第11章 网络营销的实施与评价课件.pptx

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1、网络营销理论与实务（第二版） 清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第十一章第十一章 网络营销的实施与评价网络营销的实施与评价学习重点：理解网络营销效果测评的相关术语，逐步形成适当的流程以收集旨在提高网络营销效果的测量方法，掌握维系和监测网站需要投入的资源，了解网络营销实施应当采用的基本流程，明确网络营销效果的衡量方法。学习难点：描述并简要地解释一下更新商业网站的现存文件所需要的每一步骤及其目的。掌握网络营销效果评估中是如何利用各种网络统计分析系统结合网下的统计方式来分析网

2、络营销效果，并结合销售情况做出准确的评估。教学建议：课程教学建议结合案例教学和引导学生查阅课外相关资料进行分析，通过网络营销效果评估做评测出哪个营销活动更有效。目录页第一节第一节 网络营销的实施管理网络营销的实施管理第二节第二节 网络营销效果的评价网络营销效果的评价1 12 2CONTENTS PAGE 4很多中小企业花钱做了广告，也成立了专门的营销部门，邮件推广、微信推广、微博推广，所有能够想到的推广方式全部都弄上了，但是最后花的钱和所取得的效果却完全不平衡，这是最让人生气的地方。而归根结底，有时候在于企业只追求多而不追求精以及没有对自己的企业定位好。比如看到微博营销好，立刻去做微博营销，刚

3、有了点起色，见微信营销似乎人流量更大，又全部集中力量去做微信营销，这样的后果肯定是捡了芝麻丢了西瓜，如果自己的企业也有这种跟风情况，那么就该好好的反省了，接下来我们用微信营销做一个案例吗，看看如何做一个有效果的网络营销。优秀的微信网络营销要遵循三点原则：(1) 有创意、新颖；(2) 适合目标人群特点；(3) 易传播。引导案例 为什么做网络营销没有效果为什么做网络营销没有效果5接下来以影楼作为例子。方案1：店内分享型。客户来到影楼拍照，在化妆环节，设置奖励，分享自己的化妆自拍照：奖励全新化妆套装，另外在选片时精修2-5张，给用户发送朋友圈，写上评价，送入册或者是产品。方案2：前期宣传型。利用刮刮

4、乐、有奖转盘、吸引粉丝。那怎么操作？ 微信公众平台开通服务号，在去网上找第三方开发平台，接入就有了，然后就是可以摆外展或者找几十个员工，拿着二维码，让路人扫。从上面两个方案可以看到，微信营销有很多种方法，不是说定期推送文章用户就会选择你的产品和服务，我们要做的是把微信所有功能都利用起来，比如扫一扫的功能，如何才能让用户主动关注我们的公众号，利用一个活动就能轻松达到，这些都是日常生活中十分有用的方法，如果你的网络营销也没有效果，那么不妨反省一下是不是自己走错了路。引导案例 为什么做网络营销没有效果为什么做网络营销没有效果网络营销的实施管理Add The Title Words 017尽管建立顾客

5、访问量的目标和测量常常指向了访问量一词，但是访问量一词确实表明了网络营销沟通的成功（Van Doren et al.，2000；Smith and Chaffey，2005）。访问量取决于：网站的访客是否在目标受众之内；访客转化为网络产出是否符合沟通目标；访客转化为网站的成果是否符合沟通目标。网络营销目标也可以用转换营销的形式进行描述，这种目标制定技术是使用一种自下而上的目标设定方法。一、转化营销目标8(一) 网络营销价格制定1. 低位定价策略2. 个性化定制生产定价策略3. 使用定价策略4. 拍卖竞价策略5. 折扣定价策略6. 免费价格策略7. 声誉定价策略二、网络营销的价格制定92000年

6、9月中旬，亚马逊进行了一项著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高

7、价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。专栏11-1 亚马逊差别定价实验10为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过

8、去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终 ，亚马逊不仅在经济 上蒙受 了损失 ，而且它的声誉也受到了严重的损害。专栏11-1 亚马逊差别定价实验111. 亚马逊这次差别定价试验的失败，从战略制定到具体实施都存在严重问题。营销策略的制定与实施对企业的发展至关重要。2. 网络营销策略的

