基于O2O模式的餐饮外卖营销策略研究_王晓辉.docx

《基于O2O模式的餐饮外卖营销策略研究_王晓辉.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于O2O模式的餐饮外卖营销策略研究_王晓辉.docx（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 Catering Takeout Marketing Strategy Research Based on the 020 Pattern -in the case of Meituan Takeout of Henan University A Dissertation Submitted to the Graduate School of Henan University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Journalism and Communication By Wang X

2、iaohui Supervisor: Prof. Dong Fang May, 2016 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解 据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育 .科研机构的学位或证书而 使用过的材料 与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名：

3、 . 繼耳 201 ( 年 之 月 / 曰 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构，数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 （ 纸质文 本和电子文本 ）以供公众检索 .查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印，扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文（纸质丈本和电子文本九 (涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 6年 r月 /曰 学位论文指导教师签名

4、 201 C年上月 曰 随着当今新媒体经济的迅猛发展，互联网技术衍生出的产品越来越受到人们的青 睐。由此可知， 21世纪最有价值的信息就是互联网信息。网络己经为我们带来了很多的 便利，而我们的工作与生活也越来越依赖于网络科技。这就加速了互联网在现实生活中 的运用与普及，并随之成为人们生活中不可或缺的一部分。伴随着网络购买平台的发展， 人们在网上购物的欲望越来越大。除了对网络购物的价格便宜、购买便捷、节省时间等 因素的研究外，人们对在线购物网站整体性的评价也越来越受到相关研究者的重视。 随 着电子商务的本地化趋势逐渐崭露头角并成为电子商务领域的一股强大的力量， 互联网将传统的购买方式移动到了线上

5、。实体店铺的购买与线上虚拟店铺的购买曾一度 各占半壁江山，直到本地化电子商务的出现。本地化电子商务的主要形态即 020,涉及 到各个消费领域，且发展迅速，在消费领域的各个角落快速成长起来。 020模式有效地 将线上与线下的商务行为联合起来，成为互联网背景下商业模式的新业态。 目前我国餐饮业的发展总体上步履维艰，主要原因是其在经营中的成本增大。租房 金额升高、劳动力价格升高、能源价格居高不下、所获的收益越来越 少，这些负担都使 餐饮企业在运转过程中伤痕累累。目前餐饮行业则利用 020模式来增加销售量。该做 法的优势在于能够促进餐饮行业的创新发展，降低成本及塑造品牌形象。然而，大多数 餐饮企业目前

6、并没有完善、高效的管理机制和服务系统。在这种现实背景下， 020这种 崭新的商业模式便逐渐进入大众的视野，并将现实的世界和虚拟的世界有机地联系在一 起，从而实现了线上和线下资源地有效共享与互动。可以预见，餐饮业将在 020模式 下即以线上带动线下的模式，取得更多的利润及新的发展机会，从而开启餐饮行业营销 的新纪元。 传统的餐饮消 费模式是基于互联网平台，先进行点评、预订，然后进行团购。在今 天，这种消费模式已经逐渐转变为 020模式，即消费者以网络为平台，足不出户就可 以享受到美食。在 020这种商业模式下，其中一个不可忽视的受众群体便是在校大学 生。因此，在许多外卖餐饮企业将目光投向大学生这

7、一群体时，高校周边外卖市场也就 成为了餐饮企业抢占的必争之地。基于国内外的研宄综述，本文首先对 020模式及外 卖营销概念进行了解读；分析了 020网络外卖营销的现状；着重探讨、分析了 020模 式下美团网 外卖在河南大学的营销效果；最终给出了 020模式下，美团外卖在河南大 学的营销策略并预测了 020的未来发展前景及趋势。 关键词： 020模式；餐饮外卖；营销策略；美团网；河南大学 ABSTRACT With the rapid development of current new media economy, the products derived by Internet techno

8、logy have become more and more popular among people. Therefore, the most valuable thing in the 21st century is the Internet information, which has brought a lot of convenience for us. In addition, our work and life has become increasingly dependent on network technology, which has contributed to the

