构模型。 基于蚂蚁森林对“互联网+绿色金融+公益”的传播效果进行分析，本文将总体传播效果分为三个基层效果，分别为：接触效果A1受众接触蚂蚁森林的状况;沟通效果A2受众透过蚂蚁森林对绿色金融公益的认知和看法;行动效果A3受众参加蚂蚁森林的行为体现。 此外对三个基层效果又设置了体现其效果的基层指标。对于接触效果，其基础指标分别是：群众参加性B11群众参加蚂蚁森林的状况;受众主动性B12受众主动参加蚂蚁森林的状况。对于沟通效果，其基础指标分别是：绿色金融公益认知度B21受众通过蚂蚁森林对绿色金融公益的认知状况;碳账户认知度B22受众通过蚂

9、蚁森林对碳账户的认知状况;社会价值认同B23受众对此项绿色金融公益的社会价值认怜悯况;发展前景认同B24受众对此项绿色金融公益发展前景认怜悯况。对于行动效果，其基础指标分别是：参加成果效益性B31受众目前已胜利种植树木的状况;持续参加意向性B32受众情愿持续绿色消费、建立个人碳账户的意向性;传播举荐可能性B33受众向他人传播绿色金融、举荐蚂蚁森林的可能性。 指标及效果层次和代码标注汇总，见表4。 构造推断矩阵，层次单排序，一样性检验 依据932份有效问卷可以得出以下结果，见表5。 依据各基层指標统计的人数在296-735区间中，跨度约450人，为此本文以50人为梯度，确定两两指标之间的显著性程

10、度。 1.接触效果分析 接触效果的两个基层指标群众参加性B11和受众主动性B12，其中B11为数量指标，B12为质量指标。由表5可知，932人中参加蚂蚁森林的高达735人，占比78.86%，而主动参加的人数只有473人，占比50.54%。参加人数比主动参加人数多264人，近似多出5个梯度，依据比例标度表可知，在“互联网+”模式下绿色金融公益的接触传播效果中，参加数量效果较剧烈显著于参加质量效果，显著性权重比0.857：0.143。 2.沟通效果分析 依据表5问卷统计结果，确定出沟通效果的各基层指标中两两指标的显著比，从而构造推断矩阵，进行层次单排序和一样性检验。详细计算过程如下： CR<

11、0.10，即该推断矩阵具有满足的一样性。 在沟通效果方面，在对“互联网+绿色金融+公益”的认知中，绿色金融公益认知效果略微显著于碳账户认知效果。在对“互联网+绿色金融+公益”的看法中，认为绿色金融公益将来发展前景好，对其发展充溢信念的价值认同效果要略微较强显著于认为绿色金融公益社会效益大的价值认同效果。而从认知效果和看法效果两方面来看，看法效果略微显著于认知效果。 3.行动效果分析 依据表5问卷统计结果，依据沟通效果分析思路得出行动效果的各基层指标显著性权重比为B31：B32：B33=0.575：0.082：0.343，CR=0.015<0.10，即该推断矩阵具有满足的一样性。 在行动效

12、果方面，参加成果效益性和传播举荐可能性效果较显著，而持续参加意向性效果不太志向，有待加强。这可能与蚂蚁森林本身作为传播媒介，新奇性、创新性不足，导致客户黏性不足，从而受众中有持续建立个人碳账户意向的人不多。 层次总排序 依据各层次单排序的显著性权重比计算出基层传播效果平均数，再次利用层次分析法推断各基层效果显著性权重比，从而进行层次总排序。 从层次总排序中可以看出，在整个“互联网+”模式下绿色金融公益的传播效果中，接触效果>沟通效果>行为效果，表明蚂蚁森林作为媒介的绿色金融公益的传播广度显著于传播深度。因此在整个传播效果提升过程中，须要着重针对传播深度进行优化，探究有助于提升传播深

13、度的传播模式，同时应加大宣扬力度，接着增加其传播广度，从而提升“互联网+模式下绿色金融公益的整体传播效果。 四、蚂蚁森林绿色金融公益传播存在的问题 绿色金融公益传播须要制度保障 近年来互联网相关行业飞速发展，我国相继于2000年公布实施互联网信息管理方法和2022年11月7日发并于2022年6月1日起施中华人民共和国网络平安法。我国金融行业相关法律法规也在不断完善，但是针对“互联网+绿色金融+公益”的法律法规存在肯定程度的空白，这特别不利于绿色金融公益产业的发展。所以，政府相关部门应当健全并完善现有的法律法规，保障和促进绿色金融产业的发展。 绿色金融公益传播广度需进一步提升 虽然从数据分析中我

