2022报刊发行基本案例1.docx
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1、2022报刊发行基本案例1 报刊发行基本案例1“服务为王”在发行实践中的应用舟山日报社,是一家拥有舟山日报、舟山晚报、舟山乡音报、舟山网的报社,在100万人口的海岛城市里,舟山日报的发行量达到了3201*份,舟山晚报的发行量达到了40000份。舟山日报社还是全国少有的几个没有采编人员参与订报的报社。是什么缘由使日报、晚报在没有采编人员参加下人均订阅量达到全国前列呢?是舟山日报社建设了一支优秀的投递员队伍,这支队伍,担当了65%的舟山晚报订阅量,被浙江省报协列入浙江报业改革创新18个“闪光点”。自办发行十年,舟山日报社发行工作走过了以投递为中心、以征订为中心、以服务为中心的三个阶段,笔者试着从舟
2、山日报社发行员工作中心变迁来剖析其中缘由。一、投递员,这个传统称呼,束缚着发行员工的发行理念和主动性投递员,是全国发行企业和部门的核心。这个传统的称呼,运用在全国的90%以上的发行企业。顾名思义,投递员就是每天把报纸送到千家万户的人,我们在推出全国先进投递员时,其主要的工作业绩是安排经济时代“老黄牛”似的精神。其先进材料本上是围基围着年投递量多少多少万件,投递总里程多少公里,投递总重量多少公斤。这从全国邮政系统的先进邮递员材料上可见一斑。这类传统“老黄牛“似的投递员,在全国的自办发行网络建立之初,起到了肯定的作用。在报纸用下指标方式征订,各报社的自办发行,主要是以投递为主,确保投递质量,就是自
3、办发行的胜利。随着报纸发行市场发展,投递员因为其工作定位,始终没有和报纸的市场化发展接轨。报纸的征订和投递员无关,投递员主要送好报纸就好。各发行公司(部)在制定发行政策时,对投递员的考核重点,也是投递质量,相继出台了一些投递质量考核方法。其结果是,报纸发行的市场化发展和投递员无关,一些报社特殊是地市级报纸的记者编辑担当了大量的发行任务,报社也是年年向采编下指标,一到下半年,记者编辑忙着订报。直到现在为止,一些报社记者编辑还担当着大部份的发行任务。而365天干脆和订户打交道的投递员,完成着他们日复一日简洁的体力劳动投递投递再投递。投递员,这个传统意义上的称呼及其带来的工作性质,干脆影响了员工的主
4、动性和发行理念。在201*年前,舟山日报、舟山晚报的发行和全国各地的报纸发行一样,由采编担当的一部份发行任务,整个发行量少得可怜,晚报的发行量在1万份左右徘徊。201*年7月,在调查论证的基础上,舟山日报社的发行团队相识到,投递员才是报纸征订的主体。舟山日报社从那年起正式告辞了采编订报的历史,发行部门向报社提出停止向采编下达两报征订指标的建议,由发行部独立完成发行任务。建议一递交,引发了一些争议,许多人说,晚报征订连记者编辑征订也上不去,让投递员订,就能够上去了。论订报关系、大户开发,这些优势投递员哪点有?二、以征订为中心理念的确立,用投递来促进征订,完成了投递员到发行员的身份转换从投递员到发
5、行员,不只是一个简洁的称呼转变,更是一个工作性质的转换。201*年7月,要求停止采编订报,由投递员担当主要订报任务的建议一出,压力主要来自投递员队伍。一些发行站甚至出现了投递员和站长论理的状况:我们是来送报的,不是来订报的,订报纸和我们无关。发行部顶住了重重压力,推行了晚报征订考核方法,科学的制定晚报征订指标,确立守土有责的方针,每个投递员以投递的晚报份数作为征订指标进行考核。实行末尾淘汰制,拉开嘉奖差距。投递员的称呼改成了发行员,这个干脆出现在以后的发行部文件和公布的竞赛表上。考核是肃穆的,甚至有阵痛,个别发行员因为顶不住压力而离开了发行部。201*年上半年,经过考核,一位发行员被末尾淘汰。
6、期间,发行部想方设法为发行员的征订供应外围支持。201*年7月,舟山日报社发行部策划成立了晚报读者俱乐部,几十家商家为晚报订户供应打折实惠,开展订报抽奖等促销活动,为发行员的征订工作开展供应了营销上的支持。第一年的操作结果出来,晚报发行量达到了2万份,让人们看到了改革的希望,看到了这支队伍的潜力。现在可以回答采编提出的问题了,发行员订报的优势在于365天和订户的接触。201*年7月,舟山日报社发行部发行部正式确立了以征订为中心,以投递促进征订的理念。舟山晚报发行量连年递增。201*年7月,舟山日报社发行部深化了考核机制。以前只是把征订和订报嘉奖挂钩,现在把征订和发行员每月的奖金和年终奖金挂钩,