9、 popularity of the Internet in real life and then become an indispensable part of peopled life. Along with the rapid spread of the network purchasing, the peopled desire of shopping online has become much more bigger. Apart from such requirements as cheap shopping price of network, convenient purcha

10、sing and time saving, peopled integrity evaluation for online shopping has been paid more attention by scholars. As localization trend of e-commerce picks up and becomes a powerful force in the field of electronic commerce, the Internet transforms the traditional purchasing way to the online. In fac

11、t, the purchasing of entity shop and the purchasing of online virtual shop once separately occupy half of the country until the emergence of electronic commerce. The main form of Localization e-commerce is 020, which involves various consumption fields with rapid development and has grown in every c

12、omer of the consumption field. As a result, 020 mode will effectively combine online with offline business behaviors so as to become the new forms of business model under the background of Internet. Currently， the main reason for the struggling development of our catering industry on the whole lies

13、in the cost increase of operation, which is too hard for the enterprise to carry the heavy burden. In addition, such burdens as high rent amount, rising labor costs, high energy prices and less yields make the catering enterprises scarred in the process of running. At present, food industry uses 020

14、 to expand sales in order to produce many advantages， such as promoting the innovative development of the catering industry， reducing the cost, creating brand and others. Besides, most catering enterprises are not perfect and efficient in management mechanism and service system.however, in such case

15、s, 020 as a new business model steps into the publics vision and links the real world with virtual world organically together in order to promote the interaction between the online and offline. Therefore, restaurant industry will get new development and profit under the 020 mode for the purpose of o

16、pening a new era for food industry marketing. m Consumption pattern of traditional food is based on Internet platform through the process of reviewing, booking and buying in group, which has been transformed into 020 pattern nowadays. Namely, the consumer takes the network as the platform so as to e

17、njoy food without leaving home. Under the business model of 020, college students are one of the audience which cannot be ignored. Therefore, when many catering companies put their energy into the college students, the take-away market around the colleges becomes a contested spot of catering enterpr

18、ises. Based on the research reviews at home and abroad, this paper at first explores the concept of 020 mode and take-away marketing. Then this paper analyzes the current situation of 020 network take-away marketing, emphatically probing into the marketing effects of Meituan takeout in Henan univers

19、ity under the mode of 020. At last, it offers the marketing strategy of Meituan takeout in Henan university under the mode of 020 and predicts the trend and future prospect of 020. KEY WORDS： 020 mode; Catering takeout; Marketing strategies; Meituan; Henan University IV m w . i ABSTRACT . Ill it . 1

20、 賴龍 . 1 二、 选题意义 . 1 三、 国内外研宄现状 . 2 (一） 国外研宄现状 . 2 (二） 国内研宄现状 . 3 四、 研宄方法与创新之处 . 4 (一） 研宄方法 . 4 (二） 创新之处 . 4 、 020模式及网络外卖营销 . 5 (一 ） 020模式的涵义 . 5 (二） 网络外卖营销概念解读 . 5 1. B2C 模式 . 6 2. C2C 模式 . 6 二、 020模式下餐饮外卖现状分析 . 7 (一） 我国网络餐饮外卖发展概况 . 7 1. 信息的极大丰富 . 7 2. 服务的方便快捷 . 7 3. 促销手段多样 . 8 4. 网络平台便利 . 8 (二 ） 02

21、0模式下 餐饮外卖发展历程 . 8 1. 淘汰率高，缓慢发展阶段 . 8 2. 团队创业，伺机发展阶段 . 8 3. 巨头加入，资本追捧阶段 . 9 4. 群雄混战，竞争激烈阶段 . 9 (三） 网络餐饮外卖的营销特点 . 10 Lf尤点、 . 10 2满点、 . 11 3. .盈利模式分析 . 11 (四） 美团网与其它餐饮营销模式的差异 . 12 1. 美团网与传统模式的差异性 . 12 2. 美团网与其他网络平台的差异性 . 12 三、 020模式下美团餐饮外卖营销效果分析 一一 以河南大学为例 . 13 (一） 美团网简析 . 13 (二） 美团网营销策略分析 . 13 1. 产品策略