14、们看到，代表传播广度的接触效果显著于代表传播深度的沟通效果和行动效果。但我们也应看到，截至2022年底，支付宝用户8.7亿，而蚂蚁森林参加者仅仅3.5亿，不足50%，同时全球只有751人集齐了全部七种树，并且还有730万人退出合种。由此可见，虽然短短两年时间，蚂蚁森林用户发展快速，但是要想实现把蚂蚁森林打造成支付宝第三大账户碳账户，将碳账户落实到每个人的目标，3.5亿参加者远远不够，并且2022年受众主动性有所降低，影响受众黏性，传播质量有所下降。因此仍需加大推广力度，提升“互联网+”模式下绿色金融公益的传播广度。 绿色金融公益传播深度有待深化 1.公众对绿色金融和低碳理念的认知有待加强 调查

15、结果显示，仅有一半的人知道并理解绿色金融和低碳理念。但绿色金融作为国家着力发展的重点，必需加强公众对绿色金融的认知，这也必定须要加强公众的低碳环保理念。蚂蚁森林用低碳行为产生绿色能量的方式加深公众对绿色金融和环保公益的认知与理解，但其并没有充分利用平台，传播绿色金融和低碳理念，从而使公众不能充分的认知与理解绿色金融和低碳理念。 2.公众对绿色金融公益的价值认同有待提升 调查结果显示，有一半的人认为蚂蚁森林这项绿色金融公益对于提升公众低碳环保理念，提倡绿色消费行为，变更社会环境的社会价值大;有2/3的人对此项绿色金融公益的发展前景有信念，认为绿色金融公益可以持续发展。但还是有部分人认为，蚂蚁森林

16、缺乏真实性且存在个人信息泄露的问题，从而认为其没有太大社会价值也不看好其发展前景。但是，绿色金融可持续发展的前提就是公众的认同，因此，绿色金融要想可持续发展还有很长的路要走。 3.公众的低碳行为仍需进一步的引导 调查结果显示，仅有1/3的人有持续建立个人碳账户的意向，这可能与蚂蚁森林本身缺乏新意，用户体验度不高;种树周期长，用户缺乏黏性有关，从而导致用户渐渐流失，因此，要将绿色金融、建立个人碳账户实行到每个人，就须要创新蚂蚁森林形式，增加用户黏性，从而引导公众的可持续低碳行为。 五、“互联网+”模式下提升绿色金融公益传播效果的建议 随着蚂蚁森林的上线和普及，绿色金融和碳账户这样抽象化的词汇渐渐

17、融入到大众学问领域，虽然蚂蚁森林绿色金融公益项目的确让部分参加者在自我的低碳行为中加深了对低碳理念的认知，但是从数据分析的结果来看，蚂蚁森林本身作为传播媒介尚存很多不足，绿色金融公益的传播广度和传播深度也均有待深化。为此，我们将着重从加强绿色金融公益传播制度保障、提升绿色金融公益的传播广度和传播深度三方面为绿色金融可持续发展提出合理化建议。 加强“互联网+”模式下绿色金融公益传播制度保障 绿色金融产业的发展离不开法律法规的规范和保障。政府及相关部门应当出台并完善针对“互联网+绿色金融+公益”方面的法律法規，落实到细处，严厉打击违法犯罪行为，切实保障企业和公民等绿色金融公益参加者的合法权益，从而

18、保障绿色金融公益产业的稳健发展。还可以设立专项任务组负责绿色金融公益产业的发展，推动其与我国经济发展相适应，以保证其可持续发展。 提升蚂蚁森林绿色金融公益传播广度 1.加强线上线下对蚂蚁森林绿色金融公益的推广 “致力于为世界带来微小而美妙的变更”的蚂蚁金服应充分发挥支付宝平台的优势，加强线上对蚂蚁森林的营销推广。如：用户在运用支付宝进行线上消费时，消费完毕后可以设置弹出感谢其低碳行为为世界带来的微小而美妙的变更的对话框。定期将支付宝主界面设置成蚂蚁森林绿色金融公益的界面，并突出其实施理念，引起支付宝用户的爱好，从而吸引更多用户参加到蚂蚁森林中，切实建立个人碳账户。同时也应加强蚂蚁森林的线下推广

