公共卫生服务营销策略研究.docx
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1、公共卫生服务营销策略研究 摘要:目前基本公共卫生服务的利用率并不高。造成利用率较低的现象的重要原因之一就是宣传失效。本文探索基本公共卫生服务宣传失效原因,以4CS市场营销理论和新公共服务理论为基础,代入营销思想,从对象、成本、便利、沟通四个角度出发,提出基本公共卫生服务营销策略。 关键词:基本公共卫生服务;4CS营销理论;营销策略 近年来,国家不断加强基本公共卫生医疗服务的建设,但是基本公共卫生服务的利用率却较低。引起这个现象的最重要原因之一就是宣传失效。基本公共卫生服务,是指城乡基本医疗卫生机构向全体居民提供,是公益性的公共卫生干预措施,主要起着疾病预防控制作用。基本公共卫生服务是一种公众产
2、品,从本质上讲,它是一种产品。它具有一般产品的属性,因此适用于“营销”。本文将基本公共卫生服务营销定义为政府进行基本公共卫生服务推广的过程,并在这个过程中与公众建立良好的关系,实现公共利益最大化。将“营销”理念代入基本公共卫生服务的宣传,能够有效弥补当前基本公共卫生服务宣传的缺陷。 一、基本公共卫生服务宣传问题分析 在基本公共卫生服务供给过程中,地方政府不仅要重视基本公共卫生服务的供给质量,也要重视基本公共卫生服务的宣传。但是基本公共卫生服务宣传还存在着一些问题。第一,通过文献梳理来看,基本公共卫生服务宣传对象发生了错位,主要体现为两个方面。一方面,基本公共卫生服务的宣传主要集中在上班期间的白
3、天,这就将大部分的工作人群排除在外。目前,劳累过度或者压力过大是工作人群引起疾病的重要原因。而基本公共卫生服务是为工作人群预防疾病的防线。另一方面,基本公共服务宣传过程中,参与对象大多数是老年人。由于年龄和健康意识的原因,宣传的效果会受到限制,很难通过老年人进行宣传效果的传递。第二,基本公共卫生服务宣传方式落后,宣传效果不佳,主要体现为三个方面。首先,地方的卫计委下设宣传处,但是并没有明确承担基本公共卫生服务项目宣传职能。另外,网站宣传的数量较少,通常以新闻的形式,呈现出“宣传轨迹”,并没有进行网站实际内容宣传。最后,由于宣传对象的错位,导致宣传内容的针对性差。第三,地方政府基本公共卫生服务宣
4、传过程中,宣传理念较弱,主要表现为两个方面。一方面,宣传人员的意识不够强烈。在宣传过程中,宣传人员的专业性不够强,导致一些专业医疗卫生问题会难以回答。另外,在宣传过程中,大多是问答形式,缺乏主动介绍和引导的行为,造成宣传效果不佳。另一方面,由于沟通成本问题,在实际过程中,多部门合作宣传却难以实现。 二、基本公共卫生服务营销策略提出 基本公共卫生服务营销策略的设计在新公共管理思想的指导下,根据4CS营销理论进行基本公共卫生服务营销策略设计。4CS营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(
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