22、 . 13 2. 渠道策略 . 13 3. 价格策略 . 14 4. 服务策略 . 14 (三） 美团网河南大学营销效果分析 . 15 1. 外卖订餐习惯分析 . 17 2. 外卖订餐行为分析 . 17 3. 外卖订餐动机分析 . 18 4. 外卖平台选择偏好分析 . 19 (四） 美团网营销中亟需解决的问题 . 21 1. 物流配送缓慢 . 21 2. 管理体系松散 . 21 3. 负面新闻不断 . 22 四、 020模式下美团网外卖在河南大学营销的策略 . 23 (一） 河南大学餐饮外卖市场分析 . 23 1. 地域分析 . 23 2. 经济水平分析 . 23 3. 食物喜好分析 . 24

23、 (二） 美团外卖的河南大学营销策略 . 25 VI 1. 产品策略 . 25 2. 渠道策略 . 25 3. 价格策略 . 26 4. 服务策略 . 26 五、 020模式下餐饮外卖发展 趋势 . 29 (一） 竞争焦点转向二三线城市的高校 . 29 (二） 外卖市场将进一步细分 . 29 (三） 探索更完善的盈利模式 . 29 m i吾 . 31 #錢 . 33 附录河南大学学生就餐状况调查 . 35 & i射 . 37 VII 绪论 一、 研究背景 随着互联网的迅猛发展，通过电子商务网站进行便利购物已经成为我们现实生活中 一种流行的消费趋势。而以互联网为平台的网络营销在餐饮行业中也逐渐形

24、成了一种气 候。就现实情况而言，传统的营销模式使得餐饮行业的发展愈加困难，宄其原因，一方 面是因为企业经营成本的增加，导致企业发展步履艰难。 另一方面，租房金额的逐渐升 高、劳动力价格的飙升，使得企业在传统营销模式下的赢利越来越少，这些现实问题都 使得餐饮企业在运转过程中伤痕累累。如今许多餐饮企业没有高效的、较为完善的管理 机制和服务体系，所以各餐饮业迫在眉睫的事就是创新，通过创新来摆脱困境。 020作 为一种新的营销模式，通过以线上销售带动线下销售的方式给处于发展困境中的餐饮行 业带来新的发展机遇。餐饮服务与电子商务的结合，依托互联网所提供的方便与快捷为 处于发展瓶颈的餐饮行业提供了诸多的便

25、利。餐饮业依托互联网从而拓展了新的发展空 间，消费者可以 通过网上订餐的便捷方式解决了就餐问题，也使得传统的就餐排队、拥 挤等现实问题得到了有效的解决。电子商务的加入使得餐饮业的信息得到有效的管理， 同时传统的记账、统计等费时费力的难题被电脑订餐系统解决了，使工作人员的工作压 力大大的减少，从而间接提高了餐饮业在管理方面的水平，也使消费者不用费时费力就 能吃上美味的餐饮。 目前，虽然针对网络营销外卖的研宄已经比较成熟，但是对于 020模式下网络外 卖未来的发展趋势还有待于去研宄发展。 二、 选题意义 在餐饮行业的 020营销模式中，外卖成为餐饮企业的预订和团购新的收入增长点。 在校大学生作为互

26、联网受众群体中较大的一个群体，也是餐饮行业基于互联网进行外卖 服务的一个较大的受众群体，因此，许多高校周边的外卖市场已经成为众多餐饮行业的 必争之地。随着人们生活水平的提高，餐饮业在提高人们的生活质量以及在就业增长方 面发挥着越来越重要的作用。随着互联网时代的到来，信息技术的飞速发展，引发了一 场规模空前的信息革命，而互联网、移动终端等新信息技术成为了这场信息化浪潮的主 要 推动力量。这次改革对餐饮行业的生产、经营、管理和营销等带来了巨大的冲击，营 销模式的创新已经成为餐饮企业在竞争中取胜的关键因素。本文以美团网为例，美团网 的网上订餐平台主要是以外卖为主， 2013年 12月 19日，美团外

