市场营销企划方案3篇.docx

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1、市场营销企划方案3篇 市场营销企划方案第1篇 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的状况，市场状况分析必需包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）

2、各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必需与公司的最高领导层就公司将来的经营方针与策略，做深化细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细微环节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在肯定

3、期间内（通常为一年）必需实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败供应依据。 为评估工作绩效目标供应依据。 为拟定下一次销售目标供应基础。 （3）推广安排 企划者拟定推广安排的目的，就是要帮助实现销售目标。推广安排包括目标、策略、细部安排等三大部分。 目标 企划书必需明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 确定推广安排的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广安排的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，确定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种

4、类许多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及实行各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部安排 具体说明实施每一种策略所进行的细微环节。 广告表现安排：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用安排：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传

5、达到每千人平均之成本） 促销活动安排：包括商品购买陈设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动安排：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 （4）市场调查安排 市场调查在营销企划案中是特别重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。很多企业每年投入大笔广告费，而不留意市场调查，这种错误的观念必需尽快转变。市场调查与推广安排一样，也包含了目标，策略以及细部

6、安排三大项。公务员之家 （5）销售管理安排 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查安排是负责供应情报，推广安排是海空军掩护，而销售管理安排是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得确定性的成功。因此，销售管理安排的重要性不言而喻。销售管理安排包括销售主管和职员、销售安排、推销员的选择与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （6）损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，事实上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加

7、管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 企划书撰写 一、企划书的基本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必需有5W2H1E，共8个基本要素： What(什么)企划的目的、内容。 Who(谁)企划相关人员。 Where(何处)企划实施场所。 When(何时)企划的时间。 Why(为什么)企划缘由、前景。 How(如何)企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)企划预算。 Effect(效果)预料企划结果、效果。 .任何一种真正意义上的企划书必需具备上述8个基本要素。值得一提的是，要留意Howmuch和Effec

8、t对整个企划案的重要意义。假如忽视企划的成本投入，不留意企划书实施效果的预料，那么，这种企划就不是一种胜利的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是安排书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称 企划书的名称必需写得详细清晰。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、精确，应当修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体企划的话，全部相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。假如企划书经过修正之后才定案的话，除了填写某年

9、某月某日完成之处，还要加上某年某月某日修正定案。 4.企划目标 企划的目标要详细明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。详细内容因企划种类的不同而有所改变，但必需以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到味同嚼蜡。此外，还要留意避开强词夺理的内容。 6.预算表和进度表 企划是一项困难的系统工程，须要化肯定的人力、物力和财力，因此，必需进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既便利核算，又便于以后查对。 企划过度表则是把企划

10、活动的全部过程似成时辰表，何月何日要做什么，加以标示清晰，以便日后检查。 7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，须要供应哪些场地、何种场地，需供应何种方式的帮助等，均要加以说明。 8.预料效果 依据驾驭的情报，预料企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期盼的、可预料的，而且结果常常与事先预料的效果相当接近。 9.参考的文献资料 有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的看法，二是则可增加企划案的可信度。 10.其他留意事项 为使本企划顺当进行，其他重要的留意事项应附在企划案上，诸如：

11、执行本企划案应具备的条件。 必需取得其他部门的支持协作。 希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力运用。 现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2： 企划书的一般格式 封面 （1）企划书名称 （2）企划者的姓名要求详细、清晰 （3）企划书完成时间 正文 （4）企划的目标 （5）企划的内容本企划书的主要内容 （6）预算表与进度表 细化内容 （7）企划场地 （8）预料效果 附件 （9）参考的文献资料 （10）其他留意事项 企划流程 系统分析是以一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探究可能实行的方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目标选出满足的外

12、部环境与内部条件相结合，当前利益与长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满足可行的方案，要集思广益，不断进行反馈，渐渐完善，因此，这本身也是一个学习过程。 可以将策划的程序基本定为六步：明确目的；收集开发信息；制造创意；定下制作方案及重点（编写策划书，演技设计）；答辩与动态修正；实施总结、落入实处。下面可以分而述之。 1.明确目标 假如没有目标，方案则无法起先；假如目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是依据所要探讨的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围精确地加以说明。将问题明确地指出，就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各