7、变更了过去订好订坏,工资奖金一个样的局面。舟山日报社发行员绩效考核方法的出台,使征订为中心的观念进一步明确,201*年度的晚报发行量达到40000多份。绩效考核带来的是收入差距的明显拉开,发行员月奖金最多的达到500多元,最少的只有80多元。而晚报发行量的增加更是带来了社会效益和经济效益的双丰收。在社会效益上,发行员队伍快速增加,光一个定海区城区,201*年发行员只有16名,到了201*年,发行员达到40名,一大批的下岗职工走上了就业岗位。考核同样带来了发行员收入的提高,投递收入只是作为收入的一部份,征订收入的比重越来越高,201*年和201*年,有几名发行员光征订奖金就得了1万多元。还有一个
8、众所周知的因素,就是晚报发行量提升,干脆影响的是晚报的广告。晚报发行量增加了几倍,晚报的广告也成倍地增加。考核的深化,使发行员也在进一步转变观念,假如说从投递员到发行员的名称转换是发行部以行政方式推行的,那么,从发行员到客户经理转变的动力则是来自发行员。在以征订为中心的工作中,一些优秀的发行员在市场化的运作中自觉地完成了发行员到客户经理的转变。三、一封表扬信引起了发行员的大探讨:我们的工作性质是什么?我们以什么样的面貌对客户?这场探讨完成了发行员到客户经理角色的转变时下热播的韩国电视剧青青草中一位汽车销售员车泰勇的事迹让人感动,其热心助人看似吃亏的行为最终的结局是好人有好报,他帮助过的人给他许
9、多帮助,介绍了许多汽车客户。舟山日报社的发行员,在365天的投递工作中,也如剧中的男主角车泰勇一样,用自己的付出得到了许多回报。良好的服务,更是得到了良好的业绩回报。一封订户表扬信引发了发行员的大探讨。大探讨围绕的征订和服务这两个主题,报纸征订是一个业务的总结,还是业务的起先?良好的投递是不是365天的服务?“报社的发行员小邵同志是一个富有敬业精神的好同志,她在送报过程中,不但是快速刚好,有效周到,而且还经常帮助同志。我今年已84岁,是个残疾老人,1996年因胫骨骨折而治疗未能痊愈。至今左膝不能伸缩自如,走路非常困难,当小邵同志了解我对晚报情有独钟,常扶着楼梯去取报,她知道后想方设法提前将晚报
10、送到我手中,最近小邵知道我在楼下小店订了一份牛奶,还附带了取牛奶业务。现在我不出门,就现成看晚报,喝牛奶了。”信是一位84岁的老人写的。发行部就这封来信在员工中绽开了大探讨,员工反响剧烈,探讨中发觉像小邵这样的发行员在发行员队伍中还有许多。许多得到过发行员平常帮助过的市民,在年底订报时,都给发行员介绍自己的熟人或者亲戚,给他们业务,这样相互介绍,晚报的发行量越来越大,发行员的收入自然越来越高。定海城区的发行员从16名增加到40名,晚报的投递量没有削减过。我们熟识的客户经理主要是一些电信运营商或汽车销售商,每到周末,会接到移动的客户经理一个温馨问候,一个移动的客户经理服务的客户在3000名左右。
11、而我们的发行员服务的对象在400户左右,在365天的投递中,他们想方设法送去自己的问候。从这一点来说,舟山日报社的发行员已经完成了从发行员到客户经理的转变。从投递员到发行员,到客户经理,也转变着自己的工作中心。而他们的发行工作,对报社来说,都是实打实的征订,都是有效发行,其发行量作用于广告上的效果更佳。投递员,以投递为中心,确保报纸送到订户手中,其评价机制就是投递质量。发行员,以征订为中心,守土有责,收订报纸,其评价机制是征订,投递质量是征订工作的基础。客户经理,以服务为中心,订户是自己365天的服务对象,其服务范围有报纸征订和投递环节:上门订报、安装报箱、修理报箱、上门办理转址服务等。其外延
12、的服务有:代带一些日常用品(如米、油、盐、煤气等),一些应急性的服务,电话回访、日常的回访活动(征求办报看法),简洁的家务等等。投递员,发行员,客户经理,变更的不仅仅是称呼,更是发行的理念变更和成熟。四、从业务被动型的投递员到主动型的客户经理,市场要求发行客户经理提高营销素质。服务创建价值,服务为王,这个现代营销理念将运用到发行实践中。人类的各种需求和欲望是市场营销思想的动身的,人们须要食品、空气、水、衣服、住来维持生存。但还须要消遣、教化包含报纸和电视之类的精神须要。报纸营销,是从最简洁到最富有创建性的推销活动。从起先的单纯投递,到简洁的推销活动,简洁的推销活动只是要求保持现有的订户关系并接
