床上用品消费者研究分析报告课件.ppt

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1、2022年4月19日星期二床上用品消费者研究分床上用品消费者研究分析报告析报告研究方法一：定性研究研究方法一：定性研究华东华南华北级别城市合计城市座谈会数量合计直辖市1-126组省会城市-其它城市-1-13组区域城市合计1113区域座谈会数量合计3组3组3组9组华东地区：华东地区：上海华南地区：华南地区：深圳华北地区：华北地区：北京研究方法一：定性研究覆盖城市研究方法一：定性研究覆盖城市一类城市一类城市二类城市二类城市研究方法二：定量研究研究方法二：定量研究华东华南华中华北东北级别城市合计城市样本量合计直辖市1-1-2400省会城市-23-16900其它城市11-2200区域城市合计23311

2、10区域样本量合计3004004002002001500+54（备份）华东地区：华东地区：上海、青岛；华南地区：华南地区：广州、厦门、昆明；华中地区：华中地区：成都、武汉、长沙；华北地区：华北地区：北京；东北地区：东北地区：沈阳研究方法二：定量研究覆盖城市研究方法二：定量研究覆盖城市一类城市：每城市一类城市：每城市200样本样本二类城市：每城市二类城市：每城市100样本样本研究方法二：定量研究现场照片研究方法二：定量研究现场照片研究方法二：定量研究现场照片研究方法二：定量研究现场照片目目 录录第一部分第一部分 主要研究发现主要研究发现151、全国床上用品市场格局分析（一） 162、全国床上用品

3、市场格局分析（二） 183、全国床上用品市场格局分析（三） 194、消费者需求分析 21 1）购买需求（一） 21 2）购买需求（二） 22 3）品牌需求 23 4）产品需求（一） 25 5）产品需求（二） 26 6）产品需求（三） 27 7）产品需求（四） 28 8）信息渠道 30 9）网络购物需求 32目目 录录第二部分第二部分 市场发展策略及建议市场发展策略及建议331、罗莱产品满意度分析 342、社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设 373、加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围 404、产品包装也应加入更多的设计元素 455、高低端产品的区分应更明晰，避

4、免乱打折 476、店员个人的业务水平及专业性还有待提高 507、便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设 528、消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者 549、罗莱的满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星 5710、床上用品DIY服务 5911、非保健功能性床上用品的开发61目目 录录第三部分第三部分 床上用品消费者研究分析定性部分床上用品消费者研究分析定性部分621、新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因 632、未来，传统零售渠道仍将是床上用品的主要销售渠道 673、对于多件套中的产品组合，青年人与中老年人的看法差异较大 714、消费者在购买床上用

5、品时，面料、款式是最主要考虑因素 725、消费者一般较为了解自己购买过的床上用品品牌 766、床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全国品牌 807、消费者对床上用品价格的敏感度相对品牌要低 848、高贵、优雅、异域罗莱床上用品拟人化的主要气质 889、功能性床上用品认知度高，但信任度不够 9310、安神助眠、保暖除湿、颈椎保健是床上用品最应该具备的保健功能9711、超市、大卖场更适宜出售低端产品，中高端产品应在专卖店或大商场出售10112、提高服务质量，营造360全方位体验的购物环境 105目目 录录第四部分第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分床上用品消费者研究分析定量部分1091、受访者在过

6、去一年是否购买过床上用品 1102、受访者在未来半年内是否有意向购买床上用品 1143、受访者的家庭月均收入 1184、受访者的年龄 1215、受访者的性别 1246、受访者的学历 1257、受访者的职业 1268、床上用品品牌第一提及率 1279、床上用品品牌提示前提及率 12810、床上用品品牌总提及率12911、受访者最喜欢的三个床上用品品牌132目目 录录第四部分第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分床上用品消费者研究分析定量部分10912、受访者了解床上用品品牌的途径13513、在不考虑价格的情况下，受访者首先会考虑买的床上用品品牌13814、在不考虑价格情况下，受访者会考虑购买的

