商业银行的营销精讲课件.ppt

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1、2商业银行的经营模式已经发生变化商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍尚道市场研究案例介绍 3银行的经营模式已经发生了改变，客户关系成为商业银行银行的经营模式已经发生了改变，客户关系成为商业银行经营活动的中心经营活动的中心网点扩张存款数量依赖利差收入客户关系产品创新渠道开发公共关系广告促销零售业务为主批发业务为主中间业务比重大网点扩张揽存放贷垄断条件

2、下的国有银行竞争条件下的商业银行4零售银行零售银行金融领域的变化金融领域的变化 零售银行产品，尤其是消费信贷和理财服务，零售银行产品，尤其是消费信贷和理财服务，将越来越重要将越来越重要 由于财富的不断集中，最后将导致相对的一小由于财富的不断集中，最后将导致相对的一小部分富裕客户控制着大量的金融资产部分富裕客户控制着大量的金融资产商业银行商业银行资本市场资本市场 商业信贷业务的重点将从当前的国有企业转移商业信贷业务的重点将从当前的国有企业转移到私营企业及中小企业到私营企业及中小企业 资本市场将成为中国企业越来越重要的融资来资本市场将成为中国企业越来越重要的融资来源源 过去过去5年中，按揭业务的年

3、增长年中，按揭业务的年增长率高达率高达120% 到到2010年，中国将出现年，中国将出现2200万万户高收入家庭户高收入家庭私营企业及中小企业对国内生产私营企业及中小企业对国内生产总值（总值（GDP）的贡献达）的贡献达60%，但，但它们获得的银行贷款却为数不多它们获得的银行贷款却为数不多到到2010年，中国的资本市场市值年，中国的资本市场市值将发展到将发展到21万亿人民币，相当于万亿人民币，相当于今天英国的水平今天英国的水平5高高低低机遇的紧机遇的紧迫程度迫程度低低高高对核心银行业务的重要性对核心银行业务的重要性改善现有商业信改善现有商业信贷风险管理系统贷风险管理系统捍卫富裕零售银行客捍卫富裕

4、零售银行客户，防止流失户，防止流失抓住消费信贷业抓住消费信贷业务机会务机会商业银行业务增商业银行业务增长机会长机会组建投资银行组建投资银行示意6-71.859.2-12.644.238.629.8100中国某银行的利润构成，中国某银行的利润构成，2000年年指数；百分比零售业务利润零售业务利润占分行总利润占分行总利润的重要部分的重要部分由于贷款损失率由于贷款损失率高，商业业务整高，商业业务整体亏损体亏损商业贷商业贷款款*商业存商业存款款商业业务商业业务总利润总利润机构机构业务业务*零售业零售业务务资金部和其资金部和其它业务它业务税前利润税前利润总额总额* 采用实际的贷款损失率核算* 机构业务只

5、有存款业务，无贷款业务70 020204040606080801001001201200 02020404060608080100100120120利润（%） 20%最具盈利能力的客最具盈利能力的客户产生户产生95%以上的利润；以上的利润；仅前仅前2%的客户就占利的客户就占利润的润的50%左右左右 一半以上的客户都不盈一半以上的客户都不盈利，其余客户的只具有利，其余客户的只具有边际利润边际利润高价值客户客户分布（%）具有边际利润具有边际利润的客户的客户亏损客户亏损客户高价值客户高价值客户*利润分析中不扣除管理成本8理财业务模型理财业务模型 服务重点产品范围投入：制定理财战略投入：制定理财战略市

6、场规模市场规模/潜力潜力产品范围产品范围基本客户需求基本客户需求成果：交付平台和战略成果：交付平台和战略产品平台产品平台产品捆绑产品捆绑定价定价交付渠道交付渠道品牌品牌客户关系经理职责客户关系经理职责组织设计组织设计所需工具所需工具客户细分客户细分*了解基本客户需求了解基本客户需求深入了解客户需求和偏好深入了解客户需求和偏好9岗位说明岗位说明产品设计产品设计 目标客户目标客户 客户联系客户联系与开发商进与开发商进行接洽行接洽个人按揭申个人按揭申请和受理请和受理个人信用评个人信用评估估完成业务并完成业务并筹措资金筹措资金支付款项支付款项 售后服务售后服务中国的银行举例新的按揭流程新的按揭流程 确

