2022年年度营销.docx

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1、2022年年度营销 2022年是中国电影复原元气的一年。“心情”或许是2022中国电影营销的关键词，高票房高口碑的电影，从年初你好，李焕英唐人街探案，到年中我的姐姐怒火重案，再到年末扬名立万穿过寒冬拥抱你，无不在“心情”的调动上下足功夫。当然，最显著的莫过于高举英雄情怀、点燃爱国热忱的影史票房冠军长津湖。2022年的营销，捕获情感共鸣，满意受众需求，多样手法折服电影观众，已成为电影宣扬的重中之重。（本榜单影片根据电影上映日期依次排列） 唐人街探案3 一“唐”多吃 手腕超群 上映日期：2022年2月12日 内地票房：45.1亿 营销特色：玩转“唐探”宇宙，跨次元联名“探案” 作为原定于2022年

2、春节档上映的大片之一，唐探3压轴再定档，前期“保密工作”和“饥饿营销”玩得溜到飞起，等了1年的唐探3在2022年春节档前期独占鳌头是不争的事实预售总票房突破9亿，创国产电影历史预售最高纪录，全网想看人数突破1000万，创华语电影“想看”人数之最。“想看”干脆转化为票房，首日票房超过10亿，直到第四天，才因为低迷的口碑被你好，李焕英反超，那时票房已突破25亿。 多屏互动，“唐探宇宙”全线推广 纵观唐探3的营销，可谓“IP宇宙”与“多屏互动”的全面爆发。鉴于“唐探”已被打造成华语电影超级IP，触角伸向多元领域，所以唐探3未上映时，片便利已跨界打造出“爆款”预报其联合手游最强蜗牛将番外小短片唐探3之

3、蜗牛神探篇无缝融入唐探的剧情设定中，一经推出便刷爆抖音，其情节颇具看点：秦风和唐仁在停尸房里发觉死者的肝脏神奇消逝，秦风从食物残渣、手机高耗电、手机壳，分析出死者的肝是“肝嬉戏”肝没的。整部短片沙雕中藏着一丝探案逻辑，玩梗同时又以特有的幽默机灵冲破次元，快速积累漫画、嬉戏、剧集、短视频等各方受众，可谓一“唐”多吃，营销手段超群。除嬉戏、社交平台，唐探3也没放过购物网站，联动京东深度合作，原班主创推出唐人街探案定制番外篇，是京东在年货节开启之际联合唐探3进行的一次深度合作。番外篇时长三分钟，在结尾引出影片与广告的双重重点信息：“买年货，逛京东！看唐探，闹东京！”协作番外篇，主題巴士、通道投放、站

4、牌灯箱等线下场景也投放双方的联合推广广告，实现线上线下联合营销。 抖音全链路，助推“唐探”热 前有“唐探宇宙”铺垫，后有各平台发起大型抢票活动，现实和虚拟，全方位和电影联动，唐探3更是选中跨次元“联络站”抖音作为营销主战场。陈思诚深知：贴近大众者得天下，用趣味道具玩法吸引用户拍同款视频。抖音助其全链路传播，辐射各个圈层。抖音为唐探3本身和IP联名周边供应重量级资源扶持，抖音懂用户要什么，基于精细化举荐，对不同需求用户做推断，触及不同圈层，助推电影和嬉戏出圈。2月8日，王宝强抖音直播首秀，互动量火爆，带货百万电影票秒空，王宝强还登上抖音热榜和焦点图，获得站内全方位资源助推，为电影宣扬强力引流。唐

5、探3利用抖音平台优势，玩转借势营销，邀请刘德华一起演唱改编版恭喜发财，领先洗脑一波。还给主角唐仁、秦风开抖音号，让角色多了几分烟火气，紧跟各种抖音玩法，培育和观众的密切度。电影上映后，TopView开屏、挑战赛&全民任务、热榜、焦点图、品专等无死角热度覆盖，“唐探热”在春节时如岩浆般滚滚袭来。 唐探通过多部作品丰富这个“宇宙”，让人看到类似“漫威宇宙”在国内操作的可能性。影视IP衍生行业在中国尚处于探究阶段，先行一步的唐探系列可给国内影视IP营销的“爆发”供应珍贵阅历，而唐探3从饥饿营销到全屏互动、再到线上线下无死角覆盖，无疑是影视IP营销的集大成者。 你好，李焕英 好玩有爱 全面触达 上映日

