基于elm的在线旅游网站消费者使用行为研究.pdf

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1、第13卷第6期2016年6月管理学报Chinese Journal of ManagementV0113 NO6June2016DOI编码：103969jissn1672884x201606012基于ELM的在线旅游网站消费者使用行为研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)(武汉大学信息管理学院)摘要：以ELM为理论基础，探讨消费者对在线旅游网站的使用行为，分析影响其使用意向的主要因素及影响过程。通过问卷调研和SEM方法进行实证分析，结果表明，中心路径与边缘路径均会影响消费者对在线旅游网站的使用意向。在线旅游涉入度对消费者选择网站信息处理方式起到了重要的调节作用，在线旅游涉入水平高的消

2、费者主要受到中心路径因素包括信息质量、系统质量、服务质量的影响；而涉入水平低的消费者主要受到边缘路径因素包括信息源可信度、参照群体以及网络广告吸引力的影响。关键词：在线旅游网站；行为意向；ELM；中心路径；边缘路径中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672884X(2016)06088910A Study of Consumer Behavior Using Online Travel Website Based on ELM ModelKANJANA JANSUKPUM(Wuhan University，Wuhan，China)Abstract：This study focus

3、es on the behaviors of consumers of online travel websites and analyzesthe influential factors of customersintention as well as the influence process on the basis of ELM theoryAccording tO the questionnaires and SEM analysiscentral route and peripheral route are the significant routes that influence

4、 consumersbehaviors in using online travel websitesConsumers withhigh online travel involvement are mainly influenced by factors from the central route including informarion quality，system quality and service qualityWhereas，consumers with lOw online travel involvement are mainly influenced by factor

5、s from the peripheral route including source credibility，reference group and online advertisement attractivenessKey words：online travel website；behavior intention；ELM；central route；peripheral route伴随科技日新月异的发展，电子商务的触角已延伸到各个领域，就旅游业而言，旅游服务逐渐从线下服务转变至线上服务，如在线搜索、在线预订、在线评论等等。相应地，在互联网环境下，旅游者行为也发生着深刻变化。互联网在旅

6、游业的应用引起了世界各旅游企业和游客的兴趣，2013年在线旅游商品全球销售收入总额为5900亿美元。旅游业被认为是最适合发展电子商务的行业之一。旅游产品具有良好的在线销售特性，可使旅游业和信息通信技术完美结合。在旅游电子商务发展利好的环境下，消费者在获取旅游资讯、订购旅游产品等方面，有着比传统渠道更多样的选择。在此情况下，企业须了解消费者的真实需求和其使用在线旅游网站的动因，制定出切实可行的营销方案，才能吸引更多消收稿日期：201511-29费群体，进而购买在线旅游产品。毋庸置疑，消费者作为消费主体，是推动旅游电子商务发展的关键性因素，对消费者队在线旅游网站使用行为的分析，是旅游电子商务发展研

7、究极为重要的课题。本研究旨在ELM模型的基础上，探讨消费者对在线旅游网站的使用行为，包含消费者在旅游网站搜索信息、购买商品以及享受售后服务等行为，分析影响其使用意向的主要因素及影响过程。1 文献回顾11在线旅游消费者行为研究在任何领域，消费者都是产业发展的重心所在，旅游电子商务也不例外，因此消费者在线旅游行为一直是学术研究的一大重点。在以往的研究中，大部分学者主要用技术接受模型 889 万方数据管理学报第13卷第6期2016年6月(TAM)解释在线旅游消费者行为，已有大量研究证明，感知易用性和感知有用性是影响消费者行为的重要因素瞳。CASTANEDA等认为，感知易用性和感知有用性对消费者在在线

8、旅游网站信息搜索的实际行为和未来的行为有影响。KIM等n1发现，感知易用性对消费者航空公司电子商务使用态度的影响程度高于感知有用性。MUNoZLEIVA等墨j的研究结果表明，对于不同类型的网站，TAM中的变量对消费者行为的具体作用也存在着差异，感知有用性对游客的博客使用意向有显著影响，而对虚拟社区和社交网络的使用意向则没有显著影响。宋丽君3基于TAM建立了旅游项目预订意向影响因素模型，其中，感知有用性和感知易用性仍然是影响消费者网上旅游预订的主要因素，但与大多已有研究结论的不同之处在于，证明了感知易用性是影响消费者网上旅游预订态度的首要因素。为了更加了解消费者的行为，学者们在不同的研究内容中引

