某房地产项目营销策略方案课件.pptx

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1、咸阳世茂中心项目2013年年度营销策略方案德安地产世茂中心项目组2012年12月项目年度计划p 壹 / 营销背景目 录p 贰 / 尾铺清货销售p 叁 / 住宅新品销售壹/营销背景： 世茂中心项目在总部的大力支持和团队全员的通力协作下，在世茂中心项目在总部的大力支持和团队全员的通力协作下，在20122012年在咸阳商业年在咸阳商业销售市场上屡屡创造骄人业绩！经过半年的艰苦奋战，项目二期广场商业销售接近尾声，销售市场上屡屡创造骄人业绩！经过半年的艰苦奋战，项目二期广场商业销售接近尾声，但骄人的业绩已步入历史，但骄人的业绩已步入历史，20132013年新的一页也就此翻开！年新的一页也就此翻开！营销提

2、示 / 本案在2013年要做好“双线、跑量”工作【二期广场尾铺销售】完成最后稀缺价值的占位，善用老业主和价格策略，迅速清货。【三期住宅新品销售】完成差异化产品的市场引导，塑造“中心、全能”价值的核心和住宅销售的市场引领！贰/尾铺清货销售营销提示/ 结合目前商铺销售所剩房源情况来看，剩余房源有以下明显特征：1、项目剩余铺位共计31间，总货值5000万左右，其中内铺27间占3000万总货值，门面4间约2000万总货值。2、从所剩内铺口岸来看，所剩内铺位置较偏，多存在走廊深处或次通道边角位置，交通动线较为偏僻，口岸位置较差。3、从剩余铺位的总价来看，60万以下商铺已经没有铺源，剩余铺源中百万以下铺源

3、12间，百万以上铺源15间。4、从剩余4间门面产品来看，其中多为异形门面，单独使用难度较大，展示面和内部结构抗性问题较多。5、从剩余货值占比来看，门面剩余货值总价过高，导致客群稀缺，短时间销售去化难度较大。贰/尾铺清货销售：尾铺清盘跑量的核心在于“深挖客源、盘活价格”！明涨暗惠、归位细分、制造稀缺、深挖客源明涨：紧抓市场买涨不买跌的心理，适时涨价，触动市场神经，调动客户积极性暗惠：将涨价空间转化为促销优惠，加大优惠力度，促进成交。营造地段价值的稀缺性，传递产品存量迅速递减和热销信息，触动客群。将剩余产品全面梳理，根据产品特征将客户进行归位处理，细分客户圈层。深挖成交客户，做好老带新工作，再次通

4、过老带新调动老业主积极性，促动成交。贰/尾铺清货销售：价格策略营销策略核心推广策略促销策略贰/尾铺清货销售：营销策略之推广策略：根据目前项目热销情况和市场认知度，在市场塑造并传递项目热销信息，营造项目稀缺价值和错过不再的稀缺机会！咸阳核心，铺王之王咸阳核心，铺王之王连续三月热销连续三月热销3.23.2亿亿珍藏席位，最后发售，广场门面仅余珍藏席位，最后发售，广场门面仅余5 5席！席！给孩子，在市中心占一间铺吧！2012岁末最后机会，人民广场中心铺王最后25席！贰/尾铺清货销售：营销策略之价格策略：根据不同产品类型和铺源位置将产品价格进行调整，促进项目快速去化。目前铺价总额小于100万的铺子仅12

5、间，货值总额为985.6万，建议将此类货值表价上调5%，作为优惠空间促进销售！贰/尾铺清货销售：营销策略之价格策略：目前铺价总额大于100万的铺子有15间，货值总额为2188万，建议将此类货值表价上调3%，作为优惠空间促进销售！贰/尾铺清货销售：营销策略之价格策略：目前门面仅余4席，货值总额为2182.6万，建议将此类货值表价上调2%，作为优惠空间促进销售！贰/尾铺清货销售：营销策略之促销策略：策略一：双节、岁末一口价特惠专场 时间：2102年元月56日 2012岁末，自此人民广场再无商铺！ 感恩特惠，一口价房源最后20席！策略二：年末答谢，老带新最后优惠周 时间：2103年元月720日 老带

6、新政策： 1、凡在活动之日起，老业主介绍新业主成交，老业主可获赠凡在活动之日起，老业主介绍新业主成交，老业主可获赠 价值价值1 1万元岁末家电礼包。新业主享受万元岁末家电礼包。新业主享受1%1%额外优惠。额外优惠。 2 2、凡老业主增加投资，均可额外获赠、凡老业主增加投资，均可额外获赠1.5%1.5%额外总价优惠。额外总价优惠。贰/尾铺清货销售：时间管理与销售目标分解：1月2月3月4月5月6月2013年商业清盘销售目标叁/住宅新品销售叁/住宅新品销售【 1、项目概况】住宅概况：项目用地位于咸阳市中心，人民路中段，东临乐育北路，市良友集团公司；北临505集团及其中学，南临人民广场，西临中宏时代广

