家居卖场营销模式的比较研究_陈梦颖.docx

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1、 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作 所取得的成果 尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 .对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担， 秦 I 学位论文作者（本人签名 ） : 仿 6 月 厂 曰 本学位论文作者完全了解南京林业大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 国家图书馆 ; 中国学术期刊光盘版电子杂志社；中国科学技术信息研究所等

2、）， 允许论文被查 阅和借阅，本人授权南京林业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以汇编和综合为学校的科技成果，可以采用影印 .缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文全部或部分内容 . 保密 ，在 _ 年解密后适用本授权书 本学位论文属于不保密 Y (请在以上方枢内打 “ v/” ) 学位论文版权使用授权书 致谢 本文是在导师林晓老师的悉心指导和无微不至的关怀下完成的。在攻读硕士研究生期 间，导师对本人学习和生活给予了极大的帮助和支持。导师渊博的知识，敏锐的学术洞察 力，勤奋的工作精神和严谨的治学态度，都给我留下了深刻的印象，并使我得到了深刻的 启发。在此，谨向

3、导师致以崇高的敬意和真诚的谢意！ 在论文的写作过程中，我得到了任启芳老师、肖平老师、吕柳老师的悉心指导和热心 帮助，在此向他们表示由衷的谢意！ 感谢研究生院、经济管理学院关心和支持我的所有老师，他们在生活和学习上给予我 很大帮助。 最后，感谢我的父母和张杰 ，一 直以来，他们对我从物质到精神上给予了大力支持。 在我遇到挫折和困难的时候，是 他们的鼓励和支持让我更加坚强，让我克服艰难险阻，顺 利地完成了整篇论文的撰写。在此向他们表示衷心的感谢和深深的祝福！ 2070年 6 乎南 I 摘要 家居业在过去十年中取得了快速发展，但是作为家居业重要终端的家居卖场却普遍存 在着营销观念落后、营销手段单一、

4、营销能力不足等问题，这些问题阻碍着家居零售业持 续健康发展。如何提升中国家居卖场的营销能力，构建适合中国国情的家居卖场的营销模 式就显得尤为重要和迫切。 本文在对中国家居卖场的发展现状及存在问题进行分析的基础上，以市场营销、竞争 战略中的相关理论为指导，重新定义了营销模式的概念，在研究企业营销能力的基础上创 造性地构建了营销模式，并深入分析了营销模式的三个构成要素：营销文化、营销战略、 营销运作，指出这三个要素层次之间存在着的相互关系。在此基础上，本文选择了家居零 售业中有代表性的红星美凯龙和宜家作为研究对象，从营销模式的三个要素层次进行了详 尽的分析与论述，从整体上把握了家居零售业营销模式的

5、发展现状及进程。最后本文对红 星美凯龙和宜家的营销模式进行了细致的 比较分析，找出了中国家居零售业与世界级家居 零售业之间存在的差距和问题。针对这些差距及问题，本文提出了实现中国家居零售业持 续跨越式发展的建议与对策。 本研究认为中国家居零售业要获得持续发展的动力，就必须建立起适合中国国情、符 合家居企业现状的营销模式。除了有选择地借鉴宜家的成功经验，家居零售企业应有效地 构建营销模式的三要素，结合企业自身状况充分发挥营销文化对营销战略、营销战略对营 销运作的导向作用，重视营销运作对上层要素的反向作用。在具体的策略上，家居零售企 业应重视企业文化的建设，树立起全程核心能力营 销观，创建学习型组

6、织，增强家居产品 自主设计、创新能力，构建产品的质量控制体系；同时在营销运作上，应更加注重产品的 多元化和持续的价格优势，深入挖掘家居卖场体验式营销内涵，从整体层面上对家居卖场 进行全面布局与管理，使企业的营销运作能力得到真正提升。 关键词：家居卖场；营销模式；比较研究 Comparative Study among the Marketing Models of Furniture Marketplaces - the Case Studies of Meikailong and IKEA Abstract Furniture industry gained rapid developmen

7、t in recent ten years， but there is followed by a series of problems. As an important end of furniture circulation, furniture marketplaces generally have the following problems: marketing concept is out of date, marketings are single, be lack of the power of marketing and so on, the question is thes

