企业实施差异化竞争战略探析.docx

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1、企业实施差异化竞争战略探析 企业实施差异化竞争战略探析 时间：2008-12-19 11:02:57 点击：8 52我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，企业能否在全球竞争中立于不败之地，也取决于有无竞争优势。制定并实施差别化竞争战略，对于提高企业的竞争实力，赢得顾客，扩大市场占有份额，提高经济效益，促进企业发展，有着特别重要的意义。 一、差异化战略概述 根据美国闻名管理学家迈克尔波特的基本竞争战略模型，企业在产品市场定位方面，差异化竞争是基本选择之一。所谓差异化竞争战略，一般是指企业凭借自

2、身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外，差异化竞争概念的延长还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。 企业实施差异化战略的途径大致有以下几种： （1）产品差异化。指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满意顾客基

3、本须要的状况下，通过不断的创新，为顾客供应独特的产品是差异化战略追求的目标。 （2）服务差异化。某一行业特殊是服务业行业，企业应当针对不同顾客供应特别性、特性化、情感性等特色服务。创建差别化服务对消费者的偏好具有特别意义，是赢得用户，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。 （3）形象差异化。即企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。企业通过剧烈的品牌意识、胜利的形象战略，借助媒体的宣扬，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而培育顾客认可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形象根植于顾客的心目中。 （4）市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合详

4、细市场环境条件而形成差异。 二、差异化战略的实施 1.通过客户细分找准市场定位 确立目标市场消费者的需求是多方面的，企业必需分析探讨消费者的各种需求，精确地把握不同顾客的需求、动机、购买行为的差异，从消费者的角度进行市场细分，明确差异化诉求的基本点是什么，进而通过分析满意顾客差异所需的条件和自身的优势，明确本企业所应针对的消费对象，进而实行生产和销售行动，才能首先打动消费对象的心，然后引导消费对象由“心动”到“行动”，选择本企业的产品或服务。 2.分析竞争对手 差异化战略是要企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，因此就必需弄清晰谁是竞争者以及竞争者的优势；否则，就无法制

5、定差异化战略。为此，企业必需对竞争对手的产品或服务、在市场上所处的位置以及营销策略等进行调查分析和探讨，以选择适合创立自己独一无二的竞争优势，确立本企业在消费者心目中的独特地位。 3.技术和企业文化的创新 依据市场改变不断进行创新，是企业保持差异化的关键，是提高企业市场竞争力的源泉。一个企业向顾客展示的不仅仅是它的产品和服务，更重视它向顾客呈现传播企业的文化和服务理念。随着竞争加剧和经济全球化的步伐，技术的发展越来越迅猛，企业只有不断进行技 术和企业文化的创新，才能从根本上增加市场竞争力，适应不断改变的竞争环境，取得立足之地，成为行业中的佼佼者。 4.注意客户反馈，检验差异化效果，提升企业服务

6、理念 任何竞争战略实施得是否胜利必需由消费者说了算。时刻注意消费者的反馈信息是市场竞争中的关键点，更是差异化竞争中的关键环节。这样可以使企业差异化战略所供应的产品稳、准、狠地切中市场需求，总是保持与市场需求同步，提升企业的服务理念，提高企业形象，提升品牌竞争力，增加企业是凝合力，才能使企业在市场竞争中恒久立于不败之地。 三、我国企业实施差异化竞争战略存在的障碍 1.传统思想的束缚照旧存在于多数企业之中 受传统思想影响的趋同性在中国的消费市场是很普遍的，我们常常可以看到在某段时间内，市场上的同类产品会许多，潮流过去大多产品也无影无踪。看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益，为保险起见，也紧随其后

7、生产同种产品，以为这样可以避开新产品不适应市场的风险，殊不知竞争企业的产品已经打响了品牌，在市场上占有了一席之地，进入这样的市场反而要艰难得多。 2.大多数企业缺乏对差异化重要性的相识与了解 由于市场规模的不断扩大，通讯技术的发展，市场范围扩大到前所未有的地域，企业与消费者的联系也推动到前所未有的广度和深度，单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企业应当起先关注自己品牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵，满意消费者的特性需求。 3.缺乏真正技术创新 差异化是指比竞争对手好的部分，这可以体现在产品、服务、品牌等方面。其中，差异化很大程度上来源于技术的凹凸。而许多中国企业缺少“真

8、正的、别人难以仿照的”技术。比如，可口可乐的饮料配方是自己独有的技术，别人难以仿照。可口可乐公司就可以凭此生产出别出心裁的可乐，走产品差异化道路。 4.低收入水平这确定了中国的消费特点 目前，中国仍旧是发展中国家，人民的收入还足以用来购买独特但价格也较高的产品。比如，虽然国内家电产品始终在降价，但购买家电的支出仍旧要占据年收入的很大比例。因此，发达国家许多产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品，而在中国，产品的价格弹性比较高，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。 5.薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化 在我国，一些企业还没有起先关注消费者的差异，没有意识到自

