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1、公共关系公共关系原理与实务原理与实务目录目录第一章第一章 绪论绪论第二章第二章 公共关系的主体公共关系的主体社会组织和社会组织和公众人物公众人物第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众第四章第四章 公共关系传播公共关系传播第五章第五章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序第六章第六章 公共关系危机处理公共关系危机处理第七章第七章 公关礼仪公关礼仪第八章第八章 公共关系专题活动公共关系专题活动第一章第一章 绪论绪论第一节第一节 公共关系的含义和构成要素公共关系的含义和构成要素第二节第二节 公共关系学研究的对象公共关系学研究的对象第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴

2、(学科学科)的的辨析辨析第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展第五节第五节 公共关系的职能和原则公共关系的职能和原则第一节第一节 公共关系的含义和构成要素公共关系的含义和构成要素一、公共关系的含义一、公共关系的含义l公共关系是指社会组织通过信息传播手段来协调关系、影公共关系是指社会组织通过信息传播手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境、建立良好的公众关系，使响舆论、塑造形象、优化环境、建立良好的公众关系，使社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会科学和管理艺术。公共关系是对组织的无形资产和财富的科学和管理艺术。公

3、共关系是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要追求经济效益和社会效益的统一，组一种经营和管理，要追求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。织利益和公众利益的统一。二、公共关系的特征二、公共关系的特征l(一一)客观性；客观性； (二二)公开性；公开性； (三三)双向性；双向性；(四四)情感性；情感性；(五五)共赢性；共赢性；(七七)广泛性；广泛性；(六六)创造性；创造性；(八八)规范性；规范性；(九九)整体整体性；性；(十十)长期性长期性下一页返回第一节第一节 公共关系的含义和构成要素公共关系的含义和构成要素三、公共关系的目的三、公共关系的目的l(一一)提高组织知名度，引起公众

4、的注意，带来注意力经济，提高组织知名度，引起公众的注意，带来注意力经济，这是公共关系的基本目的这是公共关系的基本目的l(二二)提高美誉度，塑造良好形象，这是公共关系的更高目提高美誉度，塑造良好形象，这是公共关系的更高目的的l(三三)融洽社会关系，形成环境氛围，获得公众对组织事业融洽社会关系，形成环境氛围，获得公众对组织事业的理解、支持与合作，这是公共关系的最终目的的理解、支持与合作，这是公共关系的最终目的四、公共关系的构成要素四、公共关系的构成要素l(一一)公共关系主体公共关系主体社会组织和公众人物社会组织和公众人物l(二二)公共关系客体公共关系客体公众公众l(三三)公共关系中介公共关系中介传

5、播传播上一页返回第二节第二节 公共关系学研究的对象公共关系学研究的对象一、公共关系学的学科特征一、公共关系学的学科特征l (一一)综合性；综合性；(二二)交又性；交又性；(三三)人文性；人文性；(四四)多维性；多维性；(五五)实用性实用性二、公共关系学的研究对象二、公共关系学的研究对象l公共关系学的研究对象具体包括历史、理论、实务三个部公共关系学的研究对象具体包括历史、理论、实务三个部分分l(一一)公共关系的历史公共关系的历史l 主要是研究公共关系如何产生、发展的，公共关系的产主要是研究公共关系如何产生、发展的，公共关系的产生和发展要求一定的历史条件，市场经济的高度发展是公生和发展要求一定的历

6、史条件，市场经济的高度发展是公共关系产生的经济基础，科学技术的进步是公共关系产生共关系产生的经济基础，科学技术的进步是公共关系产生和发展的必要条件，社会生活的民主化是公共关和发展的必要条件，社会生活的民主化是公共关下一页返回第二节第二节 公共关系学研究的对象公共关系学研究的对象l系产生和发展的政治条件。随着社会环境中上述因素的变系产生和发展的政治条件。随着社会环境中上述因素的变化，公共关系会发生不断演化。化，公共关系会发生不断演化。l(二二)公共关系的理论公共关系的理论l 研究可分为基础理论研究和核心理论研究。公共关系学研究可分为基础理论研究和核心理论研究。公共关系学是一门综合性的交叉学科，它

