基于gmcr的双渠道供应链价格冲突动态交互模型-赵士南.pdf

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1、第26卷 第10期2017年10月运 筹 与 管 理0PERATl0NS RESEARCH AND MANAGEMENT SCIENCEV0126No10Oct2017基于GMCR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型赵士南， 徐海燕(南京航空航天大学经济与管理学院，江苏南京21l106)摘要：在冲突分析图模型中，稳定性分析的均衡结果和决策者偏好信息之间存在一个动态反复的交互过程。为此，本文提出了基于GMcR的冲突分析动态交互理论，在偏好信息和均衡结果之间引入决策者的风险认知系统，以动态模拟冲突中决策者的风险认知、偏好信息与均衡解之间的交互关系。然后，构建了基于GMcR的双渠道供应链价格冲突动态交

2、互模型，从冲突分析动态交互视角解释了价格战背后制造商和零售商的博弈行为，并有效预测了风险规避情况下双渠道供应链价格冲突的均衡结果，为供应链管理者提供了一套系统有效的冲突分析工具。关键词：冲突分析图模型；双渠道供应链；动态交互中图分类号：F274文章标识码：A文章编号：10073221(2叭7)10009407 doi：1012005orms2017，0239Dynamic InteraCtiOn MOdeI Of Price COnfct in DualchanneISuppIy Chain Based On GMCRZHA0 Shinan，XU H aiyan(coZ始曾矿Eco加，n如口砌

3、拖船舻mm，彬增眈巧渺旷Aerono“f泌ond山fromM扔，协ng 210016，吼i)Abstract：There exists a dynamic and repeated interaction process between the equilibrium of stability analysisand the preference of decision makers within the framework of Graph Model fbr Connict Resolution Therefore，the dynamic and interactive connict a

4、nalysis method is proposed in this paper by designing the risk pereeptionsystem of decision makers between preference information and equilibrium，which can dynamically simulate theinteraction relationship between risk perception， prefbrence infbrmation and equilibrium of a connict Furthermore，the dy

5、namic interaction model of price connict in dual一channel supply chain based on GMCR is deVelopedto effectively explain the potential behavior of a manufacturer and a retailer in the price game fIom the perspectiveof dynamic interaction of connict analysis Additionally，this model can accurately predi

6、ct the equilibrium of theprice connict in dualchannel supply chain when the decision makers are riskayerse， whjeh proVides asystematic and emcient connict analysis t001 fbr the supply chain managersKey words：graph model fbr connict analysis；dual-channel supply chain；dynamic interaction0 引言电子商务技术的快速发

7、展使得产品的销售渠道更加丰富多样，越来越多的制造商通过自建网上商城或人驻第三方电商平台的形式，积极开拓自己的网络销售渠道，形成了线上线下相结合的双渠道供应链模式。然而，当两个渠道销售同质产品或相似替代品时，会引起渠道问的价格冲突，很容易使制造商和零售商陷入价格战困境，最终导致双渠道供应链的效率降低。双渠道供应链价格冲突成为国内外学者研究的重点领域。然而，现有对双渠道供应链价格冲突的研究都是基于经典博弈的定量模型，侧重于微观层面的具体定价，在战略冲突分析方面仍缺乏一套科学有效的理论方法。因此，对双渠道供应链价格冲突的战略定价研究具有重要收稿日期：201603-19基金项目：国家自然科学基金资助项

8、目(71071076，71471087，61673209)；江苏省普通高校研究生科研创新计划项目(KYzzl60145)；南京航空航天大学博士学位论文创新与创优基金(BcxJl711)；江苏高校哲学社会科学重点项目(2015zDIxM039)作者简介：赵士南(1989一)，男，山东临沂人，博士研究生，研究方向：冲突分析，供应链管理；徐海燕(1963)，女，江苏南京人，博士，教授，博士生导师，研究方向：冲突分析、决策理论与方法。万方数据第10期 赵士南，等：基于GMCR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型 95的理论价值和实际意义。在双渠道供应链的定价研究方面，学者主要从渠道结构、协调机制和决策行

9、为三个方面进行了分析。陈云等考虑到电子商务实施程度这一重要因素，采用两阶段博弈模型对双渠道中零售商的定价行为进行了研究。赵金实等旧。通过建模分别求得了制造商主导和零售商主导情况下双渠道供应链的最优决策，并提出了承诺契约。徐广业等口4。利用改进的收益共享契约对双渠道供应链渠道间及上下游节点之间的协调问题进行了研究，并提出了协调双渠道供应链的价格折扣模型。陈军等1假设市场信息完全，构建了基于消费者效用函数的双渠道供应链定价决策模型。丁正平等1则对存在搭便车问题情况下的双渠道供应链定价策略进行了研究，并论证了收益共享契约协调的有效性。申成然等卜1考虑到消费者比价行为，建立了网络比价行为下双渠道供应链

