2019年中国营销云市场研究报告.pdf

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1、云时代的营销进化中国营销云市场研究报告2019年22019.9 iResearch Inc. 研究背景概述背景1：自产业互联网被提出以来，企业级服务市场被推上风口，企业级营销服务市场也同样受到关注。多重因素之下，“营销云”的概念及价值被行业探讨和实践，当然对于营销行业来说，营销云已经不是第一次被大家热议，在2016年就已经有部分企业实践营销云战略，但在当时营销云并没有引起以往市场中现象级的追捧和流行，或许因为产业机遇不够明显，或许因为外部推动力不足，也或许因为营销云并不具备热点现象的特质，而是一种更为深入的基础设施.那么在今天的市场环境下，营销云将迎来怎样的终局？背景2：经过桌面研究及深入的访

2、谈，艾瑞发现营销云并没有一套严格的概念或定义存在，所包含的范围也不够清晰，因此本份报告在解析营销云的概念时，分了应用视角、平台视角、概念视角三种视角来帮助大家理解营销云的概念和价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。”“32019.9 iResearch Inc. 开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目前缺乏严格界限定义，可从三种视角去理解 应用视角：可以理解为部分营销手段和场景带有营销云功能，营销云基于连接的场景对潜客 进行管理和培育，最终实现客户成功； 平台视角：平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔； 概念视角：概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋

3、势。概念外部环境利好，产业环境乏力 外部环境：产业互联网风口推动、企业级SaaS服务普及、互联网存量时代用户经营战略被重 视以及中国独特的媒体生态都存在利好条件； 产业环境：从实际发展来看，中国营销云市场内部发展仍然处于增长乏力的探索期，除了国 内市场本身在发展阶段的滞后性之外，广告主资源投入和行业认知不足及营销云企业自身的 发展瓶颈等，都在不同程度制约和阻碍了中国营销云市场的快速崛起。背景现状趋势市场曲折前进，众多应用场景逐渐落地并被认可 市场规模：2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%。未来几年，伴随中国 企业对数字化转型探索的成熟以及更多营销场景的应用落地，预计2

4、021年规模将超250亿；走向成熟是必然，但概念或不再重要 从行业发展到业务实践，其基础设施价值将愈发凸显 行业市场化：SaaS化趋势不可逆转，营销市场增长结构优化为营销云发展提供动力； 产业清晰化：需求侧会逐渐明晰营销云的价值，供给侧提供的产品和服务会逐渐完善； 业务生态化：核心业务深入拓展后，盈利终局将驱动业务向生态化方向发展。营销云发展竞争要素：从产品开发到内容营销均有竞争价值存在 产品开发：遵循“客户行业营销特点使用人员产品功能”的矩阵图； 销售策略：洞悉客户需求旅程，打造以客户为中心的销售策略； 内容营销：内容层壁垒的构建，会加速企业的客户转化效率。4概念界定：存量时代下的营销运营之

5、路1发展环境：机遇明显，但还需探索前行2产业业态：走出混沌，落地场景渐明晰3典型企业：围绕营销运营之路的创新实践4发展趋势：成熟是必然，概念或不再重要552019.9 iResearch Inc. 追踪溯源： 如何理解“营销”？从4P组合策略去看营销生态的结构性变化提及营销，就会讲营销4P，4P是美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、促销”的首字母缩写。 聚焦国内市场看，互联网爆发前的4P从产品诞生到价格再到促销及分销，“中心化”特征 明显，每个内容版块都有1-2个 中心结构在支撑其内部生长和发展，并呈放射状形态。而在互联网时代，尤其移动互联网时代，技术的发展使去中心化的 信

6、息传播成为现实，因此由4P连接的营销生态“去中心化”特征明显，并呈网状形态，同时，每个节点都可能成为阶段性 的中心，节点与节点之间也会相互影响。注释：(AMA，1985)：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。” 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营 销 生 态营 销 方 式19601997200719792016电视广告为主包含搜索引擎及门户资讯 等广告形式；以电商、信息流、社交、短视频为主的广告 形式。纸媒广告为主PC互联网广告为主移动互联网广告为主电视传播的广告形式， 时长在560S不等；纸质媒体发布的广告形式，

