基于irt理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究——以泰国消费者为例-甘哲娜.pdf

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1、第14卷第11期2017年11月管理Chinese Journal学报of ManagementV0114 N011Nov2017DOI编码：103969jissn1672884x20171 1014基于IRT理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究以泰国消费者为例KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)(武汉大学信息管理学院)摘要：为了探讨在线旅游网站潜在消费者的采纳前阶段行为，以创新抵制理论为基础，从创新传播和创新采纳者的视角，引入负面口碑和变革抵制倾向，构建了在线旅游网站潜在消费者采纳行为模型。结果表明，负面口碑和变革抵制倾向是影响潜在消费者对在线旅游网站产生功能障碍和心理障碍

2、的重要因素，且功能障碍和心理障碍均会对潜在消费者使用在线旅游网站的意向产生负向影响。关键词：创新抵制理论；在线旅游网站；创新采纳前阶段行为；泰国中图法分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1672884X(2017)11169010A Study of Potential Consumer Online Travel Website Pre-Adoption BehaviorBased on IRT Theory：A Case Study of Thai ConsumersKANJANA JANSUKPUM(Wuhan University，Wuhan，China)Abstract：The

3、purpose of this paper is to explore the behavior of potential consumers of onlinetravel service before adopting online tourism websitesIn the innovation resistance theory(IRT)theory，from the perspective of innovation communication and innovation adopters，negative wordof-mouth(WOM)and dispositional r

4、esistance to change are introduced to construct an online travel adoption behavior model of potential consumersThe results show that the negative WOM and the dispositional resistance to change are important factors affecting users online travel functional and psychological barriers and potential con

5、sumers of online travel websites intention to use websites withthese negative impactsKey words：IRT；Online travel website；Innovation pre-adoption behavior；Thailand伴随科技的飞速发展，旅游电子商务改变了传统旅游行业，通过互联网，消费者在吃、住、行、游、购、娱各方面的旅游活动更加便捷。在旅游业发达的国家，如中国、美国等，越来越多的消费者乐于使用在线旅游方式来达成自己的旅游消费目的。近年来，中国的在线旅游用户规模持续增长，仅2016年在网上

6、预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民就已达到299亿，较2015年底增长率为153，在线旅游市场交易规模达5 9036亿元u J。泰国是一个旅游业较发达的国家，然而，就在线旅游而言，由于起步晚、推广阻力大等问收稿日期：2017-0602基金项目：国家自然科学基金资助项目(71373192) 1690 题，尚处于初级发展阶段，与中美等国相比还存在较大差距。多数泰国本地消费者对这一新兴服务的采纳意向并不强烈，拒绝使用在线旅游服务，从而阻碍了泰国在线旅游业的发展。那么，为什么在线旅游不受大部分泰国消费者的青睐?他们受到了哪些更深层次的因素影响?若要促进该群体消费者使用此类网站，网站提供商应该

7、为消费者解决哪些障碍因素?对于以上问题的研究将有助于在线旅游企业成功赢得用户，促进整个行业的发展。然而，在线旅游兴起以来，大部分学者都着眼于研究在线旅游使用者在采纳阶段的行为，对于消费者在采纳前万方数据基于IRT理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)阶段行为或对从未在此类网站消费过的用户行为却鲜少关注，因此有关在线旅游消费者采纳前阶段的行为如使用障碍、延迟或拒绝使用行为等的研究文献寥寥无几。事实上，消费者采纳前阶段行为的研究能让我们更准确地了解在线旅游所存在的问题，有助于相关企业进一步完善在线旅游服务。1 文献回顾11在线旅游网站消费者采纳前

