2022年公关的力量 .pdf

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1、学习好资料欢迎下载公关的力量引言：对于一个新品牌，广告基本是没有可信度的，不同的产品也不能共用相同的渠道（如日产和凌志）。广告缺乏建立品牌的关键要素：可信度。一个新的品牌想要兴起所需要的因素：可信度。广告有效性的下降，可信度是最根本的问题，即使创意再好、媒体选择再好。打赢心理战。顾客越来越怀疑广告所声称的一切，广告失去了可信度，顾客拒绝广告传递的信息。广告被认为是一种自我吹嘘的声音。即使一个诚实的广告，在一片欺诈的海洋之中又能起到什么作用呢？亚里士多德说“说谎的人，在他们讲真话时也没人相信”。信息不可信就激发不起购买的欲望。广告作为建立品牌的工具已经死亡，用广告来开拓新市场，发掘新利益或新人群

2、的做法都是错误的。广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已经塑造起来的品牌。广告不可能成为购买的理由，它只是提醒者，其作用在本质上是维护性的保护作用，当品牌在潜在消费者心中已有了可信度的时候，才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。作为品牌维护的工具就赋予了广告第二次生命。重申、灌输、神话和保护是用广告宣传来强化一个已经存在于人们心目中的概念的四个好理由。广告特别适合巩固领先地位，领先地位本身有可信度，也暗示更好。对于知名度很高的品牌所做的广告，只有注意力而没有信息也是无意义的。本该考虑的广告主题应该是让产品变得有趣而非让广告变得有趣。广告形象很少让品牌出名，可是出名的品牌却常常让广告

3、形象出名。广告中的信息往往与品牌本末倒置，如参灵草让陈道明更加出名，可没人记住了参灵草。营销实际上是一场产品战而不是广告战。如果你认为广告不错而东西一般，你会购买这种产品吗？是不是更有可能会买一个广告一般而东西不错的产品呢？广告想要有效，需要的是可信度而非创意。产品更需要创意。创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一个类别的第一个，而不是让人感到这种品牌广告是广告中的某种突破。广告没有展示产品特性而一味追求创意、创新、与众不同会导致产品的消亡。如雷诺海豚汽车在广告中（过小的广告画面，因为其它汽车广告画面都很大）就没有展示出赏心悦目的外观（一味地求不同、放弃自身特点） 。牛奶胡子的广告虽然很热但销

4、量很冷，谈论价值很高、销售价值很低。女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会发胖，可惜广告中没有涉及这一点。创建品牌和保卫品牌是营销项目的两大主要作用。营销计划应该先公关再广告，广告是公关的延续。谈论价值即将广告语变成流行语，流行的广告语一般与第一品牌关联。广告的目的是增加品牌的认知。有关注而无诱发购买的能力时无用的特质。晃动着语言的诱饵却懒得加上一个诱发购买的钩子，不能做姜太公钓鱼，没有诱发公众购买的欲望，要从最有趣聚焦到最有效。广告有2 大不利因素，一是广告本身没有可信度，其次是一个没人听说过的广告同样没有可信度。广告必须利用已有的认知作为桥梁，可信就不是问题。任何一个考虑广告宣传的品牌

5、都不需要“有创意”的广告，创意越好，把这个创意植入人们的脑中越费时间，因为它是新的、不同的，它一直处于被怀疑之中。如果它需要的话，那么这个品牌就应该转而考虑公关宣传。需要新的、与众不同的原创性的东西是产品（即产品给人的印象）而不是广告。广告创意应该让产品变得有吸引力，而不是让广告变得有吸引力，创意应当为广告的真正作用服务。公关传递信息具有可信度，是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源。公关是通过第三方途径（以媒体为主、亲朋、邻居） ，间接地讲述你的故事。公关提供了在广告中创造价值可信度的凭证。固有思维：营销就是做广告。推出一个新品牌和做广告等同起来是营销上的严重错误。除非一个新品牌在你的脑海

6、里有可信度的东西存在，你才不会忽视它的广告。公关可以替代广告，公关像司机，引领营销，正如蜡烛的衰落与电灯泡的兴起，广告因为信息不可信而已经失去了沟通的作用，只有广告起到功能性作用时，广告才具有真正价值。快速建立信任很难了，信息，信任。大爆炸式的广告应该放弃，而应采取通过公关缓慢 建立品牌。公关的现状是，只有在危机发生时或在广告推广活动时起作用，就是把公关降为只起到次要作用。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载公关的缺

7、点是无法控制，无法控制内容、时间、信息的视觉形象、信息是否被传达。但公关的可信度一个优点就弥补了所有的不足。是靠品牌赚钱还是商品赚钱？基业长青是建立在品牌之上而非商品之上，打破市场营销中的神话。创建新品牌需要昂贵的广告费用？案例：美体小铺，她周游世界，为顾客寻找她的天然化妆品的原料，她的这种追寻带来了无休止的媒体报道。第一部分：广告的衰落眼睛过度疲劳、耳根从未清净。商品都在降价，广告却是一个例外。当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变成了一种艺术形式。艺术是没有功能的或者说不需要它的功能的，所以艺术的价值是没有上限的，艺术品的价格取决于艺术品在媒体上的曝光度。剑是艺术品，枪替代了剑的功能；