7、 以报纸、杂志广告为主；传统营销：中心化特征从4P组合策略去看营销生态的结构性变化营 销 特 征数字营销：去中心化特征价格产品渠道4P分销商促销公关销售广告经销商价格产品4P促销公关销售广告渠道电商门店小程序供应链62019.9 iResearch Inc. 基于云计算实现的服务，五大特点决定其市场潜力云服务是基于“云计算”技术，实现各种终端设备之间的互联互通。1）在营销云的概念中，从云的服务模式去看，SaaS 层是营销云产品的入口，部分公司在实现规模化后也会考虑开发PaaS层，来满足企业的定制化需求；而IaaS层则是为企业 提供服务器、存储器等基础设施服务，一般会使用阿里云、华为云等。2）从

8、部署模式看分为公有云、私有云和混合云， 三种部署模式均有特点，主要根据企业诉求决定部署方式。3）同时，云服务拥有随时接入、自助服务、资源共享、弹性 扩展、服务可计量五大特点，其特点决定了云服务能够提升资源利用效率和节省开发运维成本的优势。追踪溯源： 如何理解“云”？来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。云的分类及特点随时接入自助服务资源共享弹性扩展网络中提供许多可用功能，可通过各种统一 的标准机制从不同终端切入；消费者可单方面部署资源，无须与云服务商 人工交互；通过虚拟化将物理资源与逻辑资源解耦，实现 计算、存储和网络的资源池化；因资源池资源远远大于单用户/客户所需，使得 看上去近似资源无限，在

9、此基础上，资源可以 快速部署和释放；为对资源的抽象使用提供可计量的能力。云 的 特 点公有云云的服务模式云的部署模式私有云混合云PaaS 平台即服务IaaS 基础设施即服务云 的 分 类服务可计量SaaS 软件即服务72019.9 iResearch Inc. 概念解读：如何理解“营销云”？目前缺乏严格界限定义，三种视角帮助理解营销云目前，市场上没有明确的营销云定义，维基百科将营销云定义为一套营销系统，提供了集成在线营销和网络分析产品的集 合。而Salesforce则将营销云描述为：“营销云平台，为企业提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制， 让企业能够在正确的时间，将正确的信息

10、传递给消费者。”但在中国市场下，营销云的定义理解又有所不同。 艾瑞分析认为：基于中国的市场环境，营销云可从三种视角去理解，应用视角下的营销云强调营销云的价值和意义，其价 值可以和不同的营销方式及场景进行连接，聚焦在连接的场景基础上提升客户体验。平台视角下的营销云注重营销功能模 块的集成能力和所提供服务的完整性，架构更为灵活，生态发展空间也更为广阔，可满足客户更多的定制需求；而概念视 角中的营销云更注重营销行为的云化趋势，即营销相关行为在云服务的帮助下完成。三种视角理解营销云的价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。平台视角概念视角从概念视角看，概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势，

11、在以用户为中心的营销闭环中，通过营销云来连接和收集前端到后端的用户行为数据及价值，帮助企业内外协同，跨越从数据到增长的鸿沟。从平台视角看，平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔，将覆盖到不同场景、不同渠道的应用模块集成在一起，为客户提供一体化解决方案与一站式管理平台，让企业在一个集成平台上满足客户用数据解锁增长和提升客户体验的诉求。从应用视角看，营销云的目的是助力企业提升营销转化效率，而应用视角下的营销云可以理解为部分营销手段和场景带有营销云应用，而营销云基于连接的场景基础上对潜客进行管理和培育，最终实现客户成功。应 用 价 值集 成 能 力未 来 趋 势应用视角8201

12、9.9 iResearch Inc. 营销云的发展历程营销云起源于国外，在中国由广告技术推动产生来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从全球范围看，1）2009年Marketo注册Marketing-cloud，营销云第一次走进大众视野，2012年Adobe、甲骨文等公 司纷纷提出营销云概念并基于云技术来开发产品，到了2016年越来越多的企业加入到营销云阵营中，并为客户提供一整套 解决方案。同时，此阶段的营销云概念也逐步完善，延展出以客户体验为导向的概念理解和产品输出；2）而在中国， 2009到2016年消费互联网比较发达，刺激了广告技术的高速发展。直到2016年，受到国外营销云概念的影响，陆续