8、阶段行为研究在线旅游网站消费者采纳前阶段行为研究主要针对线下消费者或者在线旅游网站浏览者研究影响其对在线旅游初次采纳行为的因素等。上述研究在国外较国内更为丰富。KIM等心3从感知风险视角研究了美国线上与线下消费者在线预订机票行为的差异，发现线下购买者对在线购买的感知风险普遍大于线上购买者。RUIZ-MAFE等口1基于技术接受模型，探讨了阻碍西班牙消费者在网上预订机票的影响因素，发现心理风险、性能风险和隐私风险影响消费者感知有用性，并阻碍其机票预订行为。IZQUIERDO-YUSTA等n 3基于便利理论研究了不同类型的消费者对在线旅游服务购买意向的动机，结果表明，在线购买者的购买动机受感知有用性

9、影响，而在线浏览者的购买动机主要源自网络的便利性。ESSAWY53通过对比发现，埃及的线下消费者对在线预订酒店的相对优势和感知易用性小于线上消费者。在泰国，目前关于旅游企业运用电子商务提供服务的可行性问题或障碍的研究较多，且已有研究大多数都在关注使用者，而对在线旅游未使用者的研究较少，如SANTIJANYAPoRN等卟3研究泰国旅游者使用在线旅游服务行为时发现，泰国游客选择网购旅游商品主要是因为网购便利，6个月内人均购买旅游服务的频率为12次，平均消费额为10005000泰铢，付款方式主要为银行汇款及ATM转账。综上所述，针对在线旅游消费者采纳前阶段行为的研究相对匮乏，理论支撑也较单薄，尽管一

10、些研究者采用TAM理论作为研究框架，但是该理论主要侧重于解释用户行为动机，如感知有用性和感知易用性口，并不能充分解释未使用者在考虑使用在线旅游服务时的障碍因素。根据创新抵制(IRT)理论，消费者对创新所形成的抵制行为主要受功能障碍和心理障碍的影响聃。因此，本研究将借鉴IRT理论的思想，针对泰国在线旅游网站的潜在消费者，构建其采纳行为的影响因素模型，并将创新传播因素(负面口碑)和创新采纳者因素(个体变革抵制倾向)引入研究模型，分析其对潜在消费者采纳前阶段行为的影响，以期进一步丰富在线旅游理论研究体系，并对该行业的持续发展提供参考。在本研究中，潜在消费者是指曾经浏览过在线旅游网站，但从未在此类网站

11、消费过的消费者。12 IRT理论RAM等凹3认为消费者抵制行为是消费者对创新的一种反应，如果创新给安逸的现状带来变化或者与消费者原有的习惯及信念发生冲突，消费者就会拒绝或抵制创新。消费者创新抵制行为主要受功能障碍和心理障碍两方面的影响。功能障碍是指当消费者感知到创新功能失调或创新属性不足时，对其个人需求或使用期望造成的影响。创新给消费者带来的感知变化越大，就越容易让消费者认为使用创新产品或技术存在功能障碍。消费者感知到的功能障碍越大，其对创新的抵制意向就越强烈。功能障碍包括使用障碍、价值障碍、风险障碍3个方面。如果创新与消费者的信念发生冲突，心理障碍就会出现，心理障碍包括传统障碍和形象障碍两方

12、面，心理障碍越大，消费者对创新抵制行为越明显8。目前已有不少研究通过IRT理论来分析和理解消费者创新采纳行为，尤其是初始采纳阶段。2 研究模型与假设21 功能障碍与在线旅游网站使用意向211 使用llt五g-使用障碍是指因消费者认为在线旅游网站使用起来很复杂、难以使用而造成的障碍，该障碍包括使用的复杂性、易用性等方面哺。使用障碍越大，消费者抵制在线旅游的行为越明显。“使用障碍”与创新扩散理论中的“复杂性”83和技术接受模型中的“感知易用性”93非常接近。MoNTAZEMI等1们指出在创新技术初始采纳阶段，因为消费者对其比较陌生，认为创新技术使用起来很复杂，这种使用难易感知程度会对消费者行为意向

