基于财务报表分析的家电企业竞争战略研究_孙琪.docx

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1、 分类编号： _ 单位代码： 10065 密 级： _ 学 号： 1310250027 研究生学位论文 论文题目： 基于财务报表分析的家电企业竞争战 略研究 - 以格力电器为例 学 生 姓 名 ： 孙琪 申请学位级别： 硕士 申请专业名称 : 企业管理 研 宄 方 向 ： 国际经营与市场研宄 指导教师姓名： 邹海涛 专业技术职称： 副教授 提交论文日期： 2016年 05月 30日 天津师范大学学位论文原创声明 本人郑重声明 :此处所提交的学位论文基于财务报表分析的家电企业竞争战略研究 一一以格力电器为例，是本人在导师指导下，在天津师范大学攻读硕士学位期间独立 进行研宄工作所取得的成果。据本人

2、所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或 撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作 者 签 名 ： 日 期 ： 年 i 月 W日 天津师范大学学位论文使用授权书 基于财务报表分析的家电企业竞争战略研究一一以格力电器为例系本人在天津 师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的学位论文。本论文的研究成果归天津师范大 学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解天津师范大学关 于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版 本，允许论文被查阅和借阅，同意学校将论文加入

3、中国优秀博硕士学位论文全文数据 库和编入中国知识资源总库。本人授权天津师范大学，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于（请在以下相应方框内打 “ V”); 保密 ，在 年解密后适用本授权书 不保密口 作 者 签 名 ： 日 期 年 亡 月 扣 日 导 师 签 名 :日期：年 f月 日 改革开放之后，家电企业经历了从迅速扩张到价格竞争激烈，同质化现象严重的过 程。近年来，家电行业面临着产业结构调整和转型升级，増速开始放缓，家电企业竞争 由价格之争逐渐转变为企业创新能力和产品质量及服务的竞争。家电企业想要在行业获 得竞争优势，就必须要选择合适的竞

4、争战略，而战略的选择和实施需要大量准确、及时 的财务数据做支撑，通过分析企业内部财务状况，整理内部数据可以更好地为竞争战略 提供支撑。 本文以家电行业的领头羊格力电器为分析对象，将传统的竞争战略分析与财务报表 分析相结合。首先，运用 PEST模型和波特 五力模型对家电行业的竞争环境进行了综合 分析，通过行业分析，让格力电器更好地了解行业内竞争对手状况。其次，以格力电器 及其主要竞争对手海尔电器和美的电器 2012、 2013、 2014年的财务报表为基础，运用 比率分析，对比分析等方法对各自的偿债能力、营运能力、盈利能力、发展能力进行了 对比，并运用杜邦分析法对其进行财务指标的综合分析，总结出

5、格力电器的财务状况及 其优缺点。再次，结合波特五力模型和财务报表分析，对格力电器进行 SWOT分析， 推断出格力电器自身的优势劣势以及市场竞争中的机会和威胁。最后，以格力电器 的财 务状况，内外部环境和相关竞争理论为指导，对格力电器的竞争战略做出选择，并进一 步分析在战略实施过程中应注意的相关问题。 关键词：竞争战略；财务指标；格力电器；战略选择 The study on home appliance enterprises9 competition strategy based on the flnancial statement analysis using Gree electric a

6、ppliances as an example Abstract After Chinas reform and opening up, home appliance enterprises have experienced from the rapid expansion to the fierce price competition, along with the homogeneity phenomenon. In recent years, home appliance industry is facing industrial structure adjustment and upg

7、rading. The speed of the growth begins to slow down. The price competition transforms to innovation competition as well as the product and the service competition. In order to gain the competitive advantage, home appliance enterprises need to choose appropriate competitive strategy. The choice of co

8、mpetition strategy and implementation is dependent on the financial data, which can support the competitive strategy. This paper chooses Gree electric appliance as an analysis object, combining the traditional competitive strategy analysis and financial statement analysis. First of all, this paper u

9、ses the PEST model and Porters five forces to analysis the macro environment of home appliance industry. Secondly, taking Gree electric appliances and its rivals Media,Haier recent three years1 financial statements as the basic research materials, using financial statement analysis tools to make a t

10、otal contrastive analysis among solvency, asset operation ability, profitability and development ability. We also use the Dupont analysis to do a comprehensive financial situation analysis and summarize their financial position. Thirdly, we carry on the SWOT analysis to deduce Gree advantages and di

11、sadvantages, as well as opportunities and threats in the market competition. Last but not least, with the help of Gree financial position, its internal and external environment and the relevant competition theory, we select the best-fit competitive strategy for Gree electric appliances. We also shou