13、有企 业布局营销云战略和开发相关产品。3）再回到当下阶段的营销云探讨，艾瑞认为，营销云在产业互联网和数字化转型升 级的趋势下，以及云计算、大数据、人工智能等技术的赋能下，将承接广告技术迎来新的升级和发展。营销云概念诞生阶段 2009年，营销公司Marketo注 册了Marketing-cloud，营销云 第一次走进到大众视野；广告技术1.0（PC时代） 互联网技术逐渐应用在广告领域，PC时代门户网站、搜索 引擎广告的媒介应用明显；在 此期间，PC端广告程序化购 买产业也快速成长；广告技术2.0（移动时代） 2014年进入移动程序化元年，随 着移动端活力开始全面爆发，广告 技术大放异彩，高化性价

14、比的受众 注意力购买成为行业方向；200920142016营销云概念普及阶段 国外营销云理念已经向国内 扩散，国内公司也开始布局 营销云战略并基于云技术开 发产品；营销云开始发展阶段 在产业互联网、数字化转型等 趋势推动下，国内营销云开始 发展，营销产业链当中各个角 色也在探讨营销云的战略机遇。2019营销云概念认可阶段 2012年，Adobe、甲骨文等公 司纷纷提出营销云概念，并基于 云技术来开发营销产品；营销云稳定发展阶段 2016年开始，越来越多的企业开发营销云产品和套件，并 为客户提供一整套解决方案。同时，营销云概念也逐步完 善，最终形成以客户体验导向的概念理解和产品输出。2012海外

15、和中国营销云的发展历程海 外国 内92019.9 iResearch Inc. 营销云的核心价值多渠道数据信息实时共享和洞察，提升客户体验和运营效率在今天的互联网环境下，营销活动已经从线性的营销活动，向以用户为中心的营销闭环发展，在闭环营销活动中，用户行 为数据和信息分散在各个触点中，各个触点需要被实时连接和打通，并在触点的交叉中得出洞察和价值。 营销云在营销闭环中，1）其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力，把多个成本较低的计算机实体合成一个或几个具有 强大营销能力的体系；2）再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通，包含从产品、运营、营销再到销售的数据 信息实时共享和实时洞察；3）最终使

16、闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策，进而提升客户体验和运营效率。营销云的核心价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产品营销销售运营微信数据数据数据数据信息信息信息信息人技术数据客户提升工作效率 脱离传统的沟通和协作方式，保障信息实时在线和共享，提 升决策效率和工作效率；使数据资产化 数据孤岛问题得到调试，使企业各个触点的数据资产化并 形成数据闭环，保障客户互动的持续性；减少资源消耗 让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流 程，且无需硬件配备，帮助企业减少资源消耗；提升客户体验 全渠道营销触点的连接和打通，使营销决策更为清晰和精准， 并完成渠道个性化触达，提升客户体验；10

17、概念界定：存量时代下的营销运营之路1发展环境：机遇明显，但还需探索前行2产业业态：走出混沌，落地场景渐明晰3典型企业：围绕营销运营之路的创新实践4发展趋势：成熟是必然，概念或不再重要5112019.9 iResearch Inc. 中国营销云发展机遇（1/4）从消费互联网到产业互联网，政策持续推动营销云落地互联网已经进入下半场，政策的关注点也逐渐从消费互联网向产业互联网迁移，而企业上云作为产业互联网转型的基础和 前提，也成为政策引导的重心。一方面，从宏观角度不断对市场进行教育和引导，提升对产业互联网转型来带的产业模式 和发展效率的升级的价值认知；另一方面，从执行角度对企业上云提出具体的发展规划

18、和措施，为产业互联网的发展打好 基础。在此背景下，企业对上云的认知度、接受度和普及度都有了较大的提升，进而也为营销云的应用落地提供了良好的 生长土壤。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年产业互联网的发展背景及相关政策消 费 互 联 网产 业 互 联 网上半场下半场流量红利效率红利需求侧供给侧时间政 策 名 称主 要 内 容2015年关于积极推进 “互联网+”行动 的指导意见推动互联网由消费领域向生产领域拓展， 加速提升产业发展水平，增强各行业创新 能力，构筑经济社会发展新优势和新动能 的重要举措。2016年关于深化制造业 与互联网融合发展 的指导意见指出以建设制造业与互联网融合“双创

