2022年MBA资源-北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案.docx

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2、厦超市集团公司任企划部经理，在工作期间：多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案，取得了相当的成效，使华联在北京商圈取得了肯定的知誉度。其中华联商厦石景山店19101.4.25 日的全新开业期间所举办的买 200 送 400的促销活动较为胜利和典型。 应用： 该策划案要紧针对零售行业。特地对一百零一货商场业态的开业及开业期间所协作的促销活动有较强的针对性，同时对各类零售大中型一百零一货商场的日常的节假日的特地促销，也有肯定的借鉴性。同时本企划案对大中型一百零一货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促销活动，提高商场的销售额，以达到提升企业的阻碍度。能够起到抛砖引玉的作用。 内容： 如

3、何确保首战必胜是全部新生项目的首要问题，关于商场来说，开业时的兴衰确定了商场的命运。为了确保首战必胜，不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业胜利所必需克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使常常发生冲突的两者兼具，就要求助于策划。 解决商场胜利开业问题可实行人气-商气-商机层递法，即在理念上实行三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气要紧依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围围着销售额=交易笔数×客单数公式，在礼宾、会员、幸运、快乐等节日性概念上大做文章：沉淀商机能够通过低买高送，交易延长的方式实现。把上述三个理念性步

4、骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场的开业就会表达出惊爆度、知名度、惊异度、美誉度成效，同时，也能够大大地提高销售额。 对零售业一百零一货商场业态来讲，它的开业活动是否新颖新奇即首战是否能大获全胜，给人以耳目一新并最终一炮打响，关于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的阻碍。假如正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个一百零一货商场的生存，特地重要的是看它的销售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动策划者 与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上胜利的同时，同时也让商场有特地好的销售业绩，是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。 北京华联

5、商厦石景山店在 19101 年 1 月 18 日通过短暂的试营业的情形下，针对北京华联石景山店人气薄、商圈弱的详细情形，细心策划了本次 19101 年 4 月 25 日全新试营业企划案。本企划案要紧围绕人气-商气-商机这条线索及递进式解决思路来策划本案。特地是紧紧抓住人气这一全然之全然，开展了来就送、贵宾卡回娘家、幸运飞镖、快乐转盘等各种形式的活动，创意了买 200 送 400的石破天惊式消费引导性优待政策，历时十天的开业，制造了 2000 万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分表达了人气-商气-商机策划理念在确保商场首战必胜中的价值。 人气：从全然上讲，本商圈中人气比较薄弱，虽紧

6、挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及 50%。虼耍 绻 抵 保 挥腥缛肆骺驮矗 善烫旄堑亍谟颗炫热顺彼频?人气，必定造成开业时势态低糜，特地难为下一步的商气、商机供应牢靠保证。因此，围绕如何加强人气，策划者创意了各种活动，以使人气旺盛，使商气、商机有足够牢靠的保证。 商气：有了较为足够的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必定为今后本商圈内各种商机的产生供应最大的可能性与机率。商气能够说是为商机做了良好的过渡。 商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的人气基础上产生的结果，商机可不能无缘无故的产生，在零售商业中，人

7、气的厚与薄、强与弱，特地大程度上阻碍着商气与商机，商机假如产生，必定对商场本身有着良好阻碍，乃为提高商场销售、扩大商场阻碍起到最终作用。 因此本案在零售行业一百零一货商业业态中，特地是在商场开业时期如何处理好人气-商气-商机这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并巩固自己地位，本案有着肯定程度上的借鉴意义。 案例： 北京华联商厦第一家商场-阜成门店自 19101 年 4 月 25 日开业以来，在北京一百零一货商场中初步取得了一些阻碍。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象呈现企业形象同时也努力在北京猛烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联

8、商厦其次家商场-石景山店于 19101 年 1 月 18 日试营业。 背景分析： 地理位置：北京华联商厦石景山店地处北京西部的石景山区，尽管紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流集合地，交通虽便利，但属于留车不留人景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有 50%，商机人气先天不足。 竞争商圈： 石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场-星座商场，但该商场仅离华联商厦石景山店仅三公里，且同处西长安街沿线，事实上必定要面临竞争。 商业氛围： 从现在的宏观角度来看，当时 95-101 年能够说是国内贸易零售行业一百零一货商场进展的黄金时期，一百零一货商场

9、能够说是开一家，火一家，但华联商厦石景山入市适逢黄金期低峰回落期，各种困难已初见端倪。 当时，一百零一货商场常见的促销手段全场打′折买就送赠品也都普遍应用，已无特地新颖感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。 另，北京华联商厦石景山店通过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好预备。该商场于101 年 1 月 18 日进行了试营业，要紧是为磨合商场各个部门及相关环节，以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期的组织了一些促销活动，如买 101 送 50，来就赠礼品、幸运转盘、喜悦抽奖?等等活动。正面成效：使华联商厦石景山店有了一个初步良好的印象，每天初步达到销售额；相对负面成效

10、：当地居民顾客初步领教了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去新颖感，无形当中增大的正式开业的惊异度、惊爆度。 北京华联商厦石景山店 北京华联商厦石景山店地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积 12000 平方米共分五层一层：化妆品、鞋；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场。特点：商场门前有一 5500 平方米的大广场。 从以上各种背景分析情形可看，做好本项全新开业及促销案是有肯定难度的， 作为企划部负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，尽管明知有相当难度，但也要求务必胜利。 即：1必需在开业气概上务必要一炮打响，表达