12、ld pay attention to the problems during the strategy implementation process. Keywords: Competitive strategy ； Financial indicators ； Gree electric appliances； Strategy selection 目录 m-m . i 一、 选题背景及研究意义 . 1 二、 研究内容及方法 . 2 (一） 研究内容 . 2 (二） 主要研究方法 . 3 三、 论文研究难点及创新之处 . 3 (一） 研究难点 . 3 (二） 创新之处 . 3 第二章相关理

13、论研究综述 . 4 一、 竞争战略理论研究 . 4 (一） 结构学派 . 4 (二） 能力学派 . 5 (三） 资源学派 . 5 (四） 边缘竞争理论 . 6 (五） 动态能力理论 . 7 (六） 基于财务理论的竞争战略 . 7 二、 一般竞争战略 . 8 (一） 成本领先战略 . 8 (二） 差异化战略 . 8 (三） 集中化战略 . 9 三、 战略钟模型 . 9 四、 家电企业竞争方面的相关研究 . 11 第三章中国家电行业竞争环境综合分析 . 14 一、 行业外部宏观环境分析 . 14 (一） 政治因素 . 14 (二） 经济因素 . 14 (三） 社会文化因素 . 15 (四） 技术因

14、素 . 15 二 、 行业竞争环境分析 . 15 (一） 现有企业之间的 竞争 . 15 (二） 潜在进入者的进入威胁 . 17 (三） 替代品威胁 . 17 (四） 买方议价能力分析 . 18 (五） 供应商议价能力分析 . 19 第四章相关财务指标分析 . 22 一、偿债能力指标 . 22 (一） 短期偿债能力 . 23 (二） 长期偿债能力 . 23 二营运能力指标 . 24 III 二、 盈利能力指标 . 25 四、 发展能力指标 . 26 五、 杜邦分析 . 27 六、 财务指标与竞争战略的关系 . 28 (一） 成本领先战略的财务表现 . 28 (二） 差异化战略的财务表现 . 2

15、8 (三） 集中化战略的财务表现 . 29 第五章格力电器案例分析 . 30 一、 格力电器简介 . 30 二、 格力电器财务指标分析 . 32 (一） 偿债能力分析 . 32 (二） 营运能力分析 . 35 (三） 盈利能力分析 . 38 (四） 发展能力分析 . 40 (五） 综合分析 一一杜邦分析 . 43 (六） 格力电器财务状况小结 . 44 三、 格力电器人力资源状况 . 45 四、 格力电器的 SWOT分析 . 46 (一） 优势 S . 46 (二） 劣势 W . 47 (三） 机会 0 . 48 (四） 威胁 T . 49 第六章格力电器竞争战略选择与实施 . 50 一、 S

16、WOT分析基础上的竞争战略 . 50 ( )SO 战略 . 50 (二） ST 战略 . 50 (三） WO战略 . 50 (四） WT战略 . 51 二、 格力电器基本竞争战略选择 . 51 (一） 成本领先战略已不适用 . 51 (二） 差异化战略可作为重点竞争战略 . 52 (三） 混合战略和集中差异化战略可作备选战略 . 53 三、 格力电器竞争战略的实施 . 53 (一） 进一步实施纵向一体化战略 . 54 (二） 适度加强多元化战略，理性对待非相关多元化 . 54 (三） 持续创新以加强差异化战略 . 56 结论与展望 . 58 参考文献 . 59 M . 61 IV 第 一 章

17、绪 论 _、选题背景及研究意义 伴随 20世纪 80年代的改革开放大潮，中国家电行业经历了从无到有，再到屡次掌 握行业尖端技术的飞跃历程。回首十年，成本上升、能源紧缺等因素，促使家电行业竞 争更加激烈，同质化现象也愈加明显。 2 14年以来，中国经济进入中高速增长的 “ 新常态 ” ，国内家电业产品销售量増长 速度有所放缓，但我们的家电消费升级态势良好，产品的结构也在不断优化，尤其环保 类家电产品的发展势头越趋良好。整体来说，我国家电行业现处于调整结构、转型升级 的关口，增速放缓，趋向平稳上涨。然而，我国家电面临的国际竞争依然非常激烈， 2014 年春 节期间，中国有大量游客前往日本旅游，多达