7、定按揭确定按揭组织和岗组织和岗位说明位说明 通过提高通过提高产品设计产品设计能力来提能力来提高竞争力高竞争力 以中、高端开发商为目标以中、高端开发商为目标 积极寻找客户积极寻找客户 手续简化手续简化 格式标准格式标准化化 定量、定定量、定性兼备的性兼备的评估评估 标准化流标准化流程和标准程和标准 专职员工专职员工 达到效率达到效率10商业银行的经营模式已经发生变化商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道

8、管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍尚道市场研究案例介绍11客户需求升级，商业银行需要提供多样化的产品与服务客户需求升级，商业银行需要提供多样化的产品与服务多样化产品多样化渠道全方位服务个性化服务需求变化趋势差异小买方侃价能力弱缺少金融知识被动的产品接受者多层次买方侃价能力强有金融知识主动的个性化要求以往客户状况目前客户状况12抗风险能力薄弱抗风险能力薄弱盈利能力下降盈利能力下降优秀人才流失优秀人才流失资产质量下降资产质量下降 缺乏以市场为导向缺乏以市场为导向的意识的意识13其中的一个重要方面在于，采取贴近客户需求的营销方案，其中的一个重要方面在于，采取贴近客户需求的营销方案，

9、这需要对客户和市场的充分了解这需要对客户和市场的充分了解商业银行对顾客的服务商业银行对顾客的服务金融服务非中介化金融服务非中介化提供全球化的顾客服务提供全球化的顾客服务推出创新性金融产品推出创新性金融产品通过信息化加快为顾客服务的效率通过信息化加快为顾客服务的效率14商业银行的经营模式已经发生变化商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍尚道市场研究案例

10、介绍 15国内商业银行的金融产品开发存在许多问题国内商业银行的金融产品开发存在许多问题产品开发没有进行专业化的市场研究产品具有单一性和同质性营业网点具有地域分布的相似性没有针对性的整体营销策略金融创新和服务意识落后160%5%10%15%20%25%30%35%市场判断失误市场判断失误技术发展判断失误技术发展判断失误成本费用效益估算失误成本费用效益估算失误组织管理失误组织管理失误研制失败研制失败生产失败生产失败销售失败销售失败数据来源：文献检索17生产观念生产观念 卖方地位卖方地位产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念高 低低 高金融产品的市场研究金融产品的市场研究是成为商业银行制定

11、营销策略是成为商业银行制定营销策略及营销方案的坚实基础及营销方案的坚实基础买方地位买方地位18商业银行的经营模式已经发生变化商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍尚道市场研究案例介绍19商业银行的营销组合有两个方面的功能商业银行的营销组合有两个方面的功能银行银行目标客户群目标客户群吸引资金来源的营销组合吸引资金来源的营销组合吸引资金使用的营销组合吸引

12、资金使用的营销组合20商业银行的营销管理是相互紧密联系的过程商业银行的营销管理是相互紧密联系的过程营销调研营销调研1.发现客户需发现客户需要和市场细分要和市场细分2.目标市场目标市场定位定位3.确定营销战确定营销战略略4.确定市场确定市场策略策略8.产品促销策产品促销策略略9.营销绩效营销绩效考评考评10.市场需市场需求预测求预测5.产品开发产品开发策略策略6.产品定价产品定价策略策略7.产品分产品分销策略销策略21市场研究新产品/新服务市场可行性研究技术可行性研究SWOTOGSM营销策略试销或正式销售反馈22收集金融市场有关收集金融市场有关资料资料统计方法定量分析统计方法定量分析金融机构的条

