安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究——基于消费认知行为模型的分析-古川.pdf

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1、第32卷第1期2017年1月北京工商大学学报(社会科学版) V0132 No1JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Jan2017doi：1016299j1009-6l 16201701006引用格式：古川，曾福生，刘雯安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究基于消费认知行为模型的分析J北京工商大学学报(社会科学版)，2017，32(1)：50一60GU Chuan，ZENG Fusheng，LIU WenOn the different effect of the safety perc

2、eption of agricultural products on thechoice of agricuhural products and channelsan analysis based on consumer cognitive behavior modelJ Journalof Beijing Technology and Business University(Social Sciences)，2017，32(1)：5060安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究基于消费认知行为模型的分析古 川I 1， 曾福生1， 刘 雯2(1湖南农业大学，湖南长沙410128；2北京市农村

3、经济研究中心，北京 100029)摘 要：分析安全农产品认知对消费决策影响程度的差别以及在不同组群的差异，对于提高农产品市场的质量安全水平有重要意义。文章通过问卷调查了754位具有基本安全农产品认知的消费者，基于消费认知行为模型和倾向得分匹配法，分析了安全农产品认知对消费者产品和渠道选择的影响程度的差异。实证研究发现：高安全农产品认知对现代流通渠道选择的影响程度，强于对产品选择的影响程度，并且各组群之间的影响程度也有较大差别。整体来说，具备高认知的消费者，不会更加信任认证农产品，对待产品安全性的态度也更加中性，但是，选择直销渠道的意愿更强，尝试网络购买的更多。按年龄和学历划分消费者组群后发现，

4、40岁以下组群和专科及以下学历的组群显著地信任认证产品，40岁及以上和本科及以上学历的消费者则没有显著地对认证产品表现出信任；3039岁组群和本科学历组群，相较其他组群会更显著地重视农产品安全属性；4049岁组群和本科学历组群显著地愿意选择直销渠道，其他组群则鲜有表现出显著的意愿；30岁以下组群和研究生学历组群会更多地尝试网络购买，其他年龄段和学历层次则没有显著的网购倾向。最后，文章建议在发展安全农产品市场时，要更重视现代农产品流通渠道建设。关键词：安全农产品认知；农产品属性；农产品渠道；倾向得分匹配(PSM)；消费者认知行为模型；网络购买中图分类号：F3266；F224；F3237 文献标志

5、码：A 文章编号：10096116(2017)01-0050-11在人们收入水平不断提高和消费结构逐步升级的背景下，食品安全问题聚焦了社会的关注。农产品作为食品的重要组成部分，爆出的“毒豆芽”“死猪肉”等安全事件，引发了群众对农产品质量安全的担忧。消费者为降低质量安全风险，出现购买安全农产品的动机，在搜集资料信息之后会形成有关安全农产品的认知。，再在认知的作用下，引发相关安全农产品消费的态度和行为2|。认知是认识客观事物、获得知识的活动过程，对消费者行为的研究发现，消费者通过认知活动，形成了对产品的认识、理解、评价，进而产生偏好并最终转化成购买行为。同样，对安全农产品消费行为研究的发现，虽然我

6、国消费者对安全食品收稿日期：2016一0925基金项目：国家自然科学基金青年项目“农产品供应链中主体问质量安全信息传递机理研究”(71403087)；湖南省哲学社会科学基金项目“农产品流通变革中直销模式的形成和发展机制研究”(13YBAl66)；中国博士后科学基金项目“批发市场主导下的农产品质量安全信息传递行为研究”(2016M590743)。作者简介：古川I(1985一)，男，湖南怀化人，湖南农业大学经济学院副教授，博士，研究方向为农产品流通：曾福生(1964一)，男，湖南祁阳人，湖南农业大学副校长，教授，博士，研究方向为农业经济政策；刘雯(1982一)，女，江苏淮安人，北京市农村经济研究中

