广告创意与文案.docx

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1、广告创意与文案 广告创意与文案 什么是广告，广告原委在做什么？乔治路易斯这个被大多数人称作“麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”的人，大胆奔放、生气勃勃，和其他的广告界的芸芸众生相比，他也许只是一个从不参与任何广告奖竞赛的怪人罢了。但就是这样一个人，从20世纪50年头起，起先主导着广告界的风云改变，从而一步步颠覆了广告、广告人、乃至整个广告界。 诚如作者乔治费尔顿所说：本书分为三大部分。前两部分与解决一个广告问题的自然依次相对应：先制定一个战略，然后加以执行。因为一个广告表面之下的销售创意最终确定广告的胜利与否，这就是常说的广告策略。而有了好的销售创意，如何付诸行动，如何表现它，这就是其次部分的内容

2、了：形成文案的结构，介绍各种媒介广告。在第三部分里，它把广告的灵魂、创意，全部技巧集合在一起。它在最终三章介绍的都是比方，比方在广告创意中的地位可见一斑。再加上书中丰富的经典广告实例，对观赏广告和创作广告颇有启迪。 简洁来说：一个观点假如讲得详细明确，其重量倍增。说钨灯比碳灯更亮，你会有些怀疑。说比它的亮度多3倍，人们就会认为你做过对比的试验。推销商品的最好的方法，就是推出独特的卖点，对产品所能供应的独特实惠做出详细承诺，它是竞争对手没有提出或无法提出的诉求。至于酷爱生活、解构生活的人，干脆读第三部分吧。它将毫无保留地告知你，那些趣味盎然、吸引留意和有劝服力的广告作品是如何创作的。渐渐的，你的

3、生活也起先充溢创意了。 广告是一种精神、一个看法。对于路易斯，你恒久不知道他下一步会用什么方式来颠覆你的人生，我瞻仰他，不仅仅是为了他的宏大的创意实力，更多的则是一种广告的精神，呼喊一种广告的真谛。其中包括的还有路易斯对于广告的一种责任，许多人难免会反对，广告还有什么责任？广告的责任，是对自己的广告主负责，路易斯说，他可以让100美元看起来像1000万，这不是他自大而口出狂言，而是他对于广告主的承诺。在广告圈中，并不是每个人都有实力使微薄的预算发挥巨大的效果。另外广告还有一份是对社会的责任，作为一个广告人，发挥自己的实力和精神，变更一些真正须要而且能够变更的东西，那么，你是个真正的英雄。广告不

4、仅仅是为了商业的利益，这就看你要的是什么。他总是要求他的作品让人眼晕目眩，感动心灵，触动千百万人的思想，并促使他们做出行动。我认为，在广告传播中，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这应当也是广告传播的核心概念。现在许多广告商，已经完全被商业利益蒙蔽了眼睛，没有考虑到一个坏的广告所带来的广泛的社会效应。 路易斯知道他自己在做什么，至少定位上是很精确的，用创建性的解决方案创建一个又一个奇迹，他恒久推崇广告是艺术而不是科学，用于对规则、传统和趋势说“不”，广告须要的是敏捷的思索而不是法则。最好的定位思想，其实总是来自于突破障碍的广告，来自于令人惊

5、异并能消退敌意的创建性解决方案。逻辑性、理性的方法，会束缚任何惊异的创建性解决方案的产生，而正是创建性的解决方案才能够创建奇迹。突破了传统，你才会发觉一些新的东西。从一个地方动身到另外一个地方去的路许多，但是，假如你走的路是常规的、平淡无奇的，那你恒久不会走出突破，走路也恒久只能是走路了；假如你选择独特的，你就是在创建，你所收获的不仅仅是达到目的地的喜悦。他可以用幽默的方式把低廉的产品形象定位成高雅的产品形象，比如“25美分一只脚”牌子的袜子，把整个行业搞的天翻地覆。还有他那做到林肯膝盖上来的创意，天知道他会做出什么事来。当面对一个固定的标准的时候，人得视角其实已经走向僵化了。我认为广告界目前

