基于竞争性产品的零售商双渠道策略研究-李佩.pdf

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1、管 理 工 程 学 报V0132，No1 Jonmal of Industrial EngineeringEngineering Management 20 1 8年第1期一基于竞争性产品的零售商双渠道策略研究李佩1，一，陈静3，一，张永芬2，4(I上海立信会计金融学院工商管理学院，上海201209：2上海财经大学国际工商管理学院，上海200433：3山东工商学院工商管理学院，山东烟台264005；4上海开放大学金融与会计系，上海200433)摘要：零售商拥有线下线上双渠道，在市场上销售两种相互竞争、具有替代性的产品。分别考虑采用同时在线下线上渠道销售、只通过线上渠道销售、只通过线下渠道销售以

2、及分别通过线下线上渠道销售不同产品时的最优定价和最大利润通过对比分析得出零售商的最优渠道策略。最后，通过算例分析潜在需求、自价格弹性、相同产品在不同渠道销售的交叉价格弹性和不同产品的交叉价格弹性等变动对零售商渠道策略的影响，研究发现：零售商选择双渠道要比单渠道利润更大；当相同产品在不同渠道销售的交叉价格弹性较大时，选择线下线上同时销售两种产品时零售商的利润最大：当产品自价格弹性较大时，选择分别在线下线上销售不同产品时零售商的利润最大。关键词：零售商：双渠道：竞争性产品；渠道策略中图分类号：C93l 文献标识码：A 文章编号：10046062(2018)010178008DoI：1013587j

3、cnkijieem2018010220引言近年来，随着电子商务在中国的迅猛发展，互联网购物逐渐成为消费者最为偏好的购物方式之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年中国网络购物用户规模达302亿人，使用率达到489，相比2012年增长6。互联网购物的迅速崛起使得诸多传统零售商改变单一的线下零售方式，通过开拓网络销售渠道，实现线下线上双渠道销售的模式，如苏宁电器、国美电器。然而，值得注意的是，这种双渠道销售模式会给企业带来一定的内部竞争。例如，同一件产品若采取线下高价线上低价的策略时，会造成线下渠道的部分消费者转移到线上渠道购买，这无疑会

4、给线下渠道的销售带来损失。因此，如何避免线上线下“左右手互搏”，成为传统零售企业进军电子商务平台首先需要解决的重要问题之一。在实践中，为了减少渠道冲突，一些零售商以相同价格在线下线上销售同一产品。2012年8月，国美电器宣布对1700家门店和网上商城实行线上线下同品同价。2013年6月8日，苏宁电器宣布全国所有苏宁门店实行与苏宁易购同品同价。然而，在同品同价策略下，大部分消费者可能更青睐可以通过实体感知产品质量的线下零售方式。因此，为了降低同品同价策略对线上渠道的冲击，苏宁、国美等家电零售商对部分产品实行不同型号产品由不同渠道销售的策略。例如苏宁电器销售的手机中线上线下型号一致的产品只占总型号

5、产品的50左右。由于不同型号的产品在功能上有较强的替代性，采取这种新策略仍不可避免产品之间的竞争。那么，考虑竞争性产品之间的替代性，通过不同渠道销售不同型号产品真的能避免渠道冲突为零售商带来更高的利润吗?现有对双渠道问题的研究大多集中在制造商拥有双渠道在市场上销售单一产品时的渠道选择问题，少有文献针对零售商拥有双渠道在市场上销售具有竞争性的多产品时，应如何选择销售渠道以及如何定价的问题进行研究。Dumrongsiri等研究发现，制造商在分销成本高、批发价格和市场需求变动小的情况下，选择双渠道销售比单一渠道更有利IJ：1 Park和Keh分析了直销、零售和混合渠道等三种结构形式下的定价博弈，发现