9、入不同变量对消费者行为进行研究，例如，I。IU等口=!将网站质量作为研究变量，并探讨其与消费者在线信息搜索意向和酒店在线预订意向的影响，研究发现，与oTA网站相比，因为酒店网站的质量良好，所以消费者更喜欢使用酒店网站。随着web20应用程序的开发，传播和共享消费者生成的内容的人数不断增加，目前有许多旅游者通过在线社区获取有助于旅行安排和旅游策略的信息。CASALO等口3基于TAM理论用信任变量阐释用户如何关注在线旅游社区的评论，结果表明，信任正向影响用户对在线旅游社区评论的态度和关注意向。闻丽佳一把产品因素引入到研究模型，以解释在线旅游消费者的预订行为，结果表明产品因素对消费者的感知易用和感知

10、有用有显著正向影响。TAM作为信息系统研究领域中最流行的理论，已被应用到很多研究中，其方法和模型已非常成熟，但使用ELM理论解释在线旅游消费者行为的文献寥寥无几。TSENG等一”1。将TAM和ELM模型相结合，探讨用户在线旅游网站信息采纳行为，研究发现，中心路径中的论据质量和边缘路径中的信息源可信度和网站吸引力是用户在线旅游网站信息采纳意向的重要因素。KIM等口u以ELM为研究框架，探究消费者移动旅游购买行为，并分析社交网络涉人度对消费者购买行为的调节影响。研究发现，社交网络涉人度高的消费者通过中心路径的论据质量形成其移动旅游购买行为，而社交网络 890 涉人低消费者行为则主要通过边缘路径的信

11、息源可信度的来形成。综上所述，现有的大多数研究消费者在线旅游行为的文献都是基于TAM理论来探讨的，致使研究理论比较单一。而且TAM理论注重影响用户行为的动机，如感知有用性和感知易用性等，其未能充分解释影响消费者在线旅游使用行为产生的过程，例如：是否存在不同的路径?对于不同的消费者，是否会受到不同路径的影响?对于特定因素。在何种情况下的影响作用更强?以上这些问题，在已有的相关文献中很少受到学者们的关注。EIM是消费者信息处理研究领域中最具代表性的模型之一，其使用双过程模式，即中心路径和边缘路径来解释消费者态度的形成和变化，这两者同时也是致使态度和行为改变的主要路径。因此。为了弥补消费者在线旅游行

12、为研究的不足，本研究试图借鉴ELM理论的思想来探讨消费者在线旅游网站使用行为，以期对前人的研究进行补充，并对旅游电子商务的持续发展提供一定的参考。12 ELM模型ELM模型指出，个体处理信息的方式或态度的改变可以分为中心路径和边缘路径，用于解释消费者的信息处理行为。中心路径是指消费者对信息进行较为全面的分析、思考、评价和归纳，进而导致态度的改变；边缘路径是指个体通过外围线索来判断信息，最终导致态度的改变。消费者路径选择取决于个体对传播信息作精细加工的可能性高低，其主要受到动机和能力两方面的影响。当个体具有较强烈的动机以及较高水平的能力时，更可能去仔细思考信息中所包含的重要论据，这种情况下论据所

13、产生的说服力更强，即个体会通过中心路径来形成对信息的态度；反之，当个体缺乏相应的能力也没有足够的动机对信息进行深度加工时，则更可能通过对一些边缘信息和线索的处理来形成对具体信息的态度，即边缘路径对态度的作用更大”：。自该模型提出后，已有不少研究通过ELM来分析和理解消费者处理信息的过程和机制。例如，用户的知识采纳意向口，用户对技术接受的态度和意向u“，消费者对移动银行的初始信任口“，用户对信息系统的使用意向口阳等。2 研究模型与假设21 中心路径211 论据质量根据ELM模型，论据质量是中心路径的万方数据基于ELM的在线旅游网站消费者使用行为研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)因素