19、” 平台为抓手，围绕制造业与互联网融合关 键环节，积极培育新模式新业态2017年云计算发展三年 行动计划（2017- 2019 年）提出到 2019 年，我国云计算产业规模达 到 4300 亿元2018年推动企业上云实 施指南(2018-2020 年)提出到2020年，云计算要在企业生产、经 营、管理中的应用广泛普及，全国新增上 云企业100万家。企 业 上 云营 销 云基础 铺垫转型 推动主要面向B端，以 互联网形式为企业 提供生产、管理和 运营等工具和解决 方案，以提高效率 作为发展驱动力主要面向C端， 以互联网形式为 消费者提供内容 和服务，以流量 红利作为发展驱 动力122019.9

20、iResearch Inc. 中国营销云发展机遇（2/4）企业级SaaS高速发展，预计未来三年复合增长率近40% 中国企业级SaaS市场的高速发展，从供给端和需求端为营销云的普及和落地打下基础。1）从供给端来看，随着企业级 SaaS市场发展的不断成熟与深化，对不同场景的垂直服务渗透程度也在不断提高，营销作为重要的SaaS应用业务场景， 也有着越来越多的老牌厂商和新兴企业入场和布局。2）从需求端来看，企业级SaaS市场的不断增长，也从侧面反映了企 业对基于SaaS和服务产品形式的接受度和普及度在不断上升，这也为未来营销云在企业的应用落地提供了良好的准备条件。来源：综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞

21、统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。164.6 243.5 341.1 473.9 654.2 29.1%47.9% 40.1%38.9%38.0%24.0%33.3% 20.8%16.6%14.7%201720182019e2020e2021e中国企业级SaaS市场规模（亿元）中国企业级SaaS市场年增长率（%）全球企业级SaaS市场年增长率（%）2018 年 中国 企 业 级 SaaS 市 场 规 模 为 243.5亿元， 基于技 术和服务在各类应用 场景中的落地和成熟， 未来其也将继续保持 较高的增幅，并且和 全球企业级SaaS市场 规模增幅之间的差距 愈加扩大2017-20

22、21年全球与中国企业级SaaS市场规模及预测增长情况132019.9 iResearch Inc. 中国营销云发展机遇（3/4）互联网进入存量时代，流量扩张向用户经营营销战略迁移中国互联网经过数十年的高速发展，已经逐渐进入存量时代。1）根据CNNIC数据显示，2008至2018年中国网民规模的增 速不断放缓，近五年持续在低位徘徊。而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退，十年内手机网民占整体网 民的比例已经从39.5%增长至98.6%，几乎接近饱和。2）在此背景下，企业的营销战略也逐渐从粗放式的流量扩张向精细 化的用户经营迁移，尤其是C端企业，未来将会把更多的精力和资源放在已有用户的价

23、值挖掘和深度经营上。因此，营销 云作为大数据时代下用户经营的工具和平台，将会产生越来越大的需求量。来源：CNNIC。3.0 3.8 4.6 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 1.1 2.3 3.0 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 39.5%60.8%66.8%69.3%74.5%81%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%28.9%19.1%12.2%9.9%9.5%5.0%6.1%6.2%5.6%7.3%20082009201020112012201320142015201620172018中国网民规模（亿）中国手机网

24、民规模（亿）手机网民占整体网民比例（%）中国网民增长率（%）2008-2018年中国网民规模增长情况142019.9 iResearch Inc. ChinaUSUKJapan中国营销云发展机遇（4/4）媒体生态构建竞争壁垒，为国内市场营造充足的成长空间根据App Annie数据显示，中国和海外市场有着完全不同的互联网媒体生态，比如以视频类APP为例，海外国家用户使用 时长主要集中在YouTube和Netflix等媒体上，而中国则以腾讯视频、爱奇艺和优酷视频为主。媒体是企业开展营销活动的 重要渠道和平台，在不同的媒体生态下也有着完全不同的营销策略和营销技术，因此，中国独特的媒体生态环境，也为国

