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1、消费者行为学消费者行为学第第 6 讲讲第第6 6章章 消费者态度消费者态度1 1消费者态度概述消费者态度概述消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变2 2v 态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的在很大程度上取决于消费者的态度态度。v了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。v 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能

2、力。 引例：可口可乐的失误引例：可口可乐的失误 v1982年可口可乐开始实施代号为年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的划时代营销的划时代营销行动。可口可乐掏出行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。万美元进行了一次口味大测试。 1985年年4月月23日，新可乐取代传统可乐上市。日，新可乐取代传统可乐上市。v一场营销噩梦恰恰是从一场营销噩梦恰恰是从4月月23日上午的那个新闻发布会开端了。日上午的那个新闻发布会开端了。1985年年 7月月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。v正如一位参议员讲的：正如一位参议员讲的：“老可乐的归来是美

3、国历史上非常有意老可乐的归来是美国历史上非常有意义的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。义的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。”v分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公司调查部门的错误在于只重视司调查部门的错误在于只重视品牌品牌的的认知认知成份成份口感，却口感，却忽忽略略了了品牌品牌的的情感情感成份。成份。 改变公众态度才能打开市场改变公众态度才能打开市场 日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。 通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾

4、驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。 于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着辆本田。 同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。 结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。第一节：消费者态度概述第一节：消费者态度概述 态度的概念在日常

5、生活中用得很频繁。老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”v一、态度的含义、特点与功能一、态度的含义、特点与功能v1 1、含义：、含义：消费者后天消费者后天习得习得的对某一事物或的对某一事物或某一类事物某一类事物的的持持久久的喜欢或不喜欢的的喜欢或不喜欢的反应倾向反应倾向。v对象性：对象性：具有主体具有主体-客体相对关系，如品牌、商场、价格、客体相对关系，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。服务、广告等等。v习得性：习得性：在后天的社

6、会生活中通过接触、观察、了解习得的。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。亲身体验、广告、他人评价。v内隐性：内隐性：态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。v稳定性与可变性：稳定性与可变性：一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。改变。2 2、消费者态度的特点、消费者态度的特点 3 3、态度的功能、态度的功能v态度功能理论最早由心理学家丹尼尔凯兹提出来的。他认为个体间

7、之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。认知功能价值表现功能效用功能自我防御功能A A、认知功能、认知功能v态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。v消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于啤酒的态度也许是某位消费者对于啤酒的态度也许是“它们都是一个

8、味道它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。口味。B B、价值表达功能、价值表达功能v在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。v比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这标明你赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物标明你赞同这一运动

9、主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物认同的自我概念认同的自我概念。q广告等来利用态度的价值表达功能，通过暗示使用、广告等来利用态度的价值表达功能，通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立性。购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立性。q如环保主义，高档西服、户外运动、探险旅游、家如环保主义，高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游。庭旅游。C C、自我防御功能、自我防御功能v态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。v比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损伤的自

10、尊，他常会显示出自命清高和质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视鄙视为富不仁为富不仁者的态度，以保持心理平衡。者的态度，以保持心理平衡。 2020世纪世纪5050年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。讨论：为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、讨论：为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？D D、效用功能、效用功能 人是社会性的生物，我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。 一些人和群体

11、对我们都是很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。效用功能使我们对不同的人学会用不同的态度。更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。海飞丝、玉兰海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确

12、实能带给人好处。泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。v一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主主导性功能导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间1、态度的成分、态度的成分认知（Cognition）情感（Affection）行为(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向二、消费者态度的构成二、消费者态度的构成ABC模型模型认知成分认知成分品牌信念品牌信念v认知成分是对态度对象的知觉和理解。对于大多数产品来说认知成分是对

