巴西烤肉厦门连锁店营销策划.doc

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1、巴西烤肉厦门连锁店营销策划摘要 巴西烤肉主要有烤牛肉,鸡腿,香肠甚至菠萝(菠萝是表面涂上巴西蜂蜜)也烤,它是把这些原料腌味后分别穿在一个长约一米带凹槽的扁平铁棍上放在碳火上慢慢烧烤,期间要刷几次油,烤至两面金黄,肉香扑鼻的时候,就可以食用了,这有点类似于中国的烧烤,但它没有中国的的佐料放的多,它最有特色的是它的 吃法,一般是餐厅中央会放一些西式的自助餐,在烤肉没上之前客人会先吃一点这些东西。烤肉一般在开餐后15分钟就可以上了,伺者左手拿烤肉棍和一把明晃晃的锋利长刀,右手拿个小圆盘托住烤肉棍,防止油滴到顾客身上,如果你想要吃烤牛肉,在拿了这个烤肉的服务人员经过你身边时,你打个手势,他就会来到你身

2、边,麻利的用刀片下表面烤的焦黄的牛肉用托烤肉棍的盘子接住放在你的餐盘中,你还可以挤点鲜柠檬汁在上面,很是爽口,巴西烤肉烤的时候只要7分熟就可以了,所以吃烤牛肉的时候往往还带有血丝。但巴西烤肉入主厦门已是竞争激烈的餐饮业市场并非易事，不仅在宣传上需要加大力度，在销售营销方面也要下一翻苦功。因此，在有序的特色化、效益化的竞争阶段，只有以顾客为中心，以市场为导向，改变经营观念和服务理念，不断满足客人需求，让客人感到超值服务，才可以处于不败之地。目录一. 市场分析 （一） 企业目标和任务 （二） 市场现状与策略 （三） 主要竞争对手与优势劣势 （四） 外部环境分析（五） 内部环境分析 二营销策略 （一

3、） 目标和预期效果 （二） 目标市场描述（三） 市场定位 （四） 营销组合描述 三行动计划 （一） 活动/安排/预算（二） 评估流程 巴西烤肉连锁经营模式十几年前开始在中国餐饮行业中大规模应用,其间涌现出谭鱼头、小天鹅、德庄、仙踪林、东来顺、德克士、永和豆浆、小肥羊、小土豆等全国性餐饮连锁企业。企业快速扩张使各地餐饮市场迅速升温,人们开始品尝到多元化餐。巴西烤肉经过十来年的改造，在保持原有独特风味的同时不断以中国消费者的饮食偏好进行参考，消费者对此产既感到新颖同时又不会与之固有的生活习惯有大的冲突。加之其餐厅的独特设计和周围独有的怡人夜景，傍晚成为一天中的主要营业时间。经过市场调查显示，该店的

4、回头客有60%以上，但其消费群体数量却并不大。由此可见，如果在营销方面大有文章可做，巴西烤肉的潜在消费者是相当可观的。如何进行合理的营销策划，成为了我们小组所研究的主要问题。一 市场分析（一） 企业的目标和任务巴西烤肉以连锁店的形式进行市场竞争，如何不断发挥自身产品的优势、完善销售经营模式，同时对各地的市场、消费者群体进行完善的信息收集整合，从而确定市场方向、主体消费者，最终因地制宜的实现各地连锁店的效益最大化，成为了该企业的目标和任务。（二） 市场现状与策略1、 国内餐饮市场宏观状况近年来，我国餐饮业发展迅速，已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一，其中连锁餐饮功不可没。连锁经营

5、改变了传统的小生产经营方式，有效降低了经营成本，扩大了市场占有率，给企业带来了巨大的规模效益。据统计，截至2005年，中国限额（年销售额5000万元以上）连锁零售集团（企业）达1416家，比上年末增长342，实现销售额106684亿元，限额以上连锁餐饮集团（企业）达300家。这些连锁餐饮企业尤其是直营连锁快餐企业营业收入大幅增长。2、 巴西烤肉市场具体营销状况 在国内餐饮连锁店迅速发展的大趋势之下，各种品牌连锁店也如沐春风，如雨后春笋般迅速增加中，行业内竞争越加激烈。巴西烤肉连锁店面临着同业众多连锁店的激烈竞争，虽然依靠本身食品的独特优势和细致的服务争取到了一定的消费者，但群体数量并不十分可观

6、。据调查显示，已拥有的浪费者中32%为2432岁的企业白领，14%为外来游客，以上两类构成了主要消费群体。而其中数人聚餐为主要消费方式。连锁经营模式十几年前开始在中国餐饮行业中大规模应用,其间涌现出谭鱼头、小天鹅、德庄、仙踪林、东来顺、德克士、永和豆浆、小肥羊、小土豆等全国性餐饮连锁企业。企业快速扩张使各地餐饮市场迅速升温,人们开始品尝到多元化餐饮品牌的特色菜品。 中国大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁业务发展势头强劲,快餐、送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅速,连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。其中,东部省市.隐在遗失的消费者中，主要原因是对该食品不够了解，同时对其中的消费方式和价