6、直销渠道的引入会降低市场价格并且扩大市场销量【2J：Tsay和Agrawal认为如果考虑不同渠道的销售成本，直销渠道的增加并没有对零售渠道造成负面影响，相反零售商还希望制造商能增加直销渠道f3J；但斌、徐广业和张旭梅构建了电子商务环境下的双渠道供应链模型，比较了集中式决策与分散式决策下双渠道供应链的最优价格【4；陈云、王浣尘和沈惠璋采用一个两阶段博弈模型分两种情形对双渠道零售商的定价行为进行了研究f5】。对于多产品在双渠道销售的研究大多是以互补性产品为研究对象，而对具有竞争性的多产品研究较少。但斌、肖剑和张旭梅考虑零售商在传统渠道中附带销售直销渠道商品的互补品，建立了渠道产品互补合作的供应链B

7、ertrand博弈模型6】；陈远高、刘南建立了存在单一产品和存在两种差异性产品的双渠道供应链需求模型，并分析了两种情形下供应链最优协调策略【7】。本文假设零售商在市场上销售两种相互竞争、具有替代性的产品，零售商有四种渠道策略：只在线上渠道销售两种产品、只在线下渠道销售两种产品、同时在线上线下渠道销售两种产品以及分别在线上线下渠道销售不同产品。通过比较分析在四种渠道策略下的最优定价和最大利润，给出零售商的最优渠道策略。最后，通过算例分析潜在需求、自价格弹性、相同产品在不同渠道销售的交叉价格弹性和不同产品的交叉价格弹性等变动对零售商渠道策略的影响。收稿日期：201412-29 修回日期：20150

8、6-23基金项目：国家自然科学基金资助项目(71272016、71571114)；安徽省教育厅人文社科资助项目(SK20138009)作者简介：李佩(1983一)，女。湖南益阳人；上海立信会计金融学院讲师：研究方向：运营与供应链管理，电子商务。一178万方数据、，0132，NO1 管理工程学报 2018年第1期1问题描述与模型假设零售商是线下线上渠道的控制者，它追求线下线上双渠道销售利润的最大化。如图l所示，零售商在线上线下双渠道销售两种竞争性产品时，有四种不同的渠道策略：在线下线上渠道同时销售两种产品、只在线下渠道销售两种产品、只在线上渠道销售两种产品以及分别在线下线上渠道销售不同产品。此时

9、，零售商就涉及到两个重要问题的决策：l、在这四种渠道策略下，两种竞争性产品应该如何定价?2、考虑产品和渠道之间的竞争性时，零售商应该选择哪种渠道策略?习l-_，哆：曰、一一7l LJ(鲤)+回、r、一7 lJ固1零售商销售竞争性产品时的渠道关系固11符号描述本文中涉及的数学符号及相关说明如下：Dff表示渠道i产品，的需求，i=1，2，J=l，2：砚i表示渠道f产品7的销售利润，i=l，2，=l，2；仃 表示零售商的总利润：n 表示产品的总潜在需求；k； 表示渠道f的潜在需求占总潜在需求的比例，i=l，2；口f表示产品f的潜在需求占总潜在需求的比例，=l，2：ct，表示渠道i产品f的总成本，i=

10、l，2；wf表示产品f的批发价格，=l，2：m，表示渠道i单位产品的销售成本，i=1，2；0， 表示产品的自价格需求弹性；0，表示相同产品在不同渠道销售的交叉价格弹性；盯 表示不同产品的交叉价格弹性；Pf表示产品7的价格，=l，2。其中，下标i：l，2分别表示线下渠道和线上渠道，下标：L2分别表示产品l和产品2。1,2模型假设根据文献41，设基本需求函数为：Dff=足f声f一日1pf+02Pf+apf。模型的基本假设有：11假设同一产品在线下线上渠道销售的价格相同。当零售商同时在线下线上销售两种竞争性产品时， Weitz、Jap指出，大约有23企业的产品在网络及实体分销渠道中的售价相刚。2)假

