广告设计课件-PPT.ppt

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1、大家好一、广告设计的基本概念二、广告设计的分类、媒介及应用三、广告设计的定位及广告策略四、广告创意的原则与原理五、广告创意的方法六、广告设计的表现七、广告创意的评价八、优秀广告作品欣赏九、优秀学生作业目目 录录大家好1 1一、广告设计的基本概念大家好1. 广告的定义广告的定义 广告广告(Advertise)为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛向公众专递信息的宣传手段。并消耗一定的费用，公开而广泛向公众专递信息的宣传手段。 广告的英文原义为广告的英文原义为“注意注意”、“诱导诱导”，即，即“广泛告知广泛告知”的的意思。意思。

2、广广 告告广义广告广义广告狭义广告狭义广告非经济广告非经济广告经济广告经济广告（商业广告）（商业广告）经济广告经济广告（商业广告）（商业广告） 广义广告包括非经济广告和经济广告。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。各种公告、启事、声明等。 狭义广告仅指经济广告，又称商业广狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息品生产者、经营者和消费

3、者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。提供劳务的重要形式。一、广告设计的基本概念一、广告设计的基本概念大家好 广告法广告法第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。提供的服务的商业广告。广告的主要表现广告的主要表现: :1 1）广告是一种转播工具）广告是一种转播工具, ,是将某一项商品的信息，由这项商品

4、的生产或者经营是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或者经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2 2）做广告需要付费；）做广告需要付费；3 3）广告进行的传播活动是带有说服性的；）广告进行的传播活动是带有说服性的；4 4）广告是有目的、有计划，是连续的；）广告是有目的、有计划，是连续的；5 5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。得到有用的信息。 美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的美国广告主协会对广告下的定义是：广

5、告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。利益。一、广告设计的基本概念一、广告设计的基本概念大家好3.广告设计的含义广告设计的含义 就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行的一系列的计划和设计。的一系列的计划和设计。 具体包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄具体

6、包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄影、广告写作、广告绘画、广告构图等。影、广告写作、广告绘画、广告构图等。2.设计的定义设计的定义 “设计设计”一词的中文构成可以分解成一词的中文构成可以分解成“设想设想”，“计划计划”，“计计”者，者，“计谋计谋”，“计策计策”“”“谋略谋略”也。也。 无论何种无论何种“计计”都是为达到某种目标而进行的都是为达到某种目标而进行的“设想设想”。一、广告设计的基本概念一、广告设计的基本概念大家好中国最早的平面广告出现于11世纪（南宋）一、广告设计的基本概念一、广告设计的基本概念大家好一、广告设计的基本概念一、广告设计的基本概念大家好2 2二、广告

7、设计的分类、 媒介及应用大家好（一）广告设计的分类（一）广告设计的分类 1.按广告的直接目的分类：按广告的直接目的分类： 1）产品广告：）产品广告：a.倡导性广告倡导性广告 b.竞争性广告竞争性广告 c.提示性广告提示性广告 2）产品广告：）产品广告：a.企业声誉类广告企业声誉类广告 b.售后服务类广告售后服务类广告 3）产品广告：）产品广告：a.公益类公益类 b.教育类教育类 二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好2.按广告的最终目的分类：按广告的最终目的分类： 1）经济广告）经济广告 2）非经济广告：）非经济广告：a.文化广告文化广告 b.社会广告社会广告 c.

8、政府公告政府公告3.按广告的最终目的分类：按广告的最终目的分类： 1）公益广告）公益广告 2）产品广告）产品广告 3）文化广告）文化广告 4）社会广告）社会广告 4.按广告传播方式分类：按广告传播方式分类： 1）视听广告：利用广播、电视、电影、网络播放。）视听广告：利用广播、电视、电影、网络播放。 2）印刷广告：利用报纸、杂志、招贴和各类印刷品刊登。）印刷广告：利用报纸、杂志、招贴和各类印刷品刊登。 3）户外广告：如路牌、灯箱、霓虹灯、交通广告等。）户外广告：如路牌、灯箱、霓虹灯、交通广告等。 4）销售现场广告（）销售现场广告（POP广告）：橱窗、招牌、门面、装潢、商场陈列、展览会等。广告）：

9、橱窗、招牌、门面、装潢、商场陈列、展览会等。 5）其它形式广告：利用活动、时装表演、邮寄、包装等。）其它形式广告：利用活动、时装表演、邮寄、包装等。二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好（二）广告设计的应用媒介（二）广告设计的应用媒介 广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、POP广告、网络广告等。广告、网络广告等。二、广告设计的分类、媒