7、心助理研究员，博士，研究方向为农产品流通。50万方数据第32卷第1期 古川，曾福生，刘雯：安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究的认知整体还处在较低水平，但消费者认知作为一个重要解释变量，通常会成为影响意愿或行为的显著因素，消费者认知水平越高，则选择安全农产品和现代流通渠道的可能性越大“1。然而，在专门针对消费者食品安全认知的研究中，将认知程度量化后的计量分析发现，认知水平不仅受个人特征的影响，而且购买决策意愿和支付行为也是认知能力的重要解释变量“。，消费者卷入程度越高，认知水平越高7-。这些研究表明，安全农产品的认知和消费之间可能存在着自选择效应，即高认知的消费者更可能会有安全消费意愿和

8、行为，而有安全消费倾向和选择行为的消费者也可能会形成高水平认知。因此，本文将针对具备认知的消费者，试图在剔除不同认知水平人群的个体差别之后，讨论高安全农产品认知是否真正影响了消费者安全农产品的选择行为，以及安全农产品认知对安全农产品选择的影响是否会在不同方面有不同表现。一、理论框架与研究假设(一)理论框架消费认知行为模型认为，消费者是信息处理者，他们会搜寻和评价某些产品和销售渠道信息，尽力做出满意的决策旧o。对于附带风险感知的产品而言，如果消费者产生了高度风险意识，他们会寻找有关产品选择方面的信息。只有掌握更多的产品信息和渠道信息，才能降低知觉风险，增加可预测性1。在安全食品的购买决策中，安全

9、食品认知是影响决策过程的重要因素10 J。有关安全食品的知识能够和其他因素联合起来影响安全食品的购买卜121。若安全食品的分辨能力不足则会阻碍安全食品的消费1“。安全农产品是一种附带风险感知的产品，消费者的决策过程包含了受心理场影响的三个阶段，即需求确认、购买前搜寻、产品和渠道评价，从而形成消费决策行为，如图1所示。第一阶段，安全农产品的消费需求来自于对食品安全问题的关注和管理评价，高关注度和低满意度导致了需求的出现。第二阶段，消费者不得不对外部环境进行广泛的信息搜寻，得到作为选择基础的有用信息，形成安全农产品属性的认知。第三阶段，消费者评价各种类型的安全农产品的属性和渠道，形成选择的态度和意

10、愿。赢获聂j i妊而j医孬鬲赢翮陌蕊需求确认卜_叫购买前搜寻卜，产品和渠道评价图1安全农产品消费决策过程从决策过程来看，本文认为，认知的作用必须在需求确认的前提下才能讨论，不能将之简单作为解释变量处理，而是需要观察这类变量是否产生了显著影响。因此，本文将从整个消费认知行为过程着手，在确认安全农产品消费需求形成之后，探讨为减少风险感知而进行的信息搜寻所导致的消费者安全农产品认知的差异，以及对消费选择行为的影响。(二)研究假设针对已具有基本安全农产品认知的消费者，本文从其对安全标识认证的判断、食品安全属性的态度以及网络和直销渠道选择这四个方面，讨论认知程度可能产生的影响。1安全农产品选择的问题(1

11、)关于认证标识农产品选择的假设。通过外部机构认证的安全农产品，其权威的认证标识能够帮助消费者了解产品的属性，减少消费者信息搜寻的成本，所以应当得到更多消费者信任。在认知与标识选择行为之间关系的研究中，一类是关于产品标识的研究“，另一类是关于过程认证和认证机构的研究“。这些研究结果发现，认知水平是影响消费者对产品和过程认证信任的重要因素。因此，本文设计以下假设。H1：安全农产品的认知会正向影响消费者对认证产品的信任。(2)关于消费者对食品安全态度的假设。在三成分态度模型中，认知是重要的成分，是由态度对象和与各种资源相关信息的直接经验组合中获得的知识与知觉，并表现为对态度对象的信念“。消费者搜集大

12、量安全食品相关信息，依据建立的认知去评判感知到的危险程度，进而也会影响到态度。比如，Napolitano et a11研究消费者关于有机牛肉购买意愿时发现，有更多有机产品知识的消费者对有机产品有着更高的评价。王志刚等副对“问题奶粉”的研究却发现，认知程度低的消费者，由于意识到的危害少，反而能更快地恢复消费信心。考虑到消费者关于安全农产品了51万方数据北京工商大学学报(社会科学版) 2017年 第1期解越多，越会客观地认识安全问题，所以可能感知到的风险会降低，对待安全的态度会趋于理性，本文提出假设2。H2：安全农产品的认知不会对产品安全的态度产生正向影响。2现代流通渠道选择的问题(1)关于消费者

