第7章市场营销信息系统与市场营销调研课件.ppt

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1、需求需求 = = 市场市场? 都需要!您需要吗？ 但有些东西Q Q：怎样才能：怎样才能获得可靠的获得可靠的市场信息呢？市场信息呢？ v目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题：花费很多资金生产出来的产品找不到市场；开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的销售时机；再好的东西也卖不出去（电视机摔的实验）。进行市场调研！进行市场调研！市场调研可以告诉企业什么？v你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗? v每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？v每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗

2、？每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？v女人对情绪的反应速度是多少？女人对情绪的反应速度是多少？v可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。v麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。 v心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒案例：案例： “洗地瓜洗衣机洗地瓜洗衣机”的发明的发明 19961996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸

3、责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。的全部功能，还可以洗地瓜和水果。 由此，海尔开发创造出一个全新的市场。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。 市场营销调研的含义市场营销调研的含义 市场营销调研是企业为市场营销调研是

4、企业为了达到特定的经营目标，运了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。策时作为参考的一种活动。 市场营销决策：市场营销决策：市场调研有三种功能：市场调研有三种功能：1 1 描述功能描述功能 指收集并陈述指收集并陈述事实。如行业事实。如行业的历史销售趋的历史销售趋势等。势等。2 2 诊断功能诊断功能 指解

5、释信息或指解释信息或活动。如改变活动。如改变包装和价格会包装和价格会对销售产生什对销售产生什么影响？么影响？3 3 预测功能预测功能 精确的市场调精确的市场调研是正确进行研是正确进行预测的基础。预测的基础。市场调研的意义与作用市场调研的意义与作用作用一作用一作用二作用二作用三作用三作用四作用四市场调研市场调研为企业为企业/ /行行业的生存业的生存和发展寻和发展寻找发展机找发展机会会市场调研市场调研为企业制为企业制定正确经定正确经营决策提营决策提供科学依供科学依据据市场调研市场调研能为企业能为企业改善经营改善经营管理提供管理提供依据依据 市场调研市场调研能有效避免能有效避免企业（政府）企业（政府

6、）项目投资失项目投资失误误案例：丰田打入美国市场 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。v1、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。5.1 5.1 企业营销与信息

7、企业营销与信息v2、市场信息的类型按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息； 按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息；按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。v3、市场信息的特征 时效性：是一定时间内发生的事。 更新性：随市场发展变化而变化。 双向性：信息之间是有联系的。 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 可压缩性：按

8、照特定需要进行汇总和概括。5.2 5.2 营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统一、内部报告系统一、内部报告系统v内部报告系统主要功能是向市场营销者提内部报告系统主要功能是向市场营销者提供有关交易的信息供有关交易的信息,包括包括订货数量、销售额、订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、

9、应付账款价格、库存状况、应收账款、应付账款等等各种反映企业营销状况的信息。各种反映企业营销状况的信息。v核心：核心：订单订单收款循环系统收款循环系统v辅以：辅以：销售报告系统销售报告系统二、营销情报系统二、营销情报系统v市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的供外部环境的“变化资料变化资料”，帮助营销主管人员了解市，帮助营销主管人员了解市场动态、发现未来新机会和问题。场动态、发现未来新机会和问题。收集外部信息四种方式：收集外部信

10、息四种方式：v无目的的观察无目的的观察v有条件观察有条件观察v非正式探索非正式探索v有计划的收集有计划的收集收集外部信息措施：收集外部信息措施：v提高营销人员的信息观念提高营销人员的信息观念v中间商提供信息中间商提供信息v购买特定市场营销信息购买特定市场营销信息v多渠道了解竞争对手信息多渠道了解竞争对手信息v建立内部营销信息中心建立内部营销信息中心1.着重处理外部信息；着重处理外部信息；2.关心问题的解决；关心问题的解决；3.零碎的、间歇的作业；零碎的、间歇的作业；4.非以电脑为基础的过程；非以电脑为基础的过程；5.营销信息系统的信息源之一。营销信息系统的信息源之一。市场营销调研系统市场营销调

11、研系统市场营销信息系统市场营销信息系统1.处理内部和外部信息；处理内部和外部信息；2.关心问题的解决与预防；关心问题的解决与预防；3.系统的、连续的作业；系统的、连续的作业；4.以电脑为基础的过程；以电脑为基础的过程；5.包含营销研究及其它系统。包含营销研究及其它系统。营销调研系统与营销信息系统的区别营销调研系统与营销信息系统的区别三、营销调研系统三、营销调研系统四、营销分析系统四、营销分析系统v营销分析系统是企业以一些先进技术分析市营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统场营销数据和问题的营销信息子系统. .v完整的营销分析系统包括完整的营销分析系统包括: :资