13、方面的须要和可能：在可能方面，要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创建条件，但创建条件也要有肯定基础，条件不是随意可以创建出来的。界定了问题后，便可以将目标详细化了。 2.开发信息 系统分析法步骤中有收集资料一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，因此策划工作也必定要与社会有亲密的信息沟通。 信息开发的水平，确定着策划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲，策划是电脑+人脑开发信息

14、的过程。 对信息的开发，要强调两点：开发工作要尽量现代化；推理方法要科学化。 3.产生创意 有组织地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区分之一就在于组织意识。组织意识就是要相识到，创意不只是仅仅依靠个人的灵感，而是一种可以组织，并须要组织的系统性工作。对个人来说，创意者一般要具备以下11个条件； 动作要快，须有即刻反应的实力；须有卓越的图形感觉；须有丰富的情报量；须有思路清楚的系统概念；须有战略构造对将来或各种利益结构有剧烈的限制力气；须有概念化实力，能将全部相关信息归纳成肯定的概念；须有敏锐的关联性反应力，对人、产品、市场的关系要反应灵敏，并能综合起来分析；须有丰富的想象力；须有丰富

15、的感性阅历；须有多角度的思索，并能实行系统概念和战略构造；须有同时进行多种工作的实力，全线与支线同时并进，即使在错综困难的环境下，也能妥当地处理工作。 4.定下制作方案、重点 这一步骤，相当于系统分析中的可行方案和建立模型两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行演技设计。 5.答辩与动态修正 在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成。但是，对于每一个环节与细微环节来说，还须要进行更深化的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩，是让别人进行评价，请专家审批各个环节的优劣；同时，也进行自我评价。 看法综合之后，将最

16、终产生不同的三种结果是、否、不完善。当是时候，我们便可进入最终一步实施总结了。 市场营销进攻策略 价格折扣策略。 挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客供应与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不前不后，价格却低10。柯达没有相应削价，使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位，甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效，必需做到三条：一、挑战者必需使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下；二、顾客必需被这种价格差异深深触动，这样在背弃从前的供应商时才会心安理得；三、市场领导者必需能不理睬

17、竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。 廉价产品策略。 用很低的价格向顾客供应质量一般或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略胜利的企业可能会受到产品更便宜的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威逼。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。 声望策略。 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。 产品繁衍策略。 挑战者可以通过

18、推出大量不同式样的产品，向顾客供应更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。 产品革新策略。 挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品特地用于东亚市场。挑战者假如采纳这种产品革新策略，收益最多的将是广阔消费者。 改进服务策略。 挑战者可以通过多种方式向顾客供应新的或更好的服务。例如，IBM公司发觉顾客对软件和技术服务的爱好要比硬件大得多，因此深受启发，获得胜利。 分销

19、革新策略。 挑战者可以去发觉或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而快速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。 降低生产成本策略。 挑战者可以通过提高选购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人胜利进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。 密集的广告促销。 有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品

20、本身或者广告宣扬比竞争对手高出一筹，否则实行这一策略是不明智的。其胜利依靠于把很多原则合并起来运用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位！ 市场营销企划方案第2篇 1、 方案概要和书目表 市场营销方案呈报的对象是高级管理层，必需让其能够在最短的时间内了解到方案的核心主要点，并按依次分析各个内容，综合全面做出评价与支持。所以在方案的开头应当有一个关于主要目标和建议事项的核心简短摘要，并附上一目了然的内容书目表。 2、 当前营销综合背景状况 方案制定的前提是要分析当前的营销综合状况，须要公司的产品经理供应关于市场、产品、竞争、分销及宏观环境的背景数据，并对数据进行综合分析，提取对方案有关的干脆

21、关联数据，供决策层参考。 3、 SWOT分析 在总结当前营销背景状况后，要依据各种形式分析判定公司的优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)问题(Threats)等问题。具体了解自身的价格、性能、包装、技术实力、财务实力、市场地位、企业形象、现有通路、广告费用、政府媒体关系等，为下步的营销目标制定做好充分的基础推断。 4、 营销目标 在对综合形式分析及自有产品的各项推断后，须要确定产品阶段营销目标。如利润目标、投资收益率目标、市场占有率目标、销售额与销售增长率目标、产品销售地区目标、产品质量与成本目标、劳动生产率目标、产品创新目标、公司形象目标等