25、 内营销云市场建立了天然的竞争壁垒，给中国本土营销云企业营造了充足的成长空间。2018年全球主要国家头部视频类APP（按用户使用时长）ChinaUSUKJapan2018年全球主要国家头部社交类APP（按MAU）SnapchatFacebook MessengerFacebookPinterestInstagramWhatsApp MessengerSnapchatInstagram FacebookFacebook MessengerLINETwitterInstagram FacebookFacebook Messenger腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩芒果TVYouTubeNetflixHu

26、luAmazon Prime VideoTwitchYouTubeNetflixBBC iPlayerAmazon Prime VideoBBC SportYouTubeNiconicoAmazon Prime VideoAbemaTV微信QQ快手抖音新浪微博来源：App Annie，统计仅包括安卓手机，排名不分前后。152019.9 iResearch Inc. 中国营销云发展挑战（1/4）企业信息化水平相对滞后，造成营销云市场发展进程缓慢站在全球视角下，中国企业信息化投入与经济发展水平关系不平衡。1）2018年，中国GDP占全球的比例达到15.8%，但 中国企业的IT支出占比仅为3.7%，

27、可以明显看到，在过去以粗放式增长为主导的经济模式下，中国经济总量的快速增长并 没有反应到企业的信息化投入当中。2）同时，通过2018年中国和全球企业IT支出结构看到，企业软件和IT服务支出均低 于全球水平，这说明营销云厂商面临的市场环境中依然有大量企业的信息化停留在浅层水平，很多企业软件应用也并不广 泛，营销云厂商即要在业务数字化尚未完全普及的情况下向数字化转型阶段过度，这无疑为供给侧和需求侧带来了挑战。注释：人民币兑美元汇率按照国民经济和社会发展统计公报公布的全年人民币平均汇率计算。 来源：综合IMF、Gartner、公开资料数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。15.0

28、%14.8%15.1%15.8%3.5%3.4%3.6%3.7%0%5%10%15%20%2015201620172018中国GDP占全球比重（%）中国企业IT支出占全球比重（%）2015-2018年中国GDP与企业IT支出占全球比重（1）服务器、存储和网络等数据中心系统支出； （2）ERP、SCM、CRM等企业软件支出； （3）咨询、实施、外包等IT服务支出。企业 IT支出2018年中国、全球企业IT支出结构占比情况43.4%11.4%19.8%25.1%36.9%63.6%中国全球数据中心系统（%）企业软件（%）IT服务（%）162019.9 iResearch Inc. 48.9%27.

29、8%21.1%1.1%1.1%很重要非常重要一般重要不重要不太重要77.5%60.7%41.6%38.2%36.0%21.4%7.9%3.4%内容营销短视频营销IP营销MarTech信息流广告营销云音频营销“小鲜肉”代言35.6%26.7%26.7%6.7%4.4%使用程度一般使用程度较高使用程度很高使用程度非常高基本不使用中国营销云发展挑战（2/4）广告主对营销云在应用落地层面的认知仍然较为模糊根据艾瑞咨询的广告主调研数据显示，1）近八成广告主认为营销新技术在营销工作中很重要，而只有不到六成的广告主 认为自身企业在营销新技术的使用程度是较好的，整体来看营销技术的认知程度和使用程度之间仍然存在

30、明显间隙，这主 要是由于广告主对营销技术的认知还停留在技术本身层面，对其在具体场景中应用落地的解决方案的认知仍需进一步提高。 2）尤其营销云作为当前重要的提供营销解决方案的服务平台，在广告主的关注度中仍然较低，仅占21.4%，远远低于内容 营销、短视频营销等应用场景和效能都更加易懂的营销现象，营销云到底能够为企业解决哪些问题，发挥什么作用，仍然 是国内很多广告主的困惑和观望的原因。样本：N=90，艾瑞咨询2019年广告主调研。2019年中国广告主是否觉得营销 新技术在营销工作中很重要2019年中国广告主认为自己公司营 销新技术的使用程度76.7%53.4%2019年中国广告主最关注 的数字营销