14、，当个体有足够的动机和能力时，个体会对信息的论据质量进行思考和判断，最终影响对信息的态度和行为-”j。论据质量是指信息的说服力或说服强度一”。，有些研究者通过信息量、价值、说服性等来衡量论据质量I“”。对在线旅游而言，网站是旅游提供商向消费者提供旅游服务的平台，消费者对该平台的态度和行为取决于对网站质量的思考和判断。对于网站质量的评估，可将旅游网站视作一个信息系统，DE-I。ONE等。1 9。认为信息系统成功与否主要在于信息质量、系统质量以及服务质量。信息质量是指在线旅游网站所提供内容的质量，主要包括准确性、相关性、完整性、及时性口“。目前在线旅游网站可分为旅游提供商直销网站、旅行社网站、在线

15、旅游服务网站(OTA)以及旅游搜索引擎网站。网站类型不同，其提供信息的特点也不同。HERRERo等口叫将乡村旅游网站的信息分为旅游目的地信息和住宿信息，并分析其对用户使用意向的影响因素。结果显示，因为这两方面的信息质量优势，所以用户感觉到网站有用，进而愿意在网站上进行信息搜索和预订。CHUNG”。的研究发现，当消费者使用旅游目的地网站时，信息质量对其使用行为的影响远高于系统质量和服务质量。然而，信息质量这一变量并非对每个人的行为都会产生显著作用；TANG等、22 o发现，信息质量对涉人度高的游客在旅游目的地网站的认知影响较大，而对于涉人度低的游客的认知则没有任何关系。系统质量则是指在线旅游网站

16、信息处理系统本身的质量，是技术层面的质量，包含系统有用性、响应性、安全性等口。在线旅游最大的特点在于消费者通过网络享受服务，网站是旅游企业和消费者之间的交流平台，若要便于消费者使用，网站须具有相对完备的系统。wANG等一”。认为大多消费者都很重视网站的系统质量问题，如果其觉得网站反应慢、可用性低、交易常发生错误等，则会大大降低对网站的收益感知。旅游商品属于服务类商品，其网上交易过程不像其他实物商品那般需要通过物流来进行商品配送，因此很适于在网上营销。然而，由于网上营销缺乏面对面的交谈，可能致使消费者对服务质量产生疑虑，比如，网上和传统渠道的服务水平是否一致?售后服务是否足够可靠、便利?DELO

17、NE等一”。指出，服务质量是信息系统应用功能的指标，在本研究中，服务质量是指消费者对网站服务水平的感知，在线支持功能的有效性，包括反应性、保证性、移情性等。已有研究表明，消费者旅游目的地网站的有用性感知和满意度受到了网站服务质量的影响比。终上所述，本研究将信息质量、系统质量以及服务质量3个维度衡量在线旅游论据质量，并提出以下假设：假设1信息质量正向影响消费者在线旅游网站使用意向假设2系统质量正向影响消费者在线旅游网站使用意向假设3服务质量正向影响消费者在线旅游网站使用意向212 -ffr z#111：t亡-,l对于诸如在线旅游之类的消费者行为，产品价格是影响消费决策的一个关键因素，这在以往的研

18、究文献中已得到证实。比如，VENKATESH口们等的研究表明，价格优惠是消费者对使用系统所得收益和所付出货币成本的认知和比较，其与消费者信息系统使用意愿间存在正相关关系。ERICKSoN2习发现，消费者对价格水平的感知会直接负向影响其购买意向，同时还会通过感知商品质量间接影响消费者的购买意向。ESCoBARRoDRIGUEZ等口61的研究结果显示，节省价钱对消费者在低成本航空网站购买机票的意愿和实际购买行为有显著的影响。若消费者觉得在线旅游商品的价格并不比其他购买方式便宜，他们可能会认为在线购买没有太大价值，从而不选择在线购买随。以上研究说明，在网站使用和消费过程中，消费者会对产品或服务价格形