7、场三期。整体居于咸阳市中心黄金成熟地段。 项目住宅规划由2栋对称点式楼组成，小区内部实行人车分流。 项目住宅规划总建筑面积39093，其中地下面积10052，地上建筑面积29041。规划总户数 363，户型分别为47一室105三室。 项目规划地下车库面积约8000多，可停车196辆。地面可停车41辆左右。项目效果图项目效果图叁/住宅新品销售：项目概况介绍项目概况介绍叁/住宅新品销售：三梯六户两梯五户项目产品配比情况：1、项目主要产品以投资类产品为主，兼顾部分刚需，第一梯队主力户型在4777之间一室、两室为主，第二梯队户型87105两室；同时兼顾99-105小三室。叁/住宅新品销售：1、项目住宅

8、概况及优劣势解析 项目优势：1、：项目地处咸阳市中心位置，南侧紧邻人民广场及中心主干道人民路。周边人流、车流繁忙，商业、生活均气息浓厚；2、：项目所处中心地段所来的项目周边配套优势明显，项目周边各类教育、医疗、购物、餐饮等配套丰富，如世纪金花、中心医院、渭城中学（咸阳市重点中学）等城市优质顶级资源全部囊括其中。另外项目自身规划有咸阳核心商圈的顶级商业配套，未来会成为咸阳城市最为活跃的顶级商圈。3、：目前咸阳城市发展迅速，周边及郊县部分客户纷纷涌入咸阳市区投资置业，作为绝对市中心黄金板块的本案，必将受到客户的青睐。4、：项目产品品质高，在同区域类型产品比较中项目品质价值具有较强的示范意义。叁/住

9、宅新品销售： 项目劣势：1、规模较小：项目住宅规划用地仅12余亩，共2栋高层，规模较小，从而致使本项目社区内部用于景观、绿化等方面的面积有限，无法拥有大社区所体现的规模优势；2、居住环境：项目所处的市中心位置，周边车流、人流交织，加之项目自身有大面积商业配置，从而带来噪音、空气污染较为严重，住宅居住舒适度较差。3、工程进度：项目住宅工程进度缓慢，两年停工，市场口碑较差。1、项目住宅概况及优劣势解析叁/住宅新品销售：项目机会：1、西咸一体核心商圈之一：西安（咸阳）国际化大都市，是中央从国家发展的总体战略布局出发，着眼区域协调发展、深入推进西部大开发作出的重大战略决策。项目地处西安（咸阳）国际化大

10、都市中心位置之一咸阳市中心。必将成为西咸投资客争先投资的热盘；2、户型优势：项目户型以47-80的中小户型为主，总价合理，也是目前咸阳市最为畅销的户型面积区间；3、品牌推广：项目2010年亮相以来经过几轮持续热销，在咸阳中高收入投资客群体中已经广泛得到认可（预计项目1200多名业主中将有相当多数量购买本项目住宅）。4、配套形象配套形象：项目一期商场早已交房，各大商业装修正在火热进行中，预计4-5月份开业对项目有较大提升作用。1、项目住宅概况及优劣势解析叁/住宅新品销售：项目威胁：1、竞品威胁:同期竞争项目中大盘的威胁；2、取暖方式的硬伤威胁:北方城市冬季气候寒冷，项目供暖方式将会成为客户主要抗

11、性因素之一；3、政策威胁: 不可预计的房地产宏观调政策带来的不利影响。1、项目住宅概况及优劣势解析叁/住宅新品销售：SW1、项目处于咸阳市最核心位置，建筑风格突出，地段优越，生活、教育配套良好。2、周边楼盘工程缓慢，本项目部分住宅即将封顶，是周边楼盘中工程进度最快的楼盘。在整体市场购买心态趋向理性和谨慎的环境中极具优势。OT1、项目住宅规划用地仅12余亩，共2栋高层，规模较小，从而致使本项目社区内部用于景观、绿化等方面的面积有限，无法拥有大社区所体现的规模优势；2、项目所处的市中心位置，周边车流、人流交织，加之项目自身有大面积商业配置，从而带来噪音、空气污染较为严重，住宅居住舒适度较差。3、住

