文献综述-会展品牌(共8页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上一 会展品牌的定义与特征(一) 会展品牌的定义会展品牌是品牌的一种,是会展业里品牌是商品价值或服务价值的综合表现, 品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚、品牌资产、品牌价值等最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现,消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为,并最终决定着品牌资产的真正价值。(2)可以给出一个具体的定义:会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定标志,具有一定规模,能代表这个行业内的发展动态并可反映行业的发展趋势,能对该行业有指导意义并具有较强影响力的
2、会展品牌,通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。(7)(二) 会展品牌的特征一个可称为会展品牌的会展应当具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态, 能反映这个行业的发展的趋势, 能对该行业有指导意义并具有较强影响力。(11)会展品牌也必须具备以下基本特征:一是代表行业的发展方向。二是具有现代化的展览设施和技术。现代国际展会不仅有先进的展览硬件设施,而且具有现代化的软件设施,随着现代信息技术在展会的应用,现代展会日趋信息化。四是一流的专业化服务。(5)二 基于参展商视角的会展品牌形成因素 经过笔者整理国内外文献,主要有以下一些基于参展商视角的会展品牌形成因素。 政府为本
3、地的参展商参展给予一定的现金补贴;为非本地的参展商给予宽松的办展环境并提供一定程度的优惠政策。(1) 根据参展商的需求量体裁衣提供专业的会展服务。专业的会展服务包括展览公司的整个运作过程, 从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务。(2) 展览馆基础设施、配套设施的完善和优质、全方位的展览服务。主要包括有足够的展馆面积、合理的展馆结构, 交通便利,通讯方便, 同时辅以高科技手段, 如展台有通气、通电、通水、通宽带,帮助参展商取得最好的展示效果。(5) 一流的硬件设施和优质的软环境服务。硬件建设上要下大力气解决会展场地缺乏、会展设备陈旧、功
4、能不健全等一系列问题。还要注意解决交通、车位、治安、环境污染等问题。(6) 确立界定适当、有独特鲜明风格的会展品牌主题,能够给参展商带来强烈的体验和心理认同感。(13) 研究、协调、解决当地运输问题。(15)这也属于会展配套服务的一种。三 基于观展商视角的会展品牌形成因素经笔者整理国内外文献,发现所述基于观展商视角的会展品牌形成因素主要有以下一些。 进行目标明确的媒体宣传,针对目标参展商喜好的媒体进行针对性、个性化的宣传。(2) 为观展商提供全方位的、周到满意的服务, 包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆, 整个服务体系成为一座城中城, 从而解决了观展商的后顾之忧。(3) 会展
5、场馆的特色化、国际化、现代化、智能化以及人性化。会展场馆是会展业发展的基本物质依托,同时也是观展商对会展产品的第一接触实体,是感知品牌含金量的关键因素之一。(5) 拓展营销渠道和方法,迎合并创造观展商需求,将“绿色营销”、“生态营销”、“关系营销”、“情感营销”的观念注入会展项目,提高观展商参展的积极性。(12) 强化展台的设计。具体而言,从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调的展品设计和材料散发,以精致产品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验.(13) 开办高层次、高专业程度的专业论坛,邀请高层次的从业人士做演讲报告。他们所传播
6、的精英企业文化以及成功的经营理念和经验会大大吸引观展商的与会。(14)四 会展品牌的建设策略(一)会展品牌自身的定位和建设;王东强、刘子洋、程序的观点比较独特,重点强调了会展品牌生态系统的概念。会展品牌生态系统具有整体性、生态型、层次性、开放性、动态性。这一生态系统的构建必须做到:1 完善各子系统职能,创建会展品牌生态系统;2 加强各子系统联系的环节,促进会展品牌生态系统持续健康发展1。陈玲认为建立品牌会展应有以下策略:强化品牌战略意识,制定总体长远规划;加快集团化进程,培育高档次国际品牌。2赵月则认为会展的品牌打造,既有一般品牌打造的共通之处,结合会展业的特殊要求;既要借鉴国外成熟的会展品牌
7、发展经验,也要结合自身会展经济发展环境与所处特定阶段的特征;既要“师夷所长”,也要敢于创新。5刘慎河则认为我国的会展品牌发展应当加强展览项目联合,培育大规模的品牌展会。解决我国同一主题或类似主题的展会多、规模小、竞争力弱的一个办法就是实现同一主题或相关主题的联合,扩大展会规模,创出品牌6。王东强、田书芹则对会展品牌保护有着独到的见解。会展品牌保护是会展企业在具体经营活动中所采取的一系列综合的保护品牌市场地位的活动总称,其目的是巩固并提高会展品牌的竞争力,延长其生命周期;维持会展品牌与消费者的长期合作联系,使会展品牌资产不断增值。汲取国际汽车展的教训,培育强势会展品牌,是会展品牌塑造和管理中的一
8、个重要组成部分,需要各个方面共同从战略的高度加以重视。具体体现在:机构先行、人才支撑、商标注册、政府制定相关的法律法规、展商维权这五个方面8。谭宏和田书芹从心理学角度探讨了塑造会展品牌的三层面方法,将会展品牌资产分为品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个维度。做好会展组织,提高会展品牌认知度;搞好会展服务,增强会展联想度;明确品牌形象定位,提升会展品牌忠诚度。12(二)会展企业与会展业自身的建设与完善;在这一方面,陈玲认为需要通过提供专业的会展服务、提升经营服务理念、全面推进CIS战略来建设和完善会展业2。赵月认为场馆是会展业发展的基本物质依托。场馆的特色化、国际化、现代化、智能化以及人性化,是衡量
9、会展经济发展水平的重要标志。会展场馆过多或过少,规模过大或过小,都不利于会展业的可持续发展。会展品牌的打造,离不开会展场馆的优化建设。会展场馆是参展和观展者对会展产品的第一接触实体,是感知品牌含金量的关键因素之一。我国的会展场馆建设应适度超前,以适应会展业日新月异的发展。5赵月认为会展品牌的打造,并不单纯涉及会展业本身,也需会展业发展的平台予以保障。这一点,可以从世界顶级会展品牌所处的宏观环境中得出结论。顶尖会展品牌多产生在社会经济繁荣的城市,这与会展经济发展需要大量资金、先进技术和专业人才是分不开的。在经贸繁荣、城市基础设施完善的经济发达区域,可以更好的保障会展活动的顺利进行。李红梅是从会展
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