10、介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好（三）广告设计在各媒体之中的应用实例（三）广告设计在各媒体之中的应用实例二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用1.报纸广告报纸广告 报纸广告在很多国家报纸广告在很多国家都有固定的规格。都有固定的规格。 中国的报纸广告，一中国的报纸广告，一般分为整版，半版，般分为整版，半版，1/3版，版，1/4版，通栏，跨版，跨半版，通栏，跨版，跨半版，报花，报眼，中缝等版，报花，报眼，中缝等等类别。等类别。大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用 中国的报纸由于市场竞争不规中国的报纸由于市场竞争不规范，各家报社采取不同

11、的印刷用纸，范，各家报社采取不同的印刷用纸，质地和尺寸多有不同，具体尺寸一质地和尺寸多有不同，具体尺寸一定要以媒体的广告刊例为准。定要以媒体的广告刊例为准。 整版就是一个版，半版、整版就是一个版，半版、1/31/3、1/41/4版以此类推，都以整版的面积版以此类推，都以整版的面积为基数乘以相应比例；跨版就是占为基数乘以相应比例；跨版就是占据左右两版；跨半版就是同时占据据左右两版；跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或者下半部分；左右两版的上半部分或者下半部分；报花就是在版面中的小豆腐块，位报花就是在版面中的小豆腐块，位置不固定；报眼是在报纸的最上部置不固定；报眼是在报纸的最上部分，一般刊头位置

12、；中缝就是报纸分，一般刊头位置；中缝就是报纸对折的中间位置。对折的中间位置。大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及

13、应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好9、邮寄广告（、邮寄广告（DM）二、广告设计的分类、媒介及应用二、广告设计的分类、媒介及应用大家好3 3 三、广告设计的定位 及广告策略大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略1. 广告定位广告定位 “定位定位”这个词儿最初来源于美国。这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和年，里斯和特劳特为专业刊物

14、特劳特为专业刊物广告时代广告时代撰写了题为撰写了题为“定位时代定位时代”的系列文章。的系列文章。1981年他俩又联合写出了著名的年他俩又联合写出了著名的定位定位一一书。从此以后，书。从此以后，“定位定位”就逐渐成为全球广告界经常使用就逐渐成为全球广告界经常使用的一个词儿了。的一个词儿了。 在广告设计中，一般运用的是商品定位广告。商品定在广告设计中，一般运用的是商品定位广告。商品定位广告，就是针对消费者的不同要求、不同心理，突出宣位广告，就是针对消费者的不同要求、不同心理，突出宣传商品的某些方面的特点，向消费者传递所需要的商品信传商品的某些方面的特点，向消费者传递所需要的商品信息。定位广告必须实

15、事求是，切忌言过其实，哗众取宠。息。定位广告必须实事求是，切忌言过其实，哗众取宠。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略 广告定位的本质广告定位的本质不是针对产品要做的事，而是针对预期客户要做的事，不是针对产品要做的事，而是针对预期客户要做的事，基本方法不是创造出新的、不同的产品，而是改变人们头脑中已形成了基本方法不是创造出新的、不同的产品，而是改变人们头脑中已形成了的对该产品的观念。的对该产品的观念。广告设计因此而定位于：广告设计因此而定位于： 产品、市场、诉求（心理）、媒体、成本，五个方面。产品、市场、诉求（心理）、媒体、成本，五个方面。最终广告投放到市场后，也会因

16、为正确的定位而取得成功。最终广告投放到市场后，也会因为正确的定位而取得成功。广告定位的目的广告定位的目的是为了在预期的客户的头脑里成功地占有一席之地，以是为了在预期的客户的头脑里成功地占有一席之地，以便在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的时代顺利地把产品卖出去。便在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的时代顺利地把产品卖出去。产品定位的根据产品定位的根据是人们大脑的认知规律。因为当大量信息涌入人脑时，是人们大脑的认知规律。因为当大量信息涌入人脑时，大脑不能完全处理全部信息，所以应该尽量简化所要传播的信息，以便大脑不能完全处理全部信息，所以应该尽量简化所要传播的信息，以便延长它给人留下的印象。延长它给人留下

17、的印象。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略广告中常用的几种的定位形式：广告中常用的几种的定位形式：（1）功效定位：）功效定位：消费者购买产品的主要是为了获得产品的使用消费者购买产品的主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费