9、己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力，因而无法依据自己的优势从细分的市场中找出一个适合自己的部分或者选取一个细分市场来改造产品或者服务。我国现有的企业中，大部分的企业都会为了能够尽快获利润而一味跟随市场潮流。对于那些跟风产品，即便价位再低，也难以占据可观的市场份额。一旦市场定位无法确定，品牌的确立和产品的差异化都将难以获得胜利。 6.信息宣扬不到位导致差异化产品不被市场所接受 实施差异化就意味着要对现有的品牌进行肯定的改进，一旦这种改进没有得到消费者的认可，差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士，也不行能全面地了解每一种品牌的产品，即便是对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在其知晓的

10、范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行仔细的选择；最终又会在他们中选出二三个进行最终的选择，直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息.四、我国企业实施差异化战略的对策 1.把握顾客须要，清晰市场细分可能 要“把握顾客”，精确地把握“顾客须要什么？顾客间的须要有何不同？”。从某种意义上说，创建顾客就是创建差异。这就要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。当细致分析了市场的现有组成后就会发觉，市场需求的差异性使得企业可以依据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性地满意不

11、同的市场群体的要求。这样可避开与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现出自己的特色，在成熟市场中打开自己的一片天。 2.驾驭实行差异化战略的时机性 没有哪个企业会不将品牌上市的时期好好安排而贸然将其推向市场。因此，时机的把握对于差异化战略的胜利有着举足轻重的作用。而讲求时机应当考虑两方面的因素，一是做第一个行动者，二是做个后来者。前者是被普遍认可的做法。在新兴行业中，第一个行动能使公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成资本。这些最先行动的正面结果是在消费者心中建立一种感觉，即这些最早行动公司的产品和服务比其他公司的产品和服务在肯定程度上更有价值。而作为一个后来者，一旦差

12、异化的产品或服务有技术或其他方面的改进和优化时，差异化的胜利也是必定的。假如企业的技术力气和硬件水平都相当的雄厚那么可考虑选择第一种方案。 3.注意产品创新 要重视创新，“产品是本，创新是魂”。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的须要也会随之发生改变，昨天的差异化会变成今日的一般化。面对顾客需求的改变，我们不能以不变应万变。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客须要的改变，用创新去战胜对手的“跟进”。 4.加强营销过程的管理和限制 一个企业要在一切领域中赛过其他对手是不行能的，但在产品

13、的某些方面形成自己令顾客钟爱的特色则是完全值得称道的。而竞争对手产品的每一个缺陷正是隐藏着我们的机会，营销领域中的主要缺陷在于顾客的愿望得不到充分满意，相识、抓住并运用这个机会，这就是差异化战略。企业产品的差异化策略胜利与否的最高标准就是这种差异化能否得到顾客的认可。一旦顾客认可了，你就是同行业的赢家。 以百度有啊为例论C2C创新之路2022-03-03 11:22(中国电子商务探讨中心讯)抛开共同发展市场之类扯淡的话不说，有啊和淘宝就是竞争关系，竞争有3个策略，我们就不照搬教科书了，总结起来就是硬拼、服务差异化、市场细分；硬拼不怎么着调，投入和风险太大；市场细分是京东、凡客、当当们做的事情(

14、这些家现在都想做平台)；那么就是差异化了。 最根本的差异化体现在公司的定位上；其实我觉得，一个公司，假如定位做得好，就已经会站在不败之地了，例如我之前写过一篇淘宝和易趣的文章，有人告知我ebay中国现在做外贸生意做得很好，首先，我自然是知道这一点，但我说的是易趣而不是ebay；其次，我觉得ebay的再定位(事实上是市场细分)，就是一个很胜利的例子；最好的定位最关键的是与自己的资源相符。 在新战略性思索里，提出变更嬉戏规则的4个方法 1、变更足够多的规则，让竞争者无法应变； 2、将某一竞争者的独特优势变为其独特劣势； 3、让竞争者的战略变成多余或无用武之地； 4、变更客户的购买方式以及公司竞争的