9、策略与实施手段有很多重，如何根据企业 自身的情况 选取适合 自己的营销策略与实施手段将是本章所介绍的主要内容。（资料来源：htt p:/ 亚马逊差别定价实验12(二) 其他网络营销实施手段1. e-mail促销2. bbs促销二、网络营销的价格制定13网上购物用户放弃购物车是很普遍的现象，几年之前，美国就有几家咨询公司和专业机构对用户放弃购物车的现象进行过研究，例如咨询研究公司Basex（）的研究发现顾客在网上购物时放弃购物车的比例为50%，以比较购物为特色的美国电子子商务门户网站BizR研究发现顾客放弃购物车的比例高达75%。很多网上零售网站对顾客在线购物过程中放弃购物车的问题似乎一筹莫展，

10、不过也有一些网站做出了积极的尝试并且取得了明显的成效，美国女性服装网上商店Drapers &Damons利用Email营销减少顾客放弃购物车的比例被证明是非常成功的。Drapers & Damons对于很多网上购物者把原本塞得满满的购物车中途放弃的用户行为深感头疼，为此，他们决定执行一套顾客挽回的营销程序，目标是促使用户回访商店购买被他们早先放弃的服装或其它商品。该营销程序的核心应用是Email营销 。到目前为止，该网上商店减少顾客放弃购物车的Email营销程序产生的开信率高达81%，网站点进率38%。专栏11-2 利用Email营销减少顾客放弃购物车14Drapers & Damons网上商

11、店的顾客挽回程序除了采用Email营销，还使用了网站流量分析系统和其它技术跟踪手段，以获得顾客原始访问数据，对于中途放弃的商品的顾客系统将自动发送Email到对方邮箱，提示鼓励顾客重新考虑购买。如果没有进行网站流量跟踪分析和Email营销的配合，Drapers & Damons将与很多其它网上商店一样，面对顾客的购物车放弃行为束手无策。Drapers & Damons网上商店降低购物车放弃营销程序中尤为精密的是，该程序可以跟踪用户在购物流程的哪一个阶段放弃购物车，并据此设置了四种邮件，针对性地发给不同阶段放弃购物的用户。1.从本案例中可以看出，Drapers & Damons网上商店采用了Em

12、ail营销，取得极大的成功，证明其营销策略与实施手段的选择是正确的。2.网络营销的重点在于营销策略的选择，能否选择出合适的策略并采取正确的实施手段是网络营销成功的关键，Drapers & Damons网上商店的成功就证明了这点。(资料来源：新竞争力，http:/ 利用Email营销减少顾客放弃购物车151. 访问数量或无重复访问者/到达者比率（%）2. 质量或行动转化率3. 成本或单次点击成本4. 单位行动或获取成本5. 活动投资回报率（%）6. 品牌度量7. 终身价值三、活动成本目标16四、网络营销的维护17经过一段时间后，网页信息自然地就过时了，并且需要更新甚至取代了。建立机制以明确是什么

13、引发了这一更新过程并导致了图11-4这一循环的发生是十分重要的。更新资料的必要性有很多方面。显然，网站的信息若要精确，就需要及时地更新。我们应当设立这样的触发机制：当促销手册或目录上的价格发生变化或产品规则更新时，这些变化也能够在网站上反映出来。更新网站更深一层的原因在于鼓励重复访问。比如说，网站上如果有一些行业新闻便更能刺激顾客回访B2B网站。该类型网站的更新频率应当根据企业的类型而定，从每日更新、每周更新到每月更新不等。我们再次强调必须有专人收集信息并经常更新网站。一些公司（比如RS元件公司）有月度促销，这将会鼓励访问者重复访问它们的企业网站。向顾客强调信息是时常更新的，这一点是很有用的，

14、可以通过一些简单的机制得以实现，比如在网页上嵌入日期显示，或者那些更新频数较少的企业仅把月份和年份显示在网上。专栏11-3 资料更新的频率18作为明确网站更新流程的一部分和标准企业可能想制定内容多久更新的规章制度，可以通过以下方法把内容更新明细化：2天之内发现事实上的错误；至少每月增加一个新闻栏目；当已经有两个月没有更新产品信息时，要及时更新。专栏11-3 资料更新的频率19(一) 谁负责程序五、网站维护的责任20目的：评估网络内容修订的质量控制与效率的平衡程度。活动：下一段落和图11-2阐明了企业网站更新时所遇到的困难，它们是如何解决这一问题的呢？问题描述：从品牌经理明确需要为他们的产品进行