11、设k1+I(2=1。若线下渠道潜在需求占总潜在需求的比例为k，=k，线上渠道潜在需求占总潜在需求的比例为I：2=1一良。3)假设岛+仍=1。若产品l潜在需求占总潜在需求的比例为岛=口，产品2潜在需求占总潜在需求的比例为仍=1一口。产品1和产品2之间存在替代性。41假设线下渠道产品的总成本由批发价格和线下渠道成本组成，即c1，=wj+m1，J=1，2；线上渠道产品的总成本由批发价格和线上渠道成本组成，即Czj=wj+m2，f=1,2。并且m20，不同产品的交叉价格弹性0o，煎：!二掣墼o，勿。一d仃4(1一p)p2+2flog+(1 p)仃21二二0，丝：型塑二丛：磐!o，dry 4坩2一仃2

12、2盟：一!坚二堕!：!：塑二型!二坐!(。，dO,4(02一仃21亟：!塑二垒!：壁鐾：弩曼二竺塑二壁!o，dO，4(0。一盯y丝：一坐二塑!二!世二竺：塑二竺型0，d吼4(0一仃)一dPl*：兰三竺o，婪：_-aO+a仃0，则A0，则40，则A6时，只在线下渠道销售两种产品、只在线上渠道销售两种产品、分别在线下线上渠道销售不同产品这三种渠道策略是零售商的最优选择。其中，s 2胁(1一卢)(q2+酲)+202fl(0-2+盯2)+卢283+q(1+3卢2)；=届盯(1一卢)(6q6l+矿)+岛(q2+cr2)+2睦卢2(2q2+矿)+2q卢(霹十届矿)证明当不考虑成本因素时，可得出只在线下渠道

13、销售两种产品、只在线上渠道销售两种产品、分别在线下线上渠道销售不同产品这三种销售渠道策略的最优定价相同，零售商能获得的最大利润为：万=警+(学(警(9)当两种产品同时在线下线上渠道销售时零售商的最大利润为：丌=(譬)(喾+(学(警(10)式(10)减去式(9)得：f卢口、fd(1一卢)n+flOa 03+盯(1一卢)口1I 2 JI 402402 20,22tr2f(1一卢)口1f op口+(1一卢)p口q(1一卢)a+筇口1。I 2 JI 402402 20,2202：f(2fltr(1一卢)+2卢匆+8一邵)(岛2一一)一妈一勰卢+3p毪+3JB盯(卜卢)(矿一矿)14【丽i而丽一一J判断

14、式(10)减去式(9)是否大于0，即判断式(11)是否大于0。(2fltr(1一卢)+2320+02印)(q2一仃2)一(8。一20。p+3f120。+3flo(1一芦)(82一d2)flo(1卢)q220：flO,2一f120。3一q暖一3q卢220：fla2(1 1)一3芦仃(1一芦)+9202+4012包卢2+60t02fla(1一芦)+fl(r(1一卢)仃2+20,flO；+吼d2+卢2q仃2+23 2岛仃2将0，=02代入式(11)得：万方数据李 佩等：基于竞争性产品的零售商双渠道策略研究-20,f102+20,2卢盯(1一卢)+卢盯(1一卢)仃2+q盯2十3卢2q仃2=卢(1一卢)

15、仃3+q盯2+qo芦(3f10一20+20,(1一卢)=卢(1一卢)盯3+q仃2+qo芦00+2(q一仃)(1一卢)0此时，同时在线下线上渠道销售两种产品的策略是零售商的最优选择。令A，=卢盯(1一卢)(q2+田)+2岛卢(q2+cr2)十卢2q3+010；(I+3f12)，6=届口(1一p)(6q晚十矿)+B(B2十矿)+2睦卢2(282+矿)+2qp(+口矿)比较S、6的大小即可得出定理5的结论。证毕!从定理5可以看出，当不考虑成本因素时，只在线下渠道销售两种产品、只在线上渠道销售两种产品、分别在线下线上渠道销售不同产品这三种策略是无差异的。那么，在加入成本因素后，零售商的渠道选择策略是否