13、产生很大影响，而当消费者已经习惯使用创新技术时，消费者会逐渐认为其易于使用，因此在采纳后阶段，创新技术的使用难易变量对消费者行为的影响很小。AMARo等1妇的研究发现，不同的在线旅游网站类型具有不同的使用程序，这就使得葡萄牙消费者认为在线旅游购物过程相当复杂，会影响他们在线旅游购买意向。综上，提出以下假设： 1 691 万方数据管理学报第14卷第11期2017年11月假设1使用障碍对在线旅游网站使用意向产生负向影响。212 ffl口t障碍价值障碍指当消费者在评估在线旅游和传统旅游的价值时，如果认为在线旅游缺乏货币价值和绩效价值，将不会选择使用在线旅游口3。在旅游电子商务领域，SAHLI等n21

14、的研究发现，消费者对在线旅游购买意向是否强烈，取决于其对旅游网站的价值感知。PONTE等n阳发现，较之于信任因素，感知价值对消费者在线旅游网站使用行为的影响更大。从上述研究中可以发现，感知价值与消费者使用行为密切相关。因此，本研究认为泰国消费者不使用在线旅游网站的原因很可能是因为遇到价值障碍，由此提出以下假设：假设2 价值障碍对在线旅游网站使用意向产生负向影响。213风险障碍风险障碍是指消费者因对创新技术使用结果无法预知，而产生的不确定性感知，该感知越强烈，越会阻碍消费者使用创新技术，这是消费者拒绝使用的主要原因之一8。JENSE N“1的研究表明，感知风险对消费者在线购买机票、酒店、旅游套餐

15、等产品的意向具有负面影响。AMARo等口朝的研究发现，不同地区(亚洲、非洲、欧洲、北美洲、南美洲等)的游客对在线旅游网站的使用意向受感知风险影响。因此，提出以下假设：假设3风险障碍对在线旅游网站使用意向产生负向影响。22心理障碍与在线旅游网站使用意向根据IRT理论，心理障碍可分为传统障碍和形象障碍。传统障碍是指不符合消费者的习惯、规范或文化的创新，对创新采纳造成的障碍。形象障碍是指消费者认为创新形象不好时产生的障碍。电子商务的虚拟交易方式本身就容易让消费者产生不信任感，他们常认为网上商家不可信、不诚实可靠。因此，信任是形象障碍中阻碍消费者采纳电子商务的重要因素之一1“。鉴于此，本研究从信任视角

16、研究形象障碍，将心理障碍划分为传统障碍和信任障碍两方面。221传统障碍RAM等1指出当某项创新不符合消费者现有习惯或文化时，在创新扩散中会产生传统障碍。在电子商务领域，LU等173认为消费者传统购物习惯(线下习惯)是造成传统障碍的重要原因，同时也是线上购物行为的抑制因素之 】692 一。传统购物习惯程度越高，消费者线上购物的意愿越低。LIAN等口叼的研究表明，传统障碍对网络购买意向产生负向影响。本文的传统障碍是指消费者因为习惯于以传统方式购买旅游产品或服务而产生的对线上渠道购买的抵制倾向。对于那些从未在线上旅游网站消费过的游客来说，电话预订和在实体店直接购买一直是他们购买旅游产品的习惯，网上交

17、易方式显然与其习惯不相符，这就造成了他们对在线旅游网站使用意向上的障碍。由此提出以下假设：假设4传统障碍对在线旅游网站的使用意向产生负向影响。222信任障碍信任是指个体对信任目标在正直性、能力大小、善意程度、行为可预测性方面的信息评估n。在电子商务领域，信任常常被认为是影响消费者在线购物行为的重要因素之一，尤其是在初始购买阶段。GEFEN等H63的研究发现对于无网购经验的消费者，他们的网络购买意向主要源自对网站的信任。MUNoZLEIVA等2们发现信任度的高低会影响消费者对旅游网站的使用意向。MoROSAN2门的研究表明，由于游客认为手机购买辅助空中服务是可信的，因此对其持积极态度并愿意使用该