7、涉及社会学、心理学、广一是一门综合性的交叉学科，它涉及社会学、心理学、广一告学、传播学、管理学、市场学、舆论学、新闻学、伦理告学、传播学、管理学、市场学、舆论学、新闻学、伦理学、民俗学等。学、民俗学等。l(三三)公共关系学的实务公共关系学的实务l 公共关系实务是公共关系学研究的重要构成部分公共关系实务是公共关系学研究的重要构成部分l 实务部分内容最为丰富，主要研究公共关系学原理和规实务部分内容最为丰富，主要研究公共关系学原理和规律的实际运用，以及如何应用公关学的原理去指导实践，律的实际运用，以及如何应用公关学的原理去指导实践，以提高公关活动的效果，达到公关活动的目标。以提高公关活动的效果，达到

8、公关活动的目标。上一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l公共关系作为一个公共关系作为一个“舶来品舶来品”传入中国大陆已有近传入中国大陆已有近30年的年的历史，尽管国内很多人对公共关系早已知道，但对其科学历史，尽管国内很多人对公共关系早已知道，但对其科学含义、性质、功能和手段一知半解、模糊不清，在开展公含义、性质、功能和手段一知半解、模糊不清，在开展公共关系工作时，往往会出现许多偏差和失误共关系工作时，往往会出现许多偏差和失误;公共关系学公共关系学作为一门综合性的应用学科，涉及许多不同的学科领域和作为一门综合性的应用学科，涉及许多不同的学科领

9、域和实践范畴，在理论和实践上均存在着许多误解。因此，我实践范畴，在理论和实践上均存在着许多误解。因此，我们有必要将公共关系这一概念和公共关系学这一学科进行们有必要将公共关系这一概念和公共关系学这一学科进行正确界定，以利于公共关系学活动和公共关系学的健康发正确界定，以利于公共关系学活动和公共关系学的健康发展展 一、公共关系与迎来送往一、公共关系与迎来送往l我们应该通过对公共关系含义的准确理解，来把握其与我们应该通过对公共关系含义的准确理解，来把握其与下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l迎来送往的不同。对现代公共关系来说，它既是一种客观迎来

10、送往的不同。对现代公共关系来说，它既是一种客观存在的状态，又是一种社会实践活动，同时也是一种意识。存在的状态，又是一种社会实践活动，同时也是一种意识。仅从公共关系作为一种社会实践活动来看，公共关系是试仅从公共关系作为一种社会实践活动来看，公共关系是试图通过某种具体的手段去影响社会组织的相关公众，以其图通过某种具体的手段去影响社会组织的相关公众，以其保持良好相互关系的一切活动的总和。公共关系的目标是保持良好相互关系的一切活动的总和。公共关系的目标是要树立组织的良好形象和信誉，当然要通过各种努力，争要树立组织的良好形象和信誉，当然要通过各种努力，争取社会各界和相关公众的理解、合作和支持，为此要做很

11、取社会各界和相关公众的理解、合作和支持，为此要做很多工作。热情搞好接待和应酬，只是其中一个方面。更为多工作。热情搞好接待和应酬，只是其中一个方面。更为重要的是搞好组织内部领导机构和员工的关系，增加内部重要的是搞好组织内部领导机构和员工的关系，增加内部凝聚力，发挥各自的积极性，做出正确的规划和决策凝聚力，发挥各自的积极性，做出正确的规划和决策;对对外要开展各种公关活动，提高组外要开展各种公关活动，提高组上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l织的知名度和美誉度，与社会各界保持良好的公关状态。织的知名度和美誉度，与社会各界保持良好的公关