19、成认知和评价，而此评价结果会进一步作用于其使用行为及消费行为，这与ELM的思想一致，中心路径是消费者理性处理信息的方式，因此，本研究将价格优惠归为中心路径，并提出以下假设：假设4价格优惠正向影响消费者在线旅游网站使用意向22 边缘路径221 信,It源可信度与中心路径不同，边缘路径是在个体欠缺足够的动机和能力去认真思考信息所提供的论据时采用的路径，个体很可能会通过信息的外在因素来判断信息的适宜性。信息源的可信度是指个体对信息来源感到值得相信的程度，当个体对信息有较低的涉人度时，信息源的可信度将会对消费者的态度和行为起到重要作用3。其通常包括专业性、可信性、以及经验性 891 万方数据管理学报第

20、13卷第6期2016年6月3个维度比“。在本研究中，信息源的可信度是指消费者对在线旅游网站可信度的感知，当消费者缺乏动机和能力去思考旅游网站的论据时，对网站可信度的感知很可能会影响其行为。因此，本研究将信息源可信度归为边缘路径，并提出以下假设：假设5信息源可信度正向影响消费者在线旅游网站使用意向222 参照群体参照群体是指与个人的评价、追求或行为密切相关的个人或群体，可以是现实的，也可以是虚拟的心。DEUTSCH等口钉提出，参照群体的影响力可以分为规范性影响和信息性影响。规范性影响是个体为了迎合他人的期望时发生的社会性影响，信息性影响是个体从他人处接收信息并作为事实依据时发生的社会性影响，规范

21、性影响和信息性影响常相伴出现。在营销领域的文献中，虽然参照群体会对消费者行为、生活方式、自我概念发展、态度等产生影响口，但其并非对于所有产品或服务消费活动都具有相同的影响。ENGEL等口妇指出，当消费者面对复杂性的产品，且又缺乏相关信息时，与其他信息来源相比，消费者更倾向于从参照群体处获取信息。本研究认为，如果消费者对在线旅游的涉入水平低，参照群体对在线旅游网站使用的建议和行为产生的作用可能更强，因此，将参照群体归为边缘路径，并提出以下假设：假设6 参照群体正向影响消费者在线旅游网站使用意向223 网络广告的吸引力广告是商家利用传播媒体以促销为目的向消费者传播商品和服务信息的一种营销方式。在电

22、子商务环境下，网络广告已成为现代营销传播的一种重要途径，网络广告形式多种多样，如网站页面的横幅广告、赞助广告、移动广告、社交媒体广告等，有助于激发消费者对旅游网站上商品和服务的兴趣。广告主要是通过影响消费者情感来影响其购买决策的观点已得到普遍认同，吸引力强的广告能够促使消费者对网站形成积极态度，提高忠诚度口“。KIM等的研究结果表明，网络广告正向影响消费者购买意愿口。ELM指出，当涉入水平低时，消费者并不对信息内容进行详细思考，而是通过信息的某些情境线索形成判断，此时，他们更容易受到信息源吸引力的影响口。对于在线旅游网站来说，网络广告是一种传播工具，当消费者无法衡量网站质量时，广告这一因素就可

23、能会影响到其对旅游 R92 网站的态度和行为。因此，本研究将网络广告吸引力归为边缘路径，并提出以下假设：假设7 网络广告吸引力正向影响消费者在线旅游网站使用意向23在线旅游涉入度的调节作用在广告学、营销学等文献中，涉人度是非常重要的一个因素。根据ZAICHKoWSKY3钉的定义，本研究将在线旅游涉人度界定为消费者根据自身的内在需求、价值观和兴趣，感知到在线旅游与自身的相关性程度。涉人反映了消费者对在线旅游网站信息的处理方式，如果消费者认为对网站了解越多越能帮助自己实现旅游目标，消费者就会更加关注网站的相关信息。随着对网站的涉入水平的提高，消费者会更加关注网站，并更倾向于去深入了解此类网站。在旅