18、服务。综上所述，本文的信任障碍是指消费者对在线旅游网站缺乏正直性、能力和善意的感知，消费者对在线旅游越缺乏信任，其对网站的使用意向就会越低，因此提出以下假设：假设5 信任障碍对在线旅游网站的使用意向产生负向影响。23创新传播因素(负面口碑)与功能障碍和心理障碍的关系RoGERSz叼指出，创新能否成功扩散于消费者群体中，能否被消费者采纳，除了创新因素，还取决于创新的传播渠道、社会系统等因素。本研究将负面口碑作为创新传播的因素，研究其对功能障碍与心理障碍的影响。口碑是指消费者之间关于某项创新的非正式信息交流行为，是非商业性的行为口“。口碑是创新传播的一种渠道，对消费者采纳创新有重要影响口“。LAD

19、HARI等心43的研究也发现，看过Facebook上朋友对某酒店的负面评论信息后，消费者对该酒店的信任程度低于阅读过正面评论的消费者。周舟251的研究表明，有关在线旅游预订的网络负面口碑信息越多，消费者对其感知风险就越大，进而导致在线旅游预订意向降低。另外，CASALOLV等瞳63发现在万方数据基于IRT理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)线评论的好坏对游客预订在线酒店的有用性感知、态度、预订意向具有显著影响。基于上述研究，本研究认为当消费者对在线旅游网站没有使用经验时，会因为无法根据自身经验判断网站适宜与否，转而依靠口碑信息来评估网站，网

20、站的负面口碑信息越多，感知到的风险就越高，消费者对网站的价值和信任的评价就越低，进而形成障碍。由此提出以下假设：假设6负面口碑对在线旅游网站的使用障碍产生正向影响；假设7负面口碑对在线旅游网站的价值障碍产生正向影响；假设8负面口碑对在线旅游网站的风险障碍产生正向影响；假设9负面口碑对在线旅游网站的信任障碍产生正向影响。24创新采纳者因素(变革抵制倾向)与功能障碍和心理障碍的关系AJZEN273认为较之于创新自身特征或环境因素，个人特征在各个阶段中对人类行为所产生的影响会更稳定、持久。本研究将变革抵制倾向作为创新采纳的因素，研究其对功能障碍与心理障碍的影响。oREG281指出，当个体满足于现有的

21、舒适感或稳定感时，就不太愿意去尝试其他陌生的环境或事物。一旦稳定的生活或习惯发生改变，个体就会产生抵制反应。变革的抵制是指在未知情况下，个体追求安逸稳定、抵制变革的倾向，这是一种性格特征。变革抵制倾向高的人对变革的反应更强烈，很难摆脱习惯，往往不愿意尝试新技术。在信息技术领域，有关变革抵制与消费者行为的研究主要涉及医疗和健康信息技术。已有研究表明，变革抵制倾向的高低会影响医生对医疗保健信息技术的有用性、易用性的感知，从而影响使用意向。GUo等口钉的研究发现，变革抵制倾向高的消费者认为移动健康服务的使用难度大、有用性低，因此对该服务产生较低的使用意向。POLITES3叩发现用户变革抵制倾向与其使

22、用旧信息系统的习惯具有紧密的关系，用户越习惯于使用旧的信息系统，就越不愿尝试使用新的信息系统。目前，变革抵制在旅游电子商务领域尚未得到关注。本研究认为个人特征的变革抵制倾向是潜在消费者对在线旅游网站的使用产生障碍的一个重要前因。变革抵制倾向的高低会正向影响潜在消费者对在线旅游网站产生功能障碍和心理障碍的强弱。变革抵制倾向高的消费者对传统旅游具有较高的粘性，认为传统方式足以满足他们对旅游产品的购买需求，不需要改变预订方式。他们往往对在线旅游带来的变化抱有更强烈的抵触情绪，认为其难以使用并且存在着很大的风险，也不期待使用后的良好体验。由此本研究提出以下假设：假设10个人变革抵制倾向对在线旅游网站的

