膏药品牌定位战略参考2篇.docx
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1、膏药品牌定位战略参考2篇 膏药品牌定位战略参考第1篇 波涛不惊。而对于企业内部而言，从外部看制药的发展可谓一路顺风。却刚刚经验了一场产品更名的风险，并且在破釜沉舟中获得了成功。 年在上海证券交易所挂牌上市，制药股份有限公司（以下简称制药成立于年。国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。国内贴剂（膏药）市场，制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时，制药也是贴剂（膏药）行业首个中国闻名商标获得者。 危机来临 制药面临产品更名的是骨质增生一贴灵。该品种是省批准的保健药品（后转为械字号），90年头以来销售额始终稳定在7000万左右，最高峰达到过8000万元。这个品种在制药有着极其重要的地位，一方
2、面是企业起家产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。 制药很早就意识到骨质增生一贴灵药健字号的身份可能存在政策风险。 而这个品种的疗效准确，市场基础也较好，于是制药在骨质增生一贴灵的基础上进行了新药申报。年5月27日，经国家药品监督管理局批准，核准产品正式品名为膏。2001年制药将以膏命名的新产品推出市场。 制药特别醒悟地看到骨质增生一贴灵存在的政策变动风险，因此，如何快速将骨质增生一贴灵的市场平安转移到膏上成为企业首要解决的问题。为此制药对膏进行了系列营销努力聘请国内某闻名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣扬骨质增生，关节难受，风湿痛，请用牌膏，并在销售政策上
3、赐予倾斜等等。但出乎意料的是，膏当年销售仅4000万，而骨质增生一贴灵的销量仍旧为7000万，明显骨质增生一贴灵的市场未被胜利转移。 膏的惨败，使企业上下对于广告投入心存余悸。从今后，企业选择了大终端小广告的营销模式，在全国建立了近千人的销售队伍，其中终端促销员队伍达600人，希望来拉动膏的销售，而广告特殊是大众传媒宣扬基本停止了。然而，企业的努力也没有得到回报，膏的年销售额下滑到万元左右，浩大的终端队伍在管理上耗费了企业管理层的大量精力，而骨质增生一贴灵在几乎没有得到任何营销支持的状况下，销售接着稳定在7000万元。 当制药用各种方法都未能将骨质增生一贴灵的7000万市场转移到膏上时，新的国
4、家政策最终出台了。依据新规定，骨质增生一贴灵年必需停止生产，退出市场，这意味着以后市场上只能销售牌膏，制药将面临巨大的损失。为此，制药决策层经反复权衡考虑，最终确定再一次借助外脑力气，进行营销战略的全面调整。年月，经过多次考察，制药确定成美营销顾问公司（以下简称成美）为其战略合作伙伴。 新定位，重拾一贴灵市场 成美的探讨人员经过初步分析，认为要使骨质增生一贴灵的现有用户转而购买膏，首先须要明确目前购买骨质增生一贴灵的用户是谁，他们的需求是什么等，然后看膏是否能够满意这些需求。这是7000万市场能否转移的基础，因此也是探讨的第一步。 经过各地终端走访，和促销人员的访谈，探讨人员了解到尽管制药过去
5、对骨质增生一贴灵的广告宣扬包含骨质增生、风湿、关节痛、但其现有用户基本上为有骨质增生问题的患者。正如定位大师特劳特先生所言命名是战略的重要组成部分，骨质增生一贴灵的产品名自然就给人专治骨质增生的感知，导致一般风湿痛或者关节难受的消费者绕道，而部分骨质增生患者则成为忠诚顾客。 而膏的用户则特别分散，这是因为膏的产品名并未明确指明适用范围，而企业的广告宣扬包含了骨质增生、风湿痛、关节痛，涵盖了几乎全部的肌肉关节难受，加上企业对终端的任务压力，只要有人买膏药，制药促销员就强推膏，因此可以说购买膏的用户需求是多样的。依据制药一线销售人员的反馈，这万并非是从骨质增生一贴灵用户中转过来，主要是强力终端抓住
