星巴克五力模型分析课件.ppt

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1、 一、行业竞争者的竞争一、行业竞争者的竞争1 1、咖啡行业竞争者、咖啡行业竞争者 除星巴克外，目前中国市场上主要存在的咖啡品牌有：除星巴克外，目前中国市场上主要存在的咖啡品牌有：costacosta、上岛咖啡、迪欧咖啡、真锅咖啡、半岛咖啡等。、上岛咖啡、迪欧咖啡、真锅咖啡、半岛咖啡等。 一、行业竞争者的竞争一、行业竞争者的竞争 part1vsvscostacosta的总部在英国伦敦，进驻中国的时间比的总部在英国伦敦，进驻中国的时间比starbucksstarbucks要晚，但要晚，但目前目前costacosta和和starbucksstarbucks的竞争比较激烈，这不仅表现在二者的店的竞争比

2、较激烈，这不仅表现在二者的店数很接近，在装修风格、咖啡质量等方面很有竞争性。数很接近，在装修风格、咖啡质量等方面很有竞争性。 1、开店选址、开店选址v STARBUCKS选址首先考虑选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人气聚集人流的宅区此类汇集人气聚集人流的地方。此外，对星巴克的市场地方。此外，对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图。纳入自己的版图。v COSTA店面选址紧贴星巴克，店面选址紧贴星巴克，并且依托华联和悦达在商超、并且依托华联和悦达在商超、百货卖场

3、以及物流等方面的优百货卖场以及物流等方面的优势，能进驻高档商场，甚至是势，能进驻高档商场，甚至是独家进驻独家进驻。 2、店内装修风格、店内装修风格starbucksstarbucks力求给消力求给消费者营造高贵、时尚、费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛浪漫、文化的感觉氛围围 2、店内装饰风格、店内装饰风格costacosta则力图给消费者创造一个舒适、惬则力图给消费者创造一个舒适、惬意、宁静的环境意、宁静的环境 3、咖啡风格、咖啡风格v 星巴克有着丰富多远的产品供星巴克有着丰富多远的产品供消费者选择，除了不同口味的消费者选择，除了不同口味的咖啡，星巴克根据不同市场需咖啡，星巴克根据不同市场

4、需求，本土化的开发了适应当地求，本土化的开发了适应当地人的口味的饮料，比如红茶，人的口味的饮料，比如红茶，绿茶，点心等。绿茶，点心等。v COSTACOSTA咖啡最大的特点就在于更注咖啡最大的特点就在于更注重咖啡的口味和独特性，产品相对重咖啡的口味和独特性，产品相对单一，以出品意式咖啡为主的单一，以出品意式咖啡为主的COSTACOSTA一直以来都推崇纯手工的咖一直以来都推崇纯手工的咖啡制作。啡制作。 4、定价、定价1. 1元的差距：星巴克主题咖啡系列饮料，都低于Costa 一元2. 超大杯选项让消费者感觉到优惠，实际于COSTA的大杯容量一样在产品价格上，Starbucks感觉更经过精心设计，

5、更多的迎合了消费者的心态。 5、市场营销方式、市场营销方式营造企业的社会责任感先上门店星享卡-增加客户忠诚度利用周边产品提升品牌价值主要以“口口相传”为主要营销模式以品牌为主题的宣传较少 6、swot分析对比分析对比Strengths Strengths （优点）（优点）WeaknessWeakness（缺点）（缺点）最高市场占有率最高市场占有率品牌形象深入人心品牌形象深入人心多线渠道经营多线渠道经营价格偏高价格偏高过度扩张过度扩张Opportunity Opportunity （机会）（机会）ThreatsThreats（威胁）（威胁）新兴咖啡市场（比如，金砖四国）新兴咖啡市场（比如，金砖四

6、国）开发新健康产品，倡导绿色生活开发新健康产品，倡导绿色生活跨界合作，提升形象跨界合作，提升形象全球金融低迷全球金融低迷来自于来自于“麦当劳麦当劳”等速食品牌的低等速食品牌的低价策略价策略 6、swot分析对比分析对比Strengths Strengths （优势）（优势）WeaknessWeakness（缺点）（缺点）专注咖啡品质专注咖啡品质口口相传的好口碑口口相传的好口碑缺乏变通性缺乏变通性品牌印象较弱品牌印象较弱Opportunity Opportunity （机会）（机会）ThreatsThreats（威胁）（威胁）新兴咖啡市场（比如，金砖四国）新兴咖啡市场（比如，金砖四国）开发新健康