24、游领域的研究中，HAVITZ等口朝指出，信息搜索行为及旅游活动参与的频率与消费者的涉人度产生了正向相关。如果将有说服力的促销运用于高涉人的消费者的话，其说服效率就会更高。在虚拟旅游社区的环境下，SANCHEZFRANCO等口6 3的研究结果发现，涉人度对用户行为起到了重要的调节作用。低涉入的用户不会花太多的精力进行目标导向的任务，比如查看具体的旅游信息，他们更愿意将时间和精力用于虚拟旅游社区的相关活动上。TANG等比21在构建和解释游客浏览旅游目的地网站时的认知过程模型时发现，高涉人度的游客对于旅游目的地的态度形成方面，对信息质量和目的地的认知起着关键性作用；而对低涉入度的游客，他们对旅游目的

25、地的态度主要受到网站设计特点的影响。综上所述，涉人度可能会对中心路径、边缘路径与消费者在线旅游网站使用行为之间的关系产生调节作用。因此，提出以下假设：假设8a 在线旅游涉人度正向调节信息质量与网站使用意愿的关系；假设8b在线旅游涉人度正向调节系统质量与网站使用意愿的关系；假设8c 在线旅游涉入度正向调节服务质量与网站使用意愿的关系；假设8d在线旅游涉人度正向调节价格优惠与网站使用意愿的关系；假设8e 在线旅游涉入度负向调节信息源可信度与网站使用意愿的关系；假设8f在线旅游涉人度负向调节参照群体与网站使用意愿的关系；假设89在线旅游涉入度负向调节网络万方数据基于ELM的在线旅游网站消费者使用行为

26、研究KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)广告吸引力与网站使用意愿的关系。综上所述，本研究构建了在线旅游网站使用意向影响因素的概念模型(见图1)。廷蠢0蠢蝾蚓图1研究的概念模型8d(+)g(-)3 研究方法31问卷设计本研究采用问卷调查法收集数据。问卷中包括9个变量(信息质量、系统质量、服务质量、价格优惠、信息源可信度、参照群体、网络广告吸引力、使用意向、在线旅游涉人度)，共27个题项，所有变量的设计均来源于已有文献，以保证测量的内容效度，根据专家意见做了相应修改后形成了本研究量表，其中关于网站的信息质量、系统质量以及服务质量量表参考了DEI。ONE等。”一和WANG等瞳钆的研究；价格优

27、惠变量参考了ESCOBARR()DRIGUEZ等卫印的研究；信息源可信度参考了BHATTACHERJEE等_1。的研究；参照群体量表参考了FISHBEIN等一”1和IZQUIERD()-YUSTA等门83的研究；网络广告吸引力参考了VERHAGEN等。39。和TENG等口们的研究；在线旅游涉人度参考了SH()BEIRIq及的研究，使用意向参考了DAVIS比。的文献。问卷中各题项的测量均使用5级里克特量表，从“强烈不同意”(1)至“强烈同意”(5)。32数据收集本研究将使用过在线旅游的消费者作为研究对象。在调查方法上，采用了便利抽样方法进行抽样，并通过网络调查方式实施问卷调查。问卷发放400份，

28、收回352份，其中有效问卷319份，有效率7975。其中，男性占476，女性占524；367的受访者年龄为2534岁，285为3544岁，182为1824岁；受访者的学历大多是本科，占527，其次是硕士以上占426；在职业方面，企业人员占430，公务员占263，学生占138。4 数据分析41共同方法变异检验共同方法变异(common method variance，CMV)是指两个变量之间变异的重叠是因为使用同类测量工具而导致，而不是代表潜在构念之间的真实关系H。本研究将采用Harman单因子检验数据的共同方法变异，这是一种最为常用的检验方法，其基本假设是如果方法偏差大量存在，相应地，在进行因