13、直销渠道选择的假设。安全农产品的销售必须依附于一定的渠道，如果一种渠道能够降低消费者信息搜寻的强度，减少食品安全信息不对称程度，更为直接地帮助消费者确认质量安全的属性，那么会提高其在备择选项中的位置，产生较强的渠道选择意愿。当前农产品的销售渠道逐步扁平化、多元化，消费者面对多种购买渠道时，质量的感知是作为一种驱动因素来影响个人选择的引，渠道中产品质量会成为关键因素拉。比如在农贸市场、超市和直销店之间选择时，安全卫生、新鲜程度等质量安全方面的关注和认知，会对终端渠道选择形成显著影响性“。在这方面，由于短渠道销售能更直接地获得质量安全信息，所以本研究做出如下假设。H3：安全农产品认知会正向影响消费

14、者选择直销渠道的意愿。(2)关于网络购买渠道尝试的假设。收集信息是形成安全农产品认知的重要过程，如果消费者能够从某种渠道便利地获得更多的信息，那么消费者会更加依赖该渠道。互联网时代，网络是人们获取信息的重要渠道，消费者能够非常便利地从网上获得企业和产品信息，有安全认知的消费者能更有针对性地选择产品，因此更可能去尝试网络购买安全农产品。有实证研究发现，消费者农产品质量与安全意识在网购意愿中会发挥调节效应旧，消费者关于质量安全的预期和产品质量的态度，会通过影响消费者的感知收益和感知价值，进而影响最终的农产品网络购买意愿嵋。所以，本文尝试如下的探索性研究。H4：安全农产品的认知会正向影响消费者尝试网

15、络购买。3对消费群体异质性的探索尽管消费者的文化背景、社会阶层等外部因素在决策中的作用不那么明显，但它们是内化的重要输入变量，这种选择接纳的意识会形成基本的价值判断，影响消费评价和选择。在食品消费52一荟藕圃 (二)PSM模型方法在考虑影响消费者安全农产品认知的多种因素情况下，计算倾向匹配得分值，公式如下：P(X)=PrD=1 IX=EDIX (1)其中，盖是影响研究对象的多元变量；D是处理变量，如果消费者具有完备的安全食品认知则为1，否则为0。倾向得分的估计，采用Logit模型来选择相关变量。万方数据第32卷第1期 古川，曾福生，刘 雯：安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究p(Xi)=

16、Pr(Dt=1 IXt)2百赫(2)其中，置是影响消费者安全农产品认知的自变量，口是相关系数。由此，匹配后可以估计得到p(x。)，然后再依据Becker&Ichino 2002年提出的方法，估计出认知组与控制组之间不同消费行为的平均处理效应，如式(3)所示：ATT=EY1；一yoi ID；=1=EEy。iyoi D；=1，P(X；)=EEyli fD。=1，P(Xi)一Eyoi D；=0，P(Xi)I D。=1 (3)其中，y1；和yoi分别表示认知组和控制组中消费选择的不同表现结果。在匹配过程中，由于得到的P(X；)为连续变量，为了进行精确匹配和估计ATT，需要采取相应的匹配方法，常用的匹配

17、方法有最近邻匹配法(nearestneighbor matching)、半径匹配法(radius matching)及核匹配法(kernelmatching)，本文主要采用最近邻匹配法计算ATT。三、数据来源与数据描述(一)数据来源本文数据来自于一项针对消费者安全农产品认知与消费行为的问卷调查。调查时间为2015年9月，调查选择在北京市写字楼和办公区较为聚集的地点发放问卷，访问的对象包括奥科美公司、北京市规划院等企事业单位员工。本次调查共发放800份问卷，剔除不符合要求问卷46份，有效问卷为754份，样本有效率为943。问卷调查前，为了保证受访对象对安全农产品有基本了解，首先询问被访对象是否听