7、床上用品品牌13915、在考虑价格的情况下，受访者首先会考虑买的床上用品品牌14216、在考虑价格的情况下，受访者会考虑购买的床上用品品牌14317、受访者购买床上用品的频率14618、促使受访者购买床上用品的原因14719、受访者购买过的床上用品品牌14820、受访者购买过的床上用品产品种类15021、受访者一般购买床上用品的场所15122、受访者希望将来能购买床上用品的场所153目目 录录第四部分第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分床上用品消费者研究分析定量部分10923、受访者认为床上用品专卖店离家多少车程比较合适15524、在购买床上用品时，受访者主要考虑的因素15825、受访者家

8、中一般会准备几套床上用品用于日常替换16226、受访者购买或打算购买的平纹四件套的价格区间16327、受访者购买或打算购买的缎纹四件套的价格区间16428、受访者购买或打算购买的斜纹四件套的价格区间16529、受访者去年购买床上用品的金额16630、受访者在选择床上用品时，选择颜色的标准16731、受访者在选择床上用品时的禁忌颜色16832、受访者听说过哪些具有保健功能产品的品牌17133、受访者听说过哪些具有保健功能产品的用品174目目 录录第四部分第四部分 床上用品消费者研究分析定量部分床上用品消费者研究分析定量部分10934、受访者购买功能性床上用品的目的17535、受访者希望通过哪些渠

9、道了解功能性床上用品的信息17636、受访者是否有网络购买的经验17737、受访者是否会在网络上购买家纺产品17838、受访者不愿意在网络购买家纺产品的主要原因18139、当同品质的家纺产品在网络和专卖店的零售价相差多少，受访者才会考虑购买18440、消费者对梦洁的产品满意度18541、消费者对罗莱的产品满意度18942、消费者对富安娜的产品满意度19343、消费者对水星的产品满意度197第一部分第一部分 主要研究发现主要研究发现全国床上用品市场格局分析（一）全国床上用品市场格局分析（一）床上用品行业是家用纺织品的一个子行业。随着住房制度的改革，床上用品日益受到消费者的重视，人们的生活水平、审

10、美意识的不断提高，对产品的质量及材料提出了更高的要求，这就迫使床上用品业界不断开发新产品，树立名牌形象，扩大市场占有率，不断向不同的消费者提供最满意的产品。 我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认

11、为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。我国床上用品行业发展迅猛，广东、浙江、江苏等许多地区已逐渐形成了床上用品专业市场，床上用品的出口呈现出喜人的局面，许多床上用品品牌也逐渐为国人所知。但与发达国家相比仍然处于起步阶段。虽然我国家用纺织品与发达国家三分天下的格局仍有很大的差距，但是床上用品作为家用纺织品的重要组成部分，仍具有巨大的市场发展空间。近几年，随着纺织产品结构的调整，床上用品业已呈现出产销两旺的势头。家纺行业运行质量、效益稳步提高。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。全国床上用品市场

12、格局分析（一）全国床上用品市场格局分析（一）2008年是家用纺织品发展非常有利的一年，但同时也面临新的挑战，家纺企业开始步入“双高”周期，即“高成本、高风险”。目前家纺行业处在一个黄金发展的阶段，人们生活水平的提高，要求更精致的生活品位，这就滋生了家纺行业的巨大市场潜力。对于家纺企业来说，可以实现超常规发展的机会已经到来，2008年的奥运商机、2010年的世博商机，都是百年不遇的大好机会，也是成就家纺行业领袖的大好机会。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，如罗莱、水星、雅芳婷等。但整体市场集中度较低，区域发展差异显著。床上用品业正以一种全新的概念在高速发展。高新技术床上用品成为国际市场竞争的一个