6、的状况，就从人性起先，路易斯做的关于咳定宁的广告，什么都没有展示，仅仅用了一个黑色的背景以及白色的字幕。当夜晚的背景上只有一组简短的对话，这个广告运用了一种新的鲜活的方式来呈现产品，这一方法就特别的人性化。这种人性话是以一种簇新、令人惊讶的方式加以视觉化表现的。 路易斯说，假如你不能用一句话把一个宏大的创意描述出来，它就不是一个好创意，也就是说，在某种意义上，文字也是一个创意的灵魂。好的广告口号或文案就是整个广告的画龙点睛之笔，有时你驾驭文字的实力就可能注定你的胜利和失败。对于一个平面广告来说，假如图片是船，那么文字就是推动这艘船的风。朗朗上口、独树一帜的广告语，令人印象深刻的画面相机出现，那

7、么你就胜利了。 创意源自生活，是生活中的点点滴滴，小到一粒沙子，大到一个世界；创意是结合，把不相干的两个东西放在一起使他们似乎原来就在一起，这就是创意；创意就是没有你想不到，只有你做不到；创意是天马行空，但它不漂移；创意是簇新的世界，创意也是岁月的沉淀。你可以玩转创意，也可以匍匐在创意的脚下，领会它的魅力。 一切产品和一切创意，只有顺应某一特定社会中汹涌澎湃的思想和敢情，才能畅销。因为创建，这些潮流的力气远比广告强大，我们要与之抗衡是徒劳的。 一个宏大的创意，假如仅仅是纸上谈兵，而没有去执行，那么这份创意可以说是毫无意义。在执行之前，必定会有一个向广告主兜售创意的环节。路易斯在书中提到：你必需

8、让“暴君”们敬重你，不仅仅是敬重你的工作，还有你的骨气。这句话给我许多的启示，为了商业利益，许多时候，不得不放弃自己视为“孩子”般的一份广告策划，但是即使不能在广告主那里得到pa卡，还是应当珍惜自己的创意。每个广告都会被要求审核，也不是每个广告都能过。要是某个广告没 有任何波澜就通过了，我反而会觉得这个广告不够新颖，不够大胆。要是某个广告让他们惊惶失措了，甚至因此而增加审核广告的条款，我才会觉得创意够新。目前的广告中，总是免不了采纳选择和运用名人的艺术，这就是“名人效应”。这里面不得不面对的一个问题是，小公司如何用小预算吸引大名人。凭借机灵的广告，可以吸引很多大牌的专业演员，出人意料的明星扮演

9、出人意料的角色就能产生双倍的效果。当然，也并不是每个广告都非要名人，产品才能卖得动，用名人来提高产品这是一个很普遍的广告手法了。有很多的广告，还是要详细状况详细分析的，书中提到的其他一些策略，也特别好用。 广告战略制定之前主要包括三个部分：深化探讨产品、消费者、及市场上的竞品。其中，本人认为探讨产品主要是知晓我们品牌能够供应哪些利益点；探讨消费者是为了了解消费者原委存在何种需求；探讨市场上的竞争品牌主要是了解消费者哪些需求已经被满意了。在清晰驾驭这三个方面之后，找出那些尚未被满意的需求，用我们能供应的利益点去满意它。 优秀作家无论写什么东西，在风格方面都遵守一些基本原则： （1）无情节约文字以

10、增加锋芒，绝不多用一个字； （2）用名词和动词写作，不用形容词和副词； （3）句子的语法结构要简洁； （4）运用详细的主语和动词。避开运用空泛的名词； （5）风格以自由为好。 路易斯的广告的艺术被奉为大众传播学的圣经，而这本书则是直击创意的核心，整本书给我感觉概括为两个字：过瘾。路易斯是宏大的广告创意人，他用宏大的创意将宏大的产品介绍给消费者，使人们的生活变得更美妙。路易斯对于广告的看法，深深影响了我对广告的相识。在这本书中，路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明白什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐述了广告的精髓，揭示了广告的本质，很多的故事读起来饶好玩味，给我深刻的启迪

11、。路易斯说过：我养成我酷爱这种激情、压力和惊慌。在每一天结束的时候，我都力倦神疲但是我喜爱这种完全耗尽精力的感觉。这种感觉是一种将自己的天赋发挥到极限后的欣喜若狂。 广告创意与文案 广告创意文案 广告创意策划文案 广告创意策划文案 广告创意文案 广告创意文案 广告创意文案 廉政广告创意文案 广告创意文案集锦, 广告创意文案集 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页