18、说过无公害、绿色或者有机农产品，只有表示听说过的受访者，才继续进行问卷调查。调查访问过程中，设置了两个问题来检验调查对象是否具有较好的安全农产品认知，即要求访谈对象回答问题“哪类农产品不允许使用任何化肥、农药”“有机、绿色、无公害农产品的安全等级由高到低排序正确的是”。如若两个问题都回答正确，可认为其具有高安全农产品认知，否则就没有。调查结果显示，有363位调查对象两个问题都回答正确，另外391位则没有，表明样本中有481的人具有高安全农产品认知。(二)数据描述本次调查的有效问卷中，男性女性人数恰好一致，同为377人。婚姻层面，有170人未婚，584人已婚，比例分别为225和775。年龄层面，

19、218人为30岁以下，占比289；3039岁的最多，占395，达298人；4049岁的有145人；50岁及以上有93人。学历层面，本科学历占多数，有363人，占481；研究生次之，有342人。家庭收入层面，家庭年均收入在15万元左右；20万元及以上者比例最高，达255；6万元以下者最少，占101。调查情况与北京市调查统计的在职员工薪酬基本吻合。家庭人口数基本符合当前家庭结构特点，单身家庭最少，只有56位，占74；3口以上家庭较多，有539位，占715。家庭成员方面，331户有16岁以下的小孩；25户有孕妇；319户有60岁以上的老人。调查样本中，有376位(占比为499)受访者评价当前农产品质

20、量安全的整体情况为一般，有264位(占比为350)受访者表示不满意，只有101位表示满意。关注度调查中，有422人对质量安全问题的关注程度为一般，占560；有270人则表示十分关注，占358。为了衡量消费者相关决策在结果上的差异，调查中设置了四个方面的问题。一是询问农产品安全信任的判断依据；二是调查消费者对农产品安全的态度；三是询问消费者是否愿意采用农民合作社直销渠道；四是询问是否尝试从网络购买农产品。结果如表1所示。表1 消费决策结果变量的描述统计53万方数据北京工商大学学报(社会科学版) 2017年第1期四、实证分析(一)匹配变量的筛选按照倾向得分的估计方法，本文应用Logit模型来判断影

21、响消费者是否具有完备安全农产品认知的因素。相关研究发现，消费者的性别、年龄、受教育程度、家庭收入、家庭成员结构和人数，会对其农产品认知产生显著影响”一，而且安全关注和满意度是形成需求的先决条件，因而本文将它们作为重要解释变量，重点观察其显著性。根据调研所得数据，将以上所有的因素作为解释变量；将是否具有高安全农产品认知作为被解释变量，若有则为1，否则为0。回归结果如表2所示。表2安全农产品认知的回归结果注：、“和分别表示在10、5和1的水平上显著。从表2可以看出，Logit模型的拟合优度为一49702，在1的水平上显著。性别变量在5的水平上显著，女性有更高的安全农产品认知。婚姻状况在10的水平上

22、显著，结婚会引起认知产生041的变化。家庭收入是影响安全农产品认知的重要变量，收入正向影响了认知，收入越高，安全农产品认知也越高，且在1的水平上显著。家庭人数和认知存在显著的反向关系，家庭人数越少，认知水平越高。家庭结构中，有16岁以下小孩的家庭有更高的认知，有孕妇和老人的家庭，则与认知不存在显著的相关关系。在影响确认需求阶段的两个因素中，安全满意度对认知有显著的负向影响，在10的水平上显著，表明消费者对当前安全情况越不满意，认知水平会越高；安全关注度对认知的影响为正且在545的水平上显著，说明消费者对安全的关注程度越高，认知水平也越高。这两个因素的作用显著，说明消费认知过程的前提条件得到满足