8、e problems are hampering the development of domestic retail industry to continue to move forward. How to enhance the marketing power of Chinese furniture marketplaces? to build the right modle of furniture marketplaces under the Chinese situation is especially urgent and important. Based on the rese

9、archs of domestic and international marketing model, this study taking the marketing and competitive strategy theories as a guide, re-define the concept of marketing models， and based on the research of marketing capability of the enterprises, innovatively construct the elements of marketing model,

10、then make a concrete analysis and elaboration, and point out that the three elements exist mutual relations. Then make an analysis and elaboration for the development of Chinas domestic retail status and problems. In this part, the study re-classify the home stores， so the further research can be mo

11、re clear, which based on consumer-oriented idea and future developing trends. After that, according to data analysis and field investigation results, the first leader in the domestic furniture retail furniture Meikailong and global retail giant IKEA in marketing model are analyzed deeply for the fir

12、est time, and we can capture the overall retail trade in furniture marketing on the status and process of development? while later in the model to provide factual basis for comparison. Finally? from marketing culture, marketing strategy and marketing operations to make comparative analysis of market

13、ing model between IKEA and Meikailong, and shows the advantage, gap and problems between Chinese furniture retailers and the world-class enterprises. Address these issues and present situation of Chinas furniture retail industry to realize leap-forward development continued? the study give suggestio

14、ns and countermeasures. This study suggests that in order to obtain long-term development, set up a marketing model for Chinese market conditions， consistent with the status of home business marketing model, Chinese furniture retail industry should enhance the companys marketing capabilities. In add

15、ition to select the successful experiences of IKEA furniture retailers, on one hand the company should tap and integrate the companys core resources， by creating a learning organization, building retail product-quality controlling system, enhancing the autonomy of furniture design, innovation, atten

16、tion to training and the introduction of related professionals, the construction of the enterprise culture and management to foster the formation of this five enterprises focus ability and marketing capacity to enhance access to power; on the other hand, the marketing company must update marketing i

17、deas, expand marketing, use strategic views and establish the whole concept of core competencies marketing, then use it to guide the positioning of furniture marketplaces in the market to make it more clear and precise, while the operation in marketing, more focus on product diversification, the est

18、ablishment of price advantage, experiential marketing, content of further excavation, thus we can toally manage the furniture marketplaces and the whole store will indeed improve. Keywords: Furniture marketplaces； Marketing model； Comparative Study 目录 mi新仑 . 1 1_1研究背景 . 1 1.2研究的目的与意义 . 3 1_2_1研究 g的

19、. 3 1.2.2研究意义 . 3 1.3研究的主要内容 . 3 1_4石开究思路 . 4 1.5相关石开究综述 . 4 1.5.1国外研究现状 . 4 1.5.2国内研究现状 . 5 第二章中国家居卖场概述 . 8 2.1中国家居卖场沿革 . 8 2.2中国家居卖场的界定 . 9 2.3中国家居卖场的分类 . 9 2.3.1非自有品牌的家居卖场 . 9 2.3.2自有品牌的家居卖场 . 10 2.4中国家居卖场存在的主要问题 . 11 第三章构建营销模式及其要素体系 . 14 3.1营销模式的定义 . 14 3.2营销模式及其要素体系的构建 . 15 3.2.1营销模式构成要素的选择原则 .

20、 15 3.2.2营销模式构成要素的体系构建 . 15 第四章红星美凯龙家居卖场营销模式 . 20 4.1红星美凯龙概况 . 20 4.2红星美凯龙营销文化 . 20 4.2.1红星美凯龙营销理念 . 20 4.2.2红星美凯龙价值观 . 21 4.3红星美凯龙营销战略 . 21 4.3.1目标市场选择 . 21 4.3.2市场定位 . 22 4.4红星美凯龙营销运作 . 22 4.4.1产品策略 . 22 4.4.2价格策略 . 25 4.4.3渠道策略 . 26 4.4.4促销策略 . 28 第五章宜家家居卖场营销模式 . 30 5.1宜家概况 . 30 5.1.1宜家简介 . 30 5.