8、蜡烛是艺术，电灯泡替代了其照明的功能；骑马是艺术，警哨是艺术。树立品牌应遵循的原则就是成为新品类的第一个。“创造性”在营销领域中却出现了最高程度的滥用和最低程度的理解。创意工作是改变一个类别规则。麦迪逊大街上的动物园，品牌用动物做广告，让麦迪逊大街成了广告动物大街。除了引人注意的广告攻势外，还有什么办法来增强人们的认知？更进一步，你期望媒体告诉你一些你从未听说过的东西，这就是新闻的内容。顾客是多疑的、警觉的，他们几乎不看广告。广告是一个你已经习惯不去注意的事物，除非你需要。我从来没有听说过这家公司（产品），我们为什么要关注它呢？人们为什么要关注一个从未听说过的品牌信息，这种信息有何可信度？对于

9、一般人来说，一条广告信息并不具有多少可信度，被看成单面的、有偏见的、自私的、以公司为导向而非以顾客为导向的，它并没有说出事物的真相，是误导人的。往往一条广告恰恰暗示了做广告者想要表达信息的反面，即相反的暗示，广告失去了客观性。公关在先，广告随后。即在你开展一个广告战之前，你必须取得公关战的胜利。营销不和产品打交道，营销和感觉打交道。同质产品虽然很相似，但人们很少认为它们是同质的。要成功地做广告或公关，得要和潜在顾客心目中的不良印象打交道。不用问一个新类别的市场有多大，起步就是零。你不能在“事前”评价一个新品牌的力量，因为，相对于不熟悉的品牌来说，人们更愿意选择那些他们熟悉的品牌。证明广告的作用

10、，对寻找替代媒介的强烈兴趣都暗示广告陷入困境，这说明传统广告效果不好。第二部分：公关的兴起怎样打赢公关战？先建立一个首先进入的新类别，然后确定这个新类别有一个能够鼓动潜在顾客从旧类别转向新类别的激励因素。当你的品牌代表一个能抓住媒体注意力的新品种时，公关的余威可能是难以置信的。公关步骤：成为新品类的第一个+大量地使用公关关系。1、在产品真正推出之前，把信息透露给媒体，来激发他们对产品的兴趣和期待是绝对有必要的。媒体就是战场，输赢在新闻界。没有办法推出一个没有公共潜力的品牌。如果不能打赢媒体战，你就不能赢得营销战。成功与媒体关注如此地密不可分，媒体信息越多、信息越有利，品牌越强大。今天，如果你想

11、推出一个新的品牌，你需要有一个能够引起媒体关注的信息，否则再好的产品都可能失败。大多数人通过找出其他人认为最好的东西来决定什么是最好的，而做出如此决定的两大主要来源是媒体和传言。因为你不可能生活在一个仅凭眼睛和耳朵来观察现实的现代世界。所以不得不依靠站在你和现实之间的第三方来源的眼睛和耳朵。怎样的公关是有益的呢？是帮助你梳理信誉的报道、文章和节目，必须把品牌概念的定位贯穿其中。一个帮助品牌在它所属种类里树立领先地位的正面报道价值连城。不仅要有媒体的报道，更为关键的是绝对必要的是让你关于自己的领先地位的声明得到媒体的证实。调研报告给各媒体。如数据流公司统治维护精品资料 - - - 欢迎下载 -

12、- - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载软件市场，星巴克吸引年青的、都市的、时髦的人群。找到一个能够引发公共宣传的主意，弄出一个令人兴奋的产品供大家谈论。媒体人希望找一个新的视角来报道自己对某一热点的文章。铺开你的品牌非常重要。提出一个基石故事，它很可能被切开变成许多其它故事。可以从不知名的出版物出发，然后把故事在更多的媒体上展开。有时候，你所需要的只是一次在某出版物或某个电视上的正面报道，其它公关等方式不断利用这个正面报道。媒体策略需要仔细思考：哪些媒体

13、需要第一手资料，那些媒体会报道那些已经在其它媒体上赢得可信度的报道。若有创造大量媒体宣传的品牌故事，可同时发布给所有媒体。先从小的出版物上开始，这样被大的出版物转载的可能性就大，大的出版物不太转载另一个大出版物的文章，因为这违反了“社会等级”，公共宣传在印刷媒体上密集火力是其在电视上现身的理想出发点。过多的公关可能与过少的广告一样不利。公关要在有点受欢迎时应该扩张，处于狂热时应该减少，以免成为时尚（来去匆匆）。头韵、反复、押韵，对品牌来说可能是一种印象深刻的口号。糖果、香烟、烈酒几乎不会受到公共宣传的关注。虽然是公益广告，但几乎没有相关的报道。公司设计产品以满足消费者，他们很少考虑到媒体的需要