12、料库资料库统计库统计库模型库模型库五、理想的市场营销信息系统五、理想的市场营销信息系统v能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需的信息的信息v能方便地使各级管理人员能方便地使各级管理人员选择选择所需要的信息所需要的信息v能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求要求v能提供各种能提供各种形式形式的信息的信息v能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解的的最新最新信息信息营销备忘：营销备忘：营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？、做出这些决定时，你

13、需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的

14、？10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？改进方法是什么？资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版） 第第126页页 北京：北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001.7。5.3 5.3 市场营销调研的内容市场营销调研的内容一、市场营销调研内容v营销环境调研 v消费者心理与行为调研v消费者满意度与忠诚度调研v产品与品牌调研v市场竞争调研( (一一) )营销环境调查营销环境调查vPEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 So

15、cial 社会（文化） Technical 技术WhoWho谁购买谁购买WhatWhat购买什么购买什么WhyWhy为什么购买为什么购买WhenWhen什么时候购买什么时候购买WhereWhere什么地方购什么地方购买买( (二二) )消费者心理与行为调查消费者心理与行为调查v人口统计特征v心理与动机v行为特点v决策过程HowHow何种方式购买何种方式购买How MuchHow Much购买多少购买多少v使用和购买的产品类型v使用和购买的产品品牌v使用和购买的包装规格v使用和购买的频率v使用和购买的时间v使用和购买的地点v使用和购买的场合v使用和购买的数量v购买金额v使用方法( (三三) )消

16、费者满意度与忠诚度调查消费者满意度与忠诚度调查v整体满意度v各方面满意度v满意/不满意原因v意见与建议v忠诚度( (四四) )产品与品牌调查产品与品牌调查v概念发展及测试v定价调查v包装调查v品牌认知调查v品牌形象调查（五）市场竞争调查（五）市场竞争调查v我们的竞争对手是谁？v他们的竞争优势何在？v他们的营销策略如何？v他们有什么营销动向？识别竞争对手识别竞争对手分析竞争对手分析竞争对手学习竞争对手学习竞争对手超越竞争对手超越竞争对手案例：假设某烟草公司通过营销信息系统和营假设某烟草公司通过营销信息系统和营销调研了解到以下动向：销调研了解到以下动向： （1 1）有些国家政府颁布了法令，规定香烟

17、包装上必须）有些国家政府颁布了法令，规定香烟包装上必须印上印上”吸烟危害健康吸烟危害健康“字样。字样。 （2 2）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。）有些国家地方政府禁止在公共场所吸烟。 （3 3）许多发达国家吸烟人数下降。）许多发达国家吸烟人数下降。 （4 4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。制造无害烟叶的方法。 （5 5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。）发展中国家的吸烟人数迅速增加。 莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦，莴苣茎叶中含有莴苣素，味苦，高温干旱苦味浓，能增强胃液，高温干旱苦味浓，能增强胃液，刺激消化，增进食欲，

18、并具有刺激消化，增进食欲，并具有镇痛和催眠的作用。镇痛和催眠的作用。 电子烟电子烟 电子烟与普通烟的本质区别在于：电子烟与普通烟的本质区别在于： 1、无焦油成份，无致癌物、无焦油成份，无致癌物 2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物、不燃烧，无燃烧后产生的有害物 3、无、无“二手烟二手烟”对环境造成的污染对环境造成的污染危害危害 4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。 它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二它由外壳、烟嘴、滤尘器、香料盒、音乐机构、发光二极管、电源、烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，极管、电源、烟帽组成。当抽吸烟嘴后，香烟内产生负压，香料盒

19、盖被打开，外界空气进入烟内并作为香气的载气被人香料盒盖被打开，外界空气进入烟内并作为香气的载气被人吸入，香料盒盖打开同时电源接通，音乐机构奏出音乐，发吸入，香料盒盖打开同时电源接通，音乐机构奏出音乐，发光二极管随着闪光。本香烟具有光二极管随着闪光。本香烟具有香、声、光香、声、光等多种功能，无等多种功能，无毒害、无火源、无污染，是一种较好的香烟代用品，还可作毒害、无火源、无污染，是一种较好的香烟代用品，还可作呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。呼吸道供药用具以及文娱用品、工艺品使用。 “如烟如烟1号号”的味道、的味道、口感、外观和使用方式都口感、外观和使用方式都酷似吸烟，给烟民同样快酷似吸烟

20、，给烟民同样快感，却感，却不含烟草的多种有不含烟草的多种有害物质害物质。美国。美国商业商业2.0将将“如烟如烟”列为列为“全世界全世界10大创意产品和产业趋势大创意产品和产业趋势”之一，天津疾病预防控制之一，天津疾病预防控制中心对之检测并颁发中心对之检测并颁发“健健康无害康无害”证书。证书。 如如 烟烟 1 1 号号（一）按照调研性质分类（一）按照调研性质分类 v探索性调研v描述性调研v因果关系调研（二）按调研对象分类（二）按调研对象分类 v消费者调研v非消费者调研 （三）按产品或服务分类（三）按产品或服务分类v房地产调研v零售调研v餐饮调研v旅游调研v保健品调研v金融保险调研v汽车调研v医药