13、受订单,而创建性的推销要求找寻潜在的订户并进而引导他们成为实际订户。从全国的发行员队伍来看,他们的结构大部分是下岗再就业职工,这支队伍不行能在一夜之间就具有了营销意识,就完成了从投递员到发行客户经理的转变。发行客户经理是报社和订户之间的纽带,对很多订户来说是报社的象征,反过来,发行客户经理从订户那里带回很多有关订户的有用信息。因而,对发行公司(发行部)来说,对于发行队伍的设计问题,要作最仔细的考虑,即制定征订队伍目标、战略、结构、规模和酬劳方式。发行客户经理,其将执行几个特定任务,如找寻订户、设定目标、信息传播、推销产品、供应服务、收集信息、安排产品、订户分类。作为发行客户经理的管理部门发行公
14、司(发行部),其主要的工作是培训,发行客户经理要了解报社并了解报社各方面的状况,如报社的历史、报纸风格、组织机构设置和权限状况,主要的负责人员等等。更要通晓报纸产生过程和发行报纸的分类。而发行客户经理要了解各类型的顾客和他们订阅的动机、订阅习惯。了解发行公司和竞争对手的战略和政策。将来成熟的发行客户经理是报社的财宝,成熟的发行客户经理将使我们这个简洁的发行渠道升值、升值、再升值。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论,4C一起先就是以挑战者的角色出现,矛头直指4P。针对产品(Product),4C营销理论提出要遗忘产品,顾客(Custom
15、er)是第一位的,牢记顾客的需求;针对价格(Price),提出成本(Cost),主见要遗忘生产成本,记住顾客的购买成本;针对渠道,提出便利(Convenience),提出要遗忘渠道,为顾客供应最大的购物和运用便利;针对促销(Promotion),提出沟通(Communication),要用与顾客的双向沟通以取代单向的促销。劳特朋的营销理念,更加说明白发行实践中服务和渠道的重要性。得渠道者得天下的发行理论,让许多发行人深信并兴奋不已。而发行客户经理的成熟将使我们目前这个简洁的发行渠道更加有生命力。如一个简洁的DM投递,目前发行渠道进行的是大而全的DM投递,宁可全面投递,不行漏掉一个,是现在发行D
16、M投递的写照。假如有一天发行客户经理能对自己客户状况了如指掌,将是DM广告的增值时代,如某一个客户要求投递到年收入十万元之上的家庭,发行客户经理按他的要求投递到户。服务创建价值,舟山日报社发行客户经理队伍的发行实践,我们看到了发行的希望。扩展阅读:报刊发行基本案例3都市类报纸的发行决策唐超奇在我国的报业大家族中,都市类报纸是当今市场化程度最高的报纸。如何按市场经济规律优化都市类报纸的决策,干脆关系到一家报社的生死攸关。在都市类报纸的各项决策中,发行决策又是处在市场最前沿的决策。都市类报纸与其他报纸在发行上的一个共同特点是,都要经过两次销售才能完成一个完整的销售过程,即第一次销售是将报纸卖给读者
17、,其次次销售是将读者“卖给”广告商。但都市类报纸的第一次销售与其他报纸有着很大的不同,其中一个最明显的特征就是低于成本销售甚至贴本销售。我国很多都市报仅印刷成本一项就接近或超过1元/份,但定价却大多在0.40.5元/份之间。因此,都市类报纸的利润必需完全依靠其次次销售实现。但是,其次次销售必需以第一次销售为依托,也就是说,广告必需以发行为依托。发行量不足,则会增加二次销售的机会损失,导致报社总体效益出现亏损;发行量过剩,则会增加二次销售的报废损失,吞噬掉一部分利润。因此,依据市场改变和报社实际状况确定合适的发行量,可以说是都市类报纸的生命线。本文以一张四开24版的都市报为模型,依据管理经济学的
18、有关理论,对都市类报纸的发行决策作一个相对静态的探讨。为简化计算,本文将报纸生产和营销的全部成本计入第一次销售之中。一、把握收益临界点当一张报纸的一次销售利润与二次销售利润的和等于零时,这张报纸处于盈亏平衡点上。当二者之和为正数时,报纸盈利;二者之和为负数时,报纸亏损。单位报纸的一次销售利润=单价(印刷成本+发行成本+采编成本+管理成本+其他成本)单位报纸的二次销售利润=(当日广告版面数每版广告均价)当日发行量上列各项成本中,都可以分出固定成本和变动成本。依据盈亏平衡理论,我们可以得出公式:盈亏平衡点的发行量=报社总固定成本(报纸单价平均可变成本)。以一张四开24版的都市报为例,假定其发行量在