12、宅工程停滞两年，市场口碑欠佳。1、周边中高端楼盘林立，竞争压力相对较大。2、房地产政策持续紧缩；3、银行房贷政策仍未显曙光。4、限购令、房产税的实施对房地产是个极大的压力。1、项目地处西安（咸阳）国际化大都市中心位置之咸阳市中心。必将成为西咸投资客争先投资的热盘；2、项目户型以中小户型为主，总价合理，也是目前咸阳市最为畅销的户型面积区间；3、项目2010年亮相以来经过几轮持续热销，在咸阳中高收入投资客群体中已经广泛得到认可。4、项目一期商场早已交房，各大商业装修正在火热进行中，预计4-5月份开业。叁/住宅新品销售：项目项目SWOTSWOT模型解析模型解析叁/住宅新品销售【 2、我们所处的市场情

13、况】区域在售项目分布一览图本案世茂中心本案世茂中心财富中心财富中心大秦御港城大秦御港城外滩一号外滩一号华城国际华城国际中宏丽舍中宏丽舍湖境尚都湖境尚都丽彩潮流港、珠泉新城丽彩潮流港、珠泉新城中央领域中央领域凤凰城凤凰城凤凰世家凤凰世家城市花园城市花园国润翠湖国润翠湖卡农国际卡农国际叁/住宅新品销售： 七厂十字东南角七厂十字东南角项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源该项目沿街有该项目沿街有7万平米的商业配套，地下万平米的商业配套，地下停车位停车位800个左右个左右 内部配套内部配套咸阳国际财富中心咸阳国际财富中心位于咸阳主城区人民中路十字，本项目地理位置优越，以位于咸

14、阳主城区人民中路十字，本项目地理位置优越，以9栋栋29层层-30层的的楼体组成，旨层的的楼体组成，旨在打造一个在打造一个30万超规模城市综合体的方案，集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店、居住于一体的一站式商万超规模城市综合体的方案，集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店、居住于一体的一站式商业。业。 项目所属秦都区，总房源项目所属秦都区，总房源1100套，套，在售房源在售房源50余套，未推房余套，未推房源源300套以上。套以上。总建筑面积：总建筑面积：35万万面积区间：面积区间：43-160平米平米容积率：容积率：7.5 绿化率：绿化率：35%楼盘特色：七厂十字，楼盘特色：七厂十字，7万平米商业配套，华润

15、万家对面万平米商业配套，华润万家对面工程进度：在售住宅已建至工程进度：在售住宅已建至18层，商业裙楼在浇筑框架层，商业裙楼在浇筑框架交房时间：交房时间：2013年年6月月我们的竞争对手财富中心叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析财富中心财富中心叁/住宅新品销售：项目目前推出项目目前推出2 2栋楼，共有栋楼，共有4 4个户型，在售户型区间个户型，在售户型区间43-13243-132两室及三室，两室及三室，市场销售偏好市场销售偏好43-7443-74户型，后期大户型销售难度大。户型，后期大户型销售难度大。1 1室室 43-5343-532 2室室 7474财富中心财富中心 产品配比及价格分析叁/

16、住宅新品销售：2 2室室 94944 4室室 140140财富中心财富中心 产品配比及价格分析叁/住宅新品销售：我们的竞争对手外滩一号 秦皇南路一号桥北口东侧秦皇南路一号桥北口东侧项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源地下热源供暖，会所、活动中心地下热源供暖，会所、活动中心 内部配套内部配套项目概况：项目总占地约项目概况：项目总占地约6767亩，规划总建筑面积约亩，规划总建筑面积约18.618.6万平米，目前推出一号楼和三号楼，容积率为万平米，目前推出一号楼和三号楼，容积率为2.242.24，绿化率为，绿化率为75%75%。项目所属秦都区，总户数：项目所属秦都区，总户

17、数：1017，目前推出目前推出1号楼、三号楼，号楼、三号楼，共共225套。套。总建筑面积：总建筑面积：18万万面积区间：面积区间：91-210平米平米容积率：容积率：2.24 绿化率：绿化率：75%楼盘特色：纯水景住宅区楼盘特色：纯水景住宅区工程进度：主体已封顶工程进度：主体已封顶交房时间：交房时间：2013年年12月月30日日叁/住宅新品销售：外滩一号外滩一号叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析在售户型区间在售户型区间91-21091-210外滩一号外滩一号叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析外滩一号外滩一号在售户型区间在售户型区间91-21091-210叁/住宅新品销售： 产品配比及价