12、状态。虽然虽然“迎来送往迎来送往”并不简单等于公共关系，但在公关活动并不简单等于公共关系，但在公关活动中，有着大量的迎来送往的接待工作，因此，它是一个重中，有着大量的迎来送往的接待工作，因此，它是一个重要环节。要环节。二、公共关系与庸俗关系二、公共关系与庸俗关系l 庸俗关系是人们对社会上各种不正之风的俗称，其突出庸俗关系是人们对社会上各种不正之风的俗称，其突出表现即是以权谋私，利用工作、职务、权力之便拉关系、表现即是以权谋私，利用工作、职务、权力之便拉关系、走后门、为个人或小集团谋取好处走后门、为个人或小集团谋取好处l 公共关系与庸俗关系有本质区别公共关系与庸俗关系有本质区别:l (一一)两者

13、产生的基础不同两者产生的基础不同l公共关系是市场经济的产物，它是适应市场经济激烈竟公共关系是市场经济的产物，它是适应市场经济激烈竟上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l争的需要和大众传播高度发展而产生的争的需要和大众传播高度发展而产生的; 庸俗关系则是生庸俗关系则是生产力水平低下、封闭、落后的自然经济和封建政治文化的产力水平低下、封闭、落后的自然经济和封建政治文化的派生物。派生物。l(二二)两者的理论依据不同两者的理论依据不同l 公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式

14、、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行则来进行;庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是钱权交易或情权交易，奉行的是是钱权交易或情权交易，奉行的是“有权不用，过期作废有权不用，过期作废”的信条的信条l(三三)两者活动的方式和手段不同两者活动的方式和手段不同l 公共关系是运用公开、合法和符合社会道德准则的传公共关系是运用公开、合法和符合社会道德准则的传上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l播技术、交往手段去开展工作，活动方式是在公开

15、事实之播技术、交往手段去开展工作，活动方式是在公开事实之上的双向沟通，是在让公众允分了解组织及其相关信息的上的双向沟通，是在让公众允分了解组织及其相关信息的基础之上，在兼顾公众利益的前提下，争取公众的理解和基础之上，在兼顾公众利益的前提下，争取公众的理解和支持。公共关系采取的沟通手段具有规范性和公开性，运支持。公共关系采取的沟通手段具有规范性和公开性，运用诸如展览会、记者招待会、听证会、广告等活动和手段。用诸如展览会、记者招待会、听证会、广告等活动和手段。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当关系，这种关系的而庸俗关系是个人与个人之间的不正当关系，这种关系的建立是在相互利用的基础上，必然是通过拉拉

16、扯扯、偷偷建立是在相互利用的基础上，必然是通过拉拉扯扯、偷偷摸摸、尔虞我诈的不正当方式，甚至是利用违法乱纪的手摸摸、尔虞我诈的不正当方式，甚至是利用违法乱纪的手段去活动。段去活动。l(四四)二者的出发点和目的不同二者的出发点和目的不同l 公共关系学的出发点和目的是追求组织利益和公众利公共关系学的出发点和目的是追求组织利益和公众利上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l益的一致，讲究经济效益和社会效益的统一益的一致，讲究经济效益和社会效益的统一;组织通过长组织通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，在社会上树立起期的、有计划的、有效

17、的公共关系工作，在社会上树立起良好的形象，组织在与社会、公众利益一致的前提之下自良好的形象，组织在与社会、公众利益一致的前提之下自身不断发展。庸俗关系学的基本出发点和目的是损人利己，身不断发展。庸俗关系学的基本出发点和目的是损人利己，损公肥私，必然是私下交往，以利交往，利尽则散，其必损公肥私，必然是私下交往，以利交往，利尽则散，其必然结果是个人中饱私囊，国家利益、社会利益、公众利益然结果是个人中饱私囊，国家利益、社会利益、公众利益受到严重损害受到严重损害l(五五)两者的社会效果不同两者的社会效果不同l 公共关系既符合市场经济发展的客观要求，又促进公共关系既符合市场经济发展的客观要求，又促进社会