21、1.2宜家大事记 . 30 5.2宜家营销文化 . 31 5.2.1宜家理念 . 31 5.2.2宜家价值观 . 32 5.3宜家营销战略 . 34 5.3.1目标市场选择 . 34 5.3.2市场定位 . 35 5.4宜家营销运作 . 35 5.4.1产品策略 . 36 5.4.2价格策略 . 37 5.4.3渠道策略 . 38 5.4.4促销策略 . 43 第六章两类营销模式的比较及对我国家居卖场的启示 . 45 6.1两种家居卖场营销模式的比较分析 . 45 6.1.1营销文化的比较 . 45 6.1.2营销战略的比较 . 46 6.1.3营销运作的比较 . 46 6.2给中国家居卖场的

22、几点建议 . 47 6.2.1挖掘并整合企业核心资源，培养企业核心能力 . 48 6.2.2拓宽营销战略视野，树立全程核心能力营销观念 . 49 6.2.3清晰准确定位目标市场，提升营销运作能力 . 50 第七章结论与展望 . 51 7.1研究结论 . 51 7.2研究展望与本文不足之处 . 51 詩她 . 53 第一章绪论 1.1研究背景 中国的家居业脱胎于马路边的一个个临时作坊，承担着生产与流通的双重功能。这些 小作坊成为当时百姓购买的唯一选择，也孕育了最早一批中国家居业的有识之士。其后， 紧跟改革开放的步伐，中国家居业开始了急速的发展历程。 时至今日，中国家居业已成长为一个拥有 6500

23、亿产值，年均增长超过 20%,拥有近 5 万家公司，500多万从业人员 S占据世界 25%家具制造的巨型产业，中国已经成为世界家 具的第一生产大国和出口大国。 表 1.1中国家居业发展动态 年份 生产总值 (亿美元） 增长率 (%) 出 口 (亿美元） 增长率 (%) 内销 (亿美元） 增长率 (%) 2002 198.8 54.17 144.63 2003 245.78 23.6 73.33 35 172.48 19 2004 328.91 33.8 106.73 45.54 222.18 28.81 2005 409.63 24.5 138.14 29.43 271.49 22.19 20

24、06 537.5 31.2 174 25.95 363.5 33.89 2007 704.96 31.1 226.17 29.98 478.79 31.71 2008 878.61 24.6 273.66 21.5 604.95 26.34 资料来源：中国家具年鉴 2009 图 1-1中国家具生产总值的逐年增长 由表 1.1和图 1-1可以看出，自 2002年以来，中国家居行业获得了快速的发展。 2002 新 林作新 .家具企业案例与实务 M， 中国林业出版社， 2008, 5: 95 1 年，中国家居行业生产总值仅为 198.8亿美元， 2005年达到 409.63亿美元， 2008年达到

25、878.61亿美元。这几年间，中国家居业的生产总值是以每年 20% 30%的速度递增的，其 中出口约占生产总值的 1/3,内销占 2/3并且内销的比例在逐年递增。 2006年之前，出口 的增长速度大大高于内销的增长速度， 2006年之后，内销增长率开始超过出口增长率。这 也表明家居业的发展重心由国际市场逐渐转向国内市场，国内市场的需求增长使得家居行 业越来越开始重视满足国内市场 的消费需求。 过去 20年中国的经济每年以 8%以上的速度增长，人均年收入已跨越 1000美元。根 据世界银行的统计，中国有 6000万家庭，年收入超过 1.2万美元，而在今后的 10年中， 会增加到 1.5亿个家庭。

26、我国每年城镇住宅建设大约有 5亿 m2。 按每户 100 m2计算，可以 为 500万户提供住宅。也就是说，每年有 500万户住宅要进行家居用品的配置，需要大量 的经济适用的各类家居产品，因此中国家居行业在城镇有着巨大的市场潜力。预计今后 10 年，家居产品的需求额将以每年 10% 15%的速度递增。 另外我国的住宅用房有 7亿 m2分布在中国农村，随着农民生活水平的提高，对于生 活质量开始有所要求，同时国家逐步加大对于农村消费市场的各项补贴政策的出台与实施， 可以预见，农村市场的打开将对中国家居业的发展产生巨大影响。 城市人口和收入的快速增加，农村消费群体对于家居产品需求的逐步增长，都使得国