6、期：2022年2月12日 内地票房：54.1亿 营销特色：“云”路演无限接地气，聚“王者”联动智破圈 2022年春节档，你好，李焕英票房反超头号种子选手唐人街探案3，从上映计算，仅用时三天。大年初四，5.27亿的单日票房佳绩助它弯道超车、顺当逆袭，并凭借快速发酵的口碑、自发汇聚的“自来水”，后续一路高歌、劲头十足。最终，以54亿票房成果、破亿观影人次，你好，李焕英先后打破四项票房纪录，虽为一部初出茅庐的处女作，却当之无愧地雄踞“内地影史国产喜剧片票房冠军”之位。 旧酒装新瓶，引领线上路演潮流 结合年初疫情影响，线下宣发难以造势状况，你好，李焕英为接着触达更广泛圈层、更多年龄段观众，刚好调整布局

7、，紧密围绕两词推动宣发，一为“云端化”，一为“年轻化”。所谓“云端化”，一方面路演、带票等详细动作由线下统一移至线上，另一方面与综艺合作制造话题，好玩、有爱、接地气地抓住了更多潜在受众的眼球。1月16日，你好，李焕英宣发团队领先引领春节档“云”路演潮流，以一场“我能让你更兴奋”的直播路演，另辟蹊径，引爆热度。现场向综艺取经，集聚各类话题元素，影片导演兼主演贾玲、张小斐、主持人杨迪及短视频达人齐聚一台，以帮助抖音达人团“时尚奶奶”为任务，分组进行嬉戏互动。当日，直播间在线人次高达156.7万，点赞量125.3万次，最终两场“云路演”干脆带动猫眼想看点击量增长近2万。而以常驻嘉宾贾玲为纽带，随后热

8、门综艺王牌对王牌6也为你好，李焕英细心打算了“王牌首映礼”，贾玲、沈腾、张小斐充分调动综艺DNA，合作制造笑料，接连玩“梗”，为电影上映最大限度热场，上映前6天，#王牌对王牌贾玲哭了#热搜一路上升至第4位。 投观影主力所好，对阵“浪姐”点水晶 你好，李焕英的线上玩法，当然还包括有效联动“年轻化”观影主力、以新生代的加密“语言”进行简洁有力“对话”。1月24日，电影团队干脆进驻目前年轻人最集中的手游领域、玩家最广泛的王者荣耀现场。在一年一度、团聚线上的“王者荣耀年度颁奖典礼”上，玩家惊喜观看到一场由两支业余队伍奉献的“全是明星表演赛”，你好，李焕英导演贾玲带队恳求出战，对抗当时现象级综艺走出的“

9、浪姐”分队，虽然悬殊的实力下，“李焕英”队很快被对面的“浪姐”点掉水晶。但这次重在露面、博君一笑的表演赛，却自然而然地将即将上映的新片信息，高效传递到比例可观的年轻受众面前。团队这番大胆操作，在传统的路演、带票、综艺等线上宣发外，另指出一条明朗的花径小道。 我的姐姐 情感共鸣 深层传播 上映日期：2022年4月2日 内地票房：8.6亿 营销特色：点对点渲染“中国式亲情羁绊”，紧抓快手短视频链条式营销 三天票房突破8.2亿，观影人次高达2230万，历史最强清明档就此诞生。主打“中国式亲情”、聚焦情与理两难逆境的国产电影我的姐姐，获得票房口碑的双丰收，成为清明档最大黑马。依据灯塔专业版显示，我的姐

10、姐清明档共收获3.78亿，超过好莱坞大片哥斯拉大战金刚2.99亿，成为档期票房冠军。更为重要的是，我的姐姐在同档期影片首映排片占比第三的状况下，逆势成为当日票房冠军，随后便笑傲整个清明档，最终以8.6亿收官，可谓2022年现实题材作品中的“赢家”。 快手营销又一城 检阅我的姐姐的黑马秘籍，打造全民式情感共鸣无法绕开，一句“我只有你了”，更是触动全网泪点，“在影院哭到喘不过气”成为热门词条，霸占热搜榜长达18个小时。我的姐姐能在短时间内做到扩散式情感发酵，并唤醒下沉市场群众的观影热忱，得益于宣发方在短视频营销上的重点发力“短视频+直播”成为当下中国头部影片宣发标配，直播带票拉动四分之一的电影新用