7、产品，倡导绿色生活开发新健康产品，倡导绿色生活跨界合作，提升形象跨界合作，提升形象开发新产品线开发新产品线全球金融低迷全球金融低迷来自于来自于“麦当劳麦当劳”等速食品牌的低等速食品牌的低价策略价策略 7、结论、结论v 经上述分析，经上述分析，STARBUCKS STARBUCKS 和和 COSTA COSTA 还是有明显区别的。还是有明显区别的。Starbucks Starbucks 更加迎合消费者的并且多远化，更加迎合消费者的并且多远化，COSTA COSTA 则更关注咖啡的本质，坚持则更关注咖啡的本质，坚持自己的一贯风格自己的一贯风格v 虽然星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，使用体验式的直

8、营模式虽然星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，使用体验式的直营模式以及以及“独身独身”经营模式，节省了成本、保证了质量，给消费者更加经营模式，节省了成本、保证了质量，给消费者更加满意以及信任感，但是满意以及信任感，但是CostaCosta依托华联和悦达在商超、百货卖场以及依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开中国的渠道，而且使用物流等方面的优势，能快速打开中国的渠道，而且使用“贴身贴身”战战术为术为CostaCosta节省了成本。节省了成本。v 我们认为在未来的咖啡市场中，我们认为在未来的咖啡市场中，costacosta会是会是starbucksstarbucks一个比较

9、强劲一个比较强劲的对手。的对手。 一、行业竞争者的竞争一、行业竞争者的竞争 part2vsvs 星巴克的经营模式星巴克的经营模式市场市场合作方合作方时间时间地区地区合作方式合作方式北京北京北京美大星巴克北京美大星巴克咖啡公司咖啡公司19991999京津地区京津地区起初授权起初授权，0606年直营年直营上海上海上海统一星巴克上海统一星巴克咖啡有限公司咖啡有限公司20002000长三角等地长三角等地特许经营，特许经营，0303年控股年控股50%50%华南地区华南地区美心星巴克咖啡美心星巴克咖啡餐饮有限公司餐饮有限公司20022002珠三角地区珠三角地区特许经营，特许经营，0303年控股年控股51%

10、51%20052005成都成都二线城市二线城市青岛美国星巴克青岛美国星巴克咖啡有限公司咖啡有限公司20052005青岛青岛独资直营独资直营20062006西安、重庆、大西安、重庆、大连、沈阳连、沈阳starbucksstarbucks在中国经营模式的转变：在中国经营模式的转变：星巴克逐步将在中国的经营模式由并购独资、特许经营转为独资自营，星巴克逐步将在中国的经营模式由并购独资、特许经营转为独资自营，20062006年后真正实现独资直营。年后真正实现独资直营。 上岛咖啡的特许经营上岛咖啡的特许经营 特许经营是一种知识产权的授特许经营是一种知识产权的授予和转让，它不受资金、地域、时予和转让，它不受

11、资金、地域、时间和各种硬件设备的限制，可以在间和各种硬件设备的限制，可以在同一时间发展多个加盟者，可以在同一时间发展多个加盟者，可以在任何有消费者的地域发展。即上岛任何有消费者的地域发展。即上岛咖啡采用特许连锁模式通过最大限咖啡采用特许连锁模式通过最大限度地吸纳社会资本，可迅速壮大规度地吸纳社会资本，可迅速壮大规模。模。 星巴克采用的直营模式资金压星巴克采用的直营模式资金压力大，开店数量亦受筹资规模限制，力大，开店数量亦受筹资规模限制，发展速度慢于区域特许经营。发展速度慢于区域特许经营。 二、新进入者的威胁二、新进入者的威胁v 咖啡行业的技术含量不高，其进入壁垒并不是很大，但是咖啡咖啡行业的技