13、件与金融机构的条件与特点特点定性分析定性分析营销策略与营销方营销策略与营销方案建议案建议23销售商销售商顾客顾客合作者合作者竞争者竞争者公众公众银行银行微观环境宏观环境社会文化社会文化环境环境经济环境经济环境技术环境技术环境政治法律政治法律环境环境24纵向分为五个层次纵向分为五个层次供给面价格结构分析知觉定位分析竞争态势评估渠道结构分析供给结构分析促销策略投资可行分析渠道政策产品潜力估计市场占有估计企业面25一手资料收集方法分类一手资料收集方法分类1 访问法1 观察法1 实验法1 展示法1 综合法确定所需要的资料寻找资料的可能来源收集资料确认资料的差异二手资料收集的流程二手资料收集的流程26S

14、WOT研究的目标：研究的目标： 对自身产品在市场上进行准确的定位对自身产品在市场上进行准确的定位自身优势STRENGTH自身劣势WEAKNESS外部机会OPPORTUNITY外部威胁THREAT目的：目的：l 帮助对帮助对SWOT进行归纳总结进行归纳总结l 哪些是我们所具有的不可或缺的优势哪些是我们所具有的不可或缺的优势 (S) l 哪些是我们目前所欠缺的劣势哪些是我们目前所欠缺的劣势 (W)l 哪些是最有潜力的机会哪些是最有潜力的机会 (O)l 哪些是会影响发展的问题哪些是会影响发展的问题 (T)27大目标OBJECTIVE小目标GOAL策略STRATEGY衡量MEASURES宗旨：定性例：

15、成为领导品牌宗旨：定量SMART原则例：市场份额上升10%宗旨：可行FOCUS原则例：上市新产品加强分销宗旨：量化有时间限制例：新品售1千万分销上升10%研究的目标：对研究的目标：对SWOT进行策略性归纳，形成营销活动纲领进行策略性归纳，形成营销活动纲领28销量销量时时间间 成长期成长期 新产品导入期新产品导入期 金融产品开发金融产品开发 成熟期成熟期 衰退期衰退期 识别市场机会识别市场机会形成产品开发的设想发现未被满足的需求尚未确定选择之中尚未确定形成初步设想开发有市场潜力的产品了解目标客户群的需求选择及调整选择及调整选择及调整选择及调整促使客户接受产品扩大产品知名度创新使用者稀少市场扩张通

16、常种类较为单一追求市场份额的增加树立品牌形象客户群体扩大数量渐渐增加市场渗透种类增加追求利润的增加提高品牌忠诚度大多数人竞争者数量最多差异化多样化、特色服务减少支出、增加利润选择性制定目标落后者渐渐减少利用品牌推相关产品不盈利产品逐渐剔除工作目标工作目标工作重点工作重点客户群体客户群体竞争对手竞争对手典型策略典型策略产品特征产品特征29行业调查探索性定性调查使用习惯/态度调查金融市场细分市场进入战略研究目标市场细分研究创意座谈会概念定量测试名称/包装评估产品测试预测市场市场认知度测试认知/态度研究使用习惯研究跟踪研究产品包装研究新广告策略认知/态度研究品牌跟踪研究市场定位促销测试促销效果评估细

17、分市场研究生活类型研究再定位研究市场结构研究重定价研究价格弹性研究价值减少研究 衰退期衰退期 成熟期成熟期 成长期成长期 新产品导入期新产品导入期 金融产品开发金融产品开发 识别市场机会识别市场机会30商业银行的经营模式已经发生变化商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍尚道市场研究案例介绍31服务内容服务内容银行知识管理体系银行知识管理体系银行组织结