10、定价模型，并运用博弈论求得了模型的最优价格和决策者的收益。张旭梅和陈国鹏91分别对制造商品牌差异化和在线渠道折扣促销情况下的双渠道供应链合作广告协调问题进行了研究。吴晓志等叫对多因素扰动情况下同价双渠道供应链的协调问题进行了分析。赵礼强等u运用博弈论构建了双渠道供应链的决策模型，并通过改进的收益共享契约实现了供应链的协调。许民利等纠对不同风险偏好下双渠道供应链的定价决策进行了研究，发现供应链成员会根据不同的风险偏好选择不同的定价策略。上述文献主要是基于经典博弈的定量模型研究，分析了不同因素对需求及供应链利润的影响，但没有对价格冲突中制造商和零售商的战略博弈行为进行分析。目前，双渠道供应链的战略

11、冲突分析缺乏一套系统有效的理论方法。而冲突分析图模型(GraphModel for connict Resolution，GMcR)是在经典对策论和偏对策理论的基础上发展起来的对冲突问题进行系统建模和行为分析的冲突分析决策理论引。与博弈论相比，冲突分析图模型只需要决策者的相对偏好信息，对决策者行为的刻画也更加丰富。冲突图模型理论最初用于解决军事冲突问题4。，后来在水资源冲突。1 5|、大气污染争端。1钊和能源冲突“引等领域得到了广泛的应用。近几年，有学者开始将冲突图模型理论应用于解决供应链中的采购冲突问题。He将层次分析方法引入到冲突分析图模型中，以解决供应链成员由于合同协商产生的冲突，但只对

12、传统单渠道供应链的冲突进行了研究，没有考虑双渠道供应链的情况。现有文献对冲突图模型理论的研究都是一个冲突建模、稳定性分析的静态过程，没考虑到稳定性分析的均衡结果对偏好信息反向的动态交互影响。实际上，冲突均衡解并不意味着冲突已经结束，均衡解对决策者的偏好信息还会产生反向的影响。在双渠道供应链的价格冲突问题中，制造商和零售商会衡量均衡结果对自身收益带来的风险大小，从而间接改变自己的偏好信息，最后使得价格冲突的均衡结果发生变化。因此，本文在冲突分析图模型理论的基础上，提出了基于GMcR的冲突分析动态交互理论，并从冲突分析动态交互视角对双渠道供应链价格冲突问题进行了系统研究，动态模拟双渠道供应链价格冲

13、突中制造商和零售商的风险态度、偏好信息与冲突均衡解的动态博弈过程，为供应链管理者提供一套系统有效的冲突分析工具。1 基于GMcR的冲突分析动态交互理论冲突分析图模型(GMcR)理论的决策过程主要划分为三个阶段：建模阶段、稳定性分析阶段和稳定后分析阶段，如图1所示。：_ 一建模一。二r一稳定性分析稳定后分折1图1 冲突分析图模型的决策过程由上图可知，冲突分析图模型的建模阶段包括五个步骤：识别冲突中的决策者、提炼所有的策略集合、分析可行状态、绘制状态转移图和确定决策者的偏好信息。稳定性分析阶段包括个体稳定性分析和全局稳定性分析。如果某个状态对所有决策者来说都是稳定解，则该状态是冲突的一个均衡解。稳

14、定后分析主要包括鲁棒性分析和结盟稳定性分析。可以发现，图1中冲突分析图模型的决策过程是一个从左到右的单向过程，通过建模和稳定性分析可以求出冲突问题的均衡解，但却忽略了均衡结果对建模阶段偏好信息的反向影响。实际上，均衡结果和决策者偏好信息之间是一个动态交互的关系。具体来说，影响决策者偏好信息的是其背后的风险认知结构，决策者不同的风险认知类型会导致不同的偏好信息，从而影响冲突模型稳定性分析的均衡结果。而稳定性分析的均衡结果也会反过来影响决策者的风险认知结构：当决策者感知到均衡解会增加其自身的风险时，决策者会改变自己的风险认知，间接改变了自己的偏好信息，从而使得冲突均衡结果发生变化；反之，决策者会保