21、调研v通讯服务调研v广播媒介调研v广告调研v（四）按调研组织形式分类（四）按调研组织形式分类v专项调研v连续调研v搭车调研（五）按调研分析的方法分类（五）按调研分析的方法分类 定量调研邮寄调研邮寄调研电话调研电话调研拦截面访拦截面访中心地调研中心地调研入户面访入户面访网上调研网上调研神秘购物调研神秘购物调研小组座谈会小组座谈会深层访谈深层访谈德尔菲法德尔菲法观察法观察法投影法投影法定性调研v存在调研误差v抽样误差v非抽样误差v市场调研决策赚钱v需要花费大量的资金v调研结果调研结束三、营销调研的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提

22、出结论结论一、准备阶段一、准备阶段 1 1根据调研目的根据调研目的 2. 2. 确定调研题目确定调研题目 3 3拟定调研计划拟定调研计划 4 4培训调研人员培训调研人员二、正式调研阶段二、正式调研阶段 1. 1. 组织安排调研力量组织安排调研力量 2. 2. 设计调研表格设计调研表格 3. 3. 现场实地调研现场实地调研 4. 4. 收集各种资料收集各种资料三、结果处理阶段三、结果处理阶段 1 1、编辑、分类整理、编辑、分类整理 2 2、统计、分析、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分

23、析的方法调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。之间的潜在关系。 3 3调查报告调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。理。 调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出

24、在高空为乘客提供电话通信的的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是成本大约是1000美元。因此，如果每次

25、电话收费美元。因此，如果每次电话收费25美美元，则在每航次中至少有元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。这种新服务将作出何种反应。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研2v一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打

26、电话？各种层次的价格对他、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞

27、机上假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为花的费用最高为4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源调研方法调研方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划接触方法接触方法v三、收集信息三、收集信息v四、分析信息四、分析信息v五、提出结论五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧、使用飞机上电话服务的主

28、要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4 2、每、每200人中，大约有人中，大约有20位乘客愿花费位乘客愿花费25美元打一次电美元打一次电话；而约话；而约40人期望每次通话费为人期望每次通话费为15美元。因此，每次收美元。因此，每次收15美元（美元（4015600）比收）比收2

29、5美元（美元（2025500）有更）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本成本1000美元。美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额个额外的乘客，从这外的乘客，从这2人身上能收到人身上能收到400美元的纯收入，然而，美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。的公众形象。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒

30、营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版） 第第129142页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研5 （一）文案调研法（案头调研法）（一）文案调研法（案头调研法）1 1、含义：、含义： 是指通过查找出版物、统计资料或研究成是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料调研法。调研法。2 2、文案调研的资料来源、文案调研的资料来源-企业内部资料、企企业内部资料、企业外部资料业外部资料四、市场营销调研方法

31、四、市场营销调研方法44顾顾 客客 信信 息息 资资 料料casecase：日本某公司巧妙进入美国市场日本某公司巧妙进入美国市场 日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高无条件提高50%50%。而美国法律对本国商品的定义。而美国法律对本国商品的定义是：是：“一件商品，美国制造的零件所含价值，一件商品，美国制造的零件所

32、含价值，必须在这一商品价值的必须在这一商品价值的50%50%以上以上”。 为了避免商品价格被无条件提高为了避免商品价格被无条件提高50%50%，日本，日本某公司谋划出一条对策：生产一种具有某公司谋划出一条对策：生产一种具有1010种零种零部件的产品，在本国生产部件的产品，在本国生产9 9种，在美国购买一种种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在零件，这一零件的价值比率在50%50%以上。在日本以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。以直接和美国公司竞争。二、观察法二、观察法调研者在现场对调研对象的情况直接进行调研者在

33、现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。查方法。v神秘购物法神秘购物法v垃圾分解法垃圾分解法v单向镜观察法单向镜观察法1 1进店浏览进店浏览2 2选择某一货架选择某一货架店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼3.33.3主动打招呼主动打招呼3.13.1告诉店员只想看看告诉店员只想看看3.23.2换一货架换一货架店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼是是否否否否1 1、神秘购物者、神秘购物者4 4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题特性、面料、洗涤方式等方面的问

34、题5 5选择一款允许试穿的货品试穿选择一款允许试穿的货品试穿6 6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。最后以货品不合适为由拒绝。7 7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼8.28.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.18.1留意店员搭配水平留意店员搭配水平是是否否9 9以适当理由拒绝购买以适当理由拒绝购买1010留意顾客付款情况留意顾客付