31、现象172019.9 iResearch Inc. 中国营销云发展挑战（3/4）营销云概念引入时间较短，创新的普及和落地仍需时间营销云作为一个新概念，进入国内市场的时间尚且较短，再加上其包含着技术创新、产品功能创新、服务创新及合作模式 创新等多重创新维度，使得中国营销云市场还处在一个发展初期。相比于以美国为代表的海外市场，国内营销云在应用落 地的普及度和渗透率上仍有存在着阶段层的滞后性。结合美国社会学家罗杰斯提出的创新扩散理论，艾瑞分析认为当前国 内营销云的创新扩散还停留在早期采用者阶段，大部分企业对营销云的创新接受与决策过程还在了解和兴趣阶段，要赶上 海外市场的普及度，时间是必要条件。来源：

32、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年国内外营销云应用落地创新-扩散阶段图时间市场渗透率创新者早期采用者早期追随者海外市场（以美国为主）晚期追随者落后者国内市场了解兴趣评价试用采纳182019.9 iResearch Inc. 中国营销云发展挑战（4/4）原生与转型皆有瓶颈，但更多的是机会和未来如前文论述，基于中国独特的媒体生态和营销环境，国外成熟的营销云厂商在进入中国市场都会遇到不同程度的“水土不 服”，因此国内营销云市场的发展大旗开始由本土厂商肩负。从目前来看，国内本土营销云厂商主要可以分为两大类别， 一是原生类厂商，基于垂直场景从零到一开始搭建的新兴创业厂商，二是转型类厂商，既包括传统

33、软件公司在“云化”战 略升级中向营销场景的拓展，也包括传统营销服务商从前端广告服务向后端营销技术的拓展。无论是原生类还是转型类， 其在营销云产品搭建中均会遇到各自的瓶颈和困境，而未来合作和实践将是打破瓶颈的重要手段。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。原生类厂商转型类厂商垂直场景创业公司传统软件公司传统营销服务商业务瓶颈技术瓶颈2019年中国营销云企业发展挑战分析垂直场景创业公司和传统软件公司通常在技术能力上有较好基础，也有较为丰富 的产品经验，但由于其对营销环境和行业经验了解有限，将在一定程度上阻碍其 在产品落地上与广告主实际使用场景的匹配度以4A广告公司为代表的传统营销服务商对营 销业务有

34、较为深刻的积累和认知，但其在技 术布局上还需要进一步的投入。多方合作、不断实践以及营销云的价值驱动，将带领本土营销云厂商突破瓶颈19概念界定：存量时代下的营销运营之路1发展环境：机遇明显，但还需探索前行2产业业态：走出混沌，落地场景渐明晰3典型企业：围绕营销运营之路的创新实践4发展趋势：成熟是必然，概念或不再重要5202019.9 iResearch Inc. 国外营销云市场发展现状IT巨头进入营销云市场，战略目标均指向提升客户体验营销云高度依赖SaaS模式和IT技术能力，而海外SaaS服务模式和IT水平都较为成熟，因此吸引了大量传统 IT 巨头进入。 以Salesforce、Adobe、Or

35、acle作为代表进行分析，三家企业进入营销云的背景不同，业务特征也有所差异。 1） Salesforce的核心能力是CRM，一开始围绕客户体验做全域能力的布局，并积极向数据和人工智能方向布局；2） Adobe依靠内容工具积累了强大的MarTech服务能力，在2017年Adobe 基于营销云的核心能力，整合广告云和分析云等产 品并推出体验云，横向拓展了市场空间；3）Oracle软件实力雄厚，企业解决方案集成能力较强，但进入市场较晚，营销 基因也相对薄弱； 4）虽然三家企业具备的优势存在差异，但从营销云业务的介绍及特征看，三家公司在提升客户体验的 战略上表现出了一致。数据库公司到企业软件公司再到云

36、服务公司，解决方案的集成能力较强，进入市场较晚。营销云企业 软件数据库云服务Salesforce、Adobe、 Oracle向营销云业务的转型路径及业务特征老牌CRM厂商，积极向数据和AI迈进，但在广告投放、内容、分析几个领域比较欠缺;CMSCRM营销云数据分析内容工具营销云依靠内容工具优势，积累了强大的MarTech应用服务能力，基于内容工具转型的营销云公司。为企业提供高相关性、个性化营销旅程，跨越平台、设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。帮助企业主管理内容，在统一的平台上实施营销活动，2017年，Adobe整合营销云、广告云、分析云推出体验云。以数据驱动收入增长，