18、格分析我们的竞争对手-华城国际乐育南路中段钟楼广场北侧乐育南路中段钟楼广场北侧项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源 内部配套内部配套项目概况：项目概况：华城国际广场位于咸阳市人民路与乐育南路交汇处，建筑面积华城国际广场位于咸阳市人民路与乐育南路交汇处，建筑面积25万平方米，总住户可达万平方米，总住户可达3000户，其中普通住户房源户，其中普通住户房源2000户。配有情调酒吧、咖啡厅、西饼屋、等户。配有情调酒吧、咖啡厅、西饼屋、等24小时活力中心。小时活力中心。项目所属渭城区，总房源项目所属渭城区，总房源3000余户，余户，在在2、3号楼，在售剩余号楼，在售剩余房源房

19、源20余套。余套。沿街商业约沿街商业约1万万总建筑面积：总建筑面积：19万万面积区间：面积区间：50-138平米平米容积率：容积率：7.6 绿化率：绿化率：35%楼盘特色：广场边、楼盘特色：广场边、24小时活力中心小时活力中心工程进度：二期已交房，三期刚出地平。工程进度：二期已交房，三期刚出地平。交房时间：二期交房时间：二期2012年年7月，三期：月，三期：2014年年5月月叁/住宅新品销售：华城国际华城国际叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析在售户型区间在售户型区间62-13862-1382-1-1 622-1-1 622-2-1 962-2-1 962-2-1 982-2-1 98华城国

20、际华城国际叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析在售户型区间在售户型区间62-13862-1383-2-2 1363-2-2 1363-2-1 1233-2-1 123华城国际华城国际叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析滨河西路与秦皇南路十字交汇处滨河西路与秦皇南路十字交汇处项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源 内部配套内部配套项目概况：项目概况：大秦御港城总占地大秦御港城总占地53亩，总建筑面积亩，总建筑面积25万平米，整合了精品住宅、主题商业、甲级写字间、万平米，整合了精品住宅、主题商业、甲级写字间、公寓、星级酒店五大业态。项目分两期开发，一期规划公寓、星级酒

21、店五大业态。项目分两期开发，一期规划5栋精品住宅、一栋栋精品住宅、一栋33层城市地标以及层城市地标以及甲级写字间，甲级写字间，85-290两室以及复式住宅两室以及复式住宅 。项目所属秦都区，项目所属秦都区，在售在售1、2、3、4、5栋，剩余房源栋，剩余房源500多套。多套。主题商业、甲级写字间、主题商业、甲级写字间、公寓、星级酒店公寓、星级酒店总建筑面积：总建筑面积：25万万面积区间：面积区间：85-290平米平米容积率：容积率：6.41 绿化率：绿化率：51%楼盘特色：主题商业、甲级写字间、公寓、楼盘特色：主题商业、甲级写字间、公寓、星级酒店。星级酒店。交房时间：交房时间：2013年年10月

22、月31日交房日交房我们的竞争对手 大秦御港城叁/住宅新品销售：大秦御港城大秦御港城叁/住宅新品销售：两室在售户型区间两室在售户型区间85-10085-1002-2-1 852-2-1 852-2-1 982-2-1 98大秦御港城大秦御港城2-2-1 1002-2-1 100叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析三室在售户型区间三室在售户型区间122-142122-1423-2-2 1223-2-2 1223-2-2 1303-2-2 130大秦御港城大秦御港城叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析3-2-2 1353-2-2 1353-2-2 1423-2-2 142三室在售户型区间三室在售

23、户型区间122-142122-142大秦御港城大秦御港城叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析四室户型（复式）四室户型（复式）4-3-4 2904-3-4 290大秦御港城大秦御港城叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析项目概况：项目概况： 项目位于咸阳市人民路北门口十字西南角，由咸阳双保房地产有限公司开发。项目总建筑面积项目位于咸阳市人民路北门口十字西南角，由咸阳双保房地产有限公司开发。项目总建筑面积约约60000余平方，共余平方，共26层，地下一层为大型停车场，有层，地下一层为大型停车场，有100多个标准车位，是目前咸阳市中心档次最高，多个标准车位，是目前咸阳市中心档次最高，规模最大的停车

24、场。地上规模最大的停车场。地上1-3层为大型的商业区，层为大型的商业区， 已在省内外招商，已在省内外招商，4-16层为高档公寓。层为高档公寓。 我们的竞争对手 双保凤凰城人民东路与新兴路十字西南角人民东路与新兴路十字西南角项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源 内部配套内部配套项目所属渭城区，项目所属渭城区，约约1万方住宅底商万方住宅底商总建筑面积：总建筑面积：6万万面积区间：面积区间：89-135平米平米容积率：容积率：5.6 绿化率：绿化率：40%楼盘特色：自有商业、高级公寓楼盘特色：自有商业、高级公寓交房时间：交房时间：2013年年5月月1日交房日交房叁/住宅新