18、精神文明建设，是现代社会文明的表现，庸俗关系是社会精神文明建设，是现代社会文明的表现，庸俗关系是反其道而行之。反其道而行之。上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析三、公共关系与人际关系三、公共关系与人际关系l人际关系是指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互人际关系是指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。人际关系也被称为联系的社会关系，属于社会学的范畴。人际关系也被称为“人际交往人际交往”l人际关系与公共关系是两个既有联系又有区别的不同概念。人际关系与公共关系是两个既有联系又有区别的不同概念。l(

19、一一)人际关系与公共关系的联系人际关系与公共关系的联系l1.人际交往是公关活动的基础人际交往是公关活动的基础l2.人际交往是公关活动必不可少的手段人际交往是公关活动必不可少的手段l3.处理人际关系的很多原则，也同样适用于公共关系处理人际关系的很多原则，也同样适用于公共关系上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l(二二)公共关系与人际交往的区别公共关系与人际交往的区别l1.两者的目的不同两者的目的不同l公共关系的目的是建立信誉，塑造形象，建立组织与公众公共关系的目的是建立信誉，塑造形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。人际关系的目的

20、是个人与个人结良之间的良好合作关系。人际关系的目的是个人与个人结良缘、交朋友，为了实现个人情感、心理和精神需要，建立缘、交朋友，为了实现个人情感、心理和精神需要，建立个人与个人之间的和谐友善的人际环境个人与个人之间的和谐友善的人际环境l2.两者活动的主体不同两者活动的主体不同l公共关系的主体是组织或个人，人际交往的主体是个人公共关系的主体是组织或个人，人际交往的主体是个人l3.两者的沟通方法不同两者的沟通方法不同l人际关系采用的方式是以个人与个人之间直接的口头和文人际关系采用的方式是以个人与个人之间直接的口头和文字语言或者非语言的方式获得相互之间思想、感情的字语言或者非语言的方式获得相互之间思

21、想、感情的上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l传递和沟通。公共关系活动方式要复杂得多。公共关系运传递和沟通。公共关系活动方式要复杂得多。公共关系运用大众传播和群体传播的技术和方法，人际关系以个人的用大众传播和群体传播的技术和方法，人际关系以个人的行为举止为媒介。行为举止为媒介。l4.两者的选择性不同两者的选择性不同l人际关系相对于公共关系而言，被理解为调解、处理个人人际关系相对于公共关系而言，被理解为调解、处理个人与个人之间的相互关系的社会行为，人们在人际关系中，与个人之间的相互关系的社会行为，人们在人际关系中，可根据自身意愿选

22、择自己的交际对象。公共关系相对于人可根据自身意愿选择自己的交际对象。公共关系相对于人际关系而言，则被视为调解、处理组织与组织、组织与个际关系而言，则被视为调解、处理组织与组织、组织与个人之间相互关系的社会行为，社会组织所面临的公众是由人之间相互关系的社会行为，社会组织所面临的公众是由与组织有利益关系的个人、群体和组织组成的。与组织有利益关系的个人、群体和组织组成的。上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析四、公共关系与广告四、公共关系与广告l(一一)公共关系与广告的联系公共关系与广告的联系l (1)公共关系与广告都具有传播信息的功能，

23、公共关系与公共关系与广告都具有传播信息的功能，公共关系与广告都源于传播学，都要借助传播媒介来传递信息才能实广告都源于传播学，都要借助传播媒介来传递信息才能实现自身的功能，公共关系中涉及广告的知识，而广告也是现自身的功能，公共关系中涉及广告的知识，而广告也是分很多类别的，其中公共关系广告只是一种特定的广告宣分很多类别的，其中公共关系广告只是一种特定的广告宣传模式传模式l(2)公共关系可以借助广告的形式去实现其传播信息的功公共关系可以借助广告的形式去实现其传播信息的功能。广告分为商业广告和公关广告。商业广告是一种以促能。广告分为商业广告和公关广告。商业广告是一种以促进产品销售为目的的广告进产品销售