16、会改变?定理6考虑成本因素后，零售商的最优渠道策略为：条件 选择渠道分别在线下线上渠道销售不同(1一p)口+at21日1c120 产品卢口+ucl2一OaC210 (即线上销售产品l、线下销售产品2)璺_口)o+。c21一!，t2o 只在线下渠道销售两种产品Fn+盯c12一OtC2Ic：，c。c：，。对定理4中的利润函数求关于c。：的偏导得：(盯2一B2)(113)a+ffC：。一Olq：)。根据假设5、假设6可知：ad，Ot0，盯0，因此，012一盯2o，仃2一a20。当(1一f1)a+0C：I一01c：o时，罟o。当誓o时，随着C12的增大，零售商利润增02大。比较零售商线上单渠道策略和分

17、别在线下线上渠道销售不同产品策略下的最大利润可以发现，分别在线下线上渠道销售不同产品策略下产品2的成本为C”，线上单渠道策略下产品2的成本为。由于c。：c：，当(1一p)口+盯c2。一o,c12o时，零售商选择分别在线下线上渠道销售不同产品策略要优于只通过线上渠道销售两种产品策略。当(1一卢)口+盯q一qc。：o时，罢o。当罢0时，随着C21的增大，零售商利润增大。比较零售 dc2l商线下单渠道策略和分别在线下线上渠道销售不同产品策略下最大利润可以发现，分别在线下线上渠道销售不同产品策略下产品1的成本为C川线上单渠道策略下产品2的成本为c。由于c。c：。，当卢口+OC。：一qc2；o时，零售商

18、选择分别在线下线上渠道销售不同产品策略要优于只通过线下渠道销售两种产品策略。当卢口+OC。：一qc：。O6时，分别在线下线在线下渠道销售两种产品的利润，利润曲线3为只在线上渠 上渠道销售不同产品、只在线上或只在线下渠道销售两种产道销售两种产品的利润，利润曲线4为分别在线下线上渠道 品的利润趋同且最高，两个产品同时在线下线上渠道销售时销售不同产品的利润 利润最低。由此可知，当巩较大时，选择分别在线下线上渠图3两种产品同时在线下销售时的价格利润关系图图4两种产品同时在线上销售时的价格一利润关系图图5两种产品分别在线下线上销售时的价格一利润关系图图6潜在需求n变动对零售商利润的影响由图6可知，无论潜

19、在需求口如何变动，在线下线上渠道同时销售两种产品时零售商可获得的利润最高，其次为分别在线上线下渠道销售不同产品的利润，只在线上或只在线下渠道销售两种产品时的利润最低。因此，可以看出两种产品的替代性造成的竞争以及同种产品在不同渠道销售而形成的渠道竞争并没有损害了零售商的利润，反而有促进作用。而分别在线下线上渠道销售两种产品的利润高于只在线上或线下渠道销售两种产品的利润，也说明两种产品的替代性造成的竞争对零售商利润的影响要低于同种产品在不同渠道销售而形成的渠道竞争对零售商利润的影响。由图7可知，在四种渠道策略下零售商利润随着自价格弹性巩增加而降低，降低幅度先增后减。其中，在线下线上渠道同时销售两种

20、产品的利润下降幅度最大，分别在线下线上渠道销售不同产品的利润下降幅度次之。当巩015时，零售商选择在线下线上渠道同时销售两种产品的利润最大。这说明，当612较大时，在线下线上渠道同时销售两种产品对零售商更加有利，并且无论日2发生何种变化，只通过单渠道销售两种产品都并非零售商的最优选择。图9不同产品的交叉价格弹性口变动对零售商利润的影响由图9可知，四种渠道策略下零售商的利润都随着不同产品的交叉价格弹性盯的增加而不断增加。当do12时，在线下线上渠道同时销售两种产品的利润最大，分别在线下线上渠道销售不同产品次之，并且随着仃的增加，四种不同渠道策略下的利润差距逐渐增大。因此，无论盯如何变动，零售商选