25、品销售：双保双保凤凰城凤凰城叁/住宅新品销售：住宅属于尾盘销售，未再做大规模推广，商铺排卡了，两年有余但未销售住宅属于尾盘销售，未再做大规模推广，商铺排卡了，两年有余但未销售双保凤凰城双保凤凰城叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析滨河西路与乐育南路交汇处滨河西路与乐育南路交汇处项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源 内部配套内部配套项目概况：项目概况：大秦御港城总占地大秦御港城总占地53亩，总建筑面积亩，总建筑面积25万平米，整合了精品住宅、主题商业、甲级写字间、万平米，整合了精品住宅、主题商业、甲级写字间、公寓、星级酒店五大业态。项目分两期开发，一期规划公寓、星级

26、酒店五大业态。项目分两期开发，一期规划5栋精品住宅、一栋栋精品住宅、一栋33层城市地标以及甲层城市地标以及甲级写字间，级写字间，85-290两室以及复式住宅两室以及复式住宅 。项目所属渭城区，项目所属渭城区，底商、公园河景房底商、公园河景房总建筑面积：总建筑面积：20万万面积区间：面积区间：102-227平米平米容积率：容积率： 绿化率：绿化率：%楼盘特色：主题商业、滨湖河景大宅楼盘特色：主题商业、滨湖河景大宅交房时间：交房时间：2014年年12月月30日交房日交房我们的竞争对手 湖境尚都叁/住宅新品销售：湖境尚都湖境尚都叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析湖境尚都湖境尚都叁/住宅新品销售：

27、 产品配比及价格分析湖境尚都湖境尚都叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析湖境尚都湖境尚都叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析人民东路与新兴路十字东北角（凤人民东路与新兴路十字东北角（凤凰广场东北角）凰广场东北角）项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源 内部配套内部配套联诚凤凰世家联诚凤凰世家 占地面积近百亩，总建筑面积约占地面积近百亩，总建筑面积约36万平方米，集商业金街、大型超市、购物广场、住宅楼、酒店式公寓为万平方米，集商业金街、大型超市、购物广场、住宅楼、酒店式公寓为一体的城市综合性住宅小区。小区由一体的城市综合性住宅小区。小区由13栋高层组成，分为两期开发

28、，一期是东边的栋高层组成，分为两期开发，一期是东边的5栋楼，二期是西边的栋楼，二期是西边的8栋楼，楼层从栋楼，楼层从29层层-33层不等，四周设计了长达层不等，四周设计了长达1200米商业金街，全部入住后将达到米商业金街，全部入住后将达到3000户户 。项目所属渭城区项目所属渭城区1.2公里市中心最长社区商街、公里市中心最长社区商街、2万平万平方公里都市心泛会所商圈方公里都市心泛会所商圈 总建筑面积：总建筑面积：36万万面积区间：面积区间：70-120平米平米容积率：容积率：4.0 绿化率：绿化率：38%楼楼盘特色：盘特色： 1.2公里市中心最长社区商街、公里市中心最长社区商街、2万平方万平方

29、公里都市心泛会所商圈公里都市心泛会所商圈交房时间：交房时间：2013年年10月月31日交房日交房我们的竞争对手 联诚凤凰世家叁/住宅新品销售：联成凤凰世家联成凤凰世家叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析一室在售户型区间一室在售户型区间45-4845-481-1-1 451-1-1 45联成凤凰世家联成凤凰世家1-1-1 481-1-1 48叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析二室在售户型区间二室在售户型区间70-10370-1032-2-2 762-2-2 762-2-2 1032-2-2 103联成凤凰世家联成凤凰世家2-2-2 702-2-2 70叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析

30、3-2-2 1203-2-2 120三室在售户型区间三室在售户型区间120120联成凤凰世家联成凤凰世家叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析人民东路与永绥街之间人民东路与永绥街之间项目位置项目位置整体规划整体规划所属区域所属区域现售房源现售房源 内部配套内部配套中央领域位于人民路，与永绥街之间，总占地面积中央领域位于人民路，与永绥街之间，总占地面积61.5亩，规划总建筑面积约为亩，规划总建筑面积约为19.60万平米，集住宅、万平米，集住宅、商业于一身的泛城市综合体。总户数约商业于一身的泛城市综合体。总户数约1200户。户。 项目项目以住宅为主，包含小高层、高层、花园洋房以项目项目以住宅为主，