15、方式； 我们以这个思路来看看C2C能如何进行创新。 先说2，因为这个比较重要，就是“将某一竞争者的独特优势变为其独特劣势”，假如问淘宝的独特优势是什么，可能许多人会说“免费”，OK，那么“收费”是不是一个很好的差异化战略呢？我觉得是！ 免费是优势，其实也是劣势，这个劣势其实让淘宝许多事情都不能做，例如说积分体系，例如说购物返点；积分体系是许多B2C的杀手锏；我始终都知道淘宝(支付宝)想做购物返点，但淘宝不行能做自己全站的购物返点，则吸引力大打折扣。 在2007年，一个对我的访谈中，我说过阿里做CPS还差得太远，他们至少半年内找不到方向，或者找到了但没有魄力去做，我知道应当怎么做，但是因为竞争，

16、不能说。事实上，差不多过了2年，阿里才找到方向，也就是通过API和search8搭建出来的“店中店”，这个“店中店”都是“收费”的，只有在这个“收费”基础上，CPS才能玩的起来。但终究淘宝现在还不是完全收费，仍旧还有许多东西不能玩； 那么，收费会不会就没有卖家情愿加入？其实不会，这个我之前也说过，收费不是问题，问题是怎么收？登录费不能收，而成交佣金和举荐费是可以收的，淘宝现在就收这两个费用，并没有反弹，而且，通过收费，还能自然形成一个卖家的优胜劣汰的过程。但惋惜的是，淘宝已经尾大不掉，很难全站收费了。但其他平台仍旧是可能全站收费的，并在此基础上，打造出一套新的C2C平台的玩法； 各位可能不信任

17、我，等着看吧，总会有一个平台以全站收费的形式站出来的，我觉得乐天确定是。事实上淘宝商城现在就是这个玩法。 回过头来说1，变更足够多的规则，让竞争者无法应变；据说，我没有亲见，百度有啊在产品细微环节上的确是有一些创新的，但那些创新很快被淘宝拿走。我认为，假如你的创新建立在你的核心资源上，竞争对手就不简单拿走；百度其实有许多这类的资源，但没有一个真正有效运用的； 比如说百度搜寻，这个其实是一个营销资源，有啊已经在运用，虽然运用的据说不怎么好，但不是重点，找个懂行的，总能做好，只是时间而已；另外，百度搜寻本身也涉及一个问题，就是这个营销资源怎么安排的问题，最简洁的，一个好的关键词，究竟是拿来卖还是白

18、送给有啊？此外，贴吧、知道等等都是营销资源； 但百度有啊缺的不是营销资源，而是购物模式的变更，就是让网民觉得你和淘宝不一样，情愿来体验一下这个“不一样”；网民购物的关注点在于信誉、价格、体验、物流、支付方式等诸多方面，对于用户来说，其购物行为可以简洁总结为找到、购买；百度总能通过各种营销通路让用户知道有啊，但是，在当前淘宝的覆盖率下，还须要给用户一个理由，为什么我要放弃去淘宝，而在你这里购物？有啊很难和淘宝比信誉、价格、物流、支付，那么能做的工作就是用户体验，在我看来，最好的用户体验就是习惯，因为网民已经习惯了在淘宝购物，假如要让这些网民在有啊购物，就须要打破他的习惯，占据他的心智，给他一个理

19、由，让他情愿在有啊注册一个账号。 其实百度有许多机会可以改造购物模式，比如说和百度贴吧的结合，打造购物社区的概念(例如允许每一个卖家开一个自己的卖家贴吧，我接触过一些卖家，他们想独立的重要缘由就是想有一个自己的社区)；比如说和百度知道的结合，打造一个导购的概念，因为许多人想买东西不知道买什么好，我在百度知道的有啊导购区询问买什么，有人给我很好的答案，我可能就会在有啊购买；比如和地图的结合，让卖家在地图上标注自己的位置，而买家则可以找离自己最近的卖家购物(这不重要，但挺好玩的)；.这样的改进，因为淘宝没有对应的资源，是很难快速跟进的，也就是“变更足够多的规则，让竞争者无法应变”。 当然也有淘宝可

20、以很快做，但没有做的，例如说我个人对C2C最不满足的发货慢，那么是否是否可以考虑让一批卖家承诺“24小时发货保障”？反正我春节期间在B2C和C2C买的东西，红孩子、卓越、好乐买的都到货了，那些C2C卖家还未发货。 第3、4点和第 1、2点其实有重合的地方，就不再单独说了。 哦，第4点额外再举个例子，就是购买方式，淘宝现在有一个代购点的体系，但是其实我觉得，为什么没有人想网吧可能就是一个极佳的代购点呢？我很早前有一个推断，电子商务要往 2、3线城市走，这个趋势其实挺明显，而要走的更快一些，我觉得网吧是可以起到很大的作用的，当然，这个须要详细的调研推断。据我所知，百度和网吧是有合作的，这也是百度的