15、文本副本的更新开始，更新很可能就要按照以下步骤进行了：品牌经理撰写文本副本（半天），一天后网络经理审核文本副本，三天后营销经理审查文本副本，七天后法律部门审查文本副本，两天后测试网站发布修改后的文本副本，两天后品牌经理审查测试网站，下一天网站经理审查测试网站，之后进行修改和终审，最后文本副本两天后被添加到真正运行的网站上。从一个小小的修改到网站的确认，经历了14天；专栏11-4 内容审核流程的优化21(二) 谁负责内容(三) 谁负责版式五、网站维护的责任表11-1 网站标准标准详述适用于网站结构将确定网站的主要板块，例如产品、顾客服务、新闻发布、内容如何放置以及由谁负责等内容开发人员导航可能确

16、定主菜单总在页面的最左端，需求（次需求）在菜单的页脚，链接至主页的按钮应该放置在每页的左上角，参见林奇和霍顿（1999）有关导航和网站设计的指导网站设计人员/Web网站管理员，常常通过网络模板来实现文本风格与网页结构一般性的指导，例如提醒这类网页必须比书面文本更简单。在需要详细信息的地方（如产品说明部分），应当划分为易于在屏幕上阅读和理解的段落。副本以及网页结构也应当为每阶段的搜索引擎最优化而编写个体内容开发人员测试标准测试网站的以下功能：不同的浏览器类型和版本；插件；非法链接；图形下载速度；检查每个页面的拼写网站设计人员/Web网站管理员企业品牌和图形设计确定企业标志的外观和颜色以及用以传递

17、产品信息的字体网站设计人员/网站管理员流程用以发布新网站或更新现有网站的事件序列，谁负责检查和更新所有人员绩效可用性和下载速度数据服务器管理员22(四) 谁负责技术(五) 内容管理五、网站维护的责任23人们常说网络的“黏着率”取决于其最新的内容，但是新内容不是偶然更新的，所以企业必须考虑各种可行的方法来控制信息的质量，我们认为效果较好的常用方法有：为网站不同部门的特定内容分配职责；将网络内容的质量作为员工绩效考核的一部分；为内容的公开制定目标导向计划；确定引发新内容发布的事件。比如一个新产品的发布、价格变动或一个新闻发布会；确定更新的步骤和责任，即谁确定、谁撰写、谁审核、谁测试、谁发布等；审查

18、和公布内容以表明哪些内容是最新的。专栏11-5 保持内容鲜活的动力网络营销效果的评价Add The Title Words022526(一) 网络营销效果测评的一般模式1. 确定营销目标2. 计算网站目标的价值3. 记录网站目标达成次数4. 计算网站目标达成的成本一、网络营销效果测评27(一) 网络营销效果测评的一般模式(二) 网络营销效果测评为什么重要(三) 网络营销效果测评指标(四) 销售数字的监控一、网络营销效果测评28曾经电视广告的总量一直高居首位，但是从2000-2010年的年复合增长率为14.9%，远低亍互联网广告同期年复合增长率69.9%。然而，互联网广告投放的价值和它的迅猛增长

19、能够成正比么？曝光不等于关注，关注不等于积极品牌认知。究竟网络广告有多少人看？又有多少能引起积极的情绪？如何提高ROI?关于这一系列问题 BI（布雷恩英咨询）做了深入研究，得出神经营销：在线广告效果评估报告，报告分享会将于2012年3月23日13:30在北京建外SOHO big bangcafe开启。Brain Intelligence Neuro-consultancy（布雷恩英咨询）在过去一年中，利用神经营销研究方法对在线广告效果评估的研究中，发现在线广告投放中遇到诸多问题，如视频网站中只有8%的广告能够被所有受众关注到，78的广告只有少于50的消费者看到；门户和社交网站广告注视率更加惨淡

20、，12%的广告完全被用户忽略，84的广告只有少于50的消费者看到；被多数人看的广告，却可能由于干扰性太强，引起消费者的负面情绪，反而给品牌联想带来负面的打击性作用。专栏11-6 神经营销在线广告效果评估29之前只有靠曝光和点击量来判断广告的效果，然而曝光不等于被消费者关注到，点击也由于误点或作弊等原因无法判断品牌广告效果。随着眼动追踪技术的兴起，越来越多的商家利用这项技术来预测广告实际被关注的情况，做为曝光数据有效的补充。但如果只是看到该广告，用户对广告类型产生消极情绪，反而会有损品牌的形象和销售。那么情绪值又是怎样被看到的呢？随着认知神经科学的发展，人们对大脑如何工作越来越熟悉，那么利用EE