23、使用障碍产生正向影响；假设11个人变革抵制倾向对在线旅游网站的价值障碍产生正向影响；假设12个人变革抵制倾向对在线旅游网站的风险障碍产生正向影响；假设13个人变革抵制倾向对在线旅游网站的传统障碍产生正向影响；假设14个人变革抵制倾向对在线旅游网站的信任障碍产生正向影响。基于上述假设，本研究构建了在线旅游网站潜在消费者采纳意向的影响因素概念模型(见图1)。3 研究方法31问卷设计本研究采用问卷调查法来收集数据。问卷中包括8个变量(使用障碍、价值障碍、风险障碍、传统障碍、信任障碍、负面口碑、变革抵制倾向、使用意向)，一共29个题项，所有变量的设计均来源于已有文献，以保证测量的内容效度，其中关于使用

24、障碍、价值障碍、风险障碍、传统障碍量表参考了LU等口、LIAN等口83的研究；信任障碍参考了GEFEN163；负面口碑参考了FAZIHARUDEAN等口妇的研究；变革抵制倾向参考了OREG口胡的研究；使用意向参考了DAVIS71的研究。问卷中各题项的测量均使用5级里克特量表，从“强烈不同意”(1)至“强烈同意”(5)。32 数据收集本研究以曾经浏览过在线旅游网站，但没有在该网站消费过的泰国消费者为研究对象。在调查方法上，采用便利抽样方法，通过网络调查方式实施问卷调查，将问卷的链接地址通过Facebook、Line、PantipcorD(泰国著名虚拟社区网站)等社交工具邀请泰国消费者填写问卷。为

25、了区分受访者是否符合本研究的对象要求，将问卷前两个题项设计为：“您是否浏览过在线旅游网站?”如果受访者的答案为“是”，可以继续做第二题；如果答案为“否”，则问卷页面会自动结束；“您是否在在线旅游网站购买过旅 693 万方数据管理学报第14卷第ll期2017年11月游产品或服务?”如果受访者选择“是”，表示他 已有在线旅游购买经验，不符合本研究调查对IRT理论r；f-：=一一一一一一一一一1l功能障碍因素!L粤翌塑箩塑孝jLI图1在线旅游网站潜在消费者采纳意向影响因素的概念模型象要求，网络问卷页面会自动结束；如果答案为“否”，则可以继续回答之后的题项。问卷总共回收581份，其中有效问卷446份，

26、有效率为767。在性别方面，男性占423，女性占577；在年龄分布上，44岁以下的受访者占总人数的869，其中18岁以下占39，1824岁占328，2534岁占293，3544岁占209；在学历方面，本科受访者占比最大为607，硕士及以上占18；在职业方面，企业职员占255，学生占246，公务员占234；在月收入方面，每月收入10 00020 000铢占比最大为379，10 000铢以下占322。4 数据分析41共同方法变异检验共同方法变异(CMV)是指两个变量之间变异的重叠是因为使用同类测量工具而导致，而不是代表潜在构念之间的真实关系口“。本研究将采用Harman单因子检验数据的共同方法变异

27、，这是一种最为常用的检验方法，其基本假设是如果方法偏差大量存在，相应地，在进行因素分析时，要么析出单独的一个因子，要么一个公因子解释了大部分变量变异。为了让单一因素解释所有的变异，本研究采用探索性因子分析方法进行分析，设定公因子数为1，使用无旋转的主成分分析方法。结果表明，生成结果累 1 694 计为2373，说明本研究数据不存在共同方法变异的问题3“。42信度与效度检验本研究使用PLS-SEM(基于偏最小二乘法PLS的结构方程模型)进行数据分析。相比基于协方差的结构建模方法，PLS分析方法在评价模型时对样本容量和残差分布没有限制，适用于预测和理论构建，且样本量较小时依然具有较好的稳健性。鉴于