18、构设计银行组织结构设计银行部门内部结构设计银行部门内部结构设计银行金融产品组合设计银行金融产品组合设计客户服务系统设计客户服务系统设计产品支持系统设计产品支持系统设计 策略和结构金融产品市场研究金融产品市场研究银行服务银行服务“秘密客秘密客”监督监督银行整合营销方案银行整合营销方案媒体监控和反馈媒体监控和反馈危机公关危机公关银行声誉管理银行声誉管理整合营销运营客户满意度客户满意度风险管理风险管理6西格玛无差错管理西格玛无差错管理业务成本控制业务成本控制银行人员考核激励方案银行人员考核激励方案银行人员职业培训银行人员职业培训二、尚道管理的金融业务中心可以提供从战略到运营的针对二、尚道管理的金融业

19、务中心可以提供从战略到运营的针对性服务性服务32商业银行的经营模式已经发生变化商业银行的经营模式已经发生变化商业银行需要策略性的金融产品市场研究商业银行需要策略性的金融产品市场研究策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系策略性的金融产品市场研究具有系统化的方法论体系尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道管理在金融产品市场研究方面的优势尚道市场研究案例介绍尚道市场研究案例介绍33示例示例34v 通过一些可使用的技术和工具，获得“客户”对企业“当前”经营状况的各类“反馈”信息v 对企业服务的市场中所有顾客进行的个人满意度的研究和顾客群体行为满意过程研究的综合客户满意测评指标体系CSM 客户

20、满意度指数CSI客户满意执行系统CSS示例示例35实际质量实际质量顾客期望顾客期望实际价值实际价值客户满意度客户满意度抱怨的顾客抱怨的顾客忠诚的顾客忠诚的顾客资料来源资料来源: ACSI 1999 & 尚道分析尚道分析示例示例36q科学高效地分析客户对Diamond服务的看法q建立一套可以长期使用的客户满意度调查体系q测量Diamond服务和客户满意间的差距q同时对零售商/服务商的服务水平进行阶段性的跟踪测量和考核q并给出与零售商/服务商进行奖惩挂钩的具体方案q同时了解零售商/服务商的观点q给出其他相应的策略与方案同零售商/服务商更好地配合q最终将Diamond的客户满意水平维持在同行业较高水

21、平n从而大大提高Diamond的竞争力通过这个项目我们可以：通过这个项目我们可以：示例37定性研究渠道客户渠道客户零售商售后服务商终端客户终端客户乘用车用户商用车用户定量定量 研究研究客户满意度调查结论客户满意度调查结论对对Diamond今后工作重点的建议今后工作重点的建议定性研究示例示例38 准备工作访问执行数据录入提交报告QC审核 项目操作前，准备充分。设计完整有效的测评标准的问卷、备齐所有访问必须工具和材料、挑选有丰经验的访问员，合理分配样本的分布。 提供完善的培训指导，模拟现场环境进行试访。通过电话进行随机抽样访问。真实完整的填写电话接触记录表、根据访问员须知和培训指示进行规范操作、有

22、督导现场观察、严格遵守收发问卷的日期。问卷要求真实可信，内容详尽。 对问卷予以终审，对访问质量采取电话和实地复核相结合的方式。及时予以项目督导质量反馈、撰写项目质量报告及ISO9002项目档案 经QC审核后合格的问卷，交由DP部门做录入和编码工作、重复校对后交予研究人员，确定所有数据格式为研究人员所要求 研究人员需参与项目的每个环节，确保项目按照研究正常运做，检查所有的数据生成与要求是否匹配，再根据要求撰写研究报告，以期达到研究目的示例示例39l设计研究问卷l确定访问方式l确定样本容量l确定抽样方法l系统抽样l确定样本l访问实施l CATIl 神秘顾客l质量控制采集访问数据设计调查体系整理调查

23、结果结论输出1234l明确研究目的l选定研究总体l确定研究方法l确定研究需要考虑的因素或指标l确定各个因素的权重l 编码l 数据清洗l 数据处理l结果综合l给出全面分值和主要分值l整理受访者资料l与Diamond项目组共同分析调查结果l给出研究结论在Diamond管理上应用的建议l协助Diamond规划经销商/服务商的管理工作反馈与调整5l与Diamond专家相互交流l将调查结果与客观实际相对应l调整调查模型l因素取舍l权重调整l保证模型长期有效示例示例40研究对象研究对象终端客户lDiamond客户数据库中l2003年内（1月1日-11月30日）购买Diamond产品的客户l2003年内使用