24、为目的的广告;公关广告是一种以增进公众对公关广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l动得到公众信任与合作为目的的广告。动得到公众信任与合作为目的的广告。l(二二)公共关系与广告的区别公共关系与广告的区别l1.目的不同目的不同l广告的目的是迅速打开某种商品或服务的市场，推销某种广告的目的是迅速打开某种商品或服务的市场，推销某种产品或服务，而公共关系的目的是树立组织的形象，从而产品或服务，而公共关系的目的是树立组织的形象，从

25、而使组织事业获得成功。使组织事业获得成功。l2.传播原则不同传播原则不同l广告传播的原则是真实性和艺术性，公共关系的传播原则广告传播的原则是真实性和艺术性，公共关系的传播原则是真实性和公开性。是真实性和公开性。l3.活动主体不同活动主体不同上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l公共关系的主体可以是任何组织和公众人物，商业广告的公共关系的主体可以是任何组织和公众人物，商业广告的主体肯定是营利性组织。主体肯定是营利性组织。l4.活动对象不同活动对象不同l广告的对象肯定是外部公众，公共关系活动的对象既有内广告的对象肯定是外部公众，公共关

26、系活动的对象既有内部公众，也有外部公众。部公众，也有外部公众。l5.地位不同地位不同l广告的作用是阶段性的，地位是局部的，因此不会成为一广告的作用是阶段性的，地位是局部的，因此不会成为一个组织的决定性因素。公共关系是树立组织良好形象，争个组织的决定性因素。公共关系是树立组织良好形象，争取组织长期发展，是一项涉及组织长远、全局、战略利益取组织长期发展，是一项涉及组织长远、全局、战略利益的工作，在组织运转的各个环节都要起作用。广告活动和的工作，在组织运转的各个环节都要起作用。广告活动和目标要服从公共关系。目标要服从公共关系。上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范

27、畴(学学科科)的辨析的辨析l6.传播周期不同传播周期不同l广告的传播周期是短暂的，公共关系的传播周期则是长期广告的传播周期是短暂的，公共关系的传播周期则是长期的的l7.传播内容不同传播内容不同l广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，公共关系广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，公共关系以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标经以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品息，间接介绍组织的产品l8.效果不同效果不同l广告的效果一般是提高产品知名度，效果是

28、直接的，公共广告的效果一般是提高产品知名度，效果是直接的，公共关系的效果一般是提高组织美誉度，效果是间接的。关系的效果一般是提高组织美誉度，效果是间接的。上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析五、公共关系与市场营销五、公共关系与市场营销l(一一)公共关系与市场营销联系公共关系与市场营销联系l(1)公共关系与市场营销都是市场经济发展的产物公共关系与市场营销都是市场经济发展的产物l(2)公共关系与市场营销的信条具有一致性公共关系与市场营销的信条具有一致性l(3)公共关系与市场营销的活动方式和手段往往是交织在公共关系与市场营销的活动方式和

29、手段往往是交织在一起的，不能截然分开一起的，不能截然分开l(二二)公共关系与市场营销区别公共关系与市场营销区别l1.目的不同目的不同l公共关系的目的是塑造形象，企业的市场营销目标是多种公共关系的目的是塑造形象，企业的市场营销目标是多种多样的多样的上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l2.对象不同对象不同l公共关系的对象是公众，而市场营销的对象主要是企业外公共关系的对象是公众，而市场营销的对象主要是企业外部的消费者或用户部的消费者或用户l3.应用范围不同应用范围不同l市场营销的应用范围是企业，公共关系的应用范围不仅仅市场营销的应用范

30、围是企业，公共关系的应用范围不仅仅局限于企业局限于企业l4.作用不同市场营销主要在市场管理方面发挥作用，而公作用不同市场营销主要在市场管理方面发挥作用，而公共关系还在生产管理、财务管理、人事管理等方面发挥着共关系还在生产管理、财务管理、人事管理等方面发挥着作用，公共关系贯穿于企业管理的全方位和全过程作用，公共关系贯穿于企业管理的全方位和全过程l5.着眼点不同着眼点不同l市场营销的着眼点主要是组织的经济效益，公共关系的市场营销的着眼点主要是组织的经济效益，公共关系的上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l着眼点既有组织的经济效益，又有