28、此，本研究使用Smart PLS 20软件来检验量表的信度和效度，并验证模型假设。利用软件中的Bootstrap算法对研究模型的整个拟合效果进行评价。PLS软件主要通过R2来验证外生变量对内生变量的解释力度，并以此评价模型整体的预测能力。本研究使用CronbachS口和建构信度(CR)值作为信度检验的指标，一般来说，具有良好信度的问卷CR与CronbachS a值要达到073“。表1显示，所有变量的a和CR值都大于08，因此可以认为本问卷具有良好的信度。效度用于测量问卷的准确性，包括内容效度和建构效度。由于本研究的变量和题项均来自已有文献，因此可以认为是具有内容效度的。建构效度可分为收敛效度与

29、区分效度两种。一般认为每一个变量AVE值的平方根值应大于该变量与其他变量之间的关系数值，每一变量的组成因子的载荷系数大于05并且高于与其他万方数据基于IRT理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)注：矩阵中下三角区域为变量间相关系数，对角线上的黑体数字为变量AVE的平方根。43结构方程模型与假设检验本研究使用PLS算法计算模型中各条路径之间的标准化系数、R2，以及以Bootstrapping算法对原始数据进行样本容量为1000的重复抽样，根据运算结果判断路径系数的显著性水平。模型检验结果见图2，功能障碍因素的R2分别为使用障碍一0214、价值障

30、碍一0322、风险障碍一0361，心理障碍因素的R2分别为传统障碍一0392、信任障碍一0304，说明这部分模型的拟合度在可接受的水平；使用意向的R2为0635，这部分模型的拟合度良好。模型中，功能障碍因素的使用障碍(假设1，口一一0273，t一11749，po001)、价值障 】695 万方数据管理学报第14卷第11期2017年11月碍(假设2，p一一0237，t一11015，声0001)、风险障碍(假设3，口一一0235，t一10834，p0001)对在线旅游网站潜在消费者使用意向具有显著负向影响，因此假设1假设3成立。心理障碍因素中的传统障碍(假设4，p一一0220，t一9105，P00

31、01)和信任障碍(假设5，p一一0226，t一10691，声0001)对在线旅游网站潜在消费者使用意向具有显著负向影响，因此假设4、假设5成立。负面口碑对使用障碍(假设6，p一0105，t一2862，p001)、价值障碍(假设7，_180146，t一4730，p0001)、风险障碍(假设8，口一0433，t一13748，P0001)、信任障碍(假设9，p一0466，t一17237，p0001)具有显著正向影响，因此假设6假设9都成立。变革抵制倾向对使用障碍(假设10，口一0272，t一8057，p0001)、价值障碍(假设11，口一0479，t一17452，P0001)、风险障碍(假设12，口

32、一o251，一8206，P0001)、传统障碍(假设13，p一0625，t一29905，户0001)以及信任障碍(假设14，口一0142，一4948，p0001)具有显著正向影响，因此假设lo假设14都成立。研究模型和假设检验结果见图2和表3。IRT，里论r；=一：=一一一一一一一一一1l功能障碍因素!L皇翌塑哩里考jLI图2在线旅游网站潜在消费者采纳意向影响因素模型表3研究模型的标准化结构估计值与假设检验注：+p0Ol；*+p0001。 1696 5 研究结论与启示51讨论与结论本研究为了揭示在线旅游网站消费者采纳前行为，基于IRT理论，针对泰国在线旅游网站潜在消费者，分析了其在线旅游采纳意

33、向的影响因素，结果表明：(1)消费者不使用在线旅游是因为存在功能障碍(使用障碍、价值障碍、风险障碍)和心理障碍(传统障碍、信任障碍)。相较于心理障碍，功能障碍对消费者行为的影响更大。功能障碍中，使用障碍的影响最强，表明在消费者缺乏使用经验的情况下，对在线旅游的使用难易感知比使用价值或风险感知更为重要。泰国在线旅游网站存在支付功能不完善、缺乏多样性、交易万方数据基于IRT理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)过程复杂等问题，只有少部分旅游网站允许消费者通过信用卡在线支付，因此消费者仅能通过网站了解相应的旅游产品资料，而实际的付款仍需要通过诸如银