11、宏大规模的特点惊爆度 2通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象 3在同行业态中留下较好的知誉度 4促销活动务必别出心裁，使顾客有新颖感，且易传播 惊异度 5本促销活动务必能够提高销售额 6本促销活动的确能让顾客感到实惠，最终增加华联美誉度 7本次企划促销案能够便于操作实施 8其它 在明确了以上八点，最终在本次策划的核心冲突焦点在销售额-毛利-顾客实惠这一问题上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不主动-形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受缺失-失去商机；在如何解决这一问题时，企划部与上层领导最终实行舍弃一头毛利，确保两头顾客人流、销售额-以确保人

12、气为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两部分：1、开业庆典 2、促销活动 时刻：19101 年 4 月 25 日-5 月 4 日10 天 一、 开业庆典 1、 开业庆典仪式：4 月 25 日上午 为表达开业活动当日热闹特地、宏大壮丽的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特地组织了石景山区街道各居委会的老年秧歌队参与表演，使很多人认为不登大雅之堂老年秧歌队也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部还利用首钢在石景山区的优势，特地邀请了首钢工人威严锣鼓队，这是他们在参与过亚运会开幕式后其次次重大活动，数十面大鼓，威

13、严雄壮气概。把整个开幕仪式推向高潮。5500 平方米的广场人头攒动，摩肩接踵雄伟简洁的开业庆典式达到了志向的成效。 2、 广场演出 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于显现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一保持人气、坚持人气、增加人气，企划部同样做了大量相关策划。开业十天中，每天下午 3：30-5：00，在广场上实行各种文艺演出， 为此演出，特地花费近 10 万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T 型台等；旁边带活动更衣间和扮装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新颖性，充分满意观众顾客的心理，如有首钢歌舞团、东方霸王花、东方

14、时尚模特表演、都市原创歌曲演唱会、中外进行曲军乐演奏等等，演出的同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和学问，使现场的观众对华联的认知度几乎近 90%。因此头两天杰出的演出终止后，从第三天起有时不到下午 1 点，就有人在舞台边等候位子。一时刻，整个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之因此选择下午 3：30 左右，要紧是商场每天下午3：30-5：00 是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这关于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。 二、 促销活动 1、 华联商厦石破天惊，买 200 送 400本次保销活动核心 起初，企划部也预备做贺开业庆典 o

15、全场 7 折，但这种形式已在京城商场促销中显现过多次新颖度较低。不管是对提高销售，照旧扩大阻碍，可能难有大的作为。 活动产生：由于前边已介绍了，第一是在这次开业促销销售中是确保销售额，照旧保毛利，照旧都保，公司上下最终达成共识：假如都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有如此才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的肯定销售额对经营者和销售者来说差不多上一种信念的保证。 形式：以哪种形式显现在顾客面前，同时让顾客同意，是一个特地重要的问题，假如形式不行，再好的内容，别人也不能领悟。常规的如全场′折满 101 送′′，顾客都尝试过，有

16、似曾相识之处，新颖度较低。通过企划部细心策划运算确定以买 200 送 400的形式显现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值 400 元的礼金卡有防伪标记，北京特种印刷厂印制，然后顾客即可拿此 400 元礼金卡在商场内运用。 运用规那么如下： 1、 本卡须在有效期内运用 2、 本卡须一次购足 400 元以上，不足部分用现金补足 3、 本卡每次只能在同一专柜运用一张，不得累加运用 4、 本卡运用时不找零 5、 特例商品不参与如家电、某些品牌化妆品 它幸免了促销活动如全场打折×折的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预想的目的，即常规事物中一样是买 A 送 B

17、，B一样是A，假如是买 A 送 B，BA 人们必将产生剧烈的新奇心，而一件事物能够引起人们的新奇心这正是任何一个策划者所期盼的和追求的。 原理：本活动购物在 400 元时，优待程度最大即 5 折，但随着购物的增加，相应打折程度同时在递减；依照统计，全场同一专柜单价相加到 400 元的货品种类组合约在 30%左右，因此整个促销活动平均打折约在 7 折左右。 以上运用这种买 200 送 400这种形式，给任何购物阶层差不多上一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片«石破天惊»在北京放映，广告遮天蔽日。我这时连忙将这种效应引用在这次促销中，即在买 200 送 400 前边

18、加了前缀，即成华联商厦石破天惊，买 200 送400，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也能够说是信手拈来，整个促销主题能够说是符合以下几点：1鲜亮时代性；2易识别性；3、特色性；4易传播性；5冲击性；6可操作性。 事实上，本次买 200 送 400的活动，相当于全场 7 折，这时期一百零一货有 30%多的毛利，让利尚在担当范畴之内。但关于宽敞顾客消费者来说却的确带来莫大实惠。特地是对一次性购 物在 400 元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满意了人们的购物欲。 活动花絮： 1、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到播出时，媒体工作人

19、员的第一反应是-你们华联搞错了，应当是满 400 送 200。一电视台播音员在配音时主动把满 200 送 400念成满 400 送 200，?其次反应是不信任是的确，通过说明后，都啧啧称奇。 2、街头一百零一姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，平常只听说过买 101 送 50，如何能买 200 送 400呢？一时在北京商圈众说纷纭。 3、活动进行到翌日，早晨 6：30商场 9：00 开门就有人排队等候购买 400 元礼金券，队伍长达 1.5 公里。 从以上几点看出，本次活动运用反向思维原理做到稀奇制胜并充溢悬念。 2 协助性促销活动 1剪角回收来就赠 只要凭«北京晚报. 第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页