24、过售后服务中心的客户渠道客户l销售Diamond产品的零售商l为Diamond客户提供售后服务的服务商研究要素研究要素根据前期的研究和行业的经验，我们共设计了四套研究要素，其中：两套用于测量最终客户的总体评价与服务细节两套用于测量渠道客户的总体评价与Diamond提供的具体服务细节研究方法研究方法定量研究为主l问卷调查l神秘顾客定性研究作为价值增加建议l深度访谈l小组座谈会定量模型定量模型我们同时改进了既有的研究模型使其更符合Diamond项目的研究需要主要目的是将定量研究要素及其权重统一纳入数学表达式从而进行统计运算示例示例41售前售前/ /售中服务建议的研究指标售中服务建议的研究指标总体评

25、价l与预期的差距l是否会向他人推荐l是否会继续使用其他服务销售服务中心服务质量细节的评价l环境和设施l销售顾问的素质与服务质量l交车过程中的服务质量l交车时间的及时性l交易流程的公平性l书面文件生成与付款过程的服务质量l售后跟踪与关怀提醒 售后服务建议的研究指标售后服务建议的研究指标总体评价l与预期的差距l总体满意度售后服务中心服务质量细节的评价l环境和设备l电话服务人员/接待人员的素质与服务质量l售后服务咨询员的素质与服务质量l服务中产生的连带问题解决的质量l车辆返修的处理办法和服务质量l费用收取数额和方式上的合理性l跟踪服务的质量l投诉的处理质量Source: Sino-Sound Ana

26、lysis & 专家访谈专家访谈示例示例42零售商零售商总体评价l总体的满意度l经销商对厂家提供的服务的优先要求l如果经销商对厂家提供的服务不满，各要素可能的承受程度lDiamond的在各个优先要求上的表现如何l主要竞争对手的表现对Diamond提供服务的质量细节的评价l信息支持的质量l营销支持的质量l财务支持的质量l产品供应的及时性 服务商服务商总体评价l总体的满意度l服务商对厂家提供的服务的优先要求l如果服务商对厂家提供的服务不满，各要素可能的承受程度lDiamond的在各个优先要求上的表现如何l主要竞争对手的表现对Diamond提供服务的质量细节的评价l技术支持的质量l专用零配件供应的及

27、时性和充分性l价格的合理性l协助处理顾客问题的合作态度l沟通联系的积极态度Source: Sino-Sound Analysis & 专家访谈专家访谈示例示例43DiamondDiamond要求的终端客户样本量要求的终端客户样本量尚道建议的渠道客户样本量尚道建议的渠道客户样本量电话访问首次二次三次四次商用车1710256525652565乘用车009001260总计10565神秘顾客首次二次三次四次商用车160160160160乘用车005080总计770电话访问商用车经销商商用车服务商乘用车经销商乘用车服务站首次2209400二次724072130总计628保证60-80%的终端客户有机会参

28、与调查从而保证调查结论的代表性具体根据Diamond网络发展情况确定调查将每半年进行一次初步确定电话访问为主要的访问形式示例示例44niiiixFwxF1)()()(xFiiwiinjijijijiixGaxF1)()()(xGijijaij各个研究指标各个研究指标的权重研究指标下属子指标研究指标下属子指标的权重Source: Sino-Sound Analysis示例示例45电话访问电话访问研究对象l服务商具体形式l神秘顾客l定量模型研究结果l给出乘用车与商用车两类客户对Diamond售后服务满意度的定性测评l给出消费者对服务商服务的满意度指数神秘顾客神秘顾客研究对象l经销商具体形式l问卷调