37、实现更精准的销售机会挖掘与转化。全面集成社交媒体,打造高度个性化的用户体验。OracleAdobeSalesforce切入营销云的路径企业名称营销云业务介绍营销云业务特征来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。212019.9 iResearch Inc. Salesforce、Adobe、 Oracle收购与营销相关的公司情况三大企业收购的公司类型主要包含SaaS供应商、营销软件、数据分析、营销自动化等。从三家公司最近两年的收购情况 看。Salesforce：2019年6月Salesforce收购Tableau，是Salesforce有史以来最大的一笔交易，收购金额达157亿美元， Salesf

38、orce借助Tableau在智能化数据分析和数据可视化方面的优势，帮助客户深入了解数据、洞察业务机会。Adobe： 2018年9月， Adobe宣布拟以47.5亿美元收购Marketo，Marketo的B2B营销应用将补充Adobe的数字营销业务，后者提 供云工具以帮助创建、管理和分析广告及营销活动。Oracle：2018年6月，Oracle签署了收购 DataS 的协议， DataS将数据科学工具、项目和基础设施集中在一个完全管理的工作空间（Workspace）中，充分利用数据科 学洞察提升客户体验。持续通过收购模式扩张营销云版图，市场集中度高NetSuite企业管理软件供应商2016年Da

39、toramaAI营销平台Rebel电子邮件服务提供商2018年2018年2019年Tableau商业智能分析平台Mulesoft企业数据集成平台2018年MapAnything智能软件供应商2019年AtticLabs协同、数据存储软件2018年Cloud GrazeCRM、电商服务2018年SalesforceAdobeMarketo营销自动化软件平台2018年麦进斗2018年电子商务平台Allegorithmic创作软件制造商2018年CMSMagento电子商务平台2018年TubeMogul广告技术公司2016年Livefyre在线评论系统2016年DataFox企业数据库2018年D

40、ataScience数据解析平台2018年Iridize企业云平台2018年SparklineData 企业云平台2018年Zenedge企业软件平台2018年Grapeshot广告技术公司2018年Vocado企业软件提供商 2018年Oracle来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国外营销云市场发展现状公司类型收购时间公司类型收购时间公司类型收购时间222019.9 iResearch Inc. 2019.9 iResearch Inc. 国外营销云厂商以客户订阅为核心商业模式，1）2015-2018年Salesforce的订阅收入占比均超过90% ，Salesforce的CRM 客单价平

41、均为3.5万美元/年，相比于传统CRM套装软件至少50万元的价格，按需付费的SaaS模式给予企业更大的信息化 成本弹性，而且大幅节约服务器等硬件配置成本。2）Adobe的订阅收入占比也持续攀升，在2018年订阅收入占比达到 87.7%。3）艾瑞分析认为：订阅模式是以客户为中心的商业模式，在订阅模式下，企业和客户关系的本质是服务，而非交 易，但服务是达成交易的基础。同时，订阅模式对厂商有约束力，由于无法一次性收取客户费用，营销云厂商必须通过客 户长期的续费和增购来提升价值。67.2%78.3%84.0%87.7%32.8% 21.7%16.0%12.3%2015201620172018Adobe

42、订阅收入占比（%）Adobe其他收入占比（%）93.3%93.1%92.4%92.7%6.70%6.9%7.6%7.3%2015201620172018Salesforce订阅收入占比（%）Salesforce其他收入占比（%）客户订阅是核心商业模式，帮助节约企业信息化配置成本国外营销云市场发展现状注释：以上所指年份为截至1 月 31日的财年。 来源：Salesforce年报，艾瑞咨询研究院绘制。注释：以上所指年份为截至1 月 31日的财年。 来源：Adobe年报，艾瑞咨询研究院绘制。2015-2018财年Salesforce收入结构 占比情况2015-2018财年Adobe收入结构占 比情况232019.9 iResearch Inc.