34、行转账或ATM转账等线下方式完成，当消费者完成线下支付之后还需再次登录网站进行付款确认，并且由于在线支付系统仍处于初级阶段，退款流程也相当繁琐。复杂的交易过程不但削弱了在线旅游本应有的便利优势，而且使消费者认为使用在线旅游是一件很费时间和精力的事，从而造成了使用障碍。价值障碍与潜在消费者在线旅游使用意向负相关，该结果与SAHLI等口纠的研究一致，若在线旅游网站无法让消费者体会到在线旅游服务比传统旅游服务的价值更高，消费者就不会愿意使用该网站。另外，风险障碍与使用意向负相关，该结果与JENSEN14 3等的研究一致。原因同上，由于目前泰国很多在线旅游网站的功能未完善，网站名气小，消费者缺乏使用经

35、验，这些原因导致消费者易于产生不信任感，如怀疑网站产品质量、交易安全、售后保障等，从而造成风险障碍。(2)心理障碍中，传统障碍和信任障碍对潜在消费者使用意向具有显著负向影响，其中信任障碍的影响更强。如果消费者越认为网站不可靠，就越倾向于拒绝使用网站，该结果与AMARo等口妇的研究结果不一致，可能的原因是AMARo等nu的研究对象均有在线旅游的购买经验。对于已有在线购买经验的消费人群，当他们考虑是否再次购买旅游产品时，不仅会考虑信任问题，还会考虑其他因素，如产品质量等，从而导致信任对购买意向的影响不显著。而本研究的研究对象是从未在在线旅游网站上购买过旅游产品或服务的潜在消费者，由于其缺乏经验，对

36、网站的了解不多，所以易对网站产生信任问题，在此情况下，信任就成为此类消费者使用在线旅游最显著的心理障碍。此外，本研究发现传统障碍负向影响潜在消费者的在线旅游使用意向。潜在消费者的传统购买习惯在短时间内很难改变，因此传统障碍也是影响此类消费者在线旅游使用意向的重要障碍之一。(3)负面口碑对在线旅游使用障碍、价值障碍、风险障碍、信任障碍具有显著正向影响，该结果与泰国的统计数据一致，433的人选择从亲朋好友处获知旅游资讯，而其中922的人觉得从亲朋好友得到的讯息最为可靠口“，说明泰国消费者较为重视人际关系的口碑。泰国的在线旅游网站尚不完善，在使用过程中难免出现各种问题，从而产生较多的负面口碑。当潜在

37、消费者接收到较多的负面口碑信息时，会影响他们对在线旅游的信任、价值、风险、使用等方面的判断。该结论与RoGER”3所提出的创新扩散理论相符合，当某种创新在扩散之初，由于消费者对其缺乏了解，导致创新的采纳率普遍较低。因此，创新信息的传播在这个阶段里对创新扩散和消费者采纳行为尤其重要。(4)变革抵制倾向显著正向影响使用障碍、价值障碍、风险障碍、传统障碍、信任障碍，该结论与POLITES3们的研究一致，说明消费者使用在线旅游网站时所遇到的障碍不仅来自于创新传播中的口碑，还与消费者自身特性的变革抵制倾向有关。变革抵制倾向高的人对现有的生活方式或习惯较为满意，他们通常认为新事物会给现有的生活增添麻烦，所

38、以不太愿意接受对自身生活有影响的变化。作为已习惯并满足于通过传统方式购买旅游产品或服务的消费者，当面对在线旅游这一新兴技术时，他们会认为使用该服务不符合自己的习惯、用处不大、没有安全感和稳定感、不可信等，因此造成了在线旅游使用障碍、价值障碍、风险障碍、传统障碍、信任障碍，最终影响其使用意向。该结果证明，在潜在消费者在线旅游采纳前阶段，变革抵制倾向对其行为有较高的影响作用。52理论贡献与管理启示本研究以IRT理论为研究框架，揭示潜在消费者处于在线旅游采纳前阶段的行为规律。在IRT理论上，从创新传播和创新采纳者特性两个视角，增加了负面口碑和变革抵制倾向两个变量，分析其与IRT理论中的功能障碍和心理

