没有该品牌商品 替代产品_产品、商品与品牌系列解读品牌之七：强大品牌生成机理.docx

《没有该品牌商品 替代产品_产品、商品与品牌系列解读品牌之七：强大品牌生成机理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《没有该品牌商品 替代产品_产品、商品与品牌系列解读品牌之七：强大品牌生成机理.docx（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、没有该品牌商品 替代产品_产品、商品与品牌系列解读品牌之七：强大品牌生成机理 迄今为止，我们已经围绕品牌建设进行了诸多论述，解读品牌系列话题的最终，我们以一个最为核心、也最受关注的问题为本话题的收官之作：品牌究竟是如何生成的？在品牌从无到有，从弱到强的过程中，三条逻辑主线和三个支柱在起确定作用。第一条逻辑主线：商品名字品牌强大品牌我们也可以把这条主线称为品牌建设的一般路径，或传统路径。假如说品牌建设是一个战略过程的话，那么，这条主线反映的就是战略逻辑。即便是强大品牌，它的起点也是商品。从企业的产品到市场上受欢迎的商品，并不是一蹴而就的，须要经过企业的努力和顾客的认同。首先，产品必需得到顾客认同

2、。而顾客的认同程度，也确定了品牌的基因。顾客认同程度越高，品牌基因越强势。影响顾客认同的因素，包括质量、功能、性能、设计、包装及其稳定性、平安性和经济性。其次，产品的覆盖率。产品的覆盖率确定着两个非常关键的因素。其一是产品的能见度，其二是购买的便利程度。品牌不能当饭吃，能够当饭吃的是产品。因此，能够把过硬的产品，遮天蔽日地完成对渠道和终端的覆盖，毫无疑问，是品牌建设最基本也最重要的起点。我们在前面分析过，研发一个产品并投放市场，须要经过产品化、商品化和信息化三个阶段，而指导三个阶段的分别是产品概念、商品概念和信息概念。产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？一个得到顾客认同的商品，便有了名字。

3、而有了名字，它便能够渐渐从琳琅满目的商品中显现出来。商品是用来消费的，而名字则是用来传播的。当商品有了名字，并且名字在顾客那里、在市场上不胫而走时，商品概念和信息概念就要相对分别，其中信息概念应更多地服务于传播，服务于名字打造，推动名字向品牌升华。从名字到品牌，须要强化两个要素。其一，给予名字清楚的价值。其二，让这种价值依附于商品，始终如一地传递给顾客。只有这样，顾客才会渐渐从通过商品识别品牌发展为通过品牌识别商品。也只有这样，品牌才能相对独立地存在，具有独立的价值。从名字到品牌，表面上看，并没有发生什么改变，因为名字和品牌是同样的东西。但二者的转换，却具有实质性意义。商品出名字，是因为商品表

4、现优异，而商品有品牌，会为商品带来现实的好处。这个好处，称为品牌溢出。在现实中，品牌能够带来溢出，知名度（让大众耳熟能详的名字）也能带来溢出。品牌和知名度之间最重大的区分不在于知名度本身，而在于是否具有清楚并且能够始终如一交付的价值。这类似于做一件好事并不难，难的是一辈子做好事。一失足成千古恨用在品牌建设上，是非常贴切的。而从品牌到强大品牌，取决于两个关键性要素。其一，能见度，包括商品能见度和品牌能见度。它们几乎是无处不在，能够达到如此境界，反映的已经是企业综合实力、远见和胆识。其二，特性，产品的特性和品牌的特性。而且这种特性是垄断的，排他的，是不容挑战的。强大品牌的确立，源于特性的形成，强大

5、品牌的衰败，则源于特性的消退。其三，跨越目标市场的界限，触摸社会的“集体人格”，成为人们共同的憧憬。其中的卓越者超越消费上升到塑造和引领社会生活方式的高度。其次条逻辑主线：主导产品声誉产品产品声誉品牌声誉假如说第一条逻辑主线是基于外部而言的，那么，这条主线则是基于企业内部；假如说第一条主线是基于战略，反映了品牌建设的历史阶段，那么，这条主线则是基于战术。我们经过多年的探讨和视察，发觉从战略上看，品牌威力巨大，但从战术上看，产品是皮，品牌是毛，品牌是依附于产品发挥作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而从本质上看，威力来自于产品。企业无论大小，只要能够有利润地正常经营，都有自己的主导产品，也就