7、位也所知不多，故许多消费者望而却步。3、 营销策略针对上述的市场状况和调查信息，主要采取以下几点营销策略(1)进行充分的市场信息收集。通过街头问卷调查等方式收集一般市民对巴西烤肉店的了解和印象，也包括老顾客的信息反馈。从信息中总结出自身的优势与劣势，从而改良店面的管理经营方式和营销手段。（2） 加大对店面的广告宣传。采取广泛、多途径的广告宣传，特别注意突出食品特色，同时包括对消费方式和消费水平的具体介绍。（3） 扩大消费群体，充分挖掘当地各年龄段消费者。由于白领与游客已经构成了主体消费群体，在保持其带来的回头效益的同时，也更要面向城市本地居民各年龄段的消费者进行推广，扩大浪费群体。（4） 进行

8、差异化经营。目前顾客的消费方式都是几人一起到店消费，可增设不同型号的烤肉套餐，制订单人消费模式。同时在档次上也做出分层，使消费价位更加灵活。（三） 主要竞争对手与其优势劣势。1、 主要竞争对手。其它食品连锁店，主要包括火锅连锁店，小肥羊，肯德鸡，麦当劳等。此外还有福建地方特色小吃。2、 竞争对手的优势。由于竞争对手多是扎根市场已久的老牌知名连锁店，它们有着稳定的消费群体和成熟的经营模式。同时更生出一些社会风气，如多数人把吃KFC等西式快餐当成一种高水平生活模式的象征。3、 竞争对手的劣势。首先表现在各自食品本身的一些问题，如火锅味重，而厦门人多不食辣，且食后容易上火。KFC等快餐食品更是长期在

9、其对身体健康的良方面存在着争议。其次由于现在城市建设速度迅猛，许多先入主市场的店面选址优势发生改变，甚至成为店面经营的不利因素。（四） 外部环境分析1、经济因素。厦门经济近年来发展迅速，人民生活水平和收入得到显著提高。同时厦门旅游业也处于稳步发展之中，外来游客也为本地的餐饮业带来了更多的消费顾客。经济大趋势的繁荣为巴西烤肉连锁店的经营提供了商机。2、 法律因素。近年食品安全问题引起了大众的广泛关注，国家也出台了更为严格的相关食品安全的法律法规条例，对食品安全整顿加大了力度。因此，食品安全卫生问题成了烤肉连锁点的重点把握对象。3、 技术因素。巴西烤肉历经十余年的改进，在各种烧烤细节上都尽善尽美，

10、这为烤肉连锁店提供了技术支撑。4、 成本因素。随着国内房价的普遍上升，厦门岛内的房价也基本上万，这带来了店面建议租赁成本的上升。同时由于今年的通货膨胀，各种肉类蔬菜的价格都大幅上升，以烤肉为主的巴西烤肉店不得不面对大量的上升成本。5、 社会因素。由于厦门人们的收入和生活水平提高，对食品的需求也更为多样化、个性化，强烈需求和期望更多新颖的饮食店面，同时大量的游客对各种美食也极乐意多做尝试。这成为了巴西烤肉进入厦门市场的祥瑞东风。（五） 内部环境分析1、 纵向分析：对之前各地连锁店的分析。早在巴西烤肉入主厦门市场的六年之前，在北京上海等地陆续已经有了其连锁店面，这样一来就有了可借鉴的经营经验和营销

11、政策。同时产品也根据厦门当地的饮食习惯进行了一系列的细节变动，而近年来也招聘培训了一些骨干，可为厦门店员指导经营中的工作，而之前各店的财务业绩也为厦门店的经营提供了不少经验教训。2、 横向分析：对同行业平均水平的分析。相对于其它餐饮连锁店而言，巴西烤肉店的主要优势在于其新颖的就餐方式和注重细节的体贴服务，由于其店面结构的复合性，同时能提供一些娱乐活动，这无疑对顾客（尤其是游客）更有吸引力。但是相对于如快餐店面所俱有的方便性而言，巴西烤肉的就餐方式过于复杂，也就决定了其面向的群体是休闲体验为主的客人。二、市场营销策略1、营销目标/预期效果为了让顾客能更加健康安全的享受吃烤肉的乐趣，而且能够建立更

12、加舒适干净的环境下，在完整的市场营销体系下发挥自身优势来获得想要的利润。巴西烤肉让所有来这里的顾客都能感受到其贴身细心的服务，巴西烤肉能让顾客做到自己掏腰包还得说谢谢2、目标市场 如何开一家财源滚滚的巴西烤肉，成功者的经验是在经营之前，选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当，空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛，仍吸引不了顾客进门，其效果与预期的相差甚远。因此筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势，慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定经营定位的道理。 市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的

13、东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。 饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。3、市场定位一、巴西烤肉餐饮市场定位的过程 巴西烤肉餐饮市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。 1.选择适合的客源层次 饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不

14、同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好2.树立起与众不同的市场形象 在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐。例如巴西烤肉店如果能反映出浓郁的拉丁民族风情和巴西地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。 3.宣传媒介的选择 饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场进行强力宣传. 4.巴西烤肉产品的设计 巴西烤肉产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位