29、素分析时，要么析出单独一个因子，要么一个公因子解释了大部分变量变异。为了让单一因素解释所有的变异，本研究采用验证性因素分析，设定公因子数为1，使用无旋转的主成分分析方法。结果表明，生成结果累计为299，说明本研究数据不存在共同方法变异的问题n。42信度与效度检验本研究使用P峪SEM(基于偏最小二乘法PI。S的结构方程模型)进行数据分析。相比基于协方差的结构建模方法，PLS分析方法在评价模型时对样本容量和残差分布没有限制，适用于预测和理论构建，且样本量较小时依然具有较好的稳健性。鉴于此，本研究使用Smart PLS 20软件来检验量表的信度和效度，并验证模型假设。利用软件中的Bootstrap算

30、法对研究模型的整个拟合效果进行评价。PLS软件主要通过R2来验证外生变量对内生变量的解释力度，并以此评价模型整体的预测能力。本研究使用CronbachS口和建构信度(CR)值作为信度检验的指标，一般来说，具有良好的信度的问卷CR与Cronbachs a值要达到07。例。表1显示，所有变量的口和CR值都大于08，因此可以认为本研究问卷具有良好的信度。效度用于测量问卷的准确性，包括内容效度和建构效度。由于本研究的变量和题项均来自已有文献，因此可以认为是具有内容效度的。建构效度可分为收敛效度与区分效度两种。一般认为每一个变量A忸值的平方根值应大于该变量与其他变量之间的关系数值，每一变量的组成因子的载

31、荷系数大于05并且高于与其他变量的交叉载荷H“。从表1和表2可知，本研究数据具有较高的收敛效度和区分效度。 893 万方数据管理学报第13卷第6期2016年6月表1研究变量的因子载荷系数CronbachS a以及构建信度系数注：OTW-在线旅游网站。表2变量间相关系数与AVE平方根注：矩阵中下三角区域为变量问相关系数，对角线上的黑体数字为变量AVE的平方根。43结构方程模型与假设检验本研究使用PLS算法计算模型中各条路径之间的标准化系数、R2，以及以Bootstrapping算法对原始数据进行样本容量为1000的重复抽样，根据运算结果判断路径系数的显著性水平。结果显示，中心路径因素的信息质量(

32、假设1，口一0180，t一5505，户0223LOTIG一0161，pLOTIG一0209，PHOTIG一0084，pLoTIG一 引力(LOTIG一0147HOTIG一0134，p0176，夕o001)对使用意向的影响大于低水0001)对使用意向的影响程度大于高水平涉入平涉入度组，因此假设8a和假设8b，假设8c成 度组，因此假设8e，假设8f和假设89成立。立。价格优惠(HOTIG一0213LoTIG一表4高水平涉入度组与低水平涉入度组模型路径系数对比与假设检验5研究结论与启示 球掣燃，筘言霎篓篓釜不同51讨论与结论 的路径影响消费者行为。在线旅游涉人度高的本研究为揭示消费者对在线旅游网站

33、的使 消费者会通过中心路径受到关于网站论据质量用行为特点，在E1，M理论的基础之上，将在线 等因素的影响，因此，对于在线旅游涉入度高的旅游涉入度引入研究模型，并对其调节效应进 消费者而言，中心路径因素的影响程度远大于行了分析。结果表明，模型中的变量对于在线 边缘路径因素。同时，信息质量、系统质量和服旅游网站消费者使用意向均存在显著影响。在 务质量是中心路径中影响消费者在线旅游网站线旅游涉入度对自变量与使用意向之间的关系 使用意向的重要因素，其中系统质量的影响最具有调节作用，对消费者选择网站信息处理方 大。然而，此研究结果与CHUNG嵋门的研究结万方数据基于ELM的在线旅游网站消费者使用行为研究

34、KANJANA JANSUKPUM(甘哲娜)电子商务的使用行为研究也是未来值得关注的课题。根据ELM，消费者的涉人度来自于动机和能力，本研究只以在线旅游涉入度作为消费者动机，分析其对消费者使用行为的调节作用，为了更充分地解释消费者使用行为，后续研究可以考虑关于消费者动机和能力的其他变量，如消费者旅游经验、社交网络涉入度等因素，用以分析其对使用行为的调节效应。参 考 文 献1Euromonitor International and European Tour Operators Association EuromonitorThe New Online Trayel ConsumeroL(20

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