矿泉水营销方案.docx

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1、矿泉水营销方案 XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已渐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是同流合污走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析： （1）市场空间巨大，将来发展无限 经过“纯净”与“自然”的焦点事务，瓶装饮用矿泉水凭借其“自然”、“养分”、“健康”的独特功能，彻底符合了广阔消费者对矿泉水“自然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正渐渐往“水中

2、之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）大众消费意识变更，需求逐日增加 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品尝的标记。虽然我国消费者对矿泉水的相识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣扬，人们对矿泉水的相识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量

3、也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5上升到1997年的78.2，到2008年已经上升到91.4%，水质的平安也是满意消费者日益增长的需求的一个有力保障。 劣势分析 （1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈 依据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等出名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异样激烈。 （2）纯净水各方面较之矿泉水占上

4、风 目前全国有纯净水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣扬、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教化燃眉之急。 （3）市场推广投入大，利润较低 矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，主动整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位

5、为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与 一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭受众多本土品牌的围剿封杀，假如没有一个严密的营销推广安排，唯恐利润、市场都难以保证。 （4）“矿物质有害论”对消费者的信任危机 新闻回放一：2006年，中国食品网报道：截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口自然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。 新闻回放二：2006年12月，

6、中国食品网报道：德国科学家发觉置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危急的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。 新闻回放三：2008年12月，东方早报报道：依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。 新闻回放四：2008年12月，国外媒体报道：英国常见瓶装矿泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被验出含危急化学物质磷苯二甲酸盐(Phthalates)，孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异样的风险极高。 相应的新闻在网上还可以看到许多，因此，作为生产企业，在主动开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地分别或除去有害微量元素

7、。同时在品牌宣扬上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。 竞品分析 （1）一二线竞品所占市场不同 水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，协作业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。 二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。 （2）竞品主要营销模式类似 市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相像，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML33

8、0ML，满意大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动， 一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 （3）2008年度十佳矿泉水品牌 品牌：农夫山泉 中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水 品牌：崂山 品牌说明：中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 品牌：益力 品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 品牌：依云 品牌说明：世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌 品牌：景田 品牌说明：中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉

9、水品牌 品牌： 雀巢 品牌说明：世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌 品牌：乐百氏 品牌说明：中国驰名商标、十佳矿泉水品牌 品牌：中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌 品牌：怡宝 品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 品牌： 冰川5100 品牌说明：西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌 二、企业状况 企业介绍 北京xxxx发展有限公司成立于2006年，是一家注*资金人民币贰佰万元的有限责任公司，主要致力于保健食品、定型包装食品及相关健康产品的研制、生产及销售。公司有着较强的新产品研制、生产、报批实力，拥有符合GMP标准的OEM生产基地，同时具有较为完善的销售渠道与网络和一支具有

10、创新精神和执行实力的营销团队。 关键词：新公司 新产品 新团队 思索：面对激烈的竞争环境，我们如何在市场上做到一鸣惊人？ 产品介绍 产品名称：未定 主打概念：未定 产品包装：未定 产品标识：未定 产品作用：未定 权威检测：未定 关键词：新品牌、产品未定位、无核心卖点、无明显优势 思索：XX牌矿泉水究竟靠什么晋身水市场？它的“核心利益点”是什么？ 思索：我们的前途在哪里？ 差异化营销 要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，必需抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式快速吸引消费群体的留意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，快速切入市场 强化自身竞争优

11、势 当前中低端市场竞争迷乱和价格战闲逛的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 下力气做品牌，在独特上做足文章 张扬品牌，宣扬产品，广而告之，事实上是占据广袤市场的一个不行或缺的重要手段。而包括广告宣扬在内的多种形式的宣扬，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣扬，很可能让消费者记忆深刻，立刻和市场上的同类产品做到区分。 做好市场推广、促销这一关 销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运

12、作方式多停留在干脆的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最终“卷帘退朝”的局面。下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的协作上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，敏捷多样，抢占一切可以抢占的市场。 三、品牌规划 （1）产品基础定位： 产品名称：待探讨（以下几个供参考） 编号：001 Q-water （注释：“Quality”（优质）的简称，象征“优质水”） 编号：002 天池矿泉水 （注释：“海 以纳百川者，天池也。”说文） 编号：003 优水1号 （注释：

13、此标题功能诉求性较高，而且比较大气） 编号：004 swater /deep-swater （注释：“Sea water” 和“Deep Sea water”的简称） 编号：005 Flowing water （注释：“流淌水”，给人一种动态感，充溢想象。） 编号：006 Yours water （注释：寓意“属于您的水”，感觉比较另类特性。） 编号：007 海上泉 （注释：一听名字就可以想到是海洋矿泉水。） 编号：008 远洋矿泉(yuan yang kuang quan)水 （注释：来自美国大盐湖畔，也寓意心灵的远洋。） 编号：009 生命能/健能/源动力/康乐源 （注释：请从字面理解）

14、编号：010 第一湖/神湖/圣湖 （注释：主要炒作“美国大盐湖”的概念。） 品牌定位：来自美国大盐湖畔最适合人类饮用的碱性矿泉水 主打理念：真正来自美国大盐湖优质水源+CMD矿物滴提取液+碱性水 美国大盐湖：是北美洲最大的内陆盐湖西半球最大咸水湖，与俄罗斯库楚克盐湖、美国犹它州大盐湖并列为世界三大盐湖。 CMD矿物滴：是一种含76种矿物质和微量元素的健康食品，产自美国犹他州大盐湖，100%纯自然。由于它水溶性、离子态能快速被人体汲取；与人体体液相吻合，能充分发挥作用；占人体总含量的93.8%，能激活体内上千种酶；补充饮食中无法摄取的矿物质和微量元素，能保持体内元素平衡；为人体供应生物能量及电解