13、态度对象的知觉和理解。对于大多数产品来说, , 我们都有很多的信念。我们都有很多的信念。 比如：比如：阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险。性，有助于降低心脏病发作的风险。v若若消费者根据某品牌产品的属性和利益形成了认识，就成为消费者根据某品牌产品的属性和利益形成了认识，就成为了品牌信念。了品牌信念。v一一种软饮料产品的品牌利益种软饮料产品的品牌利益 产品属性产品属性 产品利益产品利益 卡路里含量卡路里含量 补充能量补充能量 维生素含量营养维生素含量营养 天然成分对全家都适用天然成分对全家都适用 甜味甜味 增添生机增添生机 有余味适用佐

14、餐有余味适用佐餐 碳酸型解渴碳酸型解渴情感成分情感成分评估品牌评估品牌v情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。大概的感觉。v情感成分是态度的核心情感成分是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。与下一步的行为紧密相连。三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据。并不总以事实为依据。v品牌评估总结了

15、消费者对某品牌的偏好，是倾向性品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。行为的主要决定因素。行为成分行为成分购买意向购买意向v是消费者对一个对象可能采取的特定行动的是消费者对一个对象可能采取的特定行动的倾向。是购买行为的准备状态。倾向。是购买行为的准备状态。 ? ? 是否购买是否购买？是否向朋友推荐产品？是否向朋友推荐产品小结：v态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。v作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用、并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查

16、看我们的包装。v于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。间接影响他们对产品的认知或情感。2、消费者态度的层次、消费者态度的层次高介入高介入认知认知认知认知情感情感行为行为 经验学习层经验学习层情感情感 情感情感行为行为认知认知 低介入低介入行为行为 行为行为情感情感认知认知 行为学习层行为学习层行为行为行为行为认知认知情感情感 （1 1）高度参与层次）高度参与层次 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌过程

17、发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。息最为敏感。其假定是其假定是“在行动前思考在行动前思考”。对于这个层次的。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。消费者的信念。例：例： 某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访上海市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道过走访上海市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的

18、口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。买。 这就是一种高度参与层次，一般消费者这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买进行大件购买时时都会用这种方式。都会用这种方式。 这种方式是：认知这种方式是：认知 情感情感 行为行为（2 2）低度参与层次）低度参与层次 低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产低度参与层次也称消

19、极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据息，也没有强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的被动接受的或有限的信息做出购买决策信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度形成品牌态度 （品牌评估）。（品牌评估）。v 如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的

20、时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。v对于低度参与消费者的假定是对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动在思考前行动”。这给营销人员的启示这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和

21、利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。的具体属性。v如：广告词如：广告词“李宁，一切皆有可能李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路安踏，不走寻常路”v这种成分的次序是：行为这种成分的次序是：行为 情感情感 认知认知（3 3）经验学习层次）经验学习层次 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和

22、利益的认识。行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。 如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。在经验层次中，消费者对在经验层次中，消费者对产品的形象和符号产品的形象和符号等象征意义最为等象征意义最为敏感，当某品牌被消费者感知为富有象征

23、意义和愉悦精神的敏感，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，营销人员可以产品时，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过直接影响消费者的品牌评估或情感过程程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。费者对产品的积极情感。此层次的次序是：情感此层次的次序是：情感 行为行为 认知认知（4 4）行为学习层次）行为学习层次v是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行动。前，就采取了行动。v如某消费者用某品牌化妆品如某消费者用某品牌化

24、妆品v营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者有机会接触到产品。消费者有机会接触到产品。v其顺序为其顺序为 行为行为 认知认知 情感情感3.态度成分的一致性态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化某个成分的变化将导致其他成分的变化。将导致其他成分的变化。 这种一致性的倾向成为营销策略的基础。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。 营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是营销人员最关心的是怎样影

25、响消费者的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过认知过程和情感过程程，进而影响消费者的购买行为。，进而影响消费者的购买行为。 如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。情感。三、消费者态度与行为的关系三、消费者态度与行为的关系v一般情况下，消费者的态度与行为是一致