18、 45万的游客在日本花费近 60亿人民 币购物，消费清单上显示的抢购最多的是日本保温杯，电饭煲，马桶盖等，足见中国人 对日本产品的喜爱程度 。日元贬值和日本实施免税品对象范围扩大，加之日本家电优 良的质量吸引了广大中国消费者，不断冲击着中国家用电器消费市场。中国家电市场要 实现质的突破，与国外一流家电巨头竞争，产业的转型升级迫在眉睫。而产业转型一方 面要加强中国家电制造技术的数字化、智能化，进行供给侧方向地改革，另一方面要注 重发展 “ 互联网 +” 、 “ 机器人 +” ，利用互联网带 动相关产业的创新，利用机器人代替 部分人力劳动，节约劳动力成本，实现智能化生产。 今年来，各大家电企业纷纷

19、在移动互联网等新型领域展开深度合作，共同建立平台 战略，生产智能产品。伴随逐渐清晰的智能化发展趋势，智能化家电已被认为突破行业 发展瓶颈的关键，再加上 “ 中国特色城镇化 ” 、 “ 以旧换新 ” 等政策继续施行下去，国 内市场家电市场的销售量仍有持续提升的潜能。 改革开放中，广东珠三角作为老牌家电的生产基地及众多家电品牌的发源地，这里 诞生过华宝、格力、美的、科龙、格兰仕和 TCL等一大批家电品牌，有的品牌发展越 来越 好，而有的逐渐萎缩，甚至退出了市场。而长三角区域上，奥克斯、春兰和西门子 等品牌也在不断冲击着珠三角的市场。可以说，中国家电产品更新换代非常之快，各大 品牌之间存在着激烈的市

20、场竞争，稍加不小心，就可能谢幕于市场舞台。 李晓明 .春节大量中国游客涌向日本消费近 60亿人民币 EB/OL. http:/news.ifeng.eom/a/20150227/43231542_1 .shtml. 成立于 1991年的格力电器发展势头迅猛，不到 30年的时间己经成为了空调行业的 领头羊。但很难想象成立之初的格力却只有一条年产量不足 10万台，远远落后于其他 竞争对手的生产线。面对资金、场地等软硬件设施双重匮乏的状况，格力人没有退缩， 反而迎难而上。经过 20多年的发展，格力电器逐渐凭借其领先的技术研发、独特的营 销模式引领中国制造。目前格力电器己经发展成为以空调产品为核心，多

21、种家用电器共 同发展的家电生产集团。在董明珠的带领下，近年来格力电器营业收入逐年上升， 2012 年首次超过 1000亿， 2014年营业收入超过 1400亿。 面对激烈的市场竞争，加上国内外经济转型期、消费疲软的大环境，格力电器仍能 保持较快发展，且在制冷核心技术上屡获突破，格力较快的发展离不开公司竞争战略的 选择与实施。本文主要以格力电器为例，基于其财务报表分析，结合各项财务指标和其 他信息分析格力电器在行业内的竞争地位和竞争优势，多维度的考虑竞争战略选择。通 过对家电行业内外部环境的深入剖析，以及对格力电器内部财务及相关数据的研究，选 择和实施与格力电器发展相适应的发展战略，有助于维持和

22、巩固格力电器的竞争优势， 对于行业内其他企业的发展也有一定的借鉴作用。 二、研究内容及方法 ( )研究内容 本文结合国内外企业竞争战略的研究思想以及家电业的研究现状，以财务报表为辅 助工具，构建了影响企业竞争战略的财务指标体系，以格力电器为例，运用模型分析和 财务报表分析对格力电器的竞争战略的选择和实施进行案例研宄。本文主要分为六章。 第一章，文章的绪论。 第二章，国内外竞争战略 理论的综述，对战略学派进行归纳分析，对国内家电企业 的竞争现状进行梳理。 第三章，中国家电行业竞争环境分析。运用 PEST模型、波特五力模型，对家电行 业的竞争状况进行综合剖析。 第四章，根据财务报表分析需要的数据，

23、构建影响企业竞争战略分析的四大财务指 标体系，分析各个指标的特点及作用，运用杜邦分析对财务报表进行综合分析。 第五章，详细的案例分析。梳理格力电器的发展历程，计算格力电器的各项财务指 标，并将其与行业内其他竞争对手进行比较，对格力电器员工状况进行研究，进而对格 力电器做 SWOT分析。 2 第六章，格力电器战略选择和实施。通过财务指标分析和 SWOT分析，提出格力 电器可以选择的竞争战略，并指出格力电器的竞争战略实施过程中应注意的问题和应防 范的风险。 (二）主要研究方法 (1) 文献研宄法：本文主要采用管理学的有关理论和方法，在文献收集、分析的 基础上，运用公司竞争战略的有关理论，研究格力电