23、，变量能够运用到认知模型中来。因此，根据最终的回归结果，共有7个显著变量，即性别、婚姻状况、家庭收入、家庭人数、是否有小孩、安全满意度和关注度，在后文中对应地将其作为匹配变量。(二)匹配效果的检验在得到了匹配变量后，本文将计算PS值，并应用最近邻匹配(NNM)的方法把认知组和对照组一一进行匹配。匹配时必须满足两个前提假设条件，即共同支撑假设(common support assumption)和平行假设(balancing assumption)。共同支撑假设可以通过比较匹配前后的核密万方数据第32卷第1期 古川，曾福生，刘雯：安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究度(Kdensity)来

24、判断。如图3和图4所示，匹配后认知组和控制组的整体形态基本接近。另外，利用Ps值和被用作配对样本计算得到的AUC为055，接近05，这也说明满足了共同支撑假设。匹配值图3倾向匹配前的两组数据图4倾向匹配后的两组数据两个组之间不存在差异，认知组行为的变化完全是由具备了安全农产品认知所引起的。如表3所示，匹配之后各变量的组间均值和差异率得到了较好的控制，组间的差异降低，两个样本组之间在每个特征变量上均不再具有系统差别。匹配后的Logit模型P值为076，已经不能解释安全农产品认知和各个因素之间的关系。因此，可以认为通过了平行假设检验。(三)各结果变量的平均处理效应匹配完成之后，本文将应用最近邻匹配

25、法估算四个结果变量的净效应，并辅以半径匹配和核匹配检验结果的稳健性。如表4所示，三种匹配方法的结果基本一致，表明结果稳健性较好。首先，安全农产品认知并没有对认证产品的选择产生显著的正向影响，H1不成立。认证产品的选择在两组之间比较的结果显示，认知组与控制组之间的差异，在匹配后降低到001，且T值为030，表明虽然高认知对认证产品信任的影响为正，但并没有显著作用。该结果的出现说明，当消费者具备基本认知之后，认知的提高并没有使消费者更偏好外部认证的产品，而对于朋友推荐和自身经历则有不错的认同。这可能是由于消费者知道基本安全属性平行假设要求在安全农产品认知形成之前， 之后，认为自己的选择经验也可靠所

26、致。表3匹配变量的平行假设检验注：、”和分别表示在10、5和1的水平上显著；差异率指认知组相对控制组的差异与整体均值的比率：改变比率指匹配后差异率的绝对值相对于匹配前差异率的绝对值的变化率。55万方数据北京工商大学学报(社会科学版) 2017年第1期注：、”和分别表示在10、5和1的水平上显著；差异是指认知组相较于控制组的均值的差异。第二，安全农产品的认知没有显著正向影响消费者对产品安全的态度，H2成立。消费者对质量安全重要性的排序，匹配之前在5的水平上存在027的显著差异，而通过匹配剔除了其他因素的干扰之后，高认知组和控制组之间在安全性态度上的差异并不明显，说明具有安全农产品认知的消费者，并

27、不会过分强调质量安全的重要性。该结果验证了具有高安全农产品认知后，消费者对产品安全会有较好的了解，看待质量安全的态度也更加客观。第三，具备安全农产品认知的消费者更有选择直销渠道的意愿，H3成立。消费者直销渠道的选择意愿，按匹配变量去除自选择效应之后，在匹配前后的差异分别为014和010，变化并不大，且在5的水平上存在显著差异，说明具有高安全农产品认知的群体，更有显著的意愿去购买直销渠道的农产品。该结果可能是因为合作社直销的农产品直接面对生产者，减少了中间流通环节，能够直接呈现生产者和产品信息，有较好的产品责任追究保障和质量辨识度。第四，安全农产品的认知显著影响了消费者尝试从网络购买农产品，H4

28、成立。有网络购买农产品行为的消费者，虽然相对数量不多，只占调查样本的150左右，但是，其行为受安全农产品认知的影响非常显著，在两组样本进行匹配之后，认知组比控制组高012，差异在1的水平上显著。这可能是因为互联网信息透明和搜寻便捷的特点，为具有安全农产品认知的群体提供了更有效的辨别途径。56(四)异质性消费者群体的讨论1不同学历层次组群分析之前的研究发现，学历会对消费者的选择意愿和购买行为产生影响“，这和本文的结果有所差异。为了分析不同学历层次可能产生的影响，本文根据学历的高低，把样本分为三类来讨论：专科及以下、本科和研究生。如表5所示。从应用最近邻匹配法计算的净效应可以发现，在专科及以下学历