12、术含量不高，其进入壁垒并不是很大，但是咖啡业同时是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关业同时是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束，其退出壁垒比较大，没有十足性、情感障碍和政府、社会的约束，其退出壁垒比较大，没有十足的把握新进入者不敢贸然进入。的把握新进入者不敢贸然进入。v 即使有新进入者，星巴克的品牌优势不容易被替代，新进入者即使有新进入者，星巴克的品牌优势不容易被替代，新进入者要想威胁星巴克的地位，必须提供和他相类似的环境和品牌认同感，要想威胁星巴克的地位，必须提供和他相类似的环境和品牌认同感，这在短时间内是很难做到的。这在短时间内

13、是很难做到的。v 因此，新进入者对星巴克的威胁不大。因此，新进入者对星巴克的威胁不大。 三、替代品的威胁三、替代品的威胁v 咖啡的替代品主要是奶茶、果咖啡的替代品主要是奶茶、果汁等，但星巴克尤其独特的竞汁等，但星巴克尤其独特的竞争优势：争优势：v 1 1、环境因素强、环境因素强 尽管街上到处都有卖果汁、尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一奶茶的小店，但是这些小店一般都非常狭小，容客量很小，般都非常狭小，容客量很小，甚至不提供座位，而星巴克卖甚至不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验。卖的也是一种氛围一种体验。 三、替代品

14、的威胁三、替代品的威胁v 2 2、品牌意识强、品牌意识强v 果汁以及奶茶等，品牌小果汁以及奶茶等，品牌小或者没有品牌意识，有极大部或者没有品牌意识，有极大部分是零售出售，没有完整的品分是零售出售，没有完整的品牌体系，而星巴克在全球影响牌体系，而星巴克在全球影响范围广，品牌形象深远范围广，品牌形象深远v 综上所述：对星巴克而言，替综上所述：对星巴克而言，替代品的威胁不大。代品的威胁不大。 四、消费者讨价还价能力四、消费者讨价还价能力v 星巴克作为一种休闲文化星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体系，价品牌，有自己的价格体系，价格固定毫无弹性，消费者讨价格固定毫无弹性，消费者讨价还价的能力低。

15、还价的能力低。 v 在中国市场，它代表一种小在中国市场，它代表一种小资，主要消费人群是收入较高资，主要消费人群是收入较高的白领，消费星巴克是他们所的白领，消费星巴克是他们所能承担的起的，消费者对价格能承担的起的，消费者对价格的敏感度较低。的敏感度较低。 五、供应商的讨价还价能力五、供应商的讨价还价能力v 星巴克的主要供应商是咖啡豆星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商，咖啡豆供应商和牛奶供应商，咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言非的质量对于星巴克咖啡而言非常重要，咖啡豆的来源大约有常重要，咖啡豆的来源大约有50%50%来自拉丁美洲，来自拉丁美洲，35%35%来自太来自太平洋周边，以及平洋周边

16、，以及15%15%来自东非。来自东非。 v 星巴克通常是通过直接与星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培供应商合作以及提供给他们培训，所以星巴克和供应商之间训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于一直保持着密切的关系。对于供应商而言，星巴克就是他们供应商而言，星巴克就是他们的重要客户。的重要客户。 五、供应商的讨价还价能力五、供应商的讨价还价能力v 尽管在特种咖啡业占据行业优尽管在特种咖啡业占据行业优势，星巴克并没有利用自己的势，星巴克并没有利用自己的购买能力来压榨咖啡供应商从购买能力来压榨咖啡供应商从而达到提高利润的目的。星巴而达到提高利润的目的。星巴克携手国际保护克携手国际保护一家非盈一家非盈利性环境保护组织，联合开发利性环境保护组织，联合开发了咖啡与种植农公平惯例准则了咖啡与种植农公平惯例准则, ,来帮助咖啡种植农改善生计，来帮助咖啡种植农改善生计，从而在长期保证高品质咖啡的从而在长期保证高品质咖啡的生产生产结论：对星巴克来说供应商的讨价议价能力较高，但咖啡豆占总成本结论：对星巴克来说供应商的讨价议价能力较高，但咖啡豆占总成本的比例不高，不至于威胁它的竞争地位，关键是保证咖啡豆的质量的比例不高，不至于威胁它的竞争地位，关键是保证咖啡豆的质量