促销培训课件.ppt

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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,促销培训课件,内容提要,定义,内涵,类别,方式,联合促销,成功促销活动的八个步骤,促销方案,常见的营销,/,促销策略,促销成本与保本点的计算方法,促销的定义,以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的,购买,行为。,促进眼前,销售,的增长、发展新用户而使用的一系列以市场消费者、员工等为对象的,销售技巧,。,通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的,购买决策,行为，促进企业产品销售目的的营销活动。,促销的内涵,对顾客购买行为的短程激励活动,

2、一种战术性的营销工具,利益驱动购买,追求结果的销售行为,对冲动性购买有效,不以营建品牌为宗旨,是“,AIDA,法则”的体现,目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品,备注：,AIDA,法则,购买行为产生有,4,个过程：,attention(,注意,),、,interest(,兴趣,),、,desire(,欲望,),、,action(,行动,),Attention(,引起顾客的注意,),：打招呼，邀请顾客接触产品，目光接触，留意顾客的行动,Interest(,引起顾客的兴趣,),：介绍产品的,FAB,，听取顾客的需要、聆听、目光接触，积极回应,Desire(,使顾客产生购买欲望,),：

3、邀请尝试产品，强调其他顾客的反应及产品的畅销程度；,Action(,行动促使顾客立即购买,),：主动询问顾客的感受，主动为顾客拿取产品,促销的类别,依据方法,折扣：优惠券、积点券、折价券等,赠品：抽奖奖品、赠送产品、给大客户的礼品,接触产品：品尝与试吃、参加美食节、新产品发布会,气氛服务：现场演奏、特别节目表演、餐厅装潢与布置,餐饮服务：特殊美食与文化介绍、酒水的搭配介绍或特别饮用、知名厨师客座表演等。,依据期间,周、月、季度、年度、特定节假日及特定时间,依据对象,餐厅内部促销,对消费者促销,边缘顾客,满意顾客,忠诚顾客,备注：顾客类型,边缘顾客,本不打算购买结果却买了、本打算少量购买结果却多

4、买了、本计划去其他餐厅结果却来到了我餐厅的顾客；,其购买决策都是在消费前决定的，原因是受到商品、,pop,广告、人员推广等因素的影响，其中展示、广告、价格等是争夺边缘顾客的有力武器。,满意顾客,忠诚顾客：,再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；,主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；,几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；,发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。,促销的方式,以人员为方式,服务员,餐厅营销经理,电话接听员,迎宾员,以商品为主,新产品上市,展示品,附加商品,新的服务方式,开放式厨房

5、,其他,以道具为方式,产品目录,/,手册,/,卡片,促销海报,日常宣传品,以利诱为手段,优惠券、折扣,回扣,赠品、抽奖奖品,招待或免费,限量销售,买赠的几种方式,买,A,送,A,：即买什么送什么，如买大杯送小杯；买一箱牛奶再送几袋。略优于降价，给人一种实惠和让利的感觉。,买甲方的,A,，送甲方的,B,买我的粉饼送我的口红,买一箱我的方便面送几瓶我的红茶,买甲方的,A,，送乙方的,B(,双赢促销,),？,目标管理的,SMART,原则,S=Specific,，目标是具体的,用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。,明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。很多团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模

6、棱两可，或没有将目标有效的传达给相关成员。,M=Measurable,，目标是可以衡量的,目标有一组明确的数据作为衡量是否达成目标的依据,A=Attainable,，目标是可接受的,目标是要能够被执行人和领导同时接受,R=Realistic,，,在现实条件下是否可行、可操作。,领导者乐观地估计了当前形势，低估了达成目标所需要的条件，这些条件包括人力资源、硬件条件、技术条件、系统信息条件、团队环境因素等，以至于下达了一个高于实际能力的指标。,可能花了大量的时间、资源，甚至人力成本，最后确定的目标没有多大实际意义。,T=Time-based,，目标有明确的截止期限,下列各种说法有什么不同？,提高销

7、售,提高午餐销售,提高新顾客午餐人数,提高,4,月份的新顾客午餐人数,提高,4,月份周一至周五的新顾客午餐人数,4,月份周一至周五的新顾客午餐人数去年同期提高,13%,在策划促销方案前，你会考虑,？,公战,成本,效益与目标,张沛,时间与时机,方案,预算,人员安排、培训,方案的可执行性,宣传力度,POP,传递的信息,过程监控,目标与效益,数据对比,内外部员工的满意度,总结与分析,时间、地点、对象,促销类型,执行人,总体成本,最终与目标,保障方案,目的,时间,名称,费用预估,效果预估,人员安排,活动形式,主题或口号,预计可参与的顾客人数,需要的资源,常见营销,/,促销策略,提升交易次数,(,人流量

8、,),提升每单消费,销售,=,交易次数,平均每单消费,目标,策略,具体战术,目标顾客,增加新,顾客尝试,增加现有,顾客光顾频率,增大品,种份额,每单销售,更多品种,开业,外送,/,特殊品种,零售商联合促销,周年庆,/,特殊活动,直邮,宣传单页,报纸夹页,/,优惠券,广告,新产品介绍,主动品尝,舒适的环境,出色的服务,新产品系列,回访优惠券,积分卡,礼品套装,随杯促销,折价券,常年活动,忠诚度计划,即开即中式促销,抽奖,VIP,卡,出色的顾客服务,加钱增大,(,1,元得,1.25L),醒目的宣传品陈列,增大杯,围餐优惠,更大的新篇章,强调更大份额,=,更多价值,特色礼品,啤酒,其他零售产品,针对