11、户。我的姐姐的火热，除电影本身的优质内容和亲情话题，能够干脆触达广阔观众泪点和社会痛点，短视频宣发更是“最强协助”。我的姐姐没有选择全平台撒网，而是紧抓与影片适配度高的宣发阵地快手，通过一系列“定制化”产品内容，让影片从映前宣发到映后口碑都维持高热度的流量密码：围绕催泪故事情节，快手在映前宣发物料的制作中，反复主打渗透“姐弟亲情羁绊”的心情共鸣点，提取电影泪点、爆点和笑点，引起目标观影受众的心情共鸣，以更为直观生动、触达人心的方式重构电影内容，让电影在快手短视频平台焕发出别样的吸引力，一夜爆火;用6支独家物料，在快手站内产生超5000万的播放量，撬动超70万互动量，累计登上热榜4次。影片映前热

12、度的持续发酵，对我的姐姐票房增量的推动，以及后续的长尾效应起到不行忽视的作用。除定制“快物料”外，电影官方入驻、站内产品联动、观影团分析、话题征稿亦是快手平台快速打开我的姐姐影响力和话题度的有效途径。 帮助我的姐姐片方维护存量用户的同时，快手电影又在站内发起#给姐姐的一封情书#视频征稿活动，因平台独有的高社交属性，干脆促使热点话题活动在短时间内持续发酵，最终通过话题破圈，帮助影片产生更多的增量用户。这一话题在站内激起了如#你陪我长大我送你出嫁#中国式姐弟情太戳心#等社会性热点话题的探讨，让影片开启裂变式传播模式。超过2万个快手账号参加内容创作，其中头部达人KOL如“破产姐弟”、“城七日记”、“

13、小阿giao”等相继助力，在话题推动下，我的姐姐快手阅读量达27.8亿。以内容为核心，快手为我的姐姐定制符合快手平台的产品内容，打造用户“感知-参加-创作”的深度传播链路，激发用户心情与参加意愿、观影意愿。同时平台内打通购票链路，更是形成从触动到行动的完整闭环，真正将观众从平台带向影院，将流量转化为票房。 悬崖之上 稳中求胜 “红宣”助力 上映日期：2022年4月30日 内地票房：11.9亿 营销特色：联动“谍战”深挖历史，红色致敬破界出圈 悬崖之上2022年的五一档预售票房并不优秀，在大规模的“情感攻势”之下，你的婚礼预售票房遥遥领先，稳扎稳打的悬崖之上在上映后逆势上扬，最终票房反超你的婚礼

14、，拿下五一档票房冠军的同时，保持强势后劲，5月底还能在上座率上多次超5月下旬上映的速度与激情9，最终赢得11.9亿票房，成为张艺谋导演票房最高影片。 主抓“谍战片”核心受众 悬崖之上营销突出“稳”，预售不如你的婚礼时并未自乱阵脚，有条不紊开启三轮共30多个城市的超前点映，累积口碑，为逆袭蓄力。在营销关窍上，片方稳中求胜强化谍战类型，主抓“谍战片”核心受众，先打出“张艺谋首拍谍战片”噱头，再和经典谍战悬崖联动，以“悬崖前传”为名，强势向谍战剧观众“安利”。为扩大影响力，片方先后在微博上发起#假如你是悬崖之上的特工#悬崖之上谍战剧本杀#等谍战相关话题，持续输出冷峻、神奇质感的相关物料，协作影片“冰

15、天雪地”的故事背景，突出谍战幽玄深邃的氛围感。另一方面，在营销内容上以纵向深挖影片历史背景，从“乌特拉”解析到故事背景中“日本731部隊”、哈尔滨“远东谍都”等相关史料信息，靠着扎实的内容输出，扩展受众圈层，夯实观众基础，更是在满屏热门“短平快”的营销线路中，走出一条符合影片气质的“理智冷静”营销路途。与此同时，在阵容营销上坚持以张艺谋为宣扬重点，协作演技派主演，输出诸如“张译被电击”等演技向口碑内容，也抓住机遇，结合于和伟在话题现象级电视剧觉醒年头中角色热度，吸引更多观众。 坚持“上宣”策略 悬崖之上内容上致敬隐藏战线的无名英烈，宣扬上坚持走“高大上”路途：联合权威媒体，覆盖主流舆论，形成上