15、，巩固饭店所树立起的信誉。 二、巴西烤肉的市场定位策略1.“避强就弱”定位法 巴西烤肉应有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80%以上。 2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法 这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变

16、化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。 3.“顺风转舵”定位法 这里的“风”指的是影响市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。一些饭店风险承受力较差，国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。所以饭店要利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如，国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游饭店如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的饭店产品，积极开拓国内市

17、场，前景将会更加光明。4、营销组合描述产品服务巴西烤肉的产品种类繁多，各种各样，服务一流，烤肉品种南美烤鸡翅中，蜜汁梅肉，烤鱿鱼，洋葱牛肉，南美烤肠，南美烤鸡腿，南美烤牛肉等20多种。产品口味根据中国市场研制更加适合国人了口味。哈尔滨顺成巴西烤肉机的特点与服务：1机器立式结构，占地面积小，操作简单。2燃料采用木炭或焦炭。3全自动旋转烧烤，减少劳动强度。最好的价格是能够满足顾客的心理价位需求 巴西烤肉每位39元，在普通酒店一般1-2人消费在80-100元左右，2-3人消费在100-150元左右。巴西烤肉的价位切入点较好，39元在大众消费心理承受能力范围内，另39元给人的感觉与30元差不了“多少”

18、较容易接受，所以单次5人以下消费群体占巴西烤肉消费主流，5人以上消费性价比就较差了。定价是比较重要的，定高了消费人群就会成梯形式递减，定低了成本过高推广吃不消。我们身边有些产品的确不错，但就是因为其价格过高，人们谈价色变，望价却步，最后也只能是有价无市，但也有一些产品定价过低，不是产品无形象可言就是产品成本垫底，同样也是有价无市。大家都知道产品价格比较重要，但很多人定价时却不理智，简单的凭借几种市场或产品因素就盲目定价了，忽略了目标人群的价位需求。05年在太原市有一种减肥产品月销售近200万，06年就有若干减肥品强势进入，无论是产品因素还是促销手段都明显强于前者，但轰炸几番下来取得的业绩却不及

19、前者的1/4，探究原因其中有一个很大的问题，后者价格均高于前者很多，可以说，后者不是产品不支撑，不是促销不强势，就是因为价格败在了自己手里。所以无论服务还是产品在定价时首先得考虑你的目标群体，考虑目标群体的实际能承受的心理价位范围，进一步在该范围内确定一个合适的值，产品定价不能依我们的产品有多少卖点而定，市场上每年因卖点而定价的产品纷纷战死沙场而无后名。我想巴西烤肉定价39元肯定不是单一从“巴西”文化的角度出发，而更多的是从消费者的角度出发才赢得了今天的烤肉市场。 促销与分销巴西烤肉通过发传单加上广告宣传他们的产品，而去每逢特殊日子会推出打折抵用卷等等各种手段来促销他们的产品。而且巴西烤肉在烤

20、肉特增设外卖业务，一说到促销，大家马上就会想到增加投入或将产品降价或加大买赠等，所采取的促销措施往往是杀敌一千自损八佰，最后也未必能讨顾客欢心。而巴西烤肉在这个方面就处理的非常巧妙，其即节约了成本还又不损毁产品在顾客心目中的价值感，顾客都认为在巴西烤肉“只”能享受到烤肉，但居然还可以提供爆米花与面包，顾客没有理由不享受这“附加”的“免费”的服务。三行动计划 （一） 活动/安排/预算本次营销活动时间为三周，分别由内部工作人员分批负责各项具体工作，预算投入经费约800010000。1 首先是请部分的骨干开展讲座，每周两次，讲授自己当地店面经营的一些具体心得和开店经验。2 然后安排工作人员在厦门中山

21、路，SM广场等人流集中处进行问卷调查，同时在餐厅内也可适当进行。3 接着进行信息整合，归纳集成为要点，从中提取包括主体顾客，目标市场和产品的优势、劣势等信息。4 通过信息整合结果制定出针对目标市场和主休消费者的改良方针，保持自身产品优势的同时尽善尽美地将劣势与不足逐一消除。5 集中性的营销。包括发放传单和广告宣传，此时传单与广告都应根据营销安排而在其针对目标市场，传单可集中于餐厅内与附近发放，而广告可做在公交车和站点，同时注意高频率的投放。6 在营销活动的最后三天进行信息反馈。进行营销效果评估总结，同样进行问卷调查，此次将重点放在餐厅内部，愿意配合的顾客将获得优惠和奖励。（二） 评估流程 经过三周的产品营销活动，所有活动基本如期完成，经费方面也在预期的许可范围之类。通过最后三天的信息反馈中，发现目标市场对方面的各方面改进都有较高评价，营销目标达到。同时活动中无疑也出现了一些问题，包括二个方面：针对宣传时在公交站点的广告效果不明显；最后在餐厅中进行信息反馈时不少顾客不愿配合。此外的营销活动都做得很到位并都达到了预期目标，此次营销活动总体上可谓成功。