13、亮点，同时也是床上用品行业经济效益的新增长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。着眼点包括高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能等方面。全国床上用品市场格局分析（二）全国床上用品市场格局分析（二）从普通的家用床上用品向高级的功能性床上用品发展从普通的家用床上用品向高级的功能性床上用品发展普通床上用品普通床上用品功能性床上用品开始引起中心城市消费者的关注功能性床上用品开始引起中心城市消费者的关注但认知度相对较低，市场有待进一步教育性宣传推广但认知度相对较低，市场有待进一步教育性宣传推广功能性床上用品功能性床上用品作为基础

14、的产品类型作为基础的产品类型将继续被消费者广泛购买和使用将继续被消费者广泛购买和使用随着消费者对健康问题日益关注随着消费者对健康问题日益关注逐渐成为床上用品中另一个主要类型逐渐成为床上用品中另一个主要类型消费者需求分析消费者需求分析购买需求（一）购买需求（一）在气候相对温暖的区域城市中，消费者的购买需求略低在气候相对温暖的区域城市中，消费者的购买需求略低相反，中部和北部城市的购买需求较高相反，中部和北部城市的购买需求较高消费者需求分析消费者需求分析购买需求（二）购买需求（二）从购买频率来看从购买频率来看华东、华北等经济较为发达的城市消费者购买频率高于全国平均水平华东、华北等经济较为发达的城市消

15、费者购买频率高于全国平均水平而气候较为寒冷的东北地区消费者购买频率甚至高于华东、华北城市消费者而气候较为寒冷的东北地区消费者购买频率甚至高于华东、华北城市消费者消费者需求分析消费者需求分析品牌需求品牌需求床上用品品牌渗透率的高低与品牌认知度息息相关但即使是全国认知度较高的知名品牌在不同地区的品牌渗透率也存在较大差异区域性品牌针对重点市场的发展已危及全国性品牌的市场地位零星小品牌在个别地区市场的表现突出重点战略市场品牌云集竞争激烈非战略市场乏人问津小品牌备受青睐消费者需求分析消费者需求分析产品需求（一）产品需求（一）北方地区消费者对多件套产品的需求偏好与其它地区消费者有较大区别北方地区消费者对多

16、件套产品的需求偏好与其它地区消费者有较大区别华北地区（北京）消费者更偏向购买六件套产品华北地区（北京）消费者更偏向购买六件套产品而东北地区（沈阳）消费者更偏向购买四件套产品而东北地区（沈阳）消费者更偏向购买四件套产品消费者需求分析消费者需求分析产品需求（二）产品需求（二）消费者购买过床上用品的价格与多件套的数量关系密切消费者购买过床上用品的价格与多件套的数量关系密切华北地区（北京）消费者购买的床上用品价格要高于全国平均水平华北地区（北京）消费者购买的床上用品价格要高于全国平均水平而华东地区在偏向购买四件套的情况下购买的床上用品价格也略高于全国平均水平而华东地区在偏向购买四件套的情况下购买的床上

17、用品价格也略高于全国平均水平消费者需求分析消费者需求分析产品需求（三）产品需求（三）由于华南地区常年气温高于全国其它地区，消费者用于替换的床上用品相对少于全国其它地区由于华南地区常年气温高于全国其它地区，消费者用于替换的床上用品相对少于全国其它地区华北地区和东北地区的夏冬两季温差很大，消费者则一般需要准备华北地区和东北地区的夏冬两季温差很大，消费者则一般需要准备34套用于替换套用于替换华东地区和华北地区的消费者相比同类气候地区的消费者，床上用品拥有量要相对较高华东地区和华北地区的消费者相比同类气候地区的消费者，床上用品拥有量要相对较高消费者需求分析消费者需求分析产品需求（四）产品需求（四）华中