16、层营销矩阵，从根本上提升电影的导向价值，打破受众边界，在大众人群里形成观影趋势。结合影片红色正面内容，胜利促成人民网、中新网等官方权威媒体成为影片联合出品方，用“以宣代投”的营销模式，主动发挥人民网、中新网多矩阵媒体端覆盖人群广的优势，各层击破。凭借良好媒体效应，悬崖之上也与人民日报、央视新闻、国家记忆等头部官方媒体达成“红色宣扬合作”。清明节，央视新闻以#致敬隐藏战线的无名英烈#为话题，发布电影“最终一颗子弹留给自己”特辑，转发达7.7万，登上热搜榜;与央视网、央视影音联合武警北京总队某支队共同实行“致敬无名英烈 传递英雄信念”主题沟通活动，形成破圈层效应;央视节目国家记忆从电影内容动身输出

17、“真实的悬崖之上”视频，科普我党真实地下工作者;依托各受众基数巨大的权威媒体微信公众号，产出多篇10万+电影相关红色文章据相关资料显示，悬崖之上主流媒体领衔、百家媒体累计曝光量破100亿，引发各领域政务号强势裂变。假如说一般宣发守住悬崖之上的核心受众与上映前后的热度，那么依靠头部主流媒体，悬崖之上则打破受众边界，向全民化转化，更为影片持续长尾热度，建立长久的媒介基础。 近两年，献礼影片营销也在内容和形式上更贴近弘扬正能量的宣扬政策，悬崖之上便是全程削减花俏的营销手段，以“隐藏战线上坚守信仰的无名英雄们”的正向内容为基础绽开营销攻势，靠家国情怀引发观众共鸣，从而将“主流媒体宣扬”做到又一高度，也

18、为相像题材影片宣扬供应较好参考。 怒火重案 调动观众心情 重燃港片激情 上映日期：2022年7月30日 内地票房：13.29亿 营销特色：导演遗作转化泪点宣扬，警匪对决力求男女通吃 在长津湖等一批重磅大片因疫情“撤出”暑期档后，怒火重案于2022年7月末悄然上线。在近年众口一词“港片已死”的感叹中，原本存在感不强的怒火重案用不俗的口碑品质和激情的宣扬“攻坚”，在暑期档杀出一条血路，以一己之力撑起暑期档后半程的半壁江山，蝉联日冠27天，其中有16天都贡献超过当日50%的票房，多部新片接连上映也未能撼动其市场地位，最终以13.29亿票房险胜中国医生，拿下暑期档冠军。 高品质遗作打出宣扬催泪弹 怒火

19、重案上映，比其它电影多一些感情色调与象征意味，这也是影片营销上主打的情怀王牌陈木胜遗作，成为大批“黄金时代”的港片受众冒着“疫情”风险也要前往影院的必要理由。怒火重案可谓陈木胜动作类型片的“集大成”，有天若有情扫毒珍宝安排新警察故事等诸多经典前作的影子，每个相像场景都让影迷感慨万千。在首映式上，片方集结空前“华丽”的阵容：成龙、王晶、李惠民、王晶、李少红、林超贤、俞白眉等他们或是在陈木胜电影中出现并担纲要角;或是本身就和导演有着志同道合的良好关系。异样闪烁的全明星集体打call，再度唤起大批观众的“港片”回忆，港式情结因此串联并迸发。在大批为陈木胜站台的名人中，吴京无疑是最突出的一位，熟识他们