27、 内家居市场蕴含着巨大的潜力，这也正刺激着国内市场以惊人的速度扩张。 面对如此巨大而诱人的市场，家居市场的竞争也是愈演愈烈。尤其在国内零售业全面开放 后，夕卜资参与竞争最激烈的主要集中在大卖场、专业专卖以及购物中心等领域。目前，国内家 居市场终端总的销售面积已超过 2000万 m2,其中：销售面积 5000平方米的约有 2500家，销 售面积 10000 m2的约有 900家，销售面积 20000 m2约有 500家，等于或大于 30000 m2的约有 100家，并且销售面积的上限还在不断刷新，各大卖场的数量也在不断增加。 宜家、百安居、家得宝、美克美家这些洋卖场已开始了在中国市场攻城略地的步

28、伐。 以宜家为例，自 1998年进入中国以来，宜家已在北京、上海、广州、南京等 8个城市拥有 8家卖场。虽然这一速度比国内家居卖场的扩张速度要慢，但根据宜家的规划，到 2010年， 宜家在中国内地的零售卖场将达到 10家，所需仓储容量由现在的 10万 m3扩大到 30万 m3以上。中国已成为宜家最大的采购市场和最重要的业务增长空间之一，在宜家的全球战 略中开始占据举足轻重的地位。 基于以上分析，国内家居零售业在内外夹攻的形势下不得不重新审视自身存在的问题。 国内家居业整体缺乏核心技术和优势品牌一直以来是行业头疼的问题，这也是导致行业整 体处于混乱局面的根本原因之一。目前国内家居业原创能力低，知

29、识产权缺乏有效保障， 低水平、同质化的竞争严重。与此同时，早在 2005年国家质检总局就出台了 消费品使用 说明 第六部分：家居用品 （ GB5296.6-2004)， 对家居销售强制实行说明书使用制度， 用以规范家居市场，保护消费者权益。这一措施在实施的过程中由于缺乏严格有效的法律 监督和执行体系，没有起到应有的成效，各种假冒伪劣产品和损害消费者利益的产品仍然 存在，不仅严重扰乱了市场秩序、损害了消费者权益，也毁坏了行业声誉。整体而言，国 内家居零售业竞争力差，行业还远不够成熟。 2 1.2研究的目的与意义 1.2.1研究目的 本文研究的主要目的在于：第一，通过对家居零售业的现状分析，揭示家

30、居零售业快 速发展背后存在的问题；第二，通过对营销模式的重新定义和构建，为家居卖场营销模式 的构建提供理论依据；第三，从营销文化、营销战略、营销运作三个层次分别对红星美凯 龙和宜家家居卖场的营销模式进行深入分析与阐述，从宏观上把握家居零售业的发展现状 和进程，从微观上为家居卖场营销模式的构建提供事实依据；第四，以宜家和红星美凯龙 为例，从营销模式的三个要素层次对其进行比较研究，得出针对中国家居卖场发展的启示 , 从而为家居零售业的长远发展提供相对 科学的指导和建议，为相关企业的发展战略制定提 供一定的依据。 1.2.2研究意义 中国家居业已经走过了 20多年的风风雨雨，但却一直在内忧外患中生存

31、与发展。 2008 年全球经济危机爆发，这对于家居零售业来说是挑战与机遇并存。作为直接面向万千消费 者的终端销售渠道，家居卖场在带动家居业的发展上所能发挥的作用不可小觑。 目前国内数以万计的家居企业虽然占据着全球 25%的家具产能，但其中耳熟能详的品 牌屈指可数，如此造成了极低的市场集中度与实际利润率。以本土规模最大的家居流通企 业红星美凯龙为例， 2009年时其全国 门店数量达到 60家，但市场份额却只有 3%,而同等 规模产值的家电业，不仅拥有苏宁、国美等大流通企业，而且两企业总市场份额也超过 20%。 一直以来，国内家居营销研究的不到位也制约着家居零售业的发展。相关营销理论的 研究尚处于