31、包含小高层、高层、花园洋房以及商业等多种物业类型及商业等多种物业类型 项目所属渭城区项目所属渭城区无显著特色无显著特色总建筑面积：总建筑面积：19.6万万面积区间：面积区间：69-137平米平米容积率：容积率：4.78 绿化率：绿化率：40%楼楼盘特色：盘特色： 市中心大宅市中心大宅交房时间：交房时间：2013年年12月月我们的竞争对手 中央领域叁/住宅新品销售：中央领域中央领域叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析二室在售户型区间二室在售户型区间69-9569-952-2-1 952-2-1 952-2-1 892-2-1 89中央领域中央领域2-2-1 692-2-1 69叁/住宅新品销售

32、： 产品配比及价格分析三室在售户型区间三室在售户型区间120-137120-1373-2-2 1353-2-2 1353-2-2 1463-2-2 1463-2-2 1343-2-2 134中央领域中央领域叁/住宅新品销售： 产品配比及价格分析叁/住宅新品销售：项目住宅营销策略解析：项目住宅营销策略解析：竞品项目卖点及主广告诉求1、片区市场供应量充足，产品线参差不齐，既有城改项目，又有正规品质大盘； 2、从畅、滞销情况来看，80-90市平米的两室，100左右的三室，50-60平米的一室较为畅销；3、整体市场价格混乱，价格从4500-7000之间，价格分布差异化严重；4、整体周边货段价值在500

33、0-5800之间，超过6000房源去化速度较为困难；5、部分精装产品由于精装成本导致价格超出6000形成滞销，且市场对精装户型接受度较差；6、项目所处区域因其居住环境较差，非城市品质住宅集中供量区域，客群的投资化趋势较为明显。7、市场在售项目整体优惠点位较大，“高价高折”现象较为明显，一次性优惠在6-10%，按揭优惠基本在2%市场小结：叁/住宅新品销售：叁/住宅新品销售：从供量情况来看，整个市场处于高度供量状态，同区域内竞争同比淘汰表现明显，对市场先机的把握是短期内营销取胜的关键营销提示营销提示同质竞争，跑量的关键在于时间与价格的动态管理，发动“奇袭战”叁/住宅新品销售：营销提示：营销提示：跑

34、量的关键在于战机的把握和选择！跑量的关键在于战机的把握和选择！外部竞争线：外部竞争线：内部工程线：内部工程线： 坑基坑基正负零正负零封顶封顶外立面外立面 交房交房元旦元旦春节春节两会两会3.155.46.1叁/住宅新品销售：营销提示：营销提示：半年清盘，务必抓好四个关键集中跑量战机1、2月强势蓄客月强势蓄客3月集中开盘月集中开盘4、5月份集中放量月份集中放量6月底彻底清盘月底彻底清盘（根据我们对项目工程的预估，项目销售速度按照半年清盘的目标进行设计，即为项目在未封顶的情况下需要实现清盘的销售目标，按照正常楼盘销售速度来看，实现此目标难度较大！）营销策略：明暗双线运作、即圈即杀、叁/住宅新品销售

35、：明线：线上媒体全方位配合、户外、围墙、侧踢、站牌广告实现全城立体覆盖暗线：活动营销、短信、报纸、call客以及项目周边区县派单圈大营销：做好圈层营销和“老带新”工作，深挖客群和细分市场，重新定义本地段居住价值！杀大促销：通过促销策略实现灵活的产品及价格策略+卖场氛围营造促进成交！营销管理的核心策略价格策略定位提升促销策略时间策略定位提升：世茂双子楼咸阳中央生活区城市之心 全能华宅叁/住宅新品销售：项目核心价值与卖点提炼定位提升：叁/住宅新品销售：【大气+细致】、【Art Deco +科技】 【世茂地产+世茂物业】、【首席城市综合体+和谐人居】个性：首席城市综合体：购物、休闲、娱乐一应俱全。家

36、门口休闲广场：市中心最大休闲广场，家门口的娱乐文化新天地。咸阳首席ART DECO 风情建筑：世茂公馆汲取Art Deco建筑设计精髓，精巧的线条组织使建筑在框架中透射出提拔的美。共性：1、核心商圈：城市传统核心商圈，购物、休闲、娱乐一应俱全；项目定位及营销主题演示项目定位及营销主题演示城市之心首席全能精工华宅咸阳首席全能精工华宅 项目定位卖点支撑品牌主张品牌名关键词人文与人性融聚移步市中心人文广场广场、公园两重水景空间与功能融聚宜租宜居配套齐全物业一流意识与行动融聚 需求的满足 频率的高效 节奏的把控定位提升：叁/住宅新品销售：1、项目定位城市之心首席全能精工华宅品质定位风格定位咸阳首席Ar