14、，然而新品不能在媒体方面获胜，同样不太可能成为营销上的成功。产品不一定吸引顾客，但一定要引起媒体注意。如果没有媒体的报道，顾客怎么会知道呢？公关的本质是一种鼓励媒体刊登报道新产品、新服务的方式来展示一个品牌，图片是支持语言的，以增加可信度。没有什么会像争论那样能引发媒体的兴趣了。记者也是人，他们不想谈论或报道哪些还未成名的公司，他们最不愿做的事就是让你出名！他们想要谈论的是你的新主意、新概念。先向记者推销新主意、新想法、 新概念，这个过程中你的公司也偶然的成功了。一个品牌是和创造“新闻”的能力一起诞生的，这是一个新品牌的本质。2、命名一个新品类的名字，因为媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物，

15、所以命名是一个重要的决定。给一个新名称，是一个战略性问题，它会带来正面的公关宣传和有利的消费者印象。这个新类别是否有公共价值，我们能通过什么角度来激发潜在顾客选择这个新类型。创造一个狭窄种类中的领先者。创造一个新品类就可以成为领先者。建立一个你可以作为第一个进入者的品类。3、命名一个新的品牌名称。品牌命名时常犯两种错误：一是选择一个延伸产品的名字，这破坏了新品种的重要性；而是选择一个普通的品牌名称，降低了品牌的重要性。新品种不能成为老产品的延伸品牌。应该给这种新品种一个有意义的名称。产品延伸的两个问题，一是模糊了品牌的单独身份，二是榨干了从基础品牌而来的广告支持。媒体对延伸产品是不友好的，他们

16、会说延伸产品听上去像是一种复制品，这种新版本对他们没兴趣。只有你拥有自己的突破性产品时媒体才会感兴趣。一个好名字具有报道价值，这往往意味着找到了一个可以吧自己和所有竞争者区分开来的特征。名称不能被孤立地看，而要和他们的产品种类放在一起看，成功的名字要隐含这个产品种类的一些本质特征，如红牛，一个短小、简易、易记的名字大大地便利了品牌的塑造，强大的名称本身就能进行有效的公共宣传。每个品牌都要有自己的名字，而不能通过搭别人名字的便车而取得成功。品牌延伸的品牌不可能被树立成一个新品种中的领先者。当有人提出改变延伸产品名称后，广告人员却持反对意见，他们想到的第一件事就是一个昂贵的广告宣传活动，他们认为要

17、建立一个新品牌花费太大，这是最大的阻力，用广告当然花费最大。在人们心中没有任何位置的品牌也是一种新品牌。4、确定一个有可信度的发言人。任何一个公关项目的最终成功，在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。谁该成为代言人是一个关键的问题，不应草率决定，一般为CEO 。野马的成功因素：一个新的种类、一个有名的发言人、缓慢的建立、一项国际活动相联系的发布日期。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载公关同样可以用来重塑一种

18、已经被其它新品牌超越的老品牌。从桥车到巴士就像降低身份一样，因此让人们乘坐公共交通永远难以推行。每周免费乘坐公交工具，让开车族试试上班效率，但损失了本要乘坐的收入。每一个好主意都会有一点牺牲。让一家广告公司采取它前面一家机构提出的构想和策略是很困难的，他们更关注新的、不同的创意。一个好的公关策略暗含着一篇报道，记者会问为何改为危地玛雅（危地马拉）？没有宿醉的伏特加让一些人感到不舒服，产品特点耀然纸上。葡萄酒游戏主题是公共宣传和平就是的评分，葡萄酒喝的不是牌子而是评分，喝葡萄酒让心脑血管更健康。语言是头脑的操作系统。一家小公司可能犯的最大错误是模仿大公司，在山顶上和要爬上山顶完全是两码事。第三部

19、分：广告的角色广告无法战胜潮流。如果潮流与你对立，那么最好的策略就是让你的品牌退下来，并利用下一个潮流推出新品牌。新产品的广告成本让公司乐此不疲地推出延伸产品。老品牌需要广告，广告是老品牌维持生命系统的氧气。新品牌需要公关，公关是新品牌树立起来必须的可信度。打造一个品牌的障碍是人们的意识，因为穿越两耳之间的灰色地带通常是一个缓慢的过程。广告应用来维护通过公关创建起来的品牌。广告的主题应该是重复由公关在顾客心中塑造出的形象。广告真正的作用不是告知信息或者交流信息，而是巩固已经驻留在人们心中的印象。广告是公关之后的煽风点火，广告让成功的品牌变得更加成功。广告已经成为过去的营销武器，利器现为公关。公

20、关不可替代，广告导向转向公关导向，这是营销转变。公关需要灵活性和勇气，如沃尔沃想宣传其耐用性，可媒体造就了安全性，这一改变迎合了公关导向的结果。第四部分：广告和公关的区别每年都要换广告恰恰是和优秀的品牌塑造策略向对立。广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字。公关创意提醒型的广告不应该是枯燥和无聊的。广告人干着公关的事、公关几乎是发布的事。建立品牌要从广告导向转为公关导向。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 文档编码：KDHSIBDSUFVBSUDHSIDHSIBF-SDSD587FCDCVDCJUH 欢迎下载 精美文档欢迎下载 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - - -