移动客户维系挽留培训材料课件.ppt

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1、2前言前言开发增量是发展，维系存量也是发展。 常小兵董事长增量市场需要经营，存量市场也需要经营。 尚冰总裁客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。 目前公司的共识3目录目录一、客户维系挽留目的一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核五、客户维系挽留工作考核4目录目录一、客户维系挽留目的一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工

2、作考核五、客户维系挽留工作考核5一、客户维系挽留目的一、客户维系挽留目的减少客户离网减少客户离网提升客户提升客户ARPU降低营销成本降低营销成本维系挽留目的维系挽留目的6目录目录一、客户维系挽留目的一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核五、客户维系挽留工作考核7二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析（一）客户离网现状（一）客户离网现状（二）客户离网原因（二）客户离网原因（三）客户离网规律（三）客户离网规律8二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析（一）

3、客户离网现状：漏斗现象（一）客户离网现状：漏斗现象（二）客户离网原因：木桶理论（二）客户离网原因：木桶理论客户入网客户入网客户流失客户流失（三）客户离网规律：紧螺丝钉（三）客户离网规律：紧螺丝钉端板端板长板长板入网点入网点离网点离网点客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）生命周期生命周期客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户成长期客户成长期预防阶段预防阶段维系阶段维系阶段挽留阶段挽留阶段沉没点沉没点9二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析（一）客户离网现状（一）客户离网现状（二）客户离网原因（二）客户离网原因（三）客户离网规律（三）客户离网规律101、客户

4、离网现状、客户离网现状0%5%10%15%20%25%30%35%C网05年16月离网率C网04年16月离网率C网05年16月离网率5%6%7%7%11% 11% 11% 12% 12% 13% 13% 14% 14% 15% 16% 16% 17% 17% 17% 17% 18% 18% 20% 20% 20% 21% 21% 21% 23% 25% 26% 29%C网04年16月离网率1% 20%6% 10% 19% 12% 15%5%23% 12% 14%4%26% 22% 13% 24%5% 12% 19% 23%3%1% 13%3% 14% 13% 15% 12%2%1% 17%1%

5、甘肃湖北陕西重庆广东海南吉林上海湖南云南天津浙江山西内蒙古全国河南四川贵州河北江苏安徽青海黑龙江广西山东西藏北京江西福建宁夏新疆辽宁去年上半年去年上半年离网率离网率13%今年上半年今年上半年离网率离网率16%今年上半年客户累计离网率仍高达今年上半年客户累计离网率仍高达15.615.6，比去，比去年上半年上升了年上半年上升了2.62.6个百分点，个百分点，9 9省离网率低于省离网率低于12%12%，1010省离网率超过省离网率超过20%20%。新疆新疆111、客户离网现状（续）、客户离网现状（续）0%10%20%30%40%50%60%G网05年16月离网率G网04年16月离网率G网05年16月

6、离网率 11%13%13%16%18%18%19%19% 21%22%23%23%25%25%26%27%29%29%30%31%31%31%31%32% 33%33%34%35%35%37%37%38%G网04年16月离网率0% 19%14%30%38%20%31% 5% 45%15%29%31%35%31%22%22%35%30%25%18%20%23%55%41% 20%46%32%23%30%28%34%41%西藏陕西海南河北山西青海湖南北京河南湖北内蒙古吉林宁夏甘肃江西上海广西全国黑龙江安徽新疆山东重庆广东福建云南天津辽宁江苏贵州四川浙江去年上半年去年上半年离网率离网率30%今年上半

7、年今年上半年离网率离网率29%今年上半年今年上半年GSMGSM客户累计离网率仍高达客户累计离网率仍高达2929，比去，比去年上半年略有降低，年上半年略有降低，1414省离网率超过省离网率超过30%30%。新疆新疆12（二）客户离网原因（二）客户离网原因1.1.离网原因调查：离网原因调查：从各分公司调查情况看：从各分公司调查情况看：C C网主要是网络网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到共占到58%58%。其中很难控制的因素见下图。其中很难控制的因素见下图说明：上表数据来自于八省离网率调研报告说明：上表数据来自于

8、八省离网率调研报告售后服务8%计费收费10%恶意欠费8%语音质量、覆盖、互联互通、漫游15%价格因素14%其他12%手机原因11%品牌形象4%工作地方变动4%增值业务7%渠道倒卡7%C C网网393913（二）客户离网原因（二）客户离网原因( (续续) )1.1.离网原因调查：离网原因调查：从各分公司调查情况看：从各分公司调查情况看：G G网主要是网络网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%53%。其中很难控制的因素见下图其中很难控制的因素见下图语音质量、覆盖、互联互通、漫游21%售后服务4%手机原因5%恶意欠费6%工作

9、地方变动6%增值业务6%品牌形象6%计费收费9%渠道倒卡9%其他14%价格因素14%G G网网4747数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报14竞争行为竞争行为政策措施政策措施服务水平服务水平产品质量产品质量渠道行为渠道行为客户行为客户行为客户客户离网离网终端售后终端售后 计费误差计费误差网络覆盖网络覆盖通话质量通话质量政策漏洞政策漏洞促销优惠促销优惠诋毁策反诋毁策反服务缺位服务缺位 用户不实用户不实流程流程/制度制度满意度降低满意度降低经营投机经营投机市场区隔市场区隔促销频次促销频次/力度力度消费替代消费替代手段手段/态度态度/效率效率机

10、构机构/投入投入业务提供业务提供恶意倒网恶意倒网终端质量终端质量管理粗放管理粗放品牌服务品牌服务追逐优惠追逐优惠经营管理经营管理客户离网原因分布鱼刺图客户离网原因分布鱼刺图（二）客户离网原因（续）（二）客户离网原因（续）2.2.离网原因分类综合分类离网原因分类综合分类15营销原因营销原因服务原因服务原因 管理原因管理原因技术原因技术原因竞合原因竞合原因服务缺位服务缺位管理粗放管理粗放经营投机经营投机诋毁策反诋毁策反价格战价格战品牌服务优势品牌服务优势满意度降低满意度降低消费替代消费替代追逐优惠追逐优惠恶意倒网恶意倒网通话质量通话质量网络覆盖网络覆盖业务提供业务提供(包括包括sp业务业务)终端质

11、量终端质量政策漏洞政策漏洞促销频次/力度促销频次/力度市场区隔市场区隔计费误差计费误差手段/态度/效率手段/态度/效率终端售后终端售后机构/投入机构/投入流程/制度流程/制度用户不实用户不实经营管理经营管理外部外部内部内部渠道行为渠道行为竞争行为竞争行为客户行为客户行为产品质量产品质量政策措施政策措施营销要素归因营销要素归因企业行为归因企业行为归因服务水平服务水平3. 3. 离网原因分析企业行为方面离网原因分析企业行为方面（二）客户离网原因（续）（二）客户离网原因（续）16 根据客户不同的离网原因，根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：分步骤有重点地实施挽留：（1）对于易于控制的内部

12、原）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决；因，应集中精力迅速解决；（2）对于可控性较强的外部）对于可控性较强的外部原因，应权衡利弊，系统地进原因，应权衡利弊，系统地进行解决。行解决。（3）对于短期内难以改变的）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；逐步进行改变；（4）对于难以控制的外部原）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消因，应积极争取有利条件，消除影响。除影响。类别类别可控程度可控程度高高中中低低责责任任类类别别内部内部产品质量产品质量政策措施政策措施服务水平服务水平经营管理经营管理外部外部渠道行为渠道行为竞争行为竞争行为客户

13、行为客户行为客户离网原因分类表客户离网原因分类表（二）客户离网原因（续）（二）客户离网原因（续）3. 3. 离网原因分析可控程度方面离网原因分析可控程度方面17控制客户离网的紧迫性程度控制客户离网的紧迫性程度低低中中高高1 1、改善网络覆盖、改善网络覆盖2 2、提高通话质量、提高通话质量3 3、丰富业务提供、丰富业务提供4 4、提高渠道服务能力、提高渠道服务能力5 5、提高终端质量、提高终端质量6 6、缩小品牌服务差距、缩小品牌服务差距7 7、提升客户满意度、提升客户满意度1 1、进行市场区隔、进行市场区隔2 2、改善服务手段、改善服务手段3 3、完善终端售后服务、完善终端售后服务4 4、提高

14、计费准确性、提高计费准确性5 5、完善管理流程和制度、完善管理流程和制度6 6、提高渠道管理水平、提高渠道管理水平7 7、积极开展市场竞合、积极开展市场竞合1 1、控制促销的力度、控制促销的力度/ /频次频次2 2、堵塞经营政策漏洞、堵塞经营政策漏洞3 3、防止代理商投机、防止代理商投机4 4、提高用户真实性、提高用户真实性5 5、防止用户恶意倒网、防止用户恶意倒网6 6、加强、加强SPSP业务管理业务管理（二）客户离网原因（续）（二）客户离网原因（续）3. 3. 离网原因分析紧迫程度方面离网原因分析紧迫程度方面18（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）GSM离网用户种类分布准预付费

15、用户39%预付费用户35%后付费用户26%后付费用户准预付费用户预付费用户注：数据来源为信息系统部注：数据来源为信息系统部G网用户离网调网用户离网调查查GSM客户结构图87%58%11%24%2%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%GSM离网客户结构GSM在网客户结构0-50元50-100元100元以上1. .离网分布：离网分布：19转到移动37%转到小灵通17%联通内部30%其他16%转到移动37%转到小灵通24%联通内部27%其他12%CDMA用户离网去向用户离网去向GSM用户离网去向用户离网去向注：数据来源为分公司调查注：数据来源为分公司调查2.离网去

16、向：离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；近主要是由于竞争对手竞争政策导致；近1/3的离网用户，在的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。本公司内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）203.生命周期：生命周期：由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，用户的平均在网时间，因此，CDMA离网用户以老客户离网用户以老客户为主；与此相反，为主；与此相反，GSM离网用户则以低于平均在

17、网时间离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主的新用户为主。项目项目CDMACDMAGSMGSM截止04年9月，网上截止04年9月，网上用户平均在网时间用户平均在网时间121215152004年1-9月离网2004年1-9月离网用户平均在网时间用户平均在网时间13131212用户平均在网时间用户平均在网时间12121414单位：月单位：月数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报客户的平均在网时间客户的平均在网时间（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）21（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续） 4.离网特征：离网特征：一般客

18、户在一般客户在“入网入网-离网离网”的生命周期内，可的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。入网点入网点离网点离网点客户消客户消费行为费行为综合变综合变量（量（c）生命周期生命周期客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预

19、警期客户成长期客户成长期预防阶段预防阶段维系阶段维系阶段挽留阶段挽留阶段沉没点沉没点225. 5. 离网接触点：离网接触点：客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效降低离网率。效降低离网率。（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）营业厅营业厅1001010010宣传媒体宣传媒体公司政策公司政策竞争动态竞争动态分销渠道分销渠道外呼电话外呼电话俱乐部俱乐部缴费渠道缴费渠道客服中心客服中心缴费渠道缴费渠道客服中心客服中心预防阶段预防阶段维系阶段维系阶段挽留

20、阶段挽留阶段统一接触点统一接触点生命周期生命周期个性接触点个性接触点23目录目录一、客户维系挽留目的一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核五、客户维系挽留工作考核24二、客户维系挽留总体思路二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留措施总体框架（三）维系挽留措施总体框架25二、客户维系挽留总体思路二、客户维系挽留总体思路（一）维

21、系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留措施总体框架（三）维系挽留措施总体框架26（一）维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路 1. 1.防控结合防控结合实现全过程客户维系与挽留实现全过程客户维系与挽留 1 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目

22、的； 2 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；和离网成本，达到保留客户的目的； 3 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。27 根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控

23、撑等四方面入手进行综合防控识别识别/成长期成长期稳定期稳定期预警期预警期营销措施营销措施服务措施服务措施管理措施管理措施技术支撑技术支撑预预防防措措施施维维系系措措施施挽挽留留措措施施（一）维系挽留总体思路（续）（一）维系挽留总体思路（续）28（一）维系挽留总体思路（续）（一）维系挽留总体思路（续）时间（时间（t）入网点入网点离网点离网点生命周期生命周期以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）工作流工作流（营销、服务、管理）（营销、服务、管理）客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期

24、客户成长期客户成长期策略策略细分市场细分市场发展关系发展关系提升价值提升价值预警挽留预警挽留措施措施预防措施预防措施维系措施维系措施挽留措施挽留措施市场区隔、政策论证、宣传市场区隔、政策论证、宣传促销、责任确定、资料确认、促销、责任确定、资料确认、客户回访、客户细分客户回访、客户细分价值挖掘、规范服务、价值挖掘、规范服务、客户关怀、二次营销、客户关怀、二次营销、客户积分、信用管理客户积分、信用管理预警分析、判断原因、预警分析、判断原因、制订措施、危机公关、制订措施、危机公关、善后处理善后处理沉没点沉没点292.2.分类维系分类维系分客户品牌和客户价值开展维系分客户品牌和客户价值开展维系 1 1

25、）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。的客户品牌进行细分，开展分类维系。 2 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；客户发展成本不断下降； 3 3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。（一）维系挽留总体思路（续）（一）维系挽留总体思路（续）30以客户价值和属性为标准的分类模型以客户价值和属性为标

26、准的分类模型识别期识别期稳定期稳定期预警期预警期低价值低价值中价值中价值高价值高价值新时空新时空UP新势力新势力世界风世界风如意通如意通集团集团客户品牌客户品牌生命周期生命周期客户价值客户价值1、根据对客户价值、根据对客户价值的判断，进行维系与的判断，进行维系与挽留的成本决策。挽留的成本决策。2、根据对客户生命、根据对客户生命周期阶段的判断，确周期阶段的判断，确定维系与挽留的工作定维系与挽留的工作中重点。中重点。3、根据客户价值和、根据客户价值和生命周期，判断不同生命周期，判断不同品牌下客户群体的盈品牌下客户群体的盈利性、健康程度，检利性、健康程度，检讨品牌定位和市场操讨品牌定位和市场操作的准

27、确程度。作的准确程度。（一）维系挽留总体思路（续）（一）维系挽留总体思路（续）成长期成长期31（一）维系挽留总体思路（续）（一）维系挽留总体思路（续）时间（时间（t）入网点入网点离网点离网点生命周期生命周期以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）工作流工作流（营销、服务、管理）（营销、服务、管理）客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户成长期客户成长期生命周期生命周期识别期识别期成长期成长期稳定期稳定期预警期预警期客户价值客户价值高、中、低、集团判断高、中、低、集团判断客户品牌客

28、户品牌客户四大品牌归属划分客户四大品牌归属划分沉没点沉没点32 3.3.分步实施分步实施分阶段和步骤推进维系和挽留分阶段和步骤推进维系和挽留 1 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。深化和完善客户维系和挽留工作。 2 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步

29、打造公司在存量市场争夺面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。中的差异化竞争优势。（一）维系挽留总体思路（续）（一）维系挽留总体思路（续）33二、客户维系挽留总体思路二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留措施总体框架（三）维系挽留措施总体框架34（二）目标市场客户细分（二）目标市场客户细分根据对网上客户的状态、消费情况和行为三类指标的测根据对网上客户的状态、消费情况和行为三类指标的测定，利用决策树工具，判断客户所处的生命周期阶段。定，利用

30、决策树工具，判断客户所处的生命周期阶段。具体指标判断如下：具体指标判断如下：1、客户生命周期判断、客户生命周期判断客户生命周期客户生命周期客户行为客户行为客户消费客户消费客户状态客户状态入网时间入网时间呼转呼转/0次呼次呼契约条款契约条款话务量变化话务量变化话费变动话费变动投诉状况投诉状况主主/被叫比例被叫比例呼叫号码数呼叫号码数35（二）目标市场客户细分（续）（二）目标市场客户细分（续）指标类别指标类别指标指标客户成长期客户成长期客户沉没期客户沉没期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户状态客户状态入网时间入网时间在网时间小于在网时间小于3 3个月个月大于大于3 3个月个月大于大于3

31、3个月，个月，小于平均在小于平均在网时间网时间大于客户平均在网时间大于客户平均在网时间契约条款契约条款契约生效第一契约生效第一个月个月- -中间状态中间状态契约剩余消费时限少于契约剩余消费时限少于3 3个月或契约剩余消费金个月或契约剩余消费金额为总金额的额为总金额的20%20%客户消费客户消费月平均消费额月平均消费额ARPUARPU增加增加ARPUARPU超低或超低或0 0ARPUARPU波动波动ARPUARPU突减突减月平均话月平均话务量务量MOUMOU增加增加MOUMOU超低或超低或0 0MOUMOU波动波动MOUMOU突减突减客户行为客户行为呼叫号码数呼叫号码数增加增加- -缓增缓增减少

32、减少被叫被叫/ /主叫次主叫次数数增大增大- -稳定稳定增大增大呼叫转移呼叫转移呼叫前转比例呼叫前转比例- -偶尔使用偶尔使用呼叫后转呼叫后转/ /网外移动号码网外移动号码月投诉次数月投诉次数极少极少- -偶然偶然激增激增/ /拨打拨打18601860362、客户价值判断、客户价值判断业务分类业务分类判断指标判断指标高价值客户高价值客户中价值客户中价值客户低价值客户低价值客户集团客户集团客户后付费后付费准预付费准预付费近近3 3个月个月平均平均ARPUARPU高于高于3 3倍全倍全网平均网平均ARPUARPU1-31-3倍平均全倍平均全网网ARPUARPU 小于小于1 1倍全倍全网平均网平均A

33、RPUARPU大于全网平均大于全网平均ARPUARPU累计消费累计消费排名前排名前20%20%排名中间排名中间30%30%排名后排名后50%50%客户性质客户性质特殊客户特殊客户（如：党、（如：党、政、军、集政、军、集团联系人等团联系人等管理群体）管理群体） 移动业务客户移动业务客户数在数在1010人及以人及以上（并有单位上（并有单位协议担保）的协议担保）的集团客户集团客户使用服务使用服务银行托收银行托收一个一个VPNVPN内内预付费用户预付费用户默认默认（二）目标市场客户细分（续）（二）目标市场客户细分（续）37二、客户维系挽留总体思路二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（一）维系

34、挽留总体思路（二）目标市场客户细分（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留成本决策（四）维系挽留措施总体框架（四）维系挽留措施总体框架38 维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定，维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定， 具体标具体标准见下表：准见下表：（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留成本决策高价值客户高价值客户中价值客户中价值客户低价值客户低价值客户集团客户集团客户月维系成月维系成本上限本上限ARPUARPU* *1010 ARPUARPU* *1010n n* *ARPUARPU* *20%20%总挽留成总挽留成本上限本上限ACPUACPU* *2 2ACPUAC

35、PU* *1.51.5n n* *ACPUACPU* *1.51.5ARPUARPU每月户均收入；每月户均收入； ACPUACPU户均发展成本；户均发展成本；n n集团客户内个人客户数量集团客户内个人客户数量39二、客户维系挽留总体思路二、客户维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（一）维系挽留总体思路（二）目标市场客户细分（二）目标市场客户细分（三）维系挽留成本决策（三）维系挽留成本决策（四）维系挽留措施总体框架（四）维系挽留措施总体框架40（四）维系与挽留措施总体框架（四）维系与挽留措施总体框架生命周期生命周期工作阶段工作阶段工作措施工作措施营销措施营销措施服务措施服务措施管理措施管理措施

36、客户预防客户预防阶段措施阶段措施PM001PM001市场区隔市场区隔RM002RM002规范政策规范政策PM003PM003市场竞合市场竞合PS001PS001客户资料登记客户资料登记PS002PS002及时客户回访及时客户回访PS003PS003落实发展责任落实发展责任PS004PS004黑名单的检索黑名单的检索PA001PA001加强促销管理加强促销管理PA002PA002加强资费管理加强资费管理PA003PA003加强渠道管理加强渠道管理PA004PA004加强终端管理加强终端管理PA005PA005加强加强卡号管理卡号管理客户维系客户维系阶段措施阶段措施RM001RM001积分绑定积分

37、绑定RM002RM002协议绑定协议绑定RM003RM003业务绑定业务绑定RM004RM004话费绑定话费绑定RM005RM005群体绑定群体绑定RS001RS001客户关怀客户关怀RS002RS002理财服务理财服务RS003RS003信用管理信用管理RS004RS004特色服务特色服务RS005RS005缴费服务缴费服务RA001RA001客户经理管理客户经理管理RA002RA002俱乐部管理俱乐部管理RA003RA003服务渠道管理服务渠道管理RA004RA004信用度管理信用度管理RA005RA005客户资料管理客户资料管理客户挽留客户挽留阶段措施阶段措施DM001DM001竞争优惠

38、竞争优惠DM002DM002协议挽留协议挽留DM003DM003业务挽留业务挽留DM004DM004复机奖励复机奖励DS001一对一回访一对一回访DS002离网点挽留离网点挽留DS003离网后回归离网后回归DA001DA001接触点挽留管理接触点挽留管理DA002DA002客户预警管理客户预警管理DA003DA003离网资料管理离网资料管理DA004DA004欠费催停管理欠费催停管理41目录目录一、客户维系挽留目的一、客户维系挽留目的二、客户离网深度分析二、客户离网深度分析三、客户维系挽留总体思路三、客户维系挽留总体思路四、客户维系挽留具体措施四、客户维系挽留具体措施五、客户维系挽留工作考核五

39、、客户维系挽留工作考核42三、客户维系挽留具体措施三、客户维系挽留具体措施（一）客户预防阶段措施（一）客户预防阶段措施（二）客户维系阶段措施（二）客户维系阶段措施（三）客户挽留阶段措施（三）客户挽留阶段措施（四）当前维系挽留重点（四）当前维系挽留重点43三、客户维系挽留具体措施三、客户维系挽留具体措施（一）客户预防阶段措施（一）客户预防阶段措施（二）客户维系阶段措施（二）客户维系阶段措施（三）客户挽留阶段措施（三）客户挽留阶段措施（四）当前维系挽留重点（四）当前维系挽留重点44（三）客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施 主旨：主旨：在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时，在客户尚处于生命

40、周期的识别阶段和成长阶段时，对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而在根对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。 工作要点：工作要点：弥补在追求客户快速发展过程中，可能存在弥补在追求客户快速发展过程中，可能存在的政策性或管理性漏洞，做好政策分析、市场区隔、渠的政策性或管理性漏洞，做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。45（三）

41、客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施工作流程：工作流程：起点起点市场细分市场细分政策制定政策制定宣传推广宣传推广Y YN竞合谈判竞合谈判客户入网客户入网客户咨询客户咨询责任认定责任认定Y YN客户回访客户回访资料确认归档资料确认归档维系阶段维系阶段NY Y46 PM001PM001合理进行市场区隔合理进行市场区隔 措施目的：措施目的：避免市场冲突，稳定网上客户。避免市场冲突，稳定网上客户。 执行方向：执行方向：为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方面，必须以品牌为核心，在政策、业务、渠道等方面进行有面，必须以品牌为核心，在政策、业务、渠道等方面进

42、行有效区分，避免相互冲突（具体如下表）。效区分，避免相互冲突（具体如下表）。 实施要求：实施要求：1）严格按照总部品牌规划，对细分市场的区分）严格按照总部品牌规划，对细分市场的区分和相关操作规定，分品牌制订销售政策；和相关操作规定，分品牌制订销售政策；2）合理调配渠道）合理调配渠道资源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；资源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；3）合理）合理安排宣传计划，做到资源集中、口径统一；安排宣传计划，做到资源集中、口径统一；4）各级市场营）各级市场营销部作为职能部门，要统一协调各类细分市场的操作。销部作为职能部门，要统一协调各类细分市场的操作。（三）客户预防阶段

43、措施（三）客户预防阶段措施营销措施营销措施47品牌品牌目标人群目标人群产品产品渠道渠道终端终端资费资费如意通如意通普通大众普通大众G/CG/C网话音网话音联通联通在信在信短信短信营业厅、合作厅营业厅、合作厅、卖场、代理点、卖场、代理点中低端手中低端手机机标准资费标准资费大众套餐大众套餐新时空新时空中高端用户中高端用户集团集团/ /行业客户行业客户C C网话音网话音UNIUNI行业应用行业应用营业厅、合作厅、卖营业厅、合作厅、卖场、直销场、直销各类各类C C网中网中高档手机高档手机大众套餐大众套餐 专用套餐专用套餐世界风世界风社会成功族社会成功族G&CG&C话音话音UNIUNI营业厅、合作厅、店

44、营业厅、合作厅、店中店、直销中店、直销双模手机双模手机专用套餐专用套餐UpUp新新势力势力15-2615-26岁岁年轻人年轻人G/CG/C网话音网话音短信短信互动视界互动视界营业厅、合作厅、营业厅、合作厅、卖场、校园专属渠道卖场、校园专属渠道中低端时中低端时尚手机尚手机基本套餐基本套餐 业务定制业务定制（三）客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施营销措施营销措施以品牌为核心的市场区隔原则：以品牌为核心的市场区隔原则：48 RM002RM002规范政策及执行规范政策及执行 措施目的：措施目的：设置政策壁垒，堵塞政策漏洞。设置政策壁垒，堵塞政策漏洞。 执行方向：执行方向：主要对设置营销政策之间的转

45、换壁垒和优惠条主要对设置营销政策之间的转换壁垒和优惠条件进行规范。件进行规范。 实施要求：实施要求：1）各类市场政策之间，必须设置一定的）各类市场政策之间，必须设置一定的“壁壁垒垒”，限制客户在网内频繁转换优惠政策，彻底杜绝因新、，限制客户在网内频繁转换优惠政策，彻底杜绝因新、旧政策优惠力度差距过大，而旧政策优惠力度差距过大，而“鼓励鼓励”客户换号、转网的客户换号、转网的现象出现，要估计新政策对老客户的冲击；现象出现，要估计新政策对老客户的冲击；2）避免任何形）避免任何形式的，以调整基本费率为手段的促销活动；式的，以调整基本费率为手段的促销活动；3）避免各种无）避免各种无入网限制、无消费底限、

46、无优惠期限、无明确客户群体的入网限制、无消费底限、无优惠期限、无明确客户群体的政策出台；政策出台；4）避免在短期内针对同一目标群体，采取力度）避免在短期内针对同一目标群体，采取力度不同的优惠措施。不同的优惠措施。（三）客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施营销措施营销措施49 PM003PM003开展市场竞合开展市场竞合 措施目的：措施目的：稳定市场环境，消除客户离网动机。稳定市场环境，消除客户离网动机。 执行方向：执行方向：同竞争对手共同规范市场竞争环境，稳定竞争同竞争对手共同规范市场竞争环境，稳定竞争秩序，同时恢复资费价格，提高客户转网成本。秩序，同时恢复资费价格，提高客户转网成本。 实施

47、要求：实施要求：1）主动）主动联合同业共同签订市场规范协议，相联合同业共同签订市场规范协议，相互监督，有效遏制双方的违规行为，坚决杜绝恶性价格战互监督，有效遏制双方的违规行为，坚决杜绝恶性价格战的发生，避免引起客户大量波动的事件出现；的发生，避免引起客户大量波动的事件出现；2 2）积极争）积极争取资费在一定程度上的回归，做好诸如：提升卡费、提高取资费在一定程度上的回归，做好诸如：提升卡费、提高预存话费额度，降低代理佣金等方面的工作，提升客户入预存话费额度，降低代理佣金等方面的工作，提升客户入网网“门槛门槛”。（三）客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施营销措施营销措施50客户群客户群措施编号措

48、施编号措施名措施名主要内容主要内容PS001资料登记资料登记明确登记科目，保证真实记录明确登记科目，保证真实记录高价值客户高价值客户PS002客户回访客户回访电话回访电话回访/ /上门回访上门回访PS003责任落实责任落实确定发展单位确定发展单位/ /人人PS004黑名单检索黑名单检索系统自动检索系统自动检索中价值客户中价值客户PS001资料确认资料确认明确登记科目，保证记录真实明确登记科目，保证记录真实PS002客户回访客户回访电话回访电话回访PS003责任落实责任落实确定发展单位确定发展单位/ /人人PS004黑名单检索黑名单检索系统自动检索系统自动检索低价值客户低价值客户PM004黑名单

49、检索黑名单检索系统检索系统检索集团客户集团客户PM001资料确认资料确认明确登记科目，保证真实记录明确登记科目，保证真实记录PM002客户回访客户回访电话回访电话回访/ /上门回访上门回访PM003责任落实责任落实确定发展单位确定发展单位/ /人人（三）客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施服务措施服务措施51（三）客户预防阶段措施（三）客户预防阶段措施服务措施服务措施 PS001PS001客户资料登记客户资料登记 措施目的：措施目的：核实客户身份，规范客户资料管理核实客户身份，规范客户资料管理。 执行方向：执行方向：1）严肃资料确认流程）严肃资料确认流程2）有效开展客户回访）有效开展客户回访

50、 3）提高资料管理水平。）提高资料管理水平。 实施要求：实施要求：1）用户入网登记的相关资料必须齐备，并由）用户入网登记的相关资料必须齐备，并由用户签名确认，通过代理渠道发展的客户，其登记资料必用户签名确认，通过代理渠道发展的客户，其登记资料必须由双方同时指定的渠道代理商检验人签字确认；须由双方同时指定的渠道代理商检验人签字确认； 2）要）要通过各类形式的检查（如：电话回访、上门拜访），对客通过各类形式的检查（如：电话回访、上门拜访），对客户资料进行确认。发现客户资料不实情况，要进行及时更户资料进行确认。发现客户资料不实情况，要进行及时更正，对虚假的客户资料，应及时反馈到相关部门进行处理，正，