31、组织的社会效益、生态着眼点既有组织的经济效益，又有组织的社会效益、生态效益、公众利益。当这几种利益发生冲突时，公共关系从效益、公众利益。当这几种利益发生冲突时，公共关系从组织的长远发展着眼，往往更注重组织的公众利益。组织的长远发展着眼，往往更注重组织的公众利益。l6.手段不同手段不同l场营销所采用的手段是市场细分、目标市场、市场定位、场营销所采用的手段是市场细分、目标市场、市场定位、产品设计开发、品牌、包装、价格、分销、促销等。而公产品设计开发、品牌、包装、价格、分销、促销等。而公共关系所采用的手段是采用各种专题活动。共关系所采用的手段是采用各种专题活动。六、公共关系与宣传六、公共关系与宣传l

32、(一一)形成历史不同形成历史不同l 宣传活动是伴随着古代文明社会的产生而出现的一种社宣传活动是伴随着古代文明社会的产生而出现的一种社会行为，宣传活动很早就见诸于人们的经济、文化、会行为，宣传活动很早就见诸于人们的经济、文化、上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l政治、宗教等活动中。公共关系则是到政治、宗教等活动中。公共关系则是到20世纪初才产生的世纪初才产生的l(二二)传播方式不同传播方式不同l公共关系是组织与社会公众之间的一种双向传播过程，通公共关系是组织与社会公众之间的一种双向传播过程，通过公众的反馈掌握公众的态度，运用反馈的

33、结果调整公共过公众的反馈掌握公众的态度，运用反馈的结果调整公共关系活动。而宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆关系活动。而宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，它侧重于通过单向传输式传播来说服对象，论控制方式，它侧重于通过单向传输式传播来说服对象，宣传没有反馈，以灌输、散布为主要特征。宣传没有反馈，以灌输、散布为主要特征。l(三三)目的不同目的不同l宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想，主要是为宣传是通过传播活动来影响和控制他人的思想，主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公

34、共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l某种主张或信仰的支持。而公共关系的目的是塑造组织形某种主张或信仰的支持。而公共关系的目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，是争取社会各界的理解、象，建立组织与公众的良好关系，是争取社会各界的理解、支持、信任和合作支持、信任和合作l(四四)工作准则不同工作准则不同l宣传活动既可奉行实事求是的准则，也可奉行惟宣传者主宣传活动既可奉行实事求是的准则，也可奉行惟宣传者主观需要为目的的准则，其目的有时是隐秘的，并不一定为观需要为目的的准则，其目的有时是隐秘的，并不一定为公众知晓的，工作重点往往是以组织既定的目标来控制公公众知晓的，工作重

35、点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理。有时为了获取传播对象的支持，宣传容易出现众的心理。有时为了获取传播对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应，可能会根据信息发布者的需要回避夸张渲染的片面效应，可能会根据信息发布者的需要回避事实，报喜不报忧。公共关系则是奉行尊重事实、实事求事实，报喜不报忧。公共关系则是奉行尊重事实、实事求是的准则，及时、准确、有效地向公众传是的准则，及时、准确、有效地向公众传上一页 下一页返回第三节第三节 公共关系公共关系(学学)与相关范畴与相关范畴(学学科科)的辨析的辨析l递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，其目递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任

36、，其目的、动机是公开的。的、动机是公开的。l (五五)活动内容不同活动内容不同l公共关系工作是做与说的统一，即公共关系工作是做与说的统一，即“90%靠做，靠做，10%靠靠说说”，先把本职工作做好，然后再把做好的工作告诉公众，先把本职工作做好，然后再把做好的工作告诉公众;宣传仅仅做了后一半的工作，只是公共关系工作内容的一宣传仅仅做了后一半的工作，只是公共关系工作内容的一部分部分上一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展一、古代时期一、古代时期朴素、自发的朴素、自发的“准公共关准公共关系系”l公共关系的起源可以追溯到古代社会。古代埃及、巴比伦、公共关系的起源可以追溯到古代社会