27、卖在北京地区试销后上 线，美团网由此开辟了一个餐饮行业网络营销的新时代。目前，美团网在中国 200多个 城市开展了美团外卖业务，并在同一时间，以 “ 农村包围城市 ” 为发展战略，迅速向三、 四线城市发展。美团外卖购买的过程是用户首先在美团外卖 APP上下订单，然后系统 后台告知餐厅，餐厅接到订单后制作用户 所需的食品，送货人员把制作好的食品送到用 户手中，用户确认收货，然后通过网络进行服务点评。如今 020模式正在被探索和积 极实践，但是随着 消费者消费行为的变化、消费习惯的升级，传统商业模式现如今处 在弱势位置，并逐渐有被新的商业模式所取代的趋势。本文通过研究 020模式，充分 分析其特点

28、，从而进一步的分析 020模式下餐饮行业未来的发展趋势。 三、国内外研究现状 近年来，随着以互联网为首的新媒体的迅速发展，新媒体广告的投放逐渐彰显迅猛 发展的势头，对新媒体广告的研宄成为文化研宄领域的一大热门话题，而基于互联网平 台的 020营销新模式的研宄也逐渐进入众多学者专家的视野，并逐渐成为众多普通消 费者关注的对象。本文通过查阅国内学术文献数据库（中国知网 cnki、 维普、万方 ） 及 外文文献数据库 （ EBSCO数据库、 ProQuest数据库、 SCIENCEDIRECT数据库、 、 Google等），对国内外的研宄现状进行了如下综述。 (_)国外研究现状 Dan J.Kim.

29、、 AnHitoshi Yamamoto(2004)、 Jones， G.R.和 George， J.M(2009)认为 020 电子商务模式借助移动互联网庞大的用户群体优势，给商家带来新的商业模式，并提出 020交易模式努力发展的目标是为保证客户的交易质量，还提出了自己的看法，认为信 任在电子商务模式中是交易成功的保障，厂家、商家、客户三方都应该相互信任，都会 涉及到每一个020电子商务活动。此外 ， Matthias MaisctBerndBertsche (2005)也认为， 未来 020模式一定会引导商品趋向于服务多样化，以及服务个性专业化。餐饮中电子 商务的应用亦是如此，如今 在西方

30、发达国家网上外卖服务已经非常的普及，外卖订餐 s秋实 .020模式的商业价值 ,为颠覆而生 !.家用电器 .2014. 05. 01. 许旺央 .M上订餐系统的设计与实现 .2013-10-01. 2 服务为高节奏的人群提供了便捷。如今网上外卖订餐服务己经被大部分餐饮企业接受， 企业也推出了自己的外卖订餐服务。例如，著名的快餐连锁店麦当劳和肯德基都推出了 自己的外卖订餐系统。现在只需要一台能够接入互联网的电脑或其他网络终端设备，人 们就可以通过银行卡在线支付网上订购服务，订购全天用餐。因此，外卖订餐的模式己 在国外得到了很多家庭的认可。 据英国华商报报道，英国最大的外卖订餐 Just Eat去

31、年利润达到 900万英磅， 比前一年翻了四倍。食客登录该网站后可以查到所居住地段的每一种送餐服务，并下订 单。订单直接发至选中的外卖店，由外卖店送货上门，该网站公司收取佣金。据了解， 加盟该网站，餐厅企业和外卖店多数都能提高 15-20%的营业额。目前，全英国通过外 卖订餐的数量仅占餐饮业生意的百分之十，市场前景仍然相当的巨大。 (二）国内研究现状 国内许多人的生活和消费方式在随着 020模式发展的同时也发生了巨大的变化，网 络消费这一方式已经被人们逐渐接受并认可。 曾荷 （ 2005.8)在 “ 电子商务领域个性化信息服务商业模式分析 ” 中表明随着大多 数团购网站的退却，如何将更多的消费者