29、类别中，安全农产品认知对认证农产品的信任在10水平上表现出显著差异，随着学历提高，认知组和控制组的差异变得越小。本科学历层次的消费者中，具有安全农产品认知会提高质量安全在消费者心中的位置，而在专科及以下和研究生学历层次类别中则并没有出现这样的效果。在本科及以上学历类别中，安全农产品的认知会对直销渠道的选择意愿产生显著影响，认知组有更强的选择意愿。在研究生学历类别中，具有安全农产品认知会显著增加网络购买农产品的尝试，而在本科及以下学历类别中，认知和网购行为之间则没有显著联系。归纳来看，H5a得到了证实：在具备更高安全农产品认知的消费者中，专科及以下学历群组更信任认证产品，本科学历更重视质量安全、

30、更愿意选择从直销渠道购买，而研究生学历群组更多地选择从网上购买农产品。2不同年龄阶段组群分析不同年龄阶段的消费者，其成长的时代条件和人生阅历有差别，因此可能会形成不同的食品安全态度。本研究模型选择的匹配变量中，年龄万方数据第32卷第1期 古川，曾福生，刘 雯：安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究不是显著的变量，但是，已有的研究中年龄经常成为影响消费选择的重要因素1。本文将以调查对象的年龄层次为基础，把样本分为四类来讨论农产品消费意愿和行为，如表6所示。表5不同学历层次的平均处理效应结果变量专科及以下 本科 研究生AIT T值 ATT T值 ATT T值最近邻匹配BAS 032 169+0

31、01 021 001 020ORD 009 011 024 096 010 037DSA 004 022 014 204”012 176+EBY 006 040 007 146 017 390半径匹配BAS 050 141 000 003 006 072ORD 2OO 136 069 238”010 033DSA 025 100 018 226”011 124EBY 050 173+007 122 018 333核匹配BAS 024 142 004 076 006 049ORD 051 ot 77 032 1。52 0，07 030DSA 010 056 012 209”010 158EBY

32、008 050 006 154 018 438注：、”和分别表示在10、5和1的水平上显著。表6不同年龄阶段的平均处理效应。+。 30岁以下 3039岁4049岁 50岁及以上结果变量二一 一 ： ：=ATT T值 ATT T值 ATT T值 ATT T值最近邻匹配BAs0RDDsAEBY半径匹配BAs0RDDsAE丑y核匹配2M_soRDDSAO19O30O。10009006一O09O15011O19一O03004258089l。lO158O65一O21132131299+一O11057一O13048O07O18一O19019O01O18一O05O42O06185+173097398一230

33、O62O10315+一083186091001032030006000016035014一O03一O38034010O82277079002一O33255133O13017O09004025072028017027 O13110 一O25354010114043078055151099189+141122064090EBY 010 203“016 379”+007 092 002 029注：+、“和分别表示在10、5和l的水平上显著。57万方数据北京工商大学学报(社会科学版) 2017年第1期在农产品质量安全判断方面，40岁及以上的消费者中，认知组和控制组在信任认证农产品方面没有显著的差异；3

34、0岁以下的消费者中，用最近邻匹配和核匹配方法汇报存在1水平上的显著差异，表明具备高认知的群体更信任认证农产品；而3039岁的消费者中，却存在认知组显著不认可认证农产品，反而更相信自己经验和朋友介绍的情况。在对质量安全的态度中，只有3039岁的消费者，在具有高安全农产品认知时，会更注重农产品的质量安全问题。在直销农产品选择意愿方面，4049岁的消费者中，认知组和控制组在1的水平存在显著差异，说明认知组更愿意选择直销渠道。在农产品网络购买尝试的结果中，3039岁的消费者存在更多网购行为的平均净效应，三种匹配方法都汇报存在显著差别，同时30岁以下的消费者也表现出显著的差异，说明这两类群体中的高认知组