37、t Deco风情建筑定位提升：叁/住宅新品销售：定位提升：叁/住宅新品销售：参照选取标准：以项目周边现有楼盘为参照对象价格策略：叁/住宅新品销售：比准价格计算：根据比较因素修正系数表，计算结果为:比较案例中央领域比准价格为5500*1.02=5601比较案例先河国际比准价格为5200*1.03=5356四个比较案例的比准价格平均值：28128/5=5625.6元/平方米作为市场比准价 比较案例咸阳国际财富中心比准价格5800*1.01=5858价格测算-评判我们合理的利润空间根据上表测算本案在市场比准的系数为1.02，那么本案的实际市场价格=市场比准价本案市场比准系数=5625.6 1.02=

38、5738元/。比较案例卡农国际比准价格为5100*1.03=5253比较案例华城国际广场比准价格为6000*1.01=6060价格策略：叁/住宅新品销售： 价格测算-评判我们合理的利润空间 = 5625.6 1.02 考虑到本案开发商的品牌价值，建议溢价3%，销售均价建议为： 5738元/ X1.05 = 6024.9 元/ 建议项目实际销售均价不超过6000元/价格策略：叁/住宅新品销售：市场价格=市场比准价本案市场比准系数= 5738元/在考虑项目走量的情况下，建议执行“低开高走，分段拉升”的价格策略3、动态价格调整时间管理4月入市排卡3月5月6月均价5800元/均价6000元/均价550

39、0元/价格策略：叁/住宅新品销售：促销策略：抓关键客户、实现项目营销从“粗放式广告攻击”到精细化营销转变！上门客户前期老业主周边郊县客源组织准备：专门成立活动行销组、负责具体地面活动推进落实！叁/住宅新品销售：市区客户促销策略：叁/住宅新品销售：市区客户信心塑造，价值发现！信心塑造：针对整个市区内单立柱、围墙、车体和公交站牌广告对广众客群进行信心传递，扫除项目停工阴霾，塑造项目住宅市中心宜居宜投，房子不仅仅可以居住、升值潜力独特优势。样板开发、价值发现：引导客户对项目产品价值的在认识，通过大型业主品鉴会、样板房开放仪式等活动让客户参与其中，了解项目价值优势！上门客户尽量留住回头客，提升回头率！

40、析客：接待时主动了解客户项目认知情况和家庭结构，包括子女、配偶，收入、职业，生活半径及圈层。锁客：针对意向客户，办理世茂会员卡，会员卡捆绑限时优惠(自办卡之日起，在30天内完成凭卡购房，可享受额外2000元总房款优惠，此卡可转让）促销策略：叁/住宅新品销售：前期老业主情感营销、诚意馈赠！新春送福诚意回馈：邀请其在春节前到售楼部领取“迎新年货”（春联、福字）并馈赠2000元诚意回馈金消费券。备注：诚意回馈金，用于续购或推荐他人购买，但优惠额度需要在销售中心激活业主专场日：每15天举办一次业主专场日，在专场日邀请业主前来参观，参与项目互动，并吸引业主带朋友到现场，领取赠品，参与抽奖、蓄积人气。促销

41、策略：叁/住宅新品销售：周边郊县分区精准传播：针对咸阳周边郊县的地理位置，在不同郊县定期进行项目广告信息覆盖，分周实施，按月循环，完成项目周期性的调整。分区传播、周期覆盖、特惠促销特惠促销：设立“世茂城市中心特惠基金”针对周边郊县客群，到访即送精美礼品，成交可获赠额外2000元总房款优惠礼包。吸引客户成交。促销策略：叁/住宅新品销售：时间管理：叁/住宅新品销售：关键节点及需求：1、需要在1月30日前销售五证必须条件2、需要在2013年1月份出正负零3、需要在2013年3月份开盘时工程进度达到地面10层（建筑高度超过前面商城高度， 最晚时节在涨价前需要实现此目标）4、需要在元旦前后办理盛大的业主

42、答谢会便于住宅蓄客5、需要在春节前后举办大型业主答谢及老带新活动馈赠6、需要在加大户外、站牌、车体广告投放力度7、需要组建长期专职销使队伍（10-15名）8、需要增设咸阳重点商业外展点2-3个叁/住宅新品销售：年度项目销售额度预估汇总商业 : 2013年上半年销售3500万直至清盘住宅: 2013年13月份销售1.3万 销售总额7540万元（1.3万5800元/）住宅: 2013年46月份销售1.3万 销售总额7800万元（1.3万6000元/）住宅: 2013年上半年预估销售总额15340万，乃至清盘。住宅目标任务分解：（备注：总体项目销售去化再90%以上。）叁/住宅新品销售：时间管理：叁/