20、的人都知道，陈木胜与吴京曾合作男儿本色全城戒备新少林寺危城四部电影，两人交情甚笃，怒火拍摄期间，吴京不顾身上有伤，拄拐杖到场探班。当被问及“陈木胜导演是一个怎样的人？”时，吴京缄默许久后，只说了一句：“对不起，我不录了。”平复心情后重新接受采访的他，还是难以限制哀痛心情，哽咽着说道：“陈木胜，恒久在心里。感谢你！”该视频发布后被转发超十万，阅读量近千万，评论中的观众也都表示必需身体力行支持导演遗作：“为了两人的友情，必需来十张”、“陈木胜导演对京哥有过提携之恩，是位特别实在的人，所以必需去看怒火重案”诸多电影人声泪俱下的“安利”，也让越来越多的观众走进影院。随着相关物料的持续投放，“群星演唱真

21、的汉子怀念陈木胜”等营销事务帮助影片达到更好的出圈效果。据猫眼数据显示，真的汉子视频发布后，当天“想看”人数激增3万，让怒火重案在工作日仍获得极高关注度。 不老谢霆锋成女性观众最大看点 “港式老味道”让怒火重案豆瓣开分达到7.7分这是多年来港式警匪片第一高分，猫眼累计想看人数达到40.6万，口碑的持续发酵形成链式反应，除以男性为主的港片固定受众，也有“慕名”而来的大批女性，这要归功于片方对谢霆锋的大力宣扬。时隔多年，谢霆锋重新“披挂上阵”，与甄子丹燃其火爆的“双雄”对决，一下将人们带回“杀破狼”“精武门”年头。从“小谢”到“中年谢”，十多年谢霆锋容颜未改，毫无沧桑痕迹。不羁长发、落寞神情、飒爽

22、动作，这些瞬间点燃粉丝的“战斗机”被片方悉数放大，编入宣扬视频以及营销剪辑，在微博等平台收到不俗反馈，关于他的“段子”在社交平台上纷至沓来，#谢霆锋 听说你们要炸我厨房#、#谢霆锋 高帅#、#谢霆锋 别干厨子了#等等一系列幽默诙谐的热搜词条，快速将人们的新奇心“引流”至电影。大数据显示，怒火重案观影群体尤为均衡，男女占比分别为56.2%与43.8%，这在警匪片中并不常见。同时怒火重案观影人群以25岁-34岁的主流中青年为主，这意味着影片受众覆盖面更广，且覆盖的是经济消费实力更强的人群。精英阶层助力影片形成长尾效应公映两周后，8部七夕档新片未能对其造成威逼，怒火重案吃到七夕档红利，当日拿下1.0

23、2亿票房的上映以来最好成果。紧抓卖点、“男女通吃”的宣扬策略，为后续的合拍港片，供应相当完善的营销模板。 长津湖 高举英雄情怀 点燃爱国热忱 上映日期：2022年9月30日 内地票房：57.75亿 营销特色：全平台通力合作， 引发“致敬先烈，且看今朝”之观影热潮 11月24日16时43分，电影长津湖票房达到56.95亿，正式超越2022年上映的战狼2，胜利登顶中国电影史票房榜，同时成为全球影史斗争题材票房冠军、全球華语电影票房冠军。作为一部史无前例的抗美援朝题材史诗巨制，电影长津湖掀起了全民致敬先辈的热潮，形成全社会范围的“长津湖效应”。这份成果的背后，是中华儿女集体记忆、情感共振、家国情怀的

24、激发和释放，令每一位观众牢记“宏大抗美援朝精神薪火相传，宏大英雄先辈永垂不朽。” 紧跟时事、抓住机遇、全平台“破圈” 作为建党百年的重要献礼片之一，同时也是呈现抗美援朝斗争最为重要的作品之一，长津湖一路走来的每一步，都备受关注，可谓实现全平台宣扬的“破圈”。随着国际上发生的诸多事务进入人们视野，大家爱国热忱也空前高涨，国人深刻意识到：一个强大的祖国带来的平安感有多重要，同时先辈们曾经的奋斗经验也受到人们的关注。长津湖的出品方博纳正是抓住这个“恰逢其时”的宣扬机遇，以长津湖映射的“宏大的抗美援朝精神”为契机，点燃民众热忱，传递家国情怀。作为年度重磅巨制，自疫情缘由宣布于暑期档撤档后，长津湖的新档