26、的一般情况下，消费者的态度与行为是一致的,态度直接影响和决定个人的态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。行为，具有预测行为的能力。 但也有可能出现不一致。但也有可能出现不一致。v导致态度与行为出现差异的因素包括如下：导致态度与行为出现差异的因素包括如下：v（1）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为具体的行为。变为具体的行为。 一些消费者可能对苹果手机怀有好感，认为它品质超群，但这些消费者可能并一些消费者可能对苹果手机怀有好感，认为它品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要自己也拥有，

27、由此造成态度与行为之间的不一致。没有意识到需要自己也拥有，由此造成态度与行为之间的不一致。 v（2）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑 。 消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。些的同类其他牌号的产品。 如，很多消费者对如，很多消费者对“奔驰奔驰”汽车评价很高，但真正汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰奔驰”的高品质的高品质同时也

28、意味着消费者需支付更高的价格。同时也意味着消费者需支付更高的价格。 v（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。v如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初的态度就可能发生改变。（的态度就可能发生改变。（持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系维系）维系）v（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器

29、等能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等（外（外在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）v（5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销（要求密切（要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对）重视竞争对手动态，及时采取策略应对）v（6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入v 还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强度还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强

30、度等因素。等因素。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系第二节：消费者态度的形成与改变第二节：消费者态度的形成与改变：v菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气

31、质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。v到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。v 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥李奥贝纳贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？v在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位

32、为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。v广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。v v 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。一、一、 消费者态度的形成与改变理论消费者态度的形成与改变理论v1、凯尔曼、凯尔曼 的阶段论的阶段论v顺从：顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相指人们为了获得

33、奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。一致的行为。 但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度。小学生的学习态度。认同：认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。致。 认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。如中学阶段的学习为积极主动。如中学阶段的学习v内化：内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度

34、个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。体系，成为自己态度体系的有机组成部分。如大家现阶段都能自觉地学如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识的力量，相信努力会有回报。习并发展自己，相信知识的力量，相信努力会有回报。2、认知平衡理论、认知平衡理论:海德（海德（F Heider）v19581958年，美国心理学家海德（年，美国心理学家海德（F Heider）提出了改）提出了改变态度的变态度的“平衡理论。平衡理论。v海德认为，平衡是认知主体、客体与情境的一种均海德认为，平衡是认知主体、客体与情境的一种均衡状态。这个时候人们的态度选择没有任

35、何压力。衡状态。这个时候人们的态度选择没有任何压力。但如果出现不平衡，压力就来了，人们则倾向于朝但如果出现不平衡，压力就来了，人们则倾向于朝平衡转化，这个时候人就要转变态度。人们在转变平衡转化，这个时候人就要转变态度。人们在转变态度时，往往遵循态度时，往往遵循“费力最小原则费力最小原则”，即个体尽可，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。能少地转变态度而维持认知平衡。 v海德用海德用P（认知主体）（认知主体）O（认知客体）（认知客体）X（某种（某种情境）模型说明这一理论。情境）模型说明这一理论。P PO OX XP PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+

36、P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+四种不平衡四种不平衡结构结构四种平衡结构四种平衡结构（三（三方关系均为肯定或者两放方关系均为肯定或者两放否定，一方肯定）否定，一方肯定）“POX”模型 例：例：P消费者，消费者，O品牌，品牌，X商场工作人员商场工作人员OP+Xn 消费者对商品购买动机强烈，消费者对商品购买动机强烈，对营业员服务满意，但营业对营业员服务满意，但营业员对商品的评价意见不同，员对商品的评价意见不同，消费者犹豫、动摇，心理处消费者犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。于不平衡状态。v消费者对商品满意，营业消费者对商品满意，营业员也积极推销，但消费者员也积极推销，但消