19、20万份上下,单价为0.40元/份,其印刷成本约为0.47元/份,发行成本约为0.30元/份,其他成本约为0.33元/份,则其一次平均销售利润=0.4(0.47+0.3+0.33)=0.7元。假定其每个广告版面平均纯收入为3万元,该报社若要做到盈亏平衡,其每天的广告版面数最少应为0.720(万份)3(万元)4.67版。假如该报社要做到1500万元年利润,即每天增加41096元广告纯收入,也就是1.4个版的广告。但是,在总版面肯定的状况下,报纸的广告版面不行能无限增加,一般应做到广告版面数不超过总版面数的1/4。因此,为了报社的整体利益,发行量也不能无限增加。广告版面数从下面的座际图可以看动身行
20、量应该在何时打住。右图显示,这张报纸的发行量在20万份以前能持续带动广告增长,但到了20万份以后,发行量(万份)由于版面资源的有限性,广告量已无法增加,这样,20万份以后发行就成了无效发行。体现在报社整体经济效益上,则由于一次销售产生的无效负利润增加,使二次销售的正利润徒然摊薄。要解决这个问题,要么是压缩发行,要么是加张扩版。扩版之后又起先一个新的循环。循环到肯定限度后,扩版也会失效。这时,要进一步做强做大,就只有走开发新项目的路子了。都市类报纸的发行和广告就犹如翘翘板两端的兄弟,“发行”坐在成本端(从某种意义看也是收入端),“广告”坐在收入端,因此,翘翘板的中点(盈亏平衡点)和实际支点之间的
21、距离就是报社的利润,实际支点与翘翘板的中点重合,则意味着报社盈亏平衡(如图一);以“0”点为界,实际支点愈靠近发行端报纸利润越多(如图二),愈远离发行端报社亏损越多(如图三)。发行广告发行广告图一:两次销售盈亏平衡图二:报社整体盈利“2”单位发行广告图三:报社整体盈利“2”单位对上述翘翘板实际支点的“靠近”与“远离”必需辩证地理解,科学地把握。从宏观上来看,报社的一切成本都可以看作是发行成本,一切发行成本最终又都可以看作是广告成本。树立这种整体的成本意识对搞好报纸的采编、发行和广告至关重要。我们既不能孤立地看待成本,也不能孤立地看待收入,它们之间的组合关系如下表:成关系本不变同步增增加更快增更
22、慢增削减同步减更快减更慢减收不增减不减不增入变加少变利润趋势不增减减加加加不增削减变加减增增少少少不减增变加少少变加少少加加变少加从上表可以看出,有5种成本与收入的组合关系可导致总利润增加,也有5种组合关系可导致总利润的削减,还有3种组合关系可导致总利润不变。对应着这13种组合关系,我们就能客观地分析出引起发行与广告这条翘翘板的平衡支点左右移动的缘由,从而科学地进行发行与广告决策。在报纸的不同发展阶段,“翘翘板”的平衡支点发生不同的位移是很正常的。一般来说,在报纸的导入阶段(创刊头一两年),平衡支点在“0”点的右边逐步向“0”靠拢。一旦向左越过“0”点,报纸便进入成长阶段。平衡支点接着往左移动
23、,无限地趋近左端,这时,报纸便进入成熟阶段。当平衡支点左移到肯定点后,起先持续往右移动,说明报纸已经进入衰退期。应当看到,“翘翘板”平衡支点的位移是有限度的,而且是必需应当有限度的。明确这个限度是搞好都市类报纸发行决策乃至整个经营决策的重要内容。假如我们把发行与广告之间的翘翘板看作是一条数轴,数轴的原点(中点)设为O,O的左位移点设为A,右位移点设为A,广告端点设为B,发行端点设为B(如下图)则报社的利润率=OAOB100%,报社的亏损率=OAAB100%。当A与B重合时,亏损率为100%,说明企业已面临资不抵债。同样,当A与B重合时,盈利率为100%,说明企业已基本上在空手套白狼。事实上,对
24、于一张都市类报纸来说,A与B的重合几乎是不行能的,而A与B的重合却可以因经营不善而变为可能。前面已经说过,都市类综合性日报的第一次销售总是亏本的,而且随着报业经济从暴利时代向微利时代的转型,随着报业经营无序化竞争日益加剧,这种亏本的比例会越来越高。依据经济学原理,在上面的数轴中,人们想要获得BB,于是确定放弃OB,最终得到OB,因而OB就是OB的成本。对于都市类报纸来说,发行就是报社为获得广告而不得不放弃的收入。这种“放弃”原委放到一个什么样的度,这取决于报社所拥有的资本、学问、劳动三者的密集度。一般而言,资本和学问密集度越高,放弃得越少;劳动密集度越高,放弃得越多。由此可见,不加分析地片面压
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