25、期成为大家关注的焦点。9月1日，博纳宣布剑指国庆档。消息一出，热搜立马跟上，#长津湖定档#、#长津湖定档国庆#等相关话题探讨度累计超960万，阅读量近12亿，使影片未映先火，从初始具备极高关注度，可谓“赢在起跑线上”。接下来影片探讨热度持续发酵，并干脆转化成想看指数，截止上映前，猫淘双平台想看人数累计破200万，位列双平台想看榜首位。随着第一版花絮“钢七连”释出，官博视频转发量突破100万，#长津湖钢七连预报#话题探讨度148万，阅读量达到2.5亿。之后，博纳照旧保持紧凑的宣推节奏，一系列物料发布井然有序。9月15日，影片正式开启预售，两小时票房即突破100万，一万张19.9特惠票10分钟抢光

26、。接下来的几天内，微博每日公布一万张19.9特惠票的抢票时间，网友均保持极高参加度。长津湖在北影节上的首场放映，预约人次超16000人，全部座位4秒售罄，刷新2022年北影节抢票纪录。 长津湖在京首映时，总制片人于冬携全部主创出席，33座城市的观众以连线方式见证长津湖首映;与此同时，被扣留近3年的孟晚舟乘坐中国政府包机回国，这标记着一场新时代的“抗美”我们取得了成功，大大激发大众民族骄傲感。于是，片方在微博、抖音、快手等多个平台上，大批投入二者相关联的热血视频，长津湖花絮中的经典台词“洋人看不起我们，尊严只能在战场上取得”、“让你的敌人瞧得起你，那才叫硬气”、“希望下一代，能够生长在一个没有硝

27、烟的年头”、“这场仗假如我们不打，就是我们的下一代要打！”随着视频剪辑而愈发令人热血沸腾、心潮澎湃，一时间电影预售激增，截止9月29日，预售票房已经破亿。 紧抓舆论声量，形成长尾效应 映前通过物料传播，助力影片尽可能破圈，吸引更多观众走进影院。上映后宣扬方一系列营销动作，进一步挖掘影片相关细微环节，通过唤醒观众们的集体情感和普世价值，撬动增量市场，为影片扩大营销找到新的打开方式。在与各大社交平台的深度合作中，片方通过阶梯式物料发布，以及微博的热点运营和热度引导，更好地实现物料传播力度和票房的有力转化，让影片达到最大程度的宣扬声量。片方联动军事、教化、历史领域博主，发起#那些相册里面的感人故事#

28、共享活动;通过“战友情”相关探讨，激励网友们共享老一辈的战友情意，带动大众心情发酵，在全网得到强势曝光，话题阅读量超1859万，超15位跨领域博主输出优质内容，还包括与纪录片1950他们正年轻等相关电影官方微博的互动参加，对革命战士们表达他们的崇敬和感恩之情;在抖音上，联动校内、情感领域博主以及KOL，发起#看长津湖的泪目瞬间#话题探讨，引导大V及一般用户谈论感人片段、角色、台词等影片相关内容，大量优质观后感引发全网情感共振，加持口碑发酵。 依据大数据统计，长津湖仅在微博上的宣扬推广，便达到上映前热搜88个，映后110个，抖音等短视频平台尤甚，这些数据都实打实表明营销宣扬对影片高热度的助推作用

29、。而猫淘双平台9.5，豆瓣7.6，微博大V举荐度高达88%，全平台的高口碑是票房节节攀升的基础，同时电影从映前到映中始终保持极高探讨热度，成就其势不行挡的票房走势。纵观长津湖的营销步骤，各大宣扬平台全媒体通力合作，成就史无前例的营销矩阵，为影片前期火爆和长尾效应供应非凡助力。国庆档结束后，影片仍保持猛烈的势头。主创纷纷进行“在线直播”，进一步推动影片探讨热点的多次发酵，金句发言也频频破圈传播，互动话题更是屡登热搜。通过多个精彩活动，全平台联动各领域大V，依靠平台的UGC势能，全面、高效、精准触及核心受众，并扩展增量群体，让影片始终维持极高热度，形成一条完整连贯的互动链条，不仅干脆戳中观众的情感