22、。 5、 营销战略 制定营销战略的前提是围绕营销目标结合公司内部的资金、客户、人员、渠道、原材料供应等因素合理制定的。在市场存在密集型市场机会时多从市场渗透、市场开发、产品开发等角度规划。在市场存在一体化机会的多采纳后向一体化、前向一体化、水平一体化战略。如公司所处行业缺乏足够的发展余地，在行业外存在多元化市场机会，则多制定同心多元化、水平多元化、集团性多元化战略。 6、 详细执行方案 依据总体战略确定详细执行方案，涉刚好间进度表、各专项负责人、详细工作阶段目标。其中涵盖产品主诉求点树立、质量、特色、式样改进，价格带产品确立;传统、现代、特别通路开拓;硬软性广告执行进度;主题、渠道、消费者促销

23、推动;整合营销传播组合运用。 7、 安排的损益表 兵马未动粮草先行。公司要依据制定的方案确定具体的费用预算。在具体营销方案确定后一般要制定如下费用:(1)渠道费(进店条码费、端架专架费、堆头费、店内POP促销费、消费者促销费、导购及管理费、店内广告费、渠道推动费等)(2)商业费(经销商及商超节庆费、商业返利、佣金、商业会议费等)(3)商业推广费(展销招商会费、宣扬品费、各项硬软性广告费等)(4)物流费用(物流运费、装卸费、仓储费、产品破损费等)(5)销售人员费用(办事机构费用、样品费、工资补助费、差旅费、奖金提成等)(6)销售总部费用(工资补助费用、差旅费、奖金、办公费用等)(7)其他杂费公关

24、费。 8、 过程结果限制 管理层要定期动态监督方案进展状况，在过程上要限制各项营销效率如销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率。在结果上要进行阶段性销售额限制、阶段性市场占有率限制、费销比阶段限制、客诉限制，要擅长给每个营销渠道制定损益表，限制其盈利实力。同时还要有权变限制安排，涵盖管理层在遇到特别状况时实行的具体应对步骤。 把握市场营销方案的关键内容，能够科学专业应对市场困难的环境，使企业能够从容以对，稳步实现战略目标，长期立于市场于不败! 市场营销企划方案第3篇 新产品设计完之后，企业不是进行简洁的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点探讨新产品投放市场之前的策划

25、方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消退消费者的顾虑，使其尝试新产品;新产品上市如何做到一举胜利。 一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满意他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业打算以相应的产品和服务满意其须要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是依据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800

26、多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，依据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增加，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了胜利。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最终攻占的目标区域，详细的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不行能一起先就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的旁边选择有利的阵地点，并在这个点上绽开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当胜利后，再在目标区域旁边另选其次个点。在其

27、次个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、其次点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个特别重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。 选择目标市场应留意三个问题： (1)市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的热; (2)对已确定的目标市场肯定要进行精细地了解; (3)细分后的目标市场的改变要有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激

28、烈的市场上脱颖而出，往往特殊强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货肯定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等状况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的'铺货应当由相当了解市场零售点和直销点状态的熟手(销售人员)来进行。熟手的要求是：有肯定的市场运作阅历，了解客户的信用状况、销售状况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。假如所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必需向熟识该地

29、区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采纳少量多次、让利现款和签订供货合约等方式进行铺货，切忌不要急于求成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先视察其进货的渠道，了解其分销商供货的缘由。假如经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险;相反，可考虑干脆进入新的产品。销售人员特殊要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，找寻多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的

30、内幕，多举出铺货销售胜利的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种方法，这样可以变被动局面为主动限制。 三、如何消退消费者的顾虑，使其尝试新产品 如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有许多企业通常通过让消费者免费品尝、免费运用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的免费运用或品尝、包退包换等行为，还会给企业带来不行弥补的损失。 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第24页 共24页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页第 24 页 共 24 页