32、从线下转移到线上已经成为新的电子商务领域 需要首要解决的问题，此时 020模式应运而生。 “ 合纵连横谋略 ” 中 （ 2005.11)提到 了 020的经营模式会更加的多元化，而且在盈利模式中上也很多面性，有向消费者收 费的，有向商家收费的，还有通过推广做广告收费的。双方互惠互利，达到双赢的局面， 所以 020模式的发展是很有前景的。目前， 020在我国餐饮行业中得到 广泛的应用。 我国外卖订餐系统已经逐渐发展完善，订餐无忧网、点我吧等外卖网站的兴起在很大程 度上为众多的上班族提供了良好的外卖订餐服务。杨速炎 （ 2008)在 “ 网络订餐的经营 模式 ” 中的指出：目前餐饮业开展网络订餐的

33、方式主要有两种，一是通过即时通信工具 QQ或飞信接受订单，这种餐饮企业主要分布在居民小区，学校周边等，一般规模较小， 服务范围窄，配送能力差，只能成为餐馆发展业务的辅助。二是通过餐饮企业自身的电 子商务网站订餐，如 KFC订餐网、麦乐送订餐网，海底捞官方网站等。但现阶段，外 卖订餐网运营得较好的都集 中在如 KFC、 麦乐送等几家快餐业巨头上面，像便利中国， 号称投资千万的外卖订餐网已于 2010年关闭，第一家重庆订餐网也仅仅存活了两年。 能预订外卖的，基本上都是快餐和火锅这样标准化程度高的餐馆，并且为了保证菜 品的质量，运送的距离还不能超过门店 5公里。在这种条件的制约下，即便在各大团购 3

34、 网站与餐饮企业合作如鱼得水的时候，网上外卖订餐还是没有走上高速运行的轨道。大 多数商家对网络的利用还只是停留在企业介绍和企业推广上，与团购网站的合作也仅仅 是通过折扣优惠提高餐馆的就座率。 四、研究方法与创新之处 (_)研究方法 (1) 文献分析法 根据论文研宄的需要，通过检索和查阅中国期刊网、万方数据库、维普中文科技期 刊数据库以及中国核心期刊等，搜集了大量与本研宄相关的论文资料，为本研宄的设计、 分析与讨论奠定了理论基础。 (2) 逻辑分析法 利用收集的资料，对相关的文献进行分析，并通过文献分析来解决传统的哲学问题， 将搜集到的资料进行深入有序的分析、归纳、总结，从而认识并把握 020模

35、式的一般 特征和基本应用规律。 (3) 比较研宄法 本文在撰写过程中贯穿运用比较研宄的方法，在对网络外卖与传统外卖进行相应的 比较中得出 020模式下网络外卖的发展及优势，同时将美团网在河南大学的营销与其 他网络平台进行了对比分析，得出比较优势，寻求网络外卖未来的发展趋势。 (4) 问卷调查法 随机选取河南大学 200名大学生进行问卷调查研宄，了解大学生的饮食消费行为、 习惯及美团网在河南大学的营销分析，并探讨其存在的问题，同时提出相关的建议与对 策。 (二）创新之处 本文通过对 020模式的分析，以美团网在河南大学的营销为例，来研宄网络外卖 营销策略。为了更好地让消费者利用网络外卖的形式，本

36、文结合了河南大学园区的特点， 分析网络外卖营销的策略，为网络外卖的可行性和长久性奠定坚实的基础。将 020模 式的发展与网路外卖的发展结合起来，通过分析河南大学的市场特点，进一步分析网络 外卖的发展及应用，提出 020模式下网络外卖未来的发展趋势。 4 一、 020模式及网络外卖营销 (_) 2模式的涵义 020模式的概念最早开始于 2010年 11月，有别于传统的 B2B、 B2C电子商务模 式， 020有两层含义，一是指线上 对线下 （ Online to Offline)，其服务流程是用户通过 PC端在网站或手机端 APP或微信公众号上订购产品或服务且完成支付，然后到线下实 体店取件或者体验服务，简单地讲就是 “ 线上拉客，线下消费 ” 。另一层含义是线下到 线上 （ Offline to Online)，与前者的流程相反，用户在线下实体店选购或体验后，再通 过线上进行支付。在移动互联网时代， 020模式是一种在大众消费领域逐渐兴起的虚实 互动的新商业营销模式，这种模式的核心理念即是通过把线上的消费者直接引领至真正 的实体店，通过网络支付后，再由 实体店提供相关服务，把消费数据