37、。古代埃及、巴比伦、波斯的统治者虽然更多的用武力、恐吓等手段来控制维持波斯的统治者虽然更多的用武力、恐吓等手段来控制维持社会，但用社会舆论手段处理民众关系也有相当重要的作社会，但用社会舆论手段处理民众关系也有相当重要的作用，君王们制造舆论、控制舆论的意图属于最原始公共关用，君王们制造舆论、控制舆论的意图属于最原始公共关系思想的萌芽。系思想的萌芽。l通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点:l(1)自发性和盲目性自发性和盲目性l(2)经验性经验性下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展l(3)传播媒介和方式的原始

38、性。传播媒介和方式的原始性。l(4)活动范围的狭窄性活动范围的狭窄性二、巴纳姆时期二、巴纳姆时期“凡宣传皆是好凡宣传皆是好事事”(萌芽时期萌芽时期)l 近代公共关系的萌芽出现在近代公共关系的萌芽出现在19世纪世纪30年代，以美国的年代，以美国的“报刊宣传运动报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，年，纽纽约太阳报约太阳报创办了廉价报纸创办了廉价报纸便士报，即只用一便士就可便士报，即只用一便士就可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以购得一份报纸，以通俗、

39、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。便在竞争中处于优势地位。纽约太阳报纽约太阳报的这一举措得的这一举措得到了其他报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起到了其他报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起上一页 下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展l报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但是，报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但是，报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊

40、上制造煽动性新闻，为自己的产品或批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的现了所谓的“报刊宣传运动报刊宣传运动”。l当时许多企业雇用的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，当时许多企业雇用的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼有代表性的宣传员

41、就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯斯泰勒泰勒巴纳姆巴纳姆上一页 下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展三、艾维三、艾维李时期李时期“公众必须被告公众必须被告知知”(职业化时期职业化时期)l 艾维艾维李对公共关系事业的贡献大致可归纳为以下四点李对公共关系事业的贡献大致可归纳为以下四点:l (1)树立了公共关系的概念。树立了公共关系的概念。l(2)确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高确立并实践了公共关系工作应进入组织或企业的最高管理层。管理层。l(3)确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普确立了事实公开化的原则，并使这一原则为人们所普遍接受遍接受l(4)强

42、调企业的人道化动作，并使人们明自一个道理强调企业的人道化动作，并使人们明自一个道理:公共公共关系不应仅仅对外，更注关系不应仅仅对外，更注l重对企业的内部进行公关工作。重对企业的内部进行公关工作。上一页 下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展四、爱德华四、爱德华伯纳斯时期伯纳斯时期“投公众所投公众所好好”(学科化时期学科化时期)l经过艾维经过艾维李公共关系专业实践，公共关系成为一种社会李公共关系专业实践，公共关系成为一种社会职业，又经过爱德华职业，又经过爱德华伯纳斯对公共关系进行系统的理论伯纳斯对公共关系进行系统的理论总结，公共关系作为一门科学，一门应用性很强的科学而总

43、结，公共关系作为一门科学，一门应用性很强的科学而产生产生.五、斯科特五、斯科特卡特里普和阿伦卡特里普和阿伦森特时期森特时期“双向对称双向对称”的公关模式的公关模式(理论化时期理论化时期)l 公共关系还在继续向前发展，公共关系还在继续向前发展，1952年美国著名学者斯科年美国著名学者斯科特特卡特里普和阿伦卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作面的权威著作有效的公共关系有效的公共关系。在这本书中，他。在这本书中，他上一页 下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展l们提出了们提出了“双向对称双向对称”的公关模式，在公关目标上

44、将组织的公关模式，在公关目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。公众之间的双向沟通。有效的公共关系有效的公共关系一书提出的一书提出的“四步工作法四步工作法”，成为当时公共关系工作中最重要的工作，成为当时公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，公共流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，公共关系学有了一套严整的理论体系，进入了它的成熟阶段。关系学有了一套严整的理论体系，进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。此后公共关系的技巧虽然不断发