30、心房，也促成热度流向票房的高转化率，形成长尾效应。长津湖借影片话题向社会话题的演化，进而参加到主旋律价值的践行和弘扬中，达到立意上的无限升华。 扬名立万 创意破圈“剧本杀” 成就影市黑马 上映日期：2022年11月11日 内地票房：9.23亿 营销特色：先抑后扬应景“双11”，做足噱头吸引年轻观众 扬名立万可谓2022年中国电影市场一匹黑马60天斩获9.23億票房，最终位列2022中国电影票房榜第12名。从首日仅入账1000万到第三天逆袭上扬，第四天胜利破亿，成为国庆档后首部破亿电影，之后一路高歌猛进，击败门锁铁道英雄等影片，成为11月中国影市最大赢家。 “打脸”营销协助“剧本杀”破圈 当电影

31、被当做黑马，很大程度源自大众前期对它不看好，这种低预期反而有机会为电影带来更多可能性，也让观众映后有更强的表达欲，假如内容品质和宣发策略不匹配，“黑马”便是伪概念。就犹如扬名立万中的经典台词：“十个项目九个凉，商业投资很正常”。对这部电影，出品方之一的猫眼尤为“上心”：扬名立万制片人、猫眼消遣高级副总裁张博特意将其从原安排的11月19日，提前至双11上映：“定档双11，就是为了做足仪式感。”为应景“双11”，扬名立万从充溢反转的悬疑故事中提炼出“有1种守护叫1生1世只为1个人”的主题，还特殊推出“守护唯一”仪式感观影场次，即这一场放映结束时，正好是2022年11月11日晚上11点11分。为策应

32、宣扬，电影上映初期，猫眼平台给出的预料票房仅为1亿这种“打脸”的预料亦被片方营销成为“热梗”在社交平台上宣扬，更进一步加速电影的出圈营销。扬名立万最终犹如片名一样“扬名立万”，除足够优秀的剧本设定、有口皆碑的品质外，宣扬营销助其在“冷档”中脱颖而出，成为“那个赚钱的项目”。 与影片的黑色幽默相仿，扬名立万宣扬主打“黑色喜剧”噱头，结合电影本身的“剧本杀”元素，尽可能扩大电影青年受众。众所周知，年轻人最简单形成“自来水”只要电影品质过硬，有这些“先锋军”摇旗呼喊，口碑牌自然形成。扬名立万的戏剧攻势由一场“没有车马费”的发布会起先，再到大力营销“我叫你爸，你打我马”等谐音梗台词，联合活跃在戏剧、相

33、声界的一众演员胜利吸引到大批“德云社”以及“脱口秀”受众，这些喜剧大会奇葩说的日常受众，可谓短视频时代的最佳传播者，扬名立万花絮随着抖音、快手等平台宣扬推广，快速达到破圈效果。另一方面，影片胜利将“剧本杀”剧情模式带出小众圈在“剧本杀”风靡年轻人的生活圈时，大众还处于这种新型消遣窥探的边缘。剧本杀玩家和电影观众的重合度较高，当不断有业内人士探讨剧本杀和电影的IP联动时，扬名立万则以另一个维度和剧本杀互动，让观众干脆把“剧本杀”和“电影”划上等号，吸引越来越多非嬉戏受众进入院线。扬名立万的胜利也说明，大众对于“剧本杀”创作接受度良好。豆瓣7.7分的口碑，不仅代表“小人物的尊严”，更说明文化“破圈

34、”的主动与重要性。 穿过寒冬拥抱你 注意仪式 以情动人 上映日期：2022年12月31日 内地票房：8.2亿（截至2022年1月20日） 营销特色：扬长避短氛围到位，联合官媒输出正能量 在跨年的喧闹氛围中，穿过寒冬拥抱你一路领跑，以超过8亿的票房成为该档期最大赢家。纵观该片营销路径，没有“稀奇制胜”，却如教科书一般严谨定位清楚、策划精准、推动娴熟，让这部以抗疫为背景的肃穆向影片，在跨年的喜庆氛围中突出重围，顺当坐上元旦档头把交椅。 主打情感牌 穿过寒冬拥抱你原本的档期是10月，为避开与另一部重磅大片我和我的父辈“正面交锋”，片方先是改档12月24日上映;后又因贺岁中期误杀2的强势出击，影片最终