15、持原来的风险认知和偏好信息。因此，冲突分万方数据96 运 筹 与 管 理 2017年第26卷析是一个由风险认知阶段和冲突动态交互阶段组成的均衡结果与偏好信息之间动态反复的交互过程，如图2所示。图2冲突分析动态交互模型从上图可以看出，冲突分析动态交互模型主要包括两个阶段：(1)风险认知阶段。该阶段的主要任务是构建各个决策者的风险认知系统模型，以刻画每个决策者对可能结果状态的风险偏好。风险认知系统反映了各决策者对风险的看法、价值判断和认知，会影响决策者的偏好信息。不同的风险认知会产生不同的偏好类型，从而导致不同的均衡解的出现。(2)冲突动态交互阶段。在风险认知的基础上，该阶段的主要任务是构建基于G

16、McR的冲突动态交互模型，使用GMcR冲突分析工具动态模拟冲突过程中决策者之间的战略交互行为，反复寻找适应且鲁棒性强的冲突分析解决方案。如果决策者认为均衡解会增加自己的风险，则该决策者会改变初始的风险认知系统，进而改变自己的偏好信息，从而改变冲突的均衡解；反之，决策者会接受这个均衡解，冲突得以解决。下面对双渠道供应链价格冲突中制造商和零售商的动态交互行为进行建模分析。2 基于GMcR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型本文的研究对象是由一个制造商和一个传统零售商组成的双渠道供应链结构，其中零售商占主导地位，制造商拥有两条销售渠道：一是将产品批发给零售商，然后由零售商将产品分销给顾客；二是通过其自

17、建的网络直销渠道将产品直接销售给消费者。在这种零售商占主导地位的双渠道供应链中，当制造商和零售商销售同一种产品时，制造商网络直销渠道和传统零售渠道之间会产生价格冲突，从而陷入价格战困境。相比传统零售渠道，制造商网络直销渠道大大降低了运营成本(店铺租金、人力资源、运输费用等)，所以制造商可以通过低价竞争策略迅速扩大自己的市场份额，但这会直接影响传统零售渠道的销量和收益。为了与制造商网络直销渠道进行市场竞争，零售商也会采取低价竞争的方式，从而引发了两个渠道的价格战。下面将构建双渠道供应链价格冲突的图模型，动态模拟价格冲突中制造商和零售商的行为博弈过程。21 双渠道供应链价格冲突的基准图模型211

18、价格冲突图模型的构建冲突中的决策者(Decision Maker，简称DM)是指具有一定决策权的局中人或利益共同体。在双渠道供应链价格冲突中，主要有两个决策者：制造商(DMl)和零售商(DM2)。根据双渠道供应链价格冲突的实际背景，可以提炼出每个决策者可以采取的策略情况：(1)制造商的可选策略。制造商主要有三个策略：低价竞争策略。制造商可以依靠网络直销渠道的低成本运作优势，采取低价竞争策略，以迅速提高网络直销渠道的市场占有率和收益；捆绑销售。为缓解与传统零售渠道的定价冲突，制造商可以采取捆绑销售策略，即将主产品与其相关附属产品或增值服务进行捆绑定价，例如很多手机公司将推出的热门产品与耳机、保护

19、壳、蓝牙音箱等配件进行捆绑销售，制定了不同价格段的产品套餐；停止直销。由于零售商的主导地位越来越突出，很多制造商开展网络直销渠道后会引起零售商的强烈不满，零售商会采取减少订单或终止合作的形式威胁制造商停止网络直销。例如，以纯公司(YISHION)从2010年底开始试水电子商务，但由于没解决好与零售商之间的渠道价格冲突问题，最终于2013年1月宣布暂停电商业务。(2)零售商的可选策略。零售商主要有两个策略：低价竞争，即与制造商网络直销渠道进行价格战，通过降价来稳定自己的市场地位；捆绑销售，即将主产品与其相关附属产品、增值服务等进行捆绑销售。目前，苏宁和京东都开始实施捆绑销售策略，将主产品和零配件

20、进行捆绑定价，制定不同的产品套餐。在双渠道供应链价格冲突中，制造商和零售商独立选择自己的策略，将二者的策略选择情况组合在一起，就形成了冲突的一个局势(状态)。在双渠道供应链价格冲突中，共有10个可行状态，如下表所示。在表1中，符号“y”表示选择相应的策略，“”表示不选择，其中状态s10是合并状态，“一”表示既可以是“”，也可以是“l，”。万方数据第10期 赵士南，等：基于GMcR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型 97图3 DMl的状态转移图模型图4 DM2的状态转移图模型璐l+DM2+一一图5 总的状态转移图模型根据可行状态表，可以绘制出DMl、DM2和总的状态转移图模型(图35)。图中的黑