18、者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中的飘柔的承诺是定位。如洗发水中的飘柔的承诺是“柔顺柔顺”，海飞丝是，海飞丝是“去头屑去头屑”，潘，潘婷是婷是“健康亮泽健康亮泽”；舒肤佳强调；舒肤佳强调“有效去除细菌有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于；沃尔沃汽车定位于“安全安全”；新飞欧洲能效；新飞欧洲能效A+冰箱诉求冰箱诉求“节能节能”效果。效果。（2）品质定位：）品质定位

19、：品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如诉求内容，如“好品质好品质”、“天然出品天然出品”等，以面向那些主要注重产品等，以面向那些主要注重产品品质品质大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得得消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶好钙源自好奶”；创佳彩电强调；创佳彩电强调“专专业制造，国际品质业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也

20、是品质定。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯的思想，如乐百氏纯净水的净水的“27层净化层净化”让消费者至今记忆深刻。让消费者至今记忆深刻。（3）情感心理定位：）情感心理定位：该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感的体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获中获得这些情感的体验，从而唤起消费者内

21、心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片下岗片”，就是较成功的情感定位，就是较成功的情感定位策略，策略，“妈妈，我能帮你干活啦妈妈，我能帮你干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的的真情流露引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；还有丽珠得震撼以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；还有丽珠得乐的乐的“其实男人更需要关怀其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。

22、也是情感定位策略绝妙运用。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略（4）消费者群体定位：）消费者群体定位：该定位直接以产品的消费者为诉求对该定位直接以产品的消费者为诉求对象，突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同。把象，突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我我自己的品牌自己的品牌”的感觉。如金利来定位为的感觉。如金利来定位为“男人的世界男人的世界”；哈药的护彤；哈药的护彤定位为定位为“儿童感冒药儿童感冒药”；百事可乐定位为；百

23、事可乐定位为“青年一代的可乐青年一代的可乐”；北京；北京统一石油公司的统一石油公司的“统一经典统一经典”润滑油将目标锁定为润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润高级轿车专用润滑油滑油”。（5）概念定位：）概念定位：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新产品类。如概念定位成功案例也可以是新产品类。如概念定位成功案

24、例“脑白金脑白金”，其品牌本身就，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略(6)文化定位：文化定位：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已

25、有国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。如不少成功的案例。如“小糊涂仙小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，酒，就成功地实施了文化定位，他们借他们借“聪明聪明”与与“糊涂糊涂”反衬，将郑板桥的反衬，将郑板桥的“难得糊涂难得糊涂”的名的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没有什么历史渊言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没有什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌酒品牌”与与“酒文酒文化化”的信息的对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的的信息的对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福福”文

26、化作为品牌内涵，与老百姓的文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化福文化”心理恰巧平衡与对称，心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。使金六福品牌迅速崛起。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略(7) 广告审美类型定位:大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略(7) 广告审美类型定位:大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略2.广告策略广告策略 广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站

27、在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们我们的目的是销售，否则便不是做广告。的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的奉献程度，策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的奉献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效

28、益产出。产出。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略2.1 广告策划中的思维方法广告策划中的思维方法（1）依据人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、）依据人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辩证思维；辩证思维；（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维；综合思维；（3）运用发散思维、集中思维的方法；）运用发散思维、集中思维的方法；（4）广义灵感论，系统方法。）广义灵感论，系统方法。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略2.2 广告策略中的市场调查广告策略中

29、的市场调查 市场调查是广告定位、经营策划的基础性工作，市场调查是广告定位、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有没有调查就没有发言权发言权”，因此市场调查是广告策划中关键的基础环节。，因此市场调查是广告策划中关键的基础环节。（1 1）市场调查的形式：）市场调查的形式： a.a.按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查；按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查； b.b.按工作规模分：全面考察、经典代表调查、个案深入调查；按工作规模分：全面考察、经典代表调查、个案深入调查； c.c.按工作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查；按工作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查

30、； d.d.按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略（2 2）市场调查的方法）市场调查的方法a.a.实地观察法：实地观察法： 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。b.b.访谈法：访谈法： 通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员物业通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零

31、售经营从业人员物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。c.c.问卷法：问卷法： 通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。留填写等进行调查统计及分析。d.d.参展法：参展法： 参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会等活动，集中了解参参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广

32、材料及区域市场信息。会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。大家好三、广告设计的定位及广告策略三、广告设计的定位及广告策略2.3 广告媒介策划广告媒介策划（1）广告媒体组合的含义及目的，媒介组合的好处；）广告媒体组合的含义及目的，媒介组合的好处；（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；）广告时间、频率策略，把握时机的要点；（4）广告非媒介策划方式要点。）广告非媒介策划方式要点。2.4 促销活动策划促销活动策划（1）赞助促销的类型与技巧；）赞助促销的类型与技

33、巧；（2）专题促销活动的类型与竞争手段；）专题促销活动的类型与竞争手段；（3）展览促销活动的类型与竞争手段；）展览促销活动的类型与竞争手段；（4）零售业促销活动的技巧。）零售业促销活动的技巧。大家好4 4四、广告创意的原则 与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理第一节 广告创意的含义和原则1. 广告创意的含义 关于广告创意一直有“大创意”和“小创意”之争。 广告创意是根据广告主题，通过构思，把所掌握的材料进行创造性的组合，从而塑造出意象的过程。大家好2. 2. 广告创意的原则广告创意的原则1）独创性原则）独创性原则:广告创意不能因循守旧,墨守成规,而要勇于标新立异,独辟蹊

34、径.2）实效性原则）实效性原则:WINDERICU可理解性可理解性牛奶胡子与牛奶胡子与强生强生相关性相关性四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好可理解性可理解性: : 即易为广大受众所接受。广告创意要善于将各种材料进行最佳组合, ,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”和“可理解性”之间寻找到最佳结合点。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理WINDER大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理ICU大家好相关性相关性: : 广告创意中由

35、材料组合而成的意象组合和广告主题内容应存在内在的相关联系。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理牛奶胡子与强生牛奶胡子与强生大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好第二节第二节 广告创意原理广告创意原理1. 意象的意义1）意象的象征意义 象征是指表达精神内容的具体形象物，是从可见的物质世界的符号过渡到精神世界的符号。2）意象的指示意义 用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，并不需要深刻的抽象的心理活动。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的

36、原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好3）意象的感情意义 意象作为人的心理对象, ,它的形态, ,状态及感觉, ,潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素, ,从而引发人们的某种情感。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理希望工程希望工程大家好4 4）意象的情绪意义 情绪的指向是非对象性的, ,是指向主体自身的一种心理状态。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好5 5）意象的诱惑意味 意象还会对人的欲望发生某种

37、机器和诱引的力量。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好2. 意象的选择与创造1) 意象的选择 a. 意象意义的多重性，必须明确意象的哪些方面对广告主题有益，那些不利。 b. 意象意义的复杂性也可以为创意者从多个角度利用和挖掘意象提供可能。四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好2)2)意象的创造 (1)(1)变形 (2)(2)夸张 a.a.情态夸张 b.b.形态夸张 c.c.关系夸张 d.d.情节夸张

38、(3)(3)拟人化 (4)(4)错位 (5)(5)嵌合 (6)(6)替代四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好四、广告创意的原则与原理四、广告创意的原则与原理大家好5 5五 、五 、 广 告 创 意 的 方 法广 告 创 意 的 方 法大家好五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法 “ “创意创意”简单地说就是一种创造性的思维。创意不是模

39、仿、重复，简单地说就是一种创造性的思维。创意不是模仿、重复，它强调的是一种独创性，已经被人想到过、做到过的就不能再被称之它强调的是一种独创性，已经被人想到过、做到过的就不能再被称之为创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。为创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。1.1.广告创意广告创意 广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。广告创意是广告人广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。广告创意是广告人员在市场、产品和目标消费者进行市场分析的前提下，根据广告客户员在市场、产品和目标消费者进行市场分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以

40、具象而的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现形式的创造性的思维活动。艺术的表现形式的创造性的思维活动。大家好广告创意广告创意的三要素的三要素关联性关联性原创性原创性震撼性震撼性广告创意必须与产品个广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。性、企业形象相关联。创意贵在创意贵在“新新”，切忌因袭雷同。切忌因袭雷同。创意要能够深入到创意要能够深入到观众的心灵深处。观众的心灵深处。2. 广告创意的三要素广告创意的三要素五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好2.广告创意的三要素广告创意的三要素1）关联性：）关联性：广告创意必须与产品个性、

41、企业形象相关联。要使观众在接受广告信广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。要使观众在接受广告信息后，在头脑中产生联想和会意，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：息后，在头脑中产生联想和会意，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告专递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或企业的广告专递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或企业的信息，而不能含混不清或者喧宾夺主。信息，而不能含混不清或者喧宾夺主。2）原创性：）原创性：广告创意贵在广告创意贵在“新新”。要做到这一点，就要在思维上突破常规，出人。要做到这一点，就要在思维上突破常规

42、，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。3）震撼性：）震撼性：震撼性是指广告创意能够深入到观众的心灵深处，使他们对广告产生震撼性是指广告创意能够深入到观众的心灵深处，使他们对广告产生的强烈冲击产生共鸣。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。但不要盲目的认为的强烈冲击产生共鸣。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。但不要盲目的认为广告画面越刺激，越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给观众留下深刻的印象，这广告画面越刺激，越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给观众留下深刻的

43、印象，这种想法只是片面的。一味地追求画面或效果上刺激，只会偏离广告的初衷，令人莫名其种想法只是片面的。一味地追求画面或效果上刺激，只会偏离广告的初衷，令人莫名其妙甚至反感。真正有震撼力的作品，往往是不动声色的打动了观众心灵，了解观众的需妙甚至反感。真正有震撼力的作品，往往是不动声色的打动了观众心灵，了解观众的需要，勾引起对美好事物的向往和记忆，从而产生购买和拥有的欲望。要，勾引起对美好事物的向往和记忆，从而产生购买和拥有的欲望。五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好3. 广告创意的过程广告创意的过程奥斯本的三阶段论：寻找事实寻找构思寻找答案。 韦伯杨（美国）

44、把创意的产生比喻为“魔岛浮现”，韦伯杨产生创意的方法详细介绍了产生创意的的原则和方法。 1) 创意完全是旧的要素的新组合。这是关于产生创意的的事实真相。 2) 牵涉到把旧的要素进行组合的能力。 五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好韦伯韦伯杨杨（美国）（美国）提出了产生创意的五个步骤：提出了产生创意的五个步骤：(1) (1) 收集原始资料、数据收集原始资料、数据 a. a. 特定资料特定资料 b.b.一般资料一般资料(2) (2) 认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在认

45、真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。联系并开始产生不完整的构思。(3) (3) 酝酿阶段。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融酝酿阶段。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 (4) (4) 顿悟阶段，实际产生创意顿悟阶段，实际产生创意 。 (5) (5) 验证阶段，听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够验证阶段，听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用实际应用五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好五

46、、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好4. 广告创意的思考方法 4.1 创造性思维的基本方法1 1）集中思维和发散思维 集中思维: :以某一个问题为中心，运用多种方法，知识和手段，不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，从而达到解决问题的目的。 发散思维: :指人们解决问题时，从某一特定目标出发，思维向外辐射，沿着各种不同的途径和方向，从多角度、多方面思考、想象，从而探索出多种多样的设想和解决问题的办法，即产生出大量的独特的新思想。五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好2 2）顺向思维和逆向思维 顺向思维: :是指人们按

47、照传统的程序从上倒下，从左到右，从前到后等常规的序列方向思考问题。但是顺向思维的容易形成习惯性思维，即思维定式，从而影响创造性思维的开发。 逆向思维: :又称反向思考法，是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。利用这种思路常常能较为直接地解决问题，而且易于掌握。在广告创意中，逆向思维运用的得当，会取得意想不到的成功。 启发构思法：启发构思是由于受到周围环境中的事物、现象的启发而产生的灵感或创意的过程，在这个方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。在广告中，很多使用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物。五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告

48、 创 意 的 方 法大家好3 3）竖向思维和横向思维（垂直思考法、水平思考法） 垂直思考法：垂直思考是我们传统所用的思考模式从已知的理论、知识和经验出发，按照一定的思考路线, ,垂直深入分析研究的一种方法。这种思考方法适于对既定问题作更加深入、细致的研究。 水平思考法：又叫侧向思考法，是英国心理学家爱德华戴勃诺博士（Edward Debono)Edward Debono)提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于以往的经验和模式，受到思维定势的影响，而跳不出老框框。水平思考是与垂直思考法相对而言的，是指尽量摆脱传统观念，突破一贯的思考方向，不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识，而从新的

49、视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性思考：假如一天你和朋友打完网球，回到家时渴得要命。你立即进入厨房，打开冰箱，发现里面只有一瓶汽水，但你找遍全屋也找不到开瓶器，怎么解决这个问题？五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好在使用水平思考法时要注意几个要点：一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特点。二是找出占主导地位的关键点。三是全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。如何锻炼横向思维：（1）预先决定对问题看法的数目；（2）有意识颠倒事物关系；

50、（3）改变问题的初始状况；（4）把问题的焦点变换一下。五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好4 4）头脑风暴法）头脑风暴法 头脑风暴法 (brainstormingbrainstorming )：它是由美国BBDOBBDO广告公司的奥斯本首创。奥斯本（BBDOBBDO广告公司创始人）19391939年提出组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，从而产生创造性设想的连锁反应。 五 、 广 告 创 意 的 方 法五 、 广 告 创 意 的 方 法大家好l头脑