45、展，但体系基本稳定下来。六、公共关系产生的条件六、公共关系产生的条件l(一一)经济条件经济条件市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济l(二二)政治条件政治条件民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治上一页 下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展l(三三)文化条件文化条件由由“理性理性”转向转向“人性人性”l(四四)技术条件技术条件大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播l(五五)理论条件理论条件由经验转向科学由经验转向科学七、现代公共关系的发展七、现代公共关系的发展l美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的

46、策源地。现代公共关系的起源可以追溯到策源地。现代公共关系的起源可以追溯到19世纪世纪30年代的年代的美国，美国，20世纪世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，年代以后，公共关系传入欧洲，1948年，年，英国成立公共关系协会，英国成立公共关系协会，1955年，国际公共关系协会年，国际公共关系协会(IPRA)在伦敦成立，当时有会员在伦敦成立，当时有会员20多个。多个。上一页 下一页返回第四节第四节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展八、公共关系在中国的发展八、公共关系在中国的发展l20世纪世纪80年代初，当改革开放的春风吹遍大江南北，尤其年代初，当改革开放的春风吹遍大江南北，尤其是确立了社会主

47、义市场经济制度后，是确立了社会主义市场经济制度后，“公关公关”这种新兴的这种新兴的职业普遍被中国的企业所接受。职业普遍被中国的企业所接受。80年代初，中国内地改革年代初，中国内地改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先在公司运作过程中或多或少地参照了其海外母公司的经先在公司运作过程中或多或少地参照了其海外母公司的经营管理模式，设立了公共关系部。招聘培养了一大批公共营管理模式，设立了公共关系部。招聘培养了一大批公共关系从业人员，开始了早期的公共关系业务。关系从业人员，开始了早期的公共关系业务。1987年成立年成立中国公共关系协会，

48、此后各省相继成立公共关系协会。中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。1991年年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。2003年，中年，中国国际公关协会宣布，将把每年的国国际公关协会宣布，将把每年的12月月20日定为日定为“中国公中国公关节关节”。上一页返回第五节第五节 公共关系的职能和原则公共关系的职能和原则一、公共关系的职能一、公共关系的职能l(一一)收集信息收集信息l公关部门所要收集的信息主要包括公关部门所要收集的信息主要包括: (1)产品形象信息；产

49、品形象信息；(2)组织形象信息组织形象信息(3)政府决策和立法信息政府决策和立法信息l(二二)咨询建议咨询建议l咨询建议是公共关系工作的高层次环节，它主要包含三咨询建议是公共关系工作的高层次环节，它主要包含三个方面的内容个方面的内容l1.组织知名度和信誉度的咨询组织知名度和信誉度的咨询l2.公众心理的咨询公众心理的咨询l3.公关危机的咨询公关危机的咨询下一页返回第五节第五节 公共关系的职能和原则公共关系的职能和原则l(三三)沟通协调沟通协调l沟通协调分为组织内部关系的协调和组织与外部关系的协沟通协调分为组织内部关系的协调和组织与外部关系的协调。调。l(四四)教育引导教育引导l公共关系的教育引导

50、职能主要反映在两个方面公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面:一是对组一是对组织员工素质的培养和提高织员工素质的培养和提高;二是对社会公众进行教育和引二是对社会公众进行教育和引导。导。l(五五)塑造形象塑造形象l组织形象的特征有：组织形象的特征有：l(1)客观性客观性上一页 下一页返回第五节第五节 公共关系的职能和原则公共关系的职能和原则l(2)整体性整体性l(3)实用性实用性l(4)相对稳定性相对稳定性l(5)有价性有价性二、公共关系的原则二、公共关系的原则l(一一)诚实守信的原则诚实守信的原则l(二二)公众至上的原则公众至上的原则l(三三)平等互惠原则平等互惠原则l(四四)全员公关原则全