15、质，促进生命活力等特点，被称为圣水、神水、健康味精。 性水：矿泉水属微碱性，适合于人体内酸性环境的生理特点，有利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲惫复原。 核心卖点：解渴 调整人体酸碱度平衡补充人体所需76种能量（三大功能，步步高升） 作用机理：XXX牌矿泉水特殊添加了来自美国大盐湖的CMD矿物滴元素，能快速被人体汲取，补充人体所须要的钙、镁、锌、硒、碘等七十多种必备元素，增加人体免疫力，同时特殊为人体酸性体质调配的弱碱性水能更好调整人体酸碱度，达到酸碱平衡，让您更健康。 市场定位：中高端矿泉水消费市场 权威包装：新食品资源/XXXX部门认证/XXXX试验认可 （2）目标人群定

16、位： 主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。 消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了肯定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也简单接受新事物。 目标人群细致分类：（1）关注自己生活健康，追求品质生活的人群。（2）体质较弱，免疫力较低，须要补充身体能量的人群。（3）运动之后，须要快速复原体力的人群。（4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以深化分类）（5）日常饮用水的原来人群。 （3）广告宣扬定位： 主要目的：通过系列广告让消费者从情感上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴

17、，而是为了身体更健康，我们应当追求更高生活品质。 广告语参考： XX矿泉水品质生活的源泉！ XX矿泉水适合今日的你！ XX矿泉水来自美国大盐湖！ XX矿泉水你的健康调养剂！ XX矿泉水喝的就是健康！ XX矿泉水滴滴都是品质。 XX矿泉水解渴更解累！ XX矿泉水为你补充71种能量。 XX矿泉水流淌的健康。 品牌创意广告参考： 画面一：各种人群涂抹化妆品的表情，拼凑在一起。 配音一：护肤，不仅是为了美容，还为了找寻独特的自信。 画面二：各种白领任务的很辛苦的情景，平凑在一起。 配音二：奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中幻想。 画面三：一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩 配音三：微笑，不仅

18、是为了姿态，还为了创建暖和的生活环境。 面四：多个人群喝水的画面拼凑在一起 配音四：喝水，不仅是为了解渴，还为了为了满意健康的须要。 最终：XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。 平面报纸广告参考 主要宣扬内容：美国大盐湖的独特性介绍+CMD矿物盐的奇妙性介绍+碱性水的作用介绍+活动 标题参考： 前期宣扬：最适合人类饮用的矿泉水，诞生了！、喝什么样的水才能更健康？ 市场运行：他们为什么偏爱美国大盐湖矿泉水？、什么样的矿泉水让中国人抢着喝？ （4）产品价格定位 市场上同类矿泉水价格参考 健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶 统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶

19、深海泉牌自然平衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶 华盐碱性海洋深层水591520ml/瓶4.7元/瓶 结论：鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况，XX牌矿泉水定价应在5-7元为宜 四、推广战略 推广宗旨 旗帜显明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“XX”矿泉水的“美国大盐湖产地”和“CMD提取液”以及“碱性水”的特别卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会提倡“追求更高生活品质”的生活方式。 战略规划 以北京为样板市场，做重点攻克，稳住阵脚后，走向全国。 销售渠道 A类渠道：家*福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责。 B类渠道：地区性的

20、连锁超市。 C类渠道：一般的商品零售店。 其它渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店 战略部署： （1）从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体，如北京日报、京华晚报、法制晚报发表半版软文进行试点宣扬。 （2）“美国大盐湖水进驻中国市场”为由对品牌进行前期预热宣扬，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣扬。 （3）从“满意人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣扬，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。 （4）结合商场、专卖店等销售状况，适当变更平面媒体宣扬角度，制造产品稀缺的景象，假如条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。 （5）、依据市场经营状况，可实行系列消费互动活动，请

21、品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。 媒体定位： 以北京为例： 报纸选择：北京晚报、北京青年报、京华时报等当地市民广泛阅读的报纸。 软文刊登频率： 推广初期：第一个月每周两期半版，连续打。以“新品、新健康主义、新功效”为主题炒做 推广中期：每周一期半版，有选择性的打。以“效果好、受大众欢迎”为主题进行宣扬 推广后期：每周或每半月一期半版，做巩固。以“各地热销状况”为噱头进行造势宣扬 关活动： （1）区域广告： 最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率，尤其是当地的日报、晚报。 （2）户外广告： 灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的留意，激发潜在消费者的消费欲望，

22、前提是广告载体的制作要精致，要符合品牌“更高生活品质”的定位。 （3）报纸广告文案： 结合时机和商机即时编撰。 （4）事务营销/公益营销： 事务营销如：本品可炒作点如新食品资源运用、CMD、碱性水市场大揭秘等。 公益营销如：每喝一瓶农夫山泉，就为支持中国申办奥运捐赠一分钱活动 矿泉水营销方案 哇哈哈矿泉水营销策划 矿泉水的营销方案 昆仑山矿泉水营销策划 康师傅矿泉水营销策划书 矿泉水市场的营销方案 矿泉水市场的营销方案 矿泉水 矿泉水营销策划书品尚巴马营销策略 天价矿泉水 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第17页 共17页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页第 17 页 共 17 页