迎接中国多渠道零售革命的风暴.docx

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1、迎接中国多渠道零售革命的风暴 企业决策者也显得力不从心，变得焦虑和担心。大家纷纷感慨：这是怎么了？本文的回答是，中国多渠道零售革命时代来临，应做好充分打算迎接中国多渠道零售革命的风暴。 一、多渠道零售革命的基本特征 多渠道零售革命，是本文提出的一个新词汇，还没有一个精确的定义。我们须要在界定“多渠道零售”和“零售革命”两个词汇的基础上，探讨多渠道零售革命的基本特征。 多渠道零售的含义 学界对于分销渠道的定义，还存在着肯定的分歧。主要有两种流行的观点：一是组织机构说，二是路径过程说。前者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的组织机构，没有经过组织机构的直销就不被视为渠道。后者认为，

2、渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构的直销也被视为渠道。由于渠道改变的困难性，以及企业管理渠道的便利性，“路径或过程说”的定义，显得更加符合逻辑。因此，本文接受后一种定义。 根据环节划分，渠道可以分为批发渠道和零售渠道。零售是向个人或社会集团销售他们用于最终消费的非生产性产品和服务的行为。因此，零售渠道，是指产品从生产者或流通商手中向个人或社会集团转移他们用于最终消费的非生产性产品和服务所经过的路径。 多渠道零售有两个含义：一是指企业实行多条完整的零售渠道进行销售活动，例如对于团购实行直销渠道的方式，对于零散顾客实行店铺渠道的方式，每条渠道都完成零售的全部

3、功能；二是指企业实行多条非完整的零售渠道进行销售活动，例如利用电话与顾客沟通，通过人员直销方式完成交易等，每条渠道仅完成零售的部分功能。本文称前者为多渠道零售组合，后者为多渠道零售整合。 零售革命的含义 零售革命是指零售业态或类型发生的新旧形式主辅换位改变，它既具有革新性、冲击性和广延性的“革命性”特点，也具有频发性和并存性的“零售性”特征。 零售革命的革命性特征。一是革新性，零售革命是新的零售形式冲击旧的零售形式，并取得支配地位。二是冲击性，它不仅影响着顾客购物方式的改变，也引起零售商、批发商和制造商的变革行动。三是广延性，它会扩展到肯定的空间、持续到肯定的时间，形成综合的影响力。 零售革命

4、的零售性特征。一是频发性，通常认为工业革命仅为一次，信息革命也为一次，但零售革命有多次，其认定标准是多重的，商品组织、价格、售货方式某一方面发生大的变革，都可视为一次革命的爆发。二是并存性，纵观世界零售革命的历史进程，并未出现一种新的零售形态取代另一种旧的零售形态，而是表现为新形态对旧形态的冲击，而后共处于一个统一的市场之中，但新形态在市场上占据支配地位。 多渠道零售革命的特征 由前面的分析，可以得出多渠道零售革命的含义：它是指企业对于零售渠道的选择，由单一选择策略为主过渡为多种选择策略为主的革命性改变。中国目前爆发的多渠道零售革命具有一些重要特征。 1 从爆发的缘由看，是信息技术革命导致的结

5、果。纵观人类历史上爆发的8次零售革命，尽管都是技术、消费、生产和竞争等因素综合作用的结果，但是每次都有一个主要的推动力气。而此次多渠道零售革命的一个最大特征，主要是由互联网技术的发展带动的，互联网技术快速地发展，不仅使信息传递的空间消逝，也使传递时间变得即时。这种每一次信息传递方式的改变，都会催生出一种零售渠道，都会带来一次零售渠道的变革，例如网上商店、手机商店、Email零售、QQ零售、社交网站零售、视频网站零售等等都与信息技术的进步有关。今日，我们甚至可以说零售渠道就是信息渠道，因为零售过程除了物流之外，商流、资金流、服务流等基本功能几乎都可以通过信息通道完成。因此信息通道的改变，经常就会

6、引发零售渠道新类型的产生。 2 从爆发的内容看，是多种零售渠道的并存与协同。在以往的零售革命中，大多是一种新的零售业态部分取代旧的零售业态，发生业态主辅地位的改变，例如一百零一货商店的革命，就使诸多的小店铺数量削减，成为补充地位；连锁商店的革命，就使独立店铺面临威逼，降为从属的地位；购物中心的革命，就使城市中心商业区萧条。同时，以往零售革命经常是从全社会角度来看的，虽然也是多渠道并存，但是每家企业往往选择一种渠道方式，由于各家企业选择的渠道方式存在不同，便构成了全社会角度的多渠道零售。就犹如我国改革开放初期，提出的“三多一少”中的多条流通渠道，是基于全社会角度提出的。即使有个别企业实行多渠道策略，也是各条渠道担当着信息流、货币流、商品流和物流等渠道的全部功能。 第4页 共4页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页第 4 页 共 4 页