21、优势，这个优势不发挥，等淘宝起先重视网吧市场，就可乐了。 有啊现在在力推一个低价“手机充值”的概念，其实我不怎么看好，这就是是因为用户心智的问题，就算是网民体验了你的手机充值，他最多也只会把你当成一个手机充值的网站，而不是把你看成一个购物的C2C平台，也就是充值到有啊、购物到淘宝；这个问题，其实和当当、卓越转型的问题如出一辙。所以说光有心智还不行，必需得确定灌输一个什么样的心智？ 其实我觉得比较好的是在营销手段上进行创新，或者有效运用，例如说每日举荐(woot模式)，品牌特卖(gift模式).这样的方式是吸引别人常常来看看，至少会让别人把你作为一个备选，反之，没有点花样，别人根本就不考虑你。现

22、在有许多B2C玩这样的方式，有的发展还不错。这些也属于购买方式的创新。 假如想让思路清楚一些，假如说把淘宝看作竞争对手，从消费者(消费者是最重要的，所以今年是淘宝消费者年)一端来看，可以把消费者进行如下划分 1、不知道淘宝，怎么接触这类人群？那就通过营销通路，先入为主； 2、知道淘宝，但不会购物，如何让他们可以购物？比如说视频教程之类的，就像百度今年搞的教父母上网；代购也是一个方法； 3、知道淘宝，但不能购物(没支付宝)，或者不便利收货，如何让他们可以购物？比如货到付款，代收点(支付宝搞了个找人代付，据说很受欢迎，这个就是购物方式的创新了)； 4、知道淘宝，在淘宝购物，如何给他刺激？比如说积分

23、系统、购物返点、好玩的地图购物、营销的刺激、发货时间保障等等；这里一些东西是基于收费的，但是，收费买家是感觉不到的，而积分买家就能感觉到； 5、知道淘宝，在淘宝购物，不知道买什么好？和知道结合的专家导购、举荐系统； 当然这些不是创新的全部，只是举一些例子，以证明可做的事情还是特别多的。 其实有许多事情可以做，买家和卖家的任何不满(但大部分时候，他们不会跟你说)，都是机会，例如有的卖家希望有营销系统、以便于他们对外投放广告(这个也很适合百度来做，因为站外投放广告的首选就是百度了)；有的卖家希望有适用的CRM系统，等等，这些都是机会；为什么非要做别人做过的东西呢？ 我觉得有啊现在在百度是一个比较尴

24、尬的状态，向上，没有杀出一条血路，也就是规模上不去；向下，不赚钱，就是没有合理的收入。其实转换一个思路，会好许多，百度大可以把有啊看成一个赚钱的平台，通过两个利益点，第一，通过包装运营，让未出售的的关键词和剩余流量更好地变现；其次，让未上网的供应商上网，由B加C，进行必要培训，激励购买竞价；这样一来，由一个烧钱的平台变成一个赚钱的平台，日子会好过许多，从长远看，也会很有大的发展空间。 说句题外话，在我看来，现在B2C玩家有分化趋势，一部分是像京东、凡客、当当这些，都在试图走平台路途；另一部分是新兴的B2C，基本上已经倒戈了，淡化独立B2C概念，而是作为一个分发，把自己的商品分发到尽可能多的平台

25、(例如淘宝商城、当当网、百度有啊、迅雷、校内等等)，他们自己可能是作为批发零售商、品牌商的角色存在。 这样的分化是被淘宝逼的，淘宝已经太强大，强大到我担忧他这么下去，真的会垄断电子商务市场，那时候他就是电子商务世界的“中国移动”，可以制定规则，制定规则对其自身的确是最好的商业模式；有许多人说以线下商业的状况来看，根本不行能有一个公司垄断电子商务，而我持相反看法，即信任电子商务可以被垄断，这是因为电子商务和线下商务有根本的区分，即歼灭了“区隔”，歼灭区隔是电子商务真正的隐私。区隔是线下商业的护身符，这就好比我可能很喜爱沃尔玛，但以我家为轴心，最近的4个超市是“物美、华堂、卜蜂莲花、家乐福”，那很

26、明显，我最常去的超市确定是物美；而没有“区隔”的爱护，平台型电子商务就可以充分发挥马太效应，强者愈强，愈强、愈强、愈强.就是垄断了。(编选：中国电子商务探讨中心 作者：张智勇) 企业实施差异化竞争战略探析 联想差异化竞争战略分析 湖南卫视的差异化竞争战略 钢铁业竞争战略应转向差异化 公司应当实行差异化的集中化竞争战略 海尔差异化战略的实施 物流企业差异化战略选择 差异化战略案例 差异化战略案例 浅析差异化战略 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第18页 共18页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页第 18 页 共 18 页