6、是波士顿矩阵所说的金牛产品，这是企业对产品组合内部评价的结果。而在市场上，针对不同目标顾客所形成的“主导产品”，即那些市场占有最高、价格最高、市场地位最高、最受目标顾客欢迎的产品，我们称之为声誉产品。声誉产品不仅代表着无可比拟的竞争优势，而且代表着行业的高度。它不再仅仅是竞争的产物，它代表着企业对顾客需求的深刻理解，代表着最先进的技术，最精良的工艺和所代表领域的最先进生产力，它也是企业综合实力的体现。声誉产品最大的贡献不仅仅表现为自己的市场表现，更为关键的是对企业整体产品的贡献。一人得道，鸡犬升天。声誉产品为企业所带来的产品声誉，让企业拥有了更为广袤的市场运作空间。第一条主线和其次条主线是相辅

7、相成、相得益彰的。没有一代又一代声誉产品的支撑，就没有价值逐步积累和升华的品牌战略。第三条逻辑主线：产业品牌国家品牌国际品牌作为一个现实，到目前为止，尚没有任何一个贫困、落后和弱小的国家，创建出国际知名品牌。这说明跨越国界，在国际市场上塑造品牌，除了上述逻辑，还受其他逻辑支配。一个国家经济的崛起，首先表现为产业的崛起。若干个产业的异军突起或者众多产业的相继崛起，带动了一个国家经济的崛起。当产业的崛起超越国界产生区域影响或者国际影响的时候，就会对国家形象加分，而且国际上对这个国家的看法会因此而详细。比如：瑞士手表、瑞士银行、瑞士军刀；德国汽车、德国精密仪器；美国大片、美国科技、美国华尔街。没有产

8、业的领先和影响力，就不会有经济上的国家品牌；而没有国家品牌背书，就不会产生国际品牌。当然，产业对国家品牌的确立并非充要条件。国家品牌建设是一个更加困难的系统工程，不是本文的探讨主题。提出这个逻辑主线，我想强调的是，国际品牌打造须要国家营销和国家营销战略，不是一个简洁的企业行为。国际贸易和国际市场营销，从产生之日起，就充溢国家意志。企业个体的作为，是基于国家意志这个基本平台的。仅仅依靠上述逻辑，依旧不足以打造强大品牌。还须要下列因素引领上述逻辑。首先，企业对社会、对产业发展的贡献。一个人的成就和影响力取决于贡献而非所得，企业也是如此。一个强大品牌的崛起，几乎无一例外地会对社会、产业做出令人注目的

9、贡献，否则，就不行能崛起。这种贡献要么表现为商业观念、商业模式创新，要么表现为生活方式变革，要么表现为对产业演进的引领（科技创新和产品研发）。它们对内表现“一人得道，鸡犬升天”，对外表现“一人得道，普遍受益”。其次，超强的综合实力和无可比拟的核心竞争力。霸者之路和王者之道是有本质区分的。修身、齐家、治国、平天下，充其量我们的行业龙头企业也就是处于“治国”这个阶段，而且最基础的“修身”也还没有真正完成。再次，企业文化问题。企业文化，对中小企业来说，可能是一个虚无的问题，但对超级企业来说，却是一个非常现实的问题。对中小企业而言，企业文化可能仅仅是企业领导人的特性和行事风格，而对于超级企业而言，则是

10、企业经营和管理的世界观和方法论。超级企业不存在资金问题、技术问题和人才问题，它们出问题只能出在文化上。通过跨国公司在中国的表现，我们可以粗略地归纳出这么一个现象：超级企业更脆弱，一旦出问题，更致命。没有良好的企业文化，无法成为超级企业；企业文化出了问题，超级企业也会轰然倒下。强大品牌只能出现在超级企业，其内在机理是一样的。下面这份探讨报告或许能够对本文的观点赐予某种支撑。全球私人询问公司声誉探讨所近日公布了一份调查报告，报告列出了2022年全球声誉最佳的101家公司。该询问公司邀请了15个国家的约4.省略品牌溢出表现为两个方面：一方面是品牌溢价，即同样的质量可以获得更高价格；另一方面是品牌溢量，即同样的价格可以获得更高的销量。 第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页