21、色圆点表示可行状态，箭头表示状态的转移方向。在图5中，实线表示DMl的状态转移路径，虚线表示DM2的状态转移路径，而且状态s，。是不可逆的，因为制造商一旦选择停止直销后就不能后退了。212 决策者的偏好信息在冲突分析图模型中，策略优先权排序法是一种从策略层面对状态进行间接排序的偏好计算方法，相比直接排序法和策略权重法更便捷有效旧钆21|。因此，本文主要采取策略优先权排序法来获取制造商和零售商的偏好信息。根据双渠道供应链价格冲突的实际背景，可以确定制造商和零售商的偏好声明，如表2所示。表2 制造商和零售商的偏好声明及其含义根据上表给出的制造商和零售商的偏好声明信息，使用策略优先权排序法可以计算出

22、各决策者每个状态的分值大小，从而得到每个决策者的状态偏好排序结果，如表3所示。具体的策略优先权排序计算过程请参考文献20，21。213冲突模型的稳定性分析冲突分析图模型主要包括四种基本稳定性，Nash、GMR、sMR和SEQ3“。通过稳定性分析可得双渠道供应链价格冲突的均衡结果，如表4所示。表4中的”、”表示冲突的稳定解，“球”表示均衡解(Equilibrium，简称E)。表3可行状态偏好分值及排序结果决策者 声明 S1 S2 s3 虬 S5 S1 58 S9 5lO一3 丁 r r r r r r r r F 241 F r F F F r ， r ， F 23一d r r r ， r F

23、F r F F 22制造商 5 F F F F r F F r T F21(DMl)2 ， ， r ， F ， r ， r ， 20分值 20 28 2l 16 22 24 17 30 23 0排序 58525659如535157545lo万方数据98 运 筹 与 管 理 2017年第26卷3 F F F F F F F F ， r 244 F F F r F r r F ， F 231 r F r r r F r F r ， 22零售商2 F F r ， F F r F r F 21(DM2)5 ， F F ， r F F r r F 20分值 4 0 6 12 5 8 14 1 7 16排

24、序 slOs7s4s6s9s3s5sls852表4双渠道供应链价格冲突的稳定性分析结果Nash GMR SMR SEQ状态DMl DM2 E DMl DM2 E DMl DM2 E DMl D盍2 Eq、由上表可以看出，状态s。和s。为Nash、GMR、sMR和sEQ四种基本稳定性定义下的均衡解。其中，状态s。表示制造商和零售商都采取低价竞争策略，状态s。表示制造商选择停止网络直销模式。虽然状态s。和s，。均为双渠道供应链价格冲突问题的均衡解，但状态s，。是制造商迫于零售商的强烈施压而做出的被动决策，这是制造商最不希望看到的一种状态。而状态s。下的制造商和零售商都选择低价竞争策略，这种均衡实际

25、中更容易出现，虽然短时间内会大幅提高各自的产品销量，双方冲突得以缓解，但是以损失自身利益为代价的。而且长期发展双方很容易陷入价格战困境，使得双方的利润大大降低。然而，制造商和零售商之间的价格冲突博弈并没有结束。当双方意识到价格战会增加各自的风险时，二者会转变风险态度，从而使得偏好信息发生变化，冲突的均衡解也随之改变。实际上，从表3中制造商和零售商的偏好排序可以看出，二者的初始偏好均为风险偏爱型：即相比捆绑销售策略，制造商和零售商都更倾向于选择低价竞争的冒进策略，以迅速抢占产品市场份额。经过稳定性分析可得冲突的均衡解为s。，即双方都采取低价竞争策略，从而陷入价格战。然而，当制造商和零售商感知到状

26、态s。会增加自身的风险时，二者的风险态度会变得相对保守，即双方都更倾向于选择捆绑销售策略，二者的偏好信息也随之发生变化，进而使得整个双渠道供应链价格冲突的均衡解发生了改变。具体的冲突演化过程如图6所示：韧始偏好：风险偏爱型I稳定性分析：均采取低价竞争(Js)i价格战：双方风险增加丽藏聿礴详禚1圆陋i耐满瓣?i1 风险认知改变DMt：风险规避l iDM2：风险规避ii偏好信息改变1DMl：偏好改变l ；DM2：偏好改变l均衡结果改变图6双渠道供应链价格冲突演化过程下面给出了风险规避情况下的冲突模型及其稳定性分析结果。22风险规避情况下的冲突模型及其稳定性分析(1)风险规避情况下决策者的偏好信息表