37、费者对营业员不满意，由此产对营业员不满意，由此产生心理不平衡。生心理不平衡。OX+P+2v消费者对营业员服务满意，消费者对营业员服务满意，但对商品不满，营业员虽但对商品不满，营业员虽极力推荐，消费者进退两极力推荐，消费者进退两难，心理处于不平衡状态。难，心理处于不平衡状态。OP+X3v消费者对商品不满意，营业消费者对商品不满意，营业员服务态度不好，且营业员员服务态度不好，且营业员对商品也持否定态度，消费对商品也持否定态度，消费者会极不满意，造成强烈不者会极不满意，造成强烈不满。满。OPX4v 消费者对商品购买动机强消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并

38、肯定这种心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡。的购买，心理状态平衡。例：例：P消费者，消费者，O品牌，品牌，X商场工作人员商场工作人员OP+X1OXP+2n 消费者对商品满意，但消费者消费者对商品满意，但消费者对营业员不满意，而营业员对商对营业员不满意，而营业员对商品也持否定态度，使消费者感到品也持否定态度，使消费者感到不快，但由于对商品的喜爱，得不快，但由于对商品的喜爱，得到心理安慰，心理状态也很平衡。到心理安慰，心理状态也很平衡。v 消费者对商品本身不满，消费者对商品本身不满，但信任营业员的推荐，营但信任营业员的推荐，营业员认为该商品不适合

39、消业员认为该商品不适合消费者，消费者最终未购买费者，消费者最终未购买此商品，认为自身决策正此商品，认为自身决策正确，心理平衡。确，心理平衡。OP+X3n 消费者对商品不满意，不喜消费者对商品不满意，不喜爱营业员服务方式，营业员虽爱营业员服务方式，营业员虽极力推荐，消费者亦不动心，极力推荐，消费者亦不动心，是种我行我素的心理平衡。是种我行我素的心理平衡。OP+X4思考思考v用平衡理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？用平衡理论分析企业为什么不惜重金请明星做广告？ 消费者消费者 + + 名人名人 + 产品产品3、认知失调理论、认知失调理论:费斯廷格费斯廷格v认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷

40、格认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格（LFestinger）于）于1957年提出并形成的一套年提出并形成的一套理论。理论。 这一理论认为，这一理论认为，一般情况下，个体的态度与行为是相协调一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为。假如两者出现了不一致，的，因此不需要改态度与行为。假如两者出现了不一致，如做如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。以重新恢复平衡。 v如何去

41、减轻或解除这种态度与行为不协调状态？如何去减轻或解除这种态度与行为不协调状态？v减少失调的方式：减少失调的方式：v改变态度。改变态度。v改变行为。改变行为。v引进新的认知要素。引进新的认知要素。 通俗点讲，通俗点讲，认知失调是一种自己对自己说谎的心理。认知失调是一种自己对自己说谎的心理。 我们大多数人都把自己看作是理性的、有道德、聪明的人。当我们大多数人都把自己看作是理性的、有道德、聪明的人。当碰到一些信息暗示我们的行为可能是不讲理、不道德或愚蠢碰到一些信息暗示我们的行为可能是不讲理、不道德或愚蠢的时候，我们就会体验到这种认知失调。这个时候，我们内的时候，我们就会体验到这种认知失调。这个时候，

42、我们内心便努力去心便努力去找一些借口来说服自己，找一些借口来说服自己，来解释自己心口不一、来解释自己心口不一、态度行为互相矛盾。态度行为互相矛盾。酸葡萄心理酸葡萄心理v伊索寓言伊索寓言狐狸与葡萄狐狸与葡萄v有一只饥饿狐狸, 在路上闲逛时, 眼前忽然出现一个很大的葡萄园, 果实累累, 每颗葡萄看起来都很可口, 让它垂涎欲滴v狐狸想吃葡萄，但够不着v狐狸为减轻自己达不到目的而产生的挫折感，自我安慰说“葡萄是酸的”，既然是酸的，那没有什么好吃的，狐狸自然地走了。v狐狸：狐狸：v原本对葡萄的认知是甜的，行动上却无法得到，态度与行动不一致产生原本对葡萄的认知是甜的，行动上却无法得到，态度与行动不一致产生