24、器战略的选择与实施。 (2) 比较分析法：通过将格力电器各项财务指标与同行业内其他企业对比，了解 格力电器所处的竞争态势，找出格力电器与竞争对手相比的优势和不足。 (3) 模型分析法： 用 PEST模型、迈克尔 波特五种竞争力模型对行业进行研究， 用 SWOT分析模型对公司内外部情况进行综合分析。 (4) 比率分析法：用比率分析法对本文格力电器及其他竞争对手的财务报表的相 关经济业务指标进行分析，梳理企业目前的财务状况和经营成果，分析企业的优势和劣 势，通过财务管理的视角为战略制定提供一定依据。 三、论文研究难点及创新之处 (一） 研究难点 影响竞争战略的因素多种多样且企业面临的市场环境瞬息万

25、变，相应的竞争战略也 在不断变化，且战略的制定是长期反复修正的过程，很难一蹴而就。本文根据格力电器 及其竞争对手公开的财务报表数据计算财务指标，为其战略的选择和实施提供一定依 据，但上市公司财务报表的真实性不能完全保证，且财务报表中的数据是年度汇总数据， 而企业业绩也往往存在季度差异，因此计算出的财务指标也不一定能完全真实的反映企 业的财务现状，只能作为参考条件。此外，财务指标与公司战略之间的关系没有严格和 确切的对应关系，仅仅依靠财务数据做出战略选择也存在着一定局限性，实际情况下往 往需要结合企业其他信息以及管理者的经验进行判断，如何很好的运用好财务指标来做 战略分析是本文的难点。 (二）

26、创新之处 本文的研究建立在国内外研宄成果和竞争战略的理论基础上，可能的创新之处在于 将财务报表分析与竞争战略结合起来，用财务报表分析来辅助竞争战略的选择和制定， 从而増强战略选择的依据，也拓宽了战略制定的思路，将财务管理与战略管理有机结合。 3 A 第二章相关理论研究综述 一、竞争战略理论研究 有关竞争的概念很早就被提出，竞争的范围也非常广泛，在自然界、人类群体和国 家之间都存在着各种竞争。经济学上的竞争概念最早见于 1907年，罗伯在他的著作中 提出了竞争一词：竞争是同类商品的供应方通过实施一定的活动来施展自己的能力，为 达到各自的目的而做出的努力 T。 战略一词最早源于军事之中，是军事家们

27、对战争的规 划及指导作战的政策与方法， 1962年，美国学者钱德勒在其著作战略与结构中首次 将战略引入到企业经济管理领域，并由此形成了企业竞争战略的概念。 企业竞争战略理论大致经历了三个时期，分别为 20世纪 30年代至 60年代的战略 管理萌芽期， 20世纪 70年代的研究框架成熟期， 20世纪 80年代到 90年代的理论争鸣 期，在理论争鸣期大致可分为三大主流学派及一些非主流 学派。三大主流学派主要为结 构学派、能力学派和资源学派，非主流学派种类繁多，较为典型的有交易费用学派、创 新战略学派和新制度经济派等。随着时代的变更、管理实践在不断发展，到了 21世纪， 随着信息技术的发展，信息化和

28、知识经济成为了社会的主要特征，企业也经历着天翻地 覆的变化，新的竞争理论不断涌现。新竞争战略管理理论朝着环境的动态化和研究内容 的动态化不断发展。下面本文对三大主流学派和一些新竞争战略理论做进一步的梳理。 (一）结构学派 美国哈佛大学的迈克尔 波特教授是结构学派的创立者和代表人物。波特教授在竞 争战略一书中创新性地将产业组织经济学与企业竞争竞争战略结合，并且认为产业结 构是竞争战略的基础，产业的竞争状态受产业结构影响，企业的战略及企业绩效也都由 产业结构决定。他提出了产业内部的五种基本竞争力的作用，进入威胁、替代威胁、买 方议价能力、卖方议价能力和现有竞争者之间的竞争共同决定了产业的竞争力，以

29、这五 种竞争力为基础，波特还提出了成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略这三种基本 的竞争战略。此外，波特还创新性地提出了 “ 价值链 ” 这一理论概念，他认为每个企业 的价值链由 9种基本活动构成，一个企业的竞争 优势来源于该企业与其他竞争对手在价 值链上的差异。他强调企业要不断寻找价值链上的优势，以尽可能低的成本完成这些基 杨志明，杜凡 .市场竞争与竞争主体独立 J.市场研宂， 2004(10):22-23. 本活动来获得竞争优势。但是波特的产业结构理论也存在着局限性，他过于强调产业及 市场这种外部作用，而没有对企业内在特性进行深入研究。 (二） 能力学派 能力学派诞生于结构学派的基础之上