35、定档12月31日2022年的最终一天。档期的重新确定也给影片宣扬营销定下清楚的定位：一部温馨治愈的跨年正能量情感大片。因此，“情感牌”成宣扬重心，片名也从江城子在武汉改成更具共鸣感、更暖和多情的穿过寒冬拥抱你。营销策略旨在削减观众可能因“消费疫情”产生的反感心情，在宣扬上摒弃改名前的“疫情”、“灾难”等偏肃穆向内容，取而代之以情感向内容，走暖和治愈路途。在宣扬前期，穿过寒冬拥抱你以短视频平台为主要战场，其官方抖音账号从9月下旬起先，接连释出260条短视频，点赞数高达4000多万，这些视频大多主打大众心情向，其中#贾玲与周冬雨谈减肥#、#老年人的爱情#、#一个人在他乡还好吗？#等接地气、贴人情的

36、热搜内容点赞量最高，情感输出尤为胜利。协作情感向短视频的是“心灵鸡汤”式物料产出，将“大笑吧，像不曾失去那样”、“谁不是一边赶路，一边重振旗鼓”等极富煽情的语句制作成海报高频次发布，胜利奠基网友对影片的第一印象，顺当为“跨年档”营造出绝佳的氛围。 情感到位、氛围到位，穿过寒冬拥抱你乘胜追击，打造一系列跨年观影仪式感，12月9日，电影官方发布消息称，将于首映日12月31日22：02分举办2022场“拥抱跨年”零点场观影活动，此场次放映至2022年1月1日0点1分后，大银幕上出现特殊字卡“拥抱吧，就现在！”提示观眾，相互拥抱，暖和迎接2022年此官方信息一出，其猫眼、淘票票累计想看人数顺势突破70

37、万大关，在同档期处领跑位置。此后，片方不仅把“拥抱吧，就现在！”这六个字放置于各大宣扬物料之上，反复强调“2022年最终一场电影，2022年第一个拥抱”的跨年仪式感，更是“加大筹码”：大银幕上出现的字卡为5.20秒，电影的龙标编号为“2022520”，以数字“520”寓意“我爱你”，强调片头片尾双重彩蛋，从电影第一秒到最终一秒都是告白，从头浪漫到尾。 尽管影片主动降低影片疫情内容的释出，却并未干脆放弃这一最能打开民众认知度的舆论元素，片方干脆借助新华社、人民日报等权威官方媒体平台，输出一系列与之相关的内容与活动。12月5日“国际志愿者日”当天，结合影片中主角是抗疫志愿者身份的内容，电影与新华社

38、共同发布致敬志愿者的社会向视频剪辑，发起致敬志愿者的征集活动，正向输出影片的社会意义主题;12月17日，片方与人民日报联合出品一则以“中国温度”为主题的社会向视频，以“温度”概念关联国家大事，强调家国担当，#那些被生疏人暖和的瞬间#、#哪一幕让你感受到中国温度#话题也登上微博热搜、要闻榜单。除此之外，电影映前的武汉首映礼、映后的志愿者专场放映、人民日报深度评论、原型人物正反打海报等都以另一种较为温柔的形式在契合大环境的氛围下，释放出影片疫情相关内容信息，既扩大影片影响力，也未曾触动其敏感内容。假如说情感输出与仪式感营造是抓住“人之常情”放大影片本身优点，那么联合权威媒体的社会向内容传播，则是在

39、规避风险的同时，做到破圈突围。两者强势结合，相互协作，共同制造了影片元旦档超预期票房表现，再次凸显中影作为电影行业“国家队”的高举高打高效的营销实力。 猜你喜爱长津湖长津湖创票房纪录后再拍续集文萃报周五版2022-12-14观长津湖：向前，向前，向前！党的生活青海2022-12-13血战长津湖，铁军精神淬炼成钢铁军2022-12-13“冰雕连”大江南北2022-12-02从电影长津湖看中国红色文化“走出去”对外传播2022-11-30迟浩田血战长津湖46年后有“回音”文萃报周二版2022-11-12血战长津湖铁军2022-11-09学生们看长津湖含泪吃冻土豆炒面粉科教新报2022-11-04长津湖归来环球人物2022-10-27电影长津湖开机吴京、易烊千玺再现志愿军英雄气概北京青年周刊2022-11-13 第23页 共23页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页