21、择线下线上双渠道的销售策略要优于单渠道的销售策略，从而，对于传统零售商和电子商务零售商来说都应积极开拓双一183万方数据李佩等：基于竞争性产品的零售商双渠道策略研究渠道销售模式。5结论与展望现如今，随着电子商务和信息技术的迅猛发展，互联网进入了新的时代。当传统零售商要想在竞争中获得更多的市场份额，需要开拓双渠道销售模式，并通过协调线下线上双渠道的渠道竞争来获得尽可能多的利润。本研究考虑当两种竞争性产品同时在市场销售时，通过比较分析零售商在四种渠道策略下(在线下线上渠道同时销售两种产品、只在线下渠道销售两种产品、只在线上渠道销售两种产品以及分别在线下线上渠道销售不同产品)的最优定价和最大利润，给

22、出了零售商的最优渠道策略。最后，通过算例分析潜在需求、自价格弹性、相同产品在不同渠道销售的交叉价格弹性和不同产品的交叉价格弹性等变动对零售商渠道策略的影响，研究发现：零售商选择双渠道要比单渠道时利润更大；当相同产品在不同渠道销售的交叉价格弹性较大时，选择线下线上同时销售两种产品时零售商的利润最大；当产品自价格弹性较大时，选择分别在线下线上销售两种不同产品时零售商的利润最大。基于本文，未来可从以下两个方面进行更深入的研究：(1)研究市场上存在多个零售商的相关问题。本文只考虑了单个零售商通过线下线上双渠道销售产品的问题，这相当于零售商处于垄断地位的情形，而现实生活中，市场上还可能出现寡头垄断、寡头

23、竞争、垄断竞争和完全竞争等情况。(2)考虑双渠道供应链延伸和需求变动的问题。本文的研究只考虑零售商和消费者之间的供需关系，现实生活中，零售商对产品的定价可能还受到批发商或制造商的制约。同时，产品的需求也可能因为渠道的变化而发生变动，这些都是在以后的研究中需进一步考虑的问题。参考文献1Durnrongsiri A，Fan M，Jam A，et a1A Supply chain model withdirect and retail channelsJ】European Journal of OperationalResearch，2008，187(3)：6917182】Park sY,Keh H

24、TModelling hybrid distribution channels：agame-theoretic analysisJJoumal of Retailing and ConsumerServices，2003，10(3)：155一16731 Tsay A，Agrawal NChannel conflict and coordination in theecommerce age【J】Production and Operations Management,2004，13(1)：931 10【4 但斌，徐广业，张旭梅电子商务环境下双渠道供应链协调的补偿策略研究J】管理工程学报，201

25、2，26(1)：1251305】 陈云，王浣尘，沈惠璋互联网环境下双渠道零售商的定价策略研究J】管理工程学报，2008，22(1)：34576】 但斌，肖剑，张旭梅双渠道供应链的产品互补合作策略研究【J管理工程学报，2011，25(3)：1621667】 陈远高，刘南存在差异性产品的双渠道供应链协调研究J】管理工程学报，201 1,25(2)：2392448】 Weitz BA,Jap SDRelationship marketing and distribution channels叨Journal ofthe Academy ofMarketing Science，1995，23(4)：3

26、05-320【9】 Brynjolfsson E，Smith MDFrictionless commerce?a comparison ofinternet and conventional retailers【J】Management Science，2000，46(4)：56358510】Chiang wK,Othajea D，Hess JDDirect marketing indirect profit：astrategic analysis of dual-channel supply-chain design叨ManagementScience，2003，49(1)：1-201 IK

27、urata H，Yao DQ，Liu JPricing policies under direct VS indirectchannel competition and national VS store brand competitionJ】European Joumal ofOperational Research，2007，180(6)：262-28112 王虹，周晶竞争和风险规避对双渠道供应链决策的影响J】管理科学，2010，2，23(1)：101713Chen KY,Kaya M，Ozer ODual sales channel management withservice comp