9、新顾客的行动,针对现有顾客的行动,成功促销活动的八个步骤,成功促销活动的八个步骤,第一步，确定促销活动的目的、目标,第二步，进行资料收集和市场研究,第三步，进行促销创意,第四步，编写促销方案,第五步，试验促销方案,第六步，改进完善促销方案,第七步，推广实施促销方案,第八步，总结评估促销方案,第一步，确定促销活动的目的、目标,确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。,没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，以后的所有促销活动将会失去方向。一般说来，促销有以下几个目的：,提高顾客光顾频次；,提高顾客消

10、费单价,提高每个人都消费金额,提高每桌的顾客人数,第二步，进行资料收集和市场研究,“没有调查就没有发言权”。不是在调查研究的基础上设计的促销方案，促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。,促销调研方法一般是有直接调研和间接调研：,直接调研：通过实地观察统计、调查问卷、直接访问、历史数据对比等方法收集第一手资料。,间接调研：通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。,促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。,调查其实很,easy,利用烤品单背面调查,制定专用调查问卷,在日常工作中与顾客闲聊,跟在餐厅用餐的顾客,跟留电话的订餐顾客电话里沟通,急！我的餐厅销售或利润

11、在下降,!,是什么在下降？,啤酒销售,￥下降多少,L,下降多少,同期比,%,下降多少,顾客人数,老顾客人数在减少,老顾客光顾频率在减,每桌顾客人数在下降,原来,人,/,桌,现在,人,/,桌,什么因素导致这些数据的下降？一,客观上的因素,我们的行业是夕阳行业，市场总体趋势衰退、容量在萎缩,顾客的口味发生了变化，而我们没有改进，顾客到竞争对手餐厅消费了,商圈的变化,顾客年龄增长率，消费习惯也跟着变了,商圈拆迁，大量目标顾客搬迁了,餐厅以学生为主，现在放假，故顾客减少,商场购物的顾客是餐厅主要顾客，现在是商场淡季,竞争对手增加，并展开强势营销,市政施工，影响餐厅可见度或不便于顾客进入,其他,什么因素

12、导致这些数据的下降？二,主观上因素,产品,温度：热菜不凉、凉菜不热？,速度：上台迅速、不超过顾客等待耐心极限？,种类：种类丰富、搭配科学？,口味：,创新：潮流口味，地方风味，时时有新意？,环境,温度：是否冬暖夏凉、空气流动且清新？,气味：卫生间,(,水温、无异味、干净整洁、手纸皂液供应充足,),、餐厅,(,无消毒水、卫生间、油烟、下水沟等的异味,),？,舒适度：设备与设施、音乐的等的舒适程度如何？,服务：,速度,热情度,舒适度,营销,招牌,可见度,新旧程度,全员营销,展示有力,第三步，进行促销创意,好的促销创意是促销成功的一半！在市场,/,商圈环境、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对

13、性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来，创意要具有,新、奇、特、简,这四个特点。,促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。,第四步，编写促销方案,又称促销策划书。是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销方案执行。包括：,促销活动的目的,包含针对的消费群体（新顾客？边缘顾客？忠诚顾客？）,促销活动主题,促销活动宣传口号或广告词,为什么需要,slogan,？,促销活动的时间和地点,促销活动的内容,执行促销活动人员,促销活动准备物资清单,促销经费预算,促销活动注意事项等内容,促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。,

14、促销经费预算,免费产品的成本计算,促销成本,POP,设计费,POP,印刷制作费媒体广告费派发人员工资免费产品成本,免费食品成本免费食品数量,食品成本,(,包含包装、餐巾纸等低值易耗随同产品卖给顾客的成本投入,),折扣优惠的成本计算,促销费用,POP,设计费,POP,印刷制作费媒体广告费派发人员工资优惠成本,兑换成本优惠券面值,发行张数,回收率,回收率回收数,发行数,100,(,通常情况下，餐饮的优惠券回收,3,-8,，平均为,6,),促销保本点的计算,促销保本点,/BEP,促销成本,流动利润率,流动利润就是扣除食品成本和营业税后的那部分利润，它通常比纯利润高,1.5,2,倍。流动利润率等于流动

15、利润除以营业总收率,100,。在金汉斯，平均流动利润率大约为,52,。,第五步，试验促销方案,很多促销活动没有试验这样一道程序！,创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。,如何进行试验呢？,在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。,由公司内部一些专家,(,区域督导、店总、一线人员等,),对这次促销活动的各个方面的问题进行质疑答辩。,第六步，改进完善促销方案,对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案另做促销方案,(,一般而言，编写促销活动创意在三个左右，以备选择,),。没有

16、效果甚至产生负面影响的促销不搞也罢。,第七步，推广实施促销方案,促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。,在这个阶段，要注意严格按照促销方案和预算执行。,促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。,第八步，总结评估促销方案,在活动过程中或完成后，参与促销活动人员要对该次促销活动进行总结、评估。,总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何？促销活动组织突发什么事件，如何处理地？是什么原因？如何才能避免问题的出现？,促销活动评估总结同样要形成完整的书面报告，为下次进行促销活动准备。,冰山一角,1/10,是顾客或市场上看到的或展现出来的；,9/10,是我们的前期策划、物品准备、广告和宣传品设计、流程与制度的制定、人员的培训等；因此我们必须：,展开全员营销,进行全程监控,及时总结和归纳,case study,：市场活动总结模版,是否实现目标目标,如何分工与执行,独特创意,顾客反馈,内部顾客,外部顾客,对活动的建议与意见,谢 谢！,