30、， 20世纪 80年代中后期之后，众多学者开始 转化研究思路，关注起企业内部的资源及能力。能力学派的创新之处在于他们重新认识 了企业竞争的本质，因为随着时代的发展，他们认识到企业竞争越来越趋向于动态化。 企业竞争战略的核心在于企业自身的反应能力，企业能获得成功更多地基于他们对市场 的预测能力和对顾客需求的反映程度之上，而并非在于公司所处市场的结构。能力学派 主要有两种代表性观点，一种是以哈默为代表的 “ 核心能力观 ” ，他认为核心能力是渗 透在企业生产经营过程中个别有优势的技术和生产技能的有机性结合，个别关键性优势 对企业竞争优势起着决定性作用。另一种则是由舒 尔曼、伊万斯和斯多克等学者为代

31、表 的“ 整体能力观 ” ，他们关注组织在价值链中的整体能力，所谓整体能力是组织成员的 集体知识技能和员工相互交往形成的相关组织程序 他们做了非常生动的比喻，将企 业的核心能力比作树木的树根，各个业务单位比作树木的枝干，企业最终产品比作树叶 和果实。在公司核心能力的来源及构建上，能力学派认为核心能力可以通过企业内的集 体学习，员工之间的经验交流与分析获得，他们也指出要在产品性能及开发设计等发面 获得优势，并进一步扩大核心产品在制造方面的优势，扩大销量，提高产品的市场占有 率。能力学 派的学者们还对企业的高层管理者提出了相关建议，建议企业高管要花心血 研究竞争战略及行动方案，要会辨认企业有关核心

32、竞争力的资产数量、质量等，并加强 对相关资源的调控和监督。能力学派充分肯定了企业在竞争中的主观能动性，但也存在 一定的片面性，他们过于强调公司内部状况对公司竞争结果的重要性，而又忽略了对外 部环境的研究。 (三） 资源学派 资源学派在 20世纪 80年代中期以后产生，这一学派融合了结构学派和能力学派的 特点，更强调对公司内部和外部环境进行综合分析，安德鲁斯所建立的 SWOT分析就 提供了一种经典的，被后 人广泛运用的资源分析范式。 1984年，沃纳菲尔特在他的公 司资源学说一书中提出了公司内部资源如组织能力和知识积累等对公司获得利润有着 T叶克林 .企业竞争战略理论的发展与创新 综论 80年代

33、以来的三大主要理论流派 J.江海学 刊 ,1998(6):28-32_ 5 更深远的意义。他这一观点对后来的资源学派的研究影响重大，到 80代后期，资源学 派形成了 “ 资源 -战略 -绩效 ” 的基本分析框架，这一框架从分析资源的差异性入手，形 成了一个从资源到战略，再到竞争效果的因果关系链条 1:。巴尼对企业资源的性质做出 了一定研究，提炼出了企业资源的异质性，资源越异质，其产品和技术结构就愈加多元 化，就产生了不可模仿性。科斯林和蒙哥马利从识别资源价值入手，提出了企业资源评 估在模仿性、持久性、可替代性、可获得性和竞争优势上存在 5项标准，且说明企业评 估资源不能局限于自我评估，要善于和

34、竞争对手的资源比较来判断自身资源的优劣情 况。英国学者鲍曼和福克纳则在分析工具上进行大胆创新，创建 “ 顾客矩阵 ” ，尽可能 比竞争对手更好地满足顾客需求，他们还在此基础 上创建了 “ 消费者矩阵 ” ，综合运用 好这两个矩阵，能帮助企业准确把握自己的竞争地位，正所谓知己知彼，百战不殆。 从结构学派到能力学派，再到后来的资源学派，竞争理论随着社会变化和管理实践 的深入已经日趋成熟和完善，看待问题的角度逐渐深入，可以说，三大主流竞争战略理 论经历了从片面到整体，由浅入深看问题的过程。 (四）边缘竞争理论 相对来说，三种主流学派都从较为静态的角度研究企业竞争战略，适合在环境相对 稳定，变化不大的情况下使用。然而进入 20世纪 90年代以后以及 21世纪后，环境更 加动荡不安，各种新派的战略思想不断涌现。 1998年，布朗与艾森合作出版边缘竞争 正式提出边缘竞争理