28、etition mManufacturing&Service Operations Management,2008，lO(4)：654675【14 徐广业，但斌，肖剑基于改进收益共享契约的双渠道供应链协调研究J】中国管理科学，2010，12，18(6)：596415】 盛昭瀚，徐峰地区差异化背景下制造商双渠道定价策略研究J】管理科学学报，2010，6，13(6)：11016 赵礼强，徐家旺基于电子市场的供应链双渠道冲突与协调的契约设计【J中国管理科学，2014，22(5)：6168【17】陈朝晖二元函数凹凸性的判别法及最值探讨【J】高师理科学刊，2010，(5)：252818Huang wSw

29、ammathan JMIntroduction of a second channelimplications for pricing and profitsJEuropean Journal ofOperational Research，2009，194(1)：258-27919】 朱东梅线上线下同价苏宁如是说J】现代家电，2013，(13)：44-46Dual-channel strategies for retailers with competition productsLI Peil，一，CHEN Jin93”，ZHANG Yongfen24(1School ofBusiness A

30、dministration，Shanghai Lixin University ofAccounting and Finance，Shanghai 201209，China；2School ofInternational Business Administration，Shanghai University ofFinance&Economics，Shanghai 200433，China；3 School ofBusiness Administration，Shandong Technology and Business University，Yantai 264005，China；4Dep

31、artment ofFinance and Accounting，Shanghai Open University,Shahghai 200433，China)Abstract：Interact has become an important retail channel in recent yearThe rapid development of the Internet and emerging technology plays a significantrole in the development of this new business modelIt forces traditio

32、nal retailers to change distribution patternsOnline sales channels，such as Surfing andGome，adopt both online and offiine sales channelsHowever，selling in a dual-channel will lead to somewhat internal competitionTo moderate this channelconflict，some retailers not only charge the same price for samlB

33、products which is simultaneously sold by both online and offline retail channels,but also solddifferent types of products by two different retail channelsMoreover,there is a fierce sales competition among different types of productsWhen consideringproduct substitution，it is worth rethinking whether

34、selling different types of products by different retail channels can avoid channel conflict and bring moleprofit tO a retailerThis paper assunles that retailer sales of two competing products with substitutability on the dual-channel supply chain of online and traditional retail一1 84万方数据V0132，No1 管

35、理工程学报 2018年第l期channelThem are four sales stmtegies：selling two kinds ofproducts by online retail channel，selling two kinds ofproducts by offline retail channel，selling twokinds of products by both online retail channel and offiine retail channel，and selling different product by different retail chan

36、nelsBy comparing the optimalpricing and profit under four sales strategies，retailers can identify optimal sales strategyFinally，the numerical example analyzes the influence of potentialmarket size，self-price elasticity，cross-price elasticity ofdifferent retail channels by sanle products，and cross-pr

37、ice elasticity ofdifferent products on retailerschannel selection strategiesFinally，this paper finds that there are two main factors influencing a retailers channel selection strategiesThe first factor is the competition whichincludes product competition and sales channel competitionThe second facto

38、r is cost differentiation between products or channelsAs a key factor，costdifferentiation affects a retailers selection of the three channel strategies：(1)selling two kinds of products by online retail channel，(2)selling two kinds ofproducts by offiine retail channel，and(3)selling different products

39、 by different retail channelsFurthermore，oBr numerical results show that the profit underdual-channel strategy is greater than that under single channelWhen the crossprice elasticity ofdifferent channels by same product is higher,it is better to selltwo Idnds ofproducts by both online and offiine retail channelsWhen the self-price elasticity ofa product is larger，selling different products by different retailchannels will make more profit，Key words：Retailer；Dual-channel；Competitive products；Channel strategies中文编辑：杜健：英文编辑：Charlie CChen185万方数据