27、5风险规避情况下决策者的偏好声明及其含义万方数据第10期 赵士南，等：基于GMCR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型 99当制造商和零售商的风险认知结构调整为风险规避时，二者的偏好信息随之也发生了变化。根据冲突问题背景，可以给出制造商和零售商风险规避认知下的偏好声明信息，如表5所示。使用策略优先权排序法，进一步可以求出制造商和零售商在风险规避情况下的偏好信息：制造商：59s8s5s3s7s25Is6s45lo零售商：slos9s7s3s5s8s4sls6s2(2)风险规避情况下的稳定性分析通过稳定性分析，可以求出风险规避情况下双渠道供应链价格冲突的稳定性结果，如表6所示。表6风险规避情况下双渠

28、道供应链价格冲突的稳定性结果由上表可以看出，状态s。和s，。为Nash、GMR、sMR和sEQ稳定性定义下的均衡解。其中，状态s。表示制造商和零售商都采取捆绑销售策略，状态s。表示制造商选择停止网络直销模式。虽然状态s。和s，。均为双渠道供应链价格冲突问题的均衡解，但状态s。是制造商最不希望看到的一种状态。而状态s。表示制造商和零售商都选择捆绑销售策略，通过不同的捆绑策略混淆消费者对价格的判断能力，避免了直接的价格竞争，实现主产品和副产品的双重增益，还不会损害双方的合作伙伴关系。现实生活中，华为商场、联想商场及零售商苏宁京东等都开始采取捆绑销售策略，将产品及其零配件绑定，制定不同价格段的产品套

29、餐，以弱化渠道之间的价格冲突。因此，均衡解s。与实际情况相符，能有效解决制造商网络直销渠道和零售渠道的价格冲突问题，是双渠道供应链价格冲突问题的最优均衡解。23双渠道供应链价格冲突的动态交互模型图7 双渠道供应链价格冲突动态交互模型在双渠道供应链价格冲突过程中，决策者的风险态度由风险偏爱变成了风险规避，冲突的均衡解也再次发生了改变。根据上面的冲突演化过程分析，可以构建出双渠道供应链价格冲突的动态交互模型，如图7所示：图中的实线表示制造商和零售商均为风险偏爱认知情况下的冲突分析过程，虚线表示制造商和零售商变为风险规避认知下的冲突情况。主要包括两个阶段：(1)风险认知阶段。制造商和零售商的风险认知

30、主要有两种：风险偏爱型和风险规避型。刚开始双方均为风险偏爱型，风险态度相对冒进，都倾向于采取低价竞争策略。(2)冲突动态交互阶段。制造商和零售商初始的风险认知均为风险偏爱型，对应的偏好声明组合分别为(一3，l，一4，5，2)、(3，4，一1，2，5)，将初始偏好信息输入到GMcRDss决策系统中，经过稳定性分析可以求出冲突的初始均衡解为s。(二者均采取低价竞争)，但很容易陷入价格战困境，使得双方的利润大大降低。这时制造商和零售商感知到了自身风险的增加，因此会改变风险认知结构，变成风险规避认知，二者的偏好信息也随之发生变化，偏好声明变成了(一3，5，2，一4，1)和(3，2，5，一1，4)。将风

31、险规避认知下的偏好信息输入到GMcRDss系统中，求得冲突均衡解变为5。(二者均采取捆绑销售)，避免了直接的价格竞争，制造商和零售商风险都降低，双方都会接受这个均衡解，冲突问题得以解决。万方数据100 运 筹 与 管 理 2017年第26卷3结论本文在冲突分析图模型的基础上提出了冲突分析动态交互理论，认为冲突分析是一个由风险认知阶段和冲突动态交互阶段组成的均衡结果与偏好信息之间动态反复的交互过程，并构建了基于GMcR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型。研究发现：在双渠道供应链价格冲突的博弈过程中，制造商和零售商的初始风险态度均为风险偏爱型，即都倾向于选择低价竞争的冒进策略，但初次博弈的结果会使

32、得双方的收益降低；当制造商和零售商意识到风险增加时，二者会及时调整自己的风险认知，决策时会注意规避风险，会选择相对保守的捆绑销售策略，二次博弈的均衡结果使得双方的风险得以降低。本文提出的基于GMcR的双渠道供应链价格冲突动态交互模型能动态模拟制造商和零售商的风险态度、偏好信息与冲突均衡解的动态博弈过程，为供应链管理者提供了一套系统有效的冲突分析工具。然而，本文只对制造商和零售商风险态度一致的情况进行了建模分析，在此基础上还可以考虑二者风险态度不一致的冲突情况。此外，对制造商和零售商的可选策略也可以做进一步的扩展研究。参考文献：1陈云，王浣尘，沈惠璋互联网环境下双渠道零售商的定价策略研究J管理工

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