43、住宅新品销售：项目项目113 3月份营销工作计划月份营销工作计划12/21新品推介会新品推介会1/10排卡排卡1/19日迎春送福日迎春送福宣传形式宣传形式-1月初广告全面出街月初广告全面出街-商超主场即市区内派单工作起步商超主场即市区内派单工作起步-集中城郊、区县短信覆盖集中城郊、区县短信覆盖|-排卡活动盛大启幕（排卡礼品）排卡活动盛大启幕（排卡礼品）-老业主迎春送福，春联免费发放活动老业主迎春送福，春联免费发放活动-周末暖场（排卡信息和特价商铺信息周末暖场（排卡信息和特价商铺信息/现场手工蛋挞现场手工蛋挞DIY）12/21新品推介会新品推介会1/10排卡排卡1/19-2/9迎春祈福系列活动迎

44、春祈福系列活动新春答谢会- 即春节客户答谢活动：“幸福全家福”、“幸福邻里亲”，此活动于1-2月执行（老客户关系维护，老业主住宅排号即赠送全家福一套价值500元左右。样板间开放-主题内容：以样板区开放为节点，举行大型样板区开放仪式，从实景展示、实事分析等多方联动推广，形成强力形象攻势，造成全城舆论焦点，奠定项目的标杆地位。项目项目113 3月份营销工作计划月份营销工作计划项目项目113 3月份营销工作计划月份营销工作计划3/16开盘开盘3/26风水大讲堂风水大讲堂营销关键营销关键消化前期排卡客户，即推出消化前期排卡客户，即推出1#楼房源，楼房源，准备准备2#楼蓄水楼蓄水推售房源推售房源1#楼楼

45、价格操作价格操作成交均价成交均价5500元元/平米平米对外报价向上返点，与同质竞品房源持平略高对外报价向上返点，与同质竞品房源持平略高-通过前期排卡进行让利优惠通过前期排卡进行让利优惠圈客手段圈客手段-进行商超以及派单进行商超以及派单-大规模短信覆盖大规模短信覆盖-邀约排水卡老客户进店了解住宅新品邀约排水卡老客户进店了解住宅新品-进行正式解筹（推售房源信息进行正式解筹（推售房源信息/现场手工蛋挞现场手工蛋挞DIY）-抽奖（家用电器）抽奖（家用电器）2/20-29元宵灯谜抽奖活动元宵灯谜抽奖活动举办元宵佳节抽奖活动，举办元宵佳节抽奖活动，项目现场灯谜晚会，猜中项目现场灯谜晚会，猜中既有大奖相送。

46、参与即可既有大奖相送。参与即可抽奖获赠购房优惠。抽奖获赠购房优惠。项目项目4 46 6月份营销工作计划月份营销工作计划4/6-4/20儿童才艺月儿童才艺月5/11装修大讲堂装修大讲堂6/持续销售持续销售-天玺杯”第一届儿童才艺月活动主题内容：以园区为展示核心（活动场地），邀请才艺名师现场为家长、儿童指导、评比，来举办系列才艺（绘画、乐器、棋类等）的学习及比赛。说明：本次活动将以系列的形式，即利于形成优越的开发企业品牌，也利于社区文化建设，同时利于聚集人气、促进销售。活动时间：2013年4月（每周六、日活动举办）-进行新一轮蓄水排卡项目项目4 46 6月份营销工作计划月份营销工作计划4/6-4/

47、20儿童才艺月儿童才艺月5/11装修大讲堂装修大讲堂6/持续销售持续销售活动营销活动营销-装修大讲堂装修大讲堂-聘请国际知名室内设计大师（公司）进行世茂天玺户型设计讲座聘请国际知名室内设计大师（公司）进行世茂天玺户型设计讲座-制作物料世茂户型室内设计样板图集制作物料世茂户型室内设计样板图集-邀约认筹老客户邀约认筹老客户二批次房源解筹二批次房源解筹5月底前（月底前（25日左右）进行住宅日左右）进行住宅2#楼解筹活动楼解筹活动项目项目4 46 6月份营销工作计划月份营销工作计划4/6-4/20儿童才艺月儿童才艺月5/11装修大讲堂装修大讲堂6/持续销售持续销售推售房源推售房源-1#2#号楼清盘号楼清盘圈客手段圈客手段1、清盘特惠、清盘特惠-每周举行特价房活动每周举行特价房活动2、商场开业特惠、商场开业特惠-以项目住商场楼开业节点为契机，举行大型特惠宣传活动以项目住商场楼开业节点为契机，举行大型特惠宣传活动THE END