35、款情况1111离店离店1212统计客流量统计客流量1313填写填写“神秘人暗访调查表神秘人暗访调查表”结束结束2.2.垃圾分解法垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最真实的信息进而做出相应的营销决策。垃圾绝对不会说谎和垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾！丢什么样的垃圾！案例：案例： 丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。 有一天

36、，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。日本老人不辞而别，神秘失踪。 读到这里，您也许猜出失踪者的身份。读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，

37、从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。外。 案例：宝洁公司观察消费者偏好：宝洁公司观察消费者偏好 一名一名3030岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，1515秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色秒后把瓶

38、子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。其放入购物车。 这一切都是宝洁公司安装在超市中的这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄摄像头拍摄下的下的画面。该公司在研究这些画面后画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司发现，很少有女性消费者关注该公司1515年前研发的飘柔二合一洗发香波。年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。也过于分散。1接待处4座谈或访谈准备室5食品准备室2观察室3办公室3.3

39、.单向镜观察法单向镜观察法三、实验调研法三、实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。 糖果品种糖果品种实验前售量实验前售量Y Y。 实验后销量实验后销量YnYn实验结果实验结果Yn-YYn-Y。A AB BC CD DE E30030028028038038044044034034034034030030041041049049038038040402020303050504040合计合计17401740192019

40、20180180案例：案例： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：售量进行了检测，得到的实验结果见下表： 四、询问法四、询问法1.1.含义：含义： 访问法也称询问调查法，是指通过询问的方访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查

41、者了解并搜集市场情况和信息资料的式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法方法。2. 2. 种类：种类： （1 1）面谈访问法）面谈访问法 由调查者直接与被调查者接触，由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。通过当面交谈获取信息的一种方法。 调查的结果主要取决于调查者的调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。合作态度。 （2 2）邮寄访问法）邮寄访问法 调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。达被调查者。请他们答卷后寄回，以获

42、取信息。 （3 3）电话访问法）电话访问法 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。 （4 4）留置调查法）留置调查法 调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。 卡迪拉克汽车公司在卡迪拉克汽车公司在19841984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。 设计者们在设计者们在3 3年多的时间里会见了年多的时间里会见

43、了5 5组顾客，让他们提出设计意见。组顾客，让他们提出设计意见。每组包括每组包括500500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。在他们的后面并作记录。 结果结果19881988年年6 6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：

44、新车比原来长新车比原来长9 9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。战时造价昂贵的炮舰。 在在19881988年第年第4 4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了增加了3636，公司的汽车总销量，公司的汽车总销量5 5年来第一次有所增加。年来第一次有所增加。 卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。的东西，最终赢得了市场。思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？思考：卡

45、迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？案例：案例：宝洁公司的教训宝洁公司的教训德国德国婴儿婴儿日本日本婴儿婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地调研实地调研思考：宝洁公司的教训是什么？思考：宝洁

46、公司的教训是什么？五、五、 市场调研技术市场调研技术一、市场调研表（问卷）设计一、市场调研表（问卷）设计二、调研对象的选择技巧二、调研对象的选择技巧一、市场调研表的设计一、市场调研表的设计 市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。

47、技巧包括：技巧包括：1 1、调研表的结构、调研表的结构 2 2、调研表设计的注意事项、调研表设计的注意事项 3 3、调研表设计中常见问题、调研表设计中常见问题 1 1、调研表的结构、调研表的结构 1 1）标题：）标题： 2 2）前言：）前言： 3 3）填表指导：）填表指导： 4 4）调研表内容及问题答案：）调研表内容及问题答案： 5 5）调研表编码：）调研表编码： 6 6）调研对象资料：）调研对象资料： 7 7）调研表结束语：）调研表结束语： 8 8）作业证明信息：）作业证明信息：示例：示例：（1 1）大学生消费情况调查）大学生消费情况调查 （2 2）公众广告意识调查）公众广告意识调查（3 3

48、）广州市大学生吸烟状况调查）广州市大学生吸烟状况调查 1 1）调研表的标题）调研表的标题 概括概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。说明调研主题，使被访者有个大概的了解。 市场调研表的标题应该简单扼要，并能市场调研表的标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出现现“问卷问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。字眼，以免引起被访人的疑虑。示例：示例： 同学们：同学们： 你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。析，

49、我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。 女士女士(先生先生)： 您好！您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的查只请您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。保密。 2 2）问卷前言）问卷

50、前言 说明调研目的或意义。说明调研目的或意义。示例：示例： （1 1）卷头指导语：属于）卷头指导语：属于“填表说明填表说明”。 （2 2）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。如如: :您心中理想的出国留学或就业地是您心中理想的出国留学或就业地是（可选多个答案）（可选多个答案）：3 3）填表指导）填表指导 说明说明填表须知等。填表须知等。 （调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并 非多多易善。非多多易善。调研问