43、矛盾。消除这种矛盾的方法：矛盾。消除这种矛盾的方法：va)改变态度：认为葡萄是酸的，与行动无法达成一致性；改变态度：认为葡萄是酸的，与行动无法达成一致性； b)改变行动：态度保持不变依然认为葡萄是甜的，改变行动继续寻找，改变行动：态度保持不变依然认为葡萄是甜的，改变行动继续寻找，态度与行为达成一致，消除矛盾。态度与行为达成一致，消除矛盾。阿Q精神v有一个小伙子追美女没成功，写了一篇不娶美女的几个理由：“美女从小有人捧着，读书时同学羡慕着，成人后男人追着抢着，但美女的脾气不佳人人皆知。美女自傲、清高、任性、虚伪，身边从不缺男人。这些男人爱美而又贼心不死，让做丈夫的防不胜防所以，我不娶美女。” 4

44、5加菲猫减肥加菲猫减肥461、加菲是一只相当快乐、知足的猫怎么办呢 ？我会不会胖死呢2、医生断定，如果加菲还是每天好吃懒做的话，会得肥胖病死去的3、加菲体验到失调，促使加菲想要减少这种不舒服的感觉4、应该怎么办呢？我要减肥！4、也许加菲开始不再好吃懒做5、加菲也可以改变自己的认知：医生说的话 也不一定全对6、或者加菲增加一种新的认知：宁愿做饱死鬼也不做饿死鬼7、成功的做到以上三者中的任何一种都能减轻失调，使加菲又变回以前那只快乐、知足的猫v 例：现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。例：现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。争取争取争取争取争取争取回避回避房子房子穿皮服的犯

45、罪感穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感穿皮服的时尚感车子车子回避回避回避回避旧电脑经常故障旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出新电脑一次性的大笔支出争取争取-争取型冲突及其营销含义争取型冲突及其营销含义v营销含义：营销含义：在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。费者相信自己购买决策

46、的正确和明智。争取争取- -回避型冲突及其营销含义回避型冲突及其营销含义v营销含义：营销含义：不断改进和完善产品。不断改进和完善产品。通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：欧莱雅广告：这种冲突：欧莱雅广告：“你值得拥有你值得拥有”（调整认（调整认知），劲酒广告：可不要贪杯（调整行为）。知），劲酒广告：可不要贪杯（调整行为）。回避回避- -回避型冲突及其营销含义回避型冲突及其营销含义v营销含义：营销含义：改进产品，或在服务方面予以补偿改进产品，或在服务方面予以补偿推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值推出更新换代产品，并突出宣传它的卓

47、越价值安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力的压力认知失调理论应用认知失调理论应用购买后态度的改变购买后态度的改变认知失调理论认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性4、多属性态度模型、多属性态度

48、模型:费希宾费希宾v 人们对人们对显著信念显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整的评价能引发他们对事物的整体的态度。消费者整体态度是由两个因素造成的：体态度是由两个因素造成的：显著信念显著信念与对象的联系与对象的联系程度程度和显著信念的和显著信念的评价评价。公式如下：。公式如下：A0 代表消费者对待品牌的总体态度。代表消费者对待品牌的总体态度。bi 表示消费者对待品牌的第表示消费者对待品牌的第i个属性的个属性的信念强度信念强度。ei 表示消费者对属性表示消费者对属性i的的偏好程度偏好程度。n 代表品牌显著信念的代表品牌显著信念的数量数量。有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的所有信念有

49、关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士

50、有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方佳洁士有防治牙石配方对佳洁士对佳洁士的态度的态度有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系v对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的的偏好偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断消费者购买电视机时的属性判断 色彩色彩 图象图象 外观外观 功能功能 音质音质 价格价格 综合综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15品牌品牌 9 7 5 6 7 4 6.75品牌品牌 8 8 6 5 4 5 6.