6、的新用户，这些用户是特别不稳定的，可能撤掉终端促销员就会导致市场的丢失。 了解了这些信息，大家就不难理解为什么前期无法顺当将骨质增生一贴灵的市场转到膏上了，骨质增生一贴灵是专治骨质增生的膏药，而膏和市场上其他镇痛膏药没有什么不同，不如骨质增生一贴灵针对性强，自然难以转移，在消费者观念中这是两个完全不同的膏药。 看清晰这些存在于消费者头脑中的事实后，我们明确了要想转移骨质增生一贴灵的7000万，就必需让消费者感知到膏就是原来的骨质增生一贴灵，还是那个专治骨质增生的膏药，它只是更名了而已。虽然这必定会然舍弃膏现有的万零散的市场，但探讨人员经过与制药的深化沟通，供应翔实而全面的探讨资料，最终企业痛下
7、决心，同意成美的建议，舍弃这万市场，为新市场铺平道路。 为了转移骨质增生一贴灵的7000万市场，制药被迫接受聚焦骨质增生市场，但仍心存疑问，担忧专注于骨质增生市场是否过于局限呢？终归骨质增生一贴灵过去十年间销量始终无法突破瓶颈，假如市场太小，而又为此舍弃了上述万市场，那结果不可思议。 同时进一步探讨发觉，不仅是骨质增生一贴灵多年来出现销量瓶颈，奇正消痛贴、天和骨通贴膏均多年来没有出现增长，业内公认贴剂（膏药）市场的竞争格局已经形成，贴剂（膏药）市场的发展空间不大，这也是为什么制药削减广告投入的缘由之一。 带着这些疑问，探讨人员对贴剂（膏药）市场整体格局进行了探讨。结果表明，表面上贴剂（膏药）市
8、场形成了以奇正藏药、桂林天和、制药为代表的三家短暂领先，云南白药膏奋起直追的局面。但是在20多亿的贴剂（膏药）市场，三者销售金额总和不足整爱护剂（膏药）市场的30%，假如换成市场份额，因为奇正消痛贴每贴价格达到13元，骨质增生一贴灵4元左右每贴，天和骨通近2元每贴，而其他产品大多几毛一贴，如按销售数量计算，三巨头所占的市场份额远远低于30%。探讨发觉贴剂（膏药）市场尤其是二三级市场，主要被各地方性卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏和虎骨膏之类的所占据。同时，市场上还有大量械字号膏药，如苗老爹、贵州心愿等等。这些膏药凭借挂金等手段，在局部市场终端进行强力推销，也占据了不少市场。 探讨人员经过
9、综合分析认为，贴剂（膏药）市场并非格局已定，而是一个市场的成熟度相对较低，处于发展状态的市场，目前所谓的三足鼎立相当于马拉松在赛程不足一半的前三名而已，在将来一段时间里将存在着较大的市场空间。 整爱护剂（膏药）市场存在发展空间，让企业看到了肯定的希望，但专注于骨质增生市场究竟能有多大的市场前景仍须要一个明确的答案。终归市场上可以看到，无论是骨质增生一贴灵，还是天和骨通、奇正消痛贴以及云南白药膏宣扬主题均为痛就贴，包治一切难受，尚未有品牌以病症细分市场的先例。成美针对这个问题从病理、药理等方面绽开了探讨。首先，发觉骨质增生是现代人的常见病，如世界卫生组织统计资料显示，骨性关节炎（以骨质增生为病理
10、特点）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60岁以上的人群中25%有骨性关节炎症状，而且随着现在人们长时间在电脑前的办公、嬉戏，长时间的驾驶等，颈椎病、腰椎病等骨质增生病症已经快速扩散，而且呈现越来越年轻化的趋势，探讨人员从以上信息推断，骨质增生用药市场有较大的市场基础。 骨质增生发病率高，消费者又倾向于专业用药原则，则细分市场可以成立。但现实状况是膏药是一个历史悠久的药品剂型，无论治疗何种问题，膏药都是通过活血化瘀、消炎止痛来缓解不适的，市场上没有一个贴剂（膏药）企业通过病症来细分市场的。从症状切入，细分市场，消费者简单接受吗？ 针对这个问题，探讨人员启用专业市场调研公司，对全国市场的
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