19、，蚂蚁森林可以针对特定人群特定环境开展线下推广活动，例如蚂蚁森林可以定期招募肯定数量的志愿者在线下进行宣扬和推广。将线上活动和线下推广相结合，激发公众公益热忱，引导未参加低碳行为的人加入到低碳公益活动中。 2.激励参加者，提高参加质量 激励方式应包括精神激励和物质激励。精神激励可以是在蚂蚁森林界面设置每日一句鼓舞动力的话语，激励参加者利用碎片化时间为世界带来微小而美妙的变更;还可以设置每月个人低碳行为成果回顾H5，刚好推送给参加者，增加参加者的成就感，提高参加者的主动度，从而提高参加质量。物质激励可以是在用户收集能量达到肯定数量后，赠送参加者折扣卡，在其消费时供应打折实惠等。物质激励还可以与征

20、求用户建议相结合，在用户蚂蚁森林的种树界面设置一个看法窗口，用户可以随时对蚂蚁森林提出可行建议或绿色金融公益传播等方面的发展建议，对可行性强、好用性高、创新性好的建议，蚂蚁森林赐予用户能量嘉奖、被蚂蚁森林接受的建议累计超过10条的用户便可以获得荣誉勋章及实质证书以此作为嘉奖。 深化蚂蚁森林绿色金融公益传播深度 1.引导公众对绿色金融和低碳理念的认知 在蚂蚁森林绿色金融公益的普及中，虽然具有肯定的影响力，但是通过蚂蚁森林传达的更多的是嬉戏化公益项目，缺乏绿色金融公益项目的深度性，我们须要加强人们对公益项目背后绿色金融公益低碳理念的相识。蚂蚁森林可以通过每日线上打卡答题送能量的形式，将蚂蚁森林本身

21、的趣味性与学问性相结合，借助蚂蚁森林绿色金融公益平台传播绿色金融和低碳理念常识，从而加强公众对绿色金融和低碳理念的认知。 2.加强公众对绿色金融公益的价值认同 为加强公众对绿色金融公益的价值认同，应充分借助支付宝蚂蚁森林平台进行公众强化，但由于空间与技术的限制，在蚂蚁森林胜利种树的用户并不是每个人都能实际接触到自己在互联网平台所种下的真树，难免会让参加者怀疑此项绿色金融公益的社会价值。因此，要加强价值认同可以在蚂蚁森林界面添加视频连线功能，让在沙漠中维护真树的工作人员定期对部分幸运参加者供应线上视频联系，让参加者对自己所参加的绿色金融公益效果可视化。 3.强化公众参加蚂蚁森林绿色金融公益的行为

22、 绿色金融公益的可持续发展离不开公众的可持续参加行为，而公众可持续参加的前提是公众参加的主动性。但就绿色金融公益的初步探究蚂蚁森林的参加流程来看，公众普遍反映蚂蚁森林存在种树周期长，能量产生不合理，嬉戏化元素单一等问题，这些问题均会影响公众参加的主动性，降低参加黏性。因此可以通过变换种树方式、丰富嬉戏形式、阐明能量计算方式等方式强化公众参加蚂蚁森林绿色金融公益的行为。如每当参加者邀请一名支付宝好友加入蚂蚁森林，可赠送其一颗公益助力勋章，当用户积攒50枚勋章时，将成为公益助力大使，每年将从中抽取20人免费巡游公益树木种植地，从而提高公众种树的主动性。变换种树形式，适当降低每棵树所需绿色能量数，以

23、嬉戏闯关形式种树，当用户种下第一棵所需能量最低的树木时，才可以种植其次棵能量所需较高一点的树，依次递增，从而在公众中打造环保的“王者”，环保的“荣耀”。还可以在蚂蚁森林界面设置小贴士，向参加者阐明能量的计算方法，即阐明其公允合理性。 参考文献： 1李梦娣.场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探究以“蚂蚁森林”为例J.新闻世界，2022：69-73. 2傅祖鉴.提升媒体传播的广度和深度J.新闻传播，2022：59-60. 3周昕彤. “蚂蚁森林”微公益传播的受众探讨D.广西高校，2022. 4赵兆源.我国绿色金融可持续发展的长效机制J.中外企业家，2022：36-37. 5王劲屹，林佳婷.我国绿色金融发呈现状与提升路径探析J.金融经济，2022：21-23. 通讯作者：赵玉平 王 瀛 第14页 共14页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页