39、障碍的关系。研究结果证实，负面口碑和变革抵制倾向是潜在消费者对在线旅游功能障碍和心理障碍的重要前置原因。当一项创新技术处于扩散的初始阶段，对于尚无使用经验的消费者而言，创新传播信息尤其是负面口碑以及消费者自身的变革抵制倾向会造成消费者对创新技术使用的功能障碍(使用障碍、价值障碍、风险障碍)和心理障碍(传统障碍、信任障碍)，导致创新使用意向偏低，最终拒绝使用创新技术。本研究结论对泰国在线旅游运营商的管理建议如下：功能障碍是阻碍消费者在线旅游初始采纳的重要因素，尤其是使用障碍，因此旅 】697 万方数据管理学报第14卷第11期2017年11月游企业需要降低在线旅游使用障碍，提高网站的感知易用性。不

40、断改善网站操作流程，提供更多的在线支付方式，提高使用便利以及安全程度，使消费者不需要花太多精力就能买到自己满意的产品和服务。提高消费者对在线旅游的价值认同，降低价值障碍。在线旅游相较传统旅游企业，其价值直接体现在能为消费者及时、便捷地提供所需旅游产品和服务的全部信息，同时可以在短时间内对比不同网站产品或服务的性价比，因此从事在线旅游的企业要提供全面的旅游产品和服务信息，并让消费者在需要时能够及时获取，例如丰富消费者最关注的酒店预订、机票预订等业务。信任障碍是从心理层面影响潜在消费者使用意向的关键因素，因此旅游企业需要提高消费者对网站的信任程度，降低用户的风险感知。对在线旅游的不信任主要是由于虚

41、拟在线交易存在极大的不确定性、不安全性和易受攻击性，因此企业要提高网站质量，提高对用户隐私等安全因素的重视程度，通过技术手段做好网络安全防护，通过与权威的、知名的第三方合作为用户提供安全的使用和支付环境，充分履行承诺，保障线上线下产品一致性，提高用户对网站的信赖程度。负面口碑对消费者使用意向的影响较为显著，旅游企业需要加强对网站负面口碑的控制，积极回应消费者对网站的不满和抱怨，及时采取措施处理消费者的申诉，有效阻止负面口碑传播，在此基础上完善网站功能和服务，以及制定恰当的营销策略。消费者的变革抵制倾向越高，越容易对在线旅游产生功能障碍和心理障碍，因此旅游企业应该加强在线旅游的宣传工作，提高消费

42、者对在线旅游的了解程度，让更多的消费者认可和使用在线旅游网站。53研究的局限性本研究存在一定的局限性：本研究仅将在线旅游处于初始发展阶段的泰国作为研究背景，调查参与者主要是泰国消费者，因此后续的研究可以对不同的研究背景和不同文化的消费者进行拓展研究。泰国旅游业发展迅速，占国民经济的比例较大，关于泰国在线旅游的消费者行为研究会越来越多，而本研究仅从消费者在线旅游采纳前阶段的行为角度出发，研究潜在消费者对在线旅游的使用意向，为了更加了解泰国消费者对在线旅游的使用行为，后续研究可以在消费者采纳阶段和采纳后阶段的行为进行更深一步的研究。 1 698 参考 文献1艾瑞咨询中国在线旅游度假行业研究报告EB

43、OL(20170101)2017-03一12http：wwwiresearchtomcnreport2988htmlE2KIM H J L，Qu H L，DONGJIN KA Study ofPerceived Risk and Risk Reduction of Purchasing Air-Tickets OnlineJJournal of Travel&TourismMarketing，2009，26(3)：2032243RUIZ-MAFE C，SANZBLAS S，ALDAS-MANZAN0 JDrivers and Barriers tO Online Airline TicketP

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