29、查l定量模型研究结果l乘用车与商用车对经销商进行既订指标的定量测评l对消费者满意度给出指数等定量结论示例示例46问卷形式问卷形式问卷涵盖所有研究要点长度为15-20分钟采用封闭问题为主，开放问题为辅主要采用1-10等级形式，1为最不满意，10为最满意兼有1-5等级形势用来衡量不敏感因素主要采用单选形式第一部分，甄别目的：保证找到正确的受访者展开访问包括：基本客户信息与数据库中信息校对第二部分，客户对零售商的总体评价目的：收集客户总体满意度数据包括：自身及竞争者的以上所列研究指标第三部分，细节评价目的：收集客户对服务细节的满意度数据包括：自身及竞争者的以上所列研究指标第五部分，研究分类目的：收集

30、客户信息，协助研究分类与复核包括：车型，车况，车主公/私性质，受访者信息问卷结构和内容问卷结构和内容第四部分，重购意向目的：测量客户的忠诚度，区分重要客户与一般客户包括：客户的重购意向及向别人推荐的可能示例示例47建议，可以以数据库中客户的唯一编号作为抽样框随机确定第一个样本，之后每隔R个编号抽取一个样本，进行访问（R=N/n，N值根据Diamond的数据库具体确定）将整个数据库中的总体单位排列成封闭圈，避免出现样本量不足的情况如果样本不符合要求或不配合，我们将采用R+/-a的方法获取新的样本（a值同样要根据数据数据库具体情况确定，但aR）步骤一步骤一步骤二步骤二步骤三步骤三步骤四步骤四l系统

31、抽样是一种随机抽样方法l是为了保证样本中的单位都有相同的概率被选中l保证样本的代表性和有效性目的目的示例示例48电话访问实施访问记录复核生成简单图表电话实时监听示例示例49数据分析数据分析对于终端客户l将分成商用车和乘用车客户两类分别计算l将每个零售商/服务商作为一个组l以组为单位对样本进行归纳l将各研究子指标分值累加l调整为百分制，求平均l求和得出研究指标的百分制分值l对各指标配以权重，加权求和l将各地区或各零售商/服务商的分值求和后平均，得出总体满意度指标l同理归纳出总体满意度部分单独指标对于中端用户l将按地区分组，并分成零售商和服务商两类分别计算l分析方法同终端客户相同主要采用的工具为

32、Wincati 前期的数据整理和简单报表 SNAP和SPSS分组和处理修正修正后的后的原始原始数据数据输出的输出的数据处数据处理结果理结果示例示例50总体的客户满意度各研究指标满意度终端用户将总体满意度与零售商/服务商期望进行比较将总体满意度与Diamond期望的比较横向比较各指标满意度横向比较各零售商/服务商指标满意度渠道用户将总体满意度Diamond期望进行比较横向比较各指标满意度比较竞争者同类指标 短期： -检验模型 -修正模型长期：模型固定后可协助Diamond决策-零售商/服务商管理 -针对两类用户改进服务体系-提高服务质量 -更高的客户满意度-实现Diamond企业价值的最大化 短

33、期： -检验模型 -修正模型 长期：模型固定后可协助Diamond决策-加强与零售商/服务商的沟通与联系-增加业务支持力度，改进服务质量-通过提高零售商/服务商的满意度来实现提高终端客户满意度示例示例51调整项目调整项目工作方法工作方法调整目的调整目的 调整模型 因素取舍 权重调整 访问形式调整 获得客户对改进后服务的看法 使模型能更准确的衡量企业当前提供的产品/服务质量自我总结与客户交流专家访谈访谈会与Diamond项目组成员共同分析示例示例52更新抽样框中的个体，将新录入数据库的客户名单加入通过重新定义调查对象的特性，扩大或缩小目标总体l调查对象调整调整访问方式，选择可能结合进行的面访及信访方式对CATI编程进行相应调整l调查方法调整剔除没有代表性的测评因素添加新的测评因素使模型的代表性更全面调整各测评因素在模型中的权重l调查模型调整改善后的CSR模型示例示例