35、会更倾向于尝试网购农产品。总的来看，H5b成立，具备高认知的消费者中，40岁以下的更信任认证的产品，3039岁的更重视农产品的安全性并且更多地进行了网络购买，4049岁的则偏好直销渠道。五、主要结论及讨论(一)研究结论第一，从全样本来看，在消费者选择外部认证产品和凭个人经验选择产品之间，安全农产品认知的差异并没有产生显著影响。只在低学历层次、低年龄段的消费者群体中，具有高安全农产品认知时，会信任认证农产品。第二，消费者有较高安全农产品认知后，并不会在够买农产品时过度强调安全性。尽管在不同学历和年龄段的群体中，消费者具备认知后看待农产品安全重要性的方面还存在差异，但就整体而言，具备高安全农产品认

36、知的群体在看待安全性上持中性态度。第三，强化安全农产品认知，会提高消费者从合作社购买直销农产品的意愿。只在低学历和低年龄的类别中，没有检出显著的净效应，而在其他子样本中，都发现这种缩短销售渠道的方式能够得到该类消费者的认可。第四，消费者若有更高的安全农产品认知，尝试网络购买农产品的可能性越高。第五，观察整个样本发现，认知组与控制组有十分显著的差异，进一步分类后发现，在有高安全农产品认知下，58直销渠道在本科学历和4049岁年龄段群组中更被认可；网络购买渠道则在研究生学历和40岁以下人群中更容易被接受。(二)政策建议第一，在居民生活质量不断提高的背景下，面对我国食品安全认知的整体水平还比较低的局

37、面，迫切需要通过提高安全农产品认知，帮助消费者更有目的性地搜集安全农产品信息，更有针对性地选择安全农产品进行消费，进而改善农产品消费支出的水平和结构，发展安全农产品消费市场。第二，根据消费者有高安全农产品认知后在产品和渠道选择方面的差异，本文建议在培育安全农产品市场时，应当更好地结合不同消费者特征，着重从渠道方面做文章。一方面，建设安全农产品的现代流通渠道，通过“社社对接”“农消互助”等形式，辅以互联网络的及时沟通功能，与特定消费群体建立直接的强关系链接渠道，形成熟人关系网络，减少中间环节，增强信息透明度。另一方面，针对不同群体特点，匹配不同安全农产品销售渠道。比如对于青年人和高知群体，要注重

38、从互联网上推广安全农产品消费，而面向中年人时，则要更多地依托直销方式来传递安全信息。(三)理论贡献和未来展望本文基于消费认知行为模型展开研究，从附带安全风险的视角，讨论了相关因素在三个阶段中的作用，重点解释了消费者搜寻信息所形成的安全农产品认知对产品和渠道选择影响的差异。本研究的创新可能在于，一方面，在食品安全风险下农产品消费决策的研究中，本文剔除掉个体差异之后再来分析净效应，发现结论与之前研究有所差异。其一，在选择认证农产品方面，高认知的群体并没有表现出更多的信任；在对待安全属性态度方面，也没有表现出更强的关注。这可能缘于搜寻到更多信息，获得了更多知识，由此降低了风险感知。其二，在选择安全产

39、品渠道方面，高认知的群体表现出对直销和网络渠道的偏爱，原因可能在于这些途径能够获得更为直接和丰富的生产和质量信息，进而更为确定地降低了安全风险。其三，在高认知消费者群体中，不同群组也有差异。如在产品方面，40岁以下的组群更信任认证产品，而在渠道方面，本科学历者更偏好直销渠万方数据第32卷第1期 古川I，曾福生，刘雯：安全农产品认知影响产品和渠道选择的差异研究道，研究生学历者则更多采纳网络购买。另一方面，本文从全过程来认识消费认知行为的过程，认为消费认知的三个阶段前后衔接紧密，安全农产品认知的形成一定要有前期需求确认的过程，所以影响需求产生的质量安全关注度和满意度不能只简单纳入计量模型，必须显著