21、G（脑电图）监测大脑的变化，就能够读到并且分析用户大脑对于广告的情绪体验，以及用户对产品的认同感。Brain Intelligence就是利用眼动追踪与脑电技术结合，监控了300多个广告中消费者的视觉注意情况和大脑电波的情绪反应。虽然发现大部分的广告没有得到关注，或者很好的情绪反应，同时也发现了一些用户发应的规律，以及一些性价比超高的广告类型。专栏11-6 神经营销在线广告效果评估30当问卷不能够反应本质，当访谈不能够揭示现实，大脑，作为人类一切行为决策的中枢，才是真正了解用户的关键。眼动研究，可以了解用户在关注什么，怎样关注，关注质量；脑电研究深层次挖掘用户的情绪体验和记忆效果；为传统研究注

22、入新鲜的血液，更科学系统的研究消费者行为。只关注网站流量不够，只关注眼动质量不够，只关注情绪指标不够，只有综合网站流量，眼动质量，情绪指标和投放价格，才能最终确认投放的性价比。按照不同的投放目的，有策略的选择广告位，实现眼动质量和情绪的平衡，才能实现投入产出的最大化。BI（布雷恩英咨询）根据大量的研究案例和数据，揭秘用户如何知觉在线广告，通过EEG脑电波技术读到用户的大脑对广告的反应独家整理的广告效果排名，清晰呈现用户对现有广告的真实喜好。并且通过深入剖析视频网站，门户网站，社交网站的广告投放效果，揭示出广告各基本特点（大小，位置，动态性，创意元素，观看方式）是如何影响浏览者的视觉注意与情绪偏

23、好，让广告更得用户的心，开启更科学、更高效的广告投放时代。专栏11-6 神经营销在线广告效果评估31(一) 建立网络营销分析指标体系的原则(二) 网络营销分析实施的原则(三) 影响网络营销效果的因素(四) 网站的分析评价指标(五) 网络营销的评价方法(六) 网络营销分析评价的实施二、网络营销效果分析本章小结本章重点讲了关于如何进行网络营销效果分析与实施本章重点讲了关于如何进行网络营销效果分析与实施的相关方法和技巧，让学生完整的认知和学习如何具的相关方法和技巧，让学生完整的认知和学习如何具体实施网络营销效果分析和实施网络营销效果分析原体实施网络营销效果分析和实施网络营销效果分析原则。则。1. 1

24、. 结构化的测量活动对收集数据以测评网站的绩效是结构化的测量活动对收集数据以测评网站的绩效是十分必要的，之后可以采取行动以调整网站的战略或十分必要的，之后可以采取行动以调整网站的战略或促销商品。促销商品。2. 2. 网络营销绩效的测量可以分为三个层次：经营绩效网络营销绩效的测量可以分为三个层次：经营绩效、营销绩效、网络营销绩效；绩效测量层次主要用两、营销绩效、网络营销绩效；绩效测量层次主要用两种方法来收集：在线和离线，或是二者相结合使用。种方法来收集：在线和离线，或是二者相结合使用。本章小结3 3. . 在线测量的数据可以通过网络浏览的日志文件在线测量的数据可以通过网络浏览的日志文件或使用基于

25、浏览器的技术获得，它们表明了访问或使用基于浏览器的技术获得，它们表明了访问网站的顾客数量、访问的网页以及顾客的登录地网站的顾客数量、访问的网页以及顾客的登录地点，还可以提供顾客进入时间或登录地区的分布点，还可以提供顾客进入时间或登录地区的分布状况。状况。4 4. . 离线测量数据是销售的效果，比如由网站所直离线测量数据是销售的效果，比如由网站所直接带来的询问或销售。其他有效性的测量可以通接带来的询问或销售。其他有效性的测量可以通过使用调查问卷、访谈和焦点小组进行顾客调查过使用调查问卷、访谈和焦点小组进行顾客调查而获得。而获得。本章小结5 5. . 维护网站需要为不同的角度明确不同的职责。维护网站需要为不同的角度明确不同的职责。这些角色包括内容负责人员、网站开发人员以及这些角色包括内容负责人员、网站开发人员以及那些确保内容符合企业和法律要求的人员。那些确保内容符合企业和法律要求的人员。6. 6. 维护网站需要为不同的角度明确不同的职责。维护网站需要为不同的角度明确不同的职责。这些角色包括内容负责人员、网站开发人员以及这些角色包括内容负责人员、网站开发人员以及那些确保内容符合企业和法律要求的人员。那些确保内容符合企业和法律要求的人员。7. 7. 为了创造一个高质量的网站，各类标准需要统为了创造一个高质量的网站，各类标准需要统一起来一起来。