32、初级阶段，专业文献仅有十几篇。即使在家居制造业比较发达的欧美国家，家 居营销的专业文献也较少。 2国内家居市场的迅猛发展，需要企业管理理论的同步前进，甚 至于超前，这样才能从一个较高的高度来指导家居业的发展。 本文的研究意义在于通过系统地探讨营销模式及其内涵，在实地调研、文献研究的基 础上，比较分析家居卖场的两种代表性营销模式，为家居零售业新营销模式的构建提供理 论依据，也为家居零售业的发展提供相对科学的指导和建议。 1.3研究的主要内容 本文以国内的红星美凯龙和国际的宜家家居卖场为例，对家居卖场的营销模式进行了 比较研究。主要分成三个部分来研究论述： 第一部分：通过对研究背景、研究目的及意义

33、介绍，分析国内家居零售业未来的市场 前景和竞争态势，并对中国家居零售业的发展现状和存在问题进行分析与阐述。 第二部分：在前人的研究基础上，界定了营销模式的概念并构建了家居卖场营销模式 及其要素体系。 * 3 新 林作新 .家具营销 M,家寓关泛业传媒， 2007, 8: 1 3 第三部分：根据家居卖场的分类，选择两类卖场中具有代表性的营销模式进行了比较 研究，从而把握家居零售业态的发展进程，并进一步从营销文化、营销战略、营销运作三 个层面，进行细致地比较分析，提出实现中国家居零售业持续健康发展的建议与对策。 1.4研究思路 图 1-2本文的研究思路 1.5相关研究综述 1.5.1国外研究现状

34、营销理论产生于 20世纪 20年代的美国。随着营销理论的不断创新，大量的营销新概 念也随之出现。 3而营销方法也随着营销领域的不断深化和拓展趋向于多 元化。进入 90年 代，市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营 销、直接营销、网络营销等多种新的营销模式。 对于营销模式的认识，目前学术界还没有更多相关的深入研究。只是认为营销模式不 仅仅是手段或方式，而是一种体系 4。于是，我们只能从营销的体系内涵上来研究相关理论。 20世纪 50年代，美国人杰瑞 .麦卡锡创立了 4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础； 80年代，美国人劳特朋在 4P的基础上，提出了 4C营

35、销理论； 90年代，美国营销大师舒 尔兹等人在 4C的基础上提出了 4R理论，并进一步提出整合营销理论。这四大经典营销理 秦德智，郭敏娜 .企业营销创新模式探讨 J.营销研究， 2008 (8). Morris.M, Schindehutte.M, Allen J, The entrepreneur business model:toward a unified perspective.Joumal of Business Research,2003,58(l):726-735. 4 论成为现代营销理论的基石。因此，本文在研究营销模式时，在这四大经典理论的思想基 础上，把营销模式作为一个体系进

36、行了拓展和延伸。 本文所研究的家居卖场属于一种零售业态，而国外对零售业态的研究主要集中在对其 变迁的研究。零售业态变迁是指对构成业态的商品、价格、环境、服务等要素组合所作的 调整，其中很大程度是对市场细分及营销组合的调整。 关于零售业态的变迁主要有以下几种理论： (1) 零售轮理论。它是由美国学者麦克奈尔 (Mcnair)提出的。该理论认为，新零售业 态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的。这种新零售业态价 格低，可以吸引消费者 , 具有竞争优势，但这种业态一旦取得成功，就会导致潜在竞争者的模仿。这样，无论是对 创新者还是对模仿者来说，低价已很难成为有效的差别化手段，零售商们不得不采取扩大

37、经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。这就是说，当 初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争过程中不得不向高服务、高费用、 高毛利、高价格业态转换，从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态提 供进入机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。 (2) 适者生存理论。它是由美国学者吉斯特 (Gist)和德雷斯曼 (Dreesman)提出的。该 理论认为零售业态也是一个 “ 物种 ” ，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的 , 适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就 会被淘汰。 (3) 综合化与专业化循环理论。它是由豪尔 （ Hower)和霍兰德 （ Hollander)提出的。 该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环进行。 当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业 化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，零售业态的演进就象手风琴演奏一 样，由宽至窄，再由窄至宽，循