40、才有讨论的意义。在此，本文的分析强调了这一认识，并验证了两者的显著影响。本文的研究，在食品风险情境的设计、变量的测度、认知的类型等方面还需要进一步完善。未来的研究，需要结合不同的风险情境，将食品安全风险的程度用指标进行定量的测度，讨论在不同风险程度下的信息搜寻可能导致出不同认知，之后再将消费的意愿和行为作进一步的分类和细化，更深入地对应差异化的认知和风险进行研究。参考文献：1VAN RIJSWIJK W，FREWER L J，MENOZZI D，et a1Consumer perceptions of traceability：a crossnationalcomparison of the

41、associated benefitsJFood Quality andPreferenee，2008，19(5)：4524642REDMOND E C，GRIFFITH C JConsumer attitudes and perceptions towards microbial food safety in the do-mestic kitchenJJournal of Food Safety，2004，24(3)：1691943冯忠泽，李庆江消费者农产品质量安全认知及影响因素分析基于全国7省9市的实证分析J中国农村经济，2008(1)：23294尹世久，吴林海，徐迎军信息认知、购买动因

42、与效用评价：以广东消费者安全食品购买决策的调查为例J。经济经纬，2014(3)：1021075马骥，秦富消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析J中国农村经济，2009(5)：26346刘增金，乔娟消费者对认证食品的认知水平及影响因素分析基于大连市的实地调研J消费经济，2011(4)：“一147陈默，尹世久，徐迎军消费者对生态标识食品的多层面认知行为：基于MVP模型的实证分析J经济经纬，2015(2)：31368希夫曼消费者行为学M北京：中国人民大学出版社，20119WEBER E U，MILLIMAN R APerceived risk att

43、itudes：relating risk perception to risky choiceJManagement Science，1997，43(2)：12314410DE MAGISTRIS T，GRACIA AThe decision tobuy organic food products in Southern ItalyJBritish FoodJournal，2008，110(9)：92994711BRIZ T，WARD R WConsumer awareness of organic products in Spain：an application of multinomina

44、l logitmodelsJFood Policy，2009，34(3)：29530412PIENIAK Z，AERTSENS J，VERBEKE WSubjective and objective knowledge as determinants of organicvegetables consumptionJFood Quality and Preference，2010，21(6)：58158813ROITNERsCHOBEsBERGER B，DARNHOFERI，SOMSOOK S，et a1Consumer perceptions of organicfoods in Bangk

45、ok，ThailandJFood Policy，2008，33(2)：11212114王二朋，周应恒城市消费者对认证蔬菜的信任及其影响因素分析J农业技术经济，2011(10)：697715KEHAGIA O，LINARDAKIS M，CHRYSSOCHOIDIS G MBeef Traceability：are Greek consumers willing topay?JEuroMed Journal ofBusiness，2007，2(2)：17319016LUTZ R JThe role of attitude theory in marketingcKASSARJIAN H H，ROB

46、ERTSON J JPerspectivesin Consumer Behavior 4th edUpper Saddle River：PrenticeHall，19911 7NAPOLITANO F，BRAGHIERI A，PIASENTIERE，et a1Effect of information about organic production onbeef liking and consumer willingness to payJFood Qualityand Preference，2010，21(2)：20721218王志刚，李腾飞，黄圣男消费者对食品安全的认知程度及其消费信心恢

47、复研究以“问题奶粉”事件为例J消费经济，2013(4)：424719GAJANAN S，BASUROY S，BELDONA SCategory management，product assortment，and consumer welfareJMarketing Letters，2007，18(3)：13514820OPPEWAL H，TOJIB D R，LOUVIERIS PExperimental analysis of consumer channelmix USeJJournalof Business Research，2013，66(11)：2226223321古川，安玉发多元农产品购买渠道下城市居民的选择和感知效用因素分析J，商业经济与管理，2015(7)：162422赵晓飞，高琪媛农产品网购意愿影响因素及作用机理研究基于参照效应视角的分析J北京工商大学学报(社会科学版)，2016(3)：425359万方数据北京工商大学学报(社会科学版) 2017年第1期23张应语，张梦佳，王强，等基于感知收益一感知风险框架的020模式下生鲜农产品购买意愿研究J中国软科学，2015(6)：12813824CHEN MConsumer att