18、地区消费者对黑色的禁忌远高于其它地区消费者华北地区消费者的禁忌色中，对灰色的禁忌在全国最为突出华东地区和华北地区的消费者对绿色和紫色的禁忌要高于其它地区消费者华南地区消费者与其它地区消费者相比，对红色的禁忌较为突出与其它地区消费者相比，东北地区的消费者对黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但东北地区的消费者对黄色、橙色、蓝色的禁忌要高于其它地区消费者需求分析消费者需求分析产品需求（四）产品需求（四）消费者在选择床上用品时的禁忌色消费者在选择床上用品时的禁忌色华东华南华中华北东北全国黑色72.1% 79.9% 90.6% 75.6% 48.6% 76.4% 灰色51.0% 39.7% 49.0% 62

19、.9% 26.9% 45.8% 白色37.8% 40.2% 40.1% 33.7% 24.5% 36.7% 绿色19.6% 9.7% 12.0% 24.9% 9.1% 14.2% 红色9.9% 19.6% 11.5% 13.2% 11.5% 13.6% 黄色14.1% 9.7% 8.7% 17.1% 21.6% 12.9% 紫色17.0% 8.7% 7.2% 25.4% 12.5% 12.7% 橙色7.1% 3.6% 3.6% 17.6% 16.3% 7.9% 蓝色4.2% 5.3% 4.3% 10.2% 19.2% 7.3% 无所谓2.6% 2.2% 0.5% 0.5% 7.2% 2.3%

20、消费者需求分析消费者需求分析信息渠道信息渠道从全国范围来看，消费者主要的信息渠道为电视广告、朋友推荐、报刊杂志广告和售点宣传从不同区域消费者的信息渠道来看：华东地区消费者从DM派发和展会中获得信息的比例则相比其它地区要低得多华南地区消费者从户外广告和DM派发中获得信息的比例都略高于全国其它地区华中地区的消费者则更关注电视广告，从中获取信息的比例与全国平均水平相比有较大差距与其它地区消费者相比，华北地区（北京）对电视广告的偏好最低，相反，朋友推荐和网站介绍的比例却接近全国平均水平的一倍东北地区（沈阳）的消费者相比其它地区消费者，更在意户外广告的内容消费者需求分析消费者需求分析信息渠道信息渠道消费

21、者了解床上用品品牌及产品的信息渠道消费者了解床上用品品牌及产品的信息渠道华东华南华中华北东北全国电视广告66.9% 56.8% 74.2% 45.9% 67.1% 63.4% 朋友推荐42.1% 39.5% 49.4% 82.9% 44.0% 49.0% 报刊杂志广告37.6% 24.4% 30.2% 45.9% 17.9% 30.6% 售点宣传22.8% 29.0% 30.7% 43.4% 29.5% 30.2% 户外广告23.2% 32.9% 9.6% 25.9% 39.6% 24.7% 网站介绍11.3% 20.5% 4.9% 24.4% 2.4% 12.6% 展会7.1% 17.1%

22、10.1% 14.1% 8.2% 11.6% DM派发（折页派发）3.2% 21.5% 14.7% 3.9% 4.8% 11.4% 人员上门推销15.1% 4.6% 2.7% 3.9% 0.5% 5.6% 广播8.4% 2.7% 3.2% 3.9% 1.4% 4.0% 消费者需求分析消费者需求分析网络购物需求网络购物需求受网络购物观念的传播速度和传播范围影响受网络购物观念的传播速度和传播范围影响华东地区消费者对于网络购物的接受度要明显高于全国其它地区华东地区消费者对于网络购物的接受度要明显高于全国其它地区而中部和北部地区消费者的接受度仍较低而中部和北部地区消费者的接受度仍较低第二部分第二部分

23、市场发展策略及建议市场发展策略及建议罗莱产品满意度分析罗莱产品满意度分析不重要重要满意度高满意度低促销信息传播促销幅度价格会员卡积分及优惠政策促销频率退货政策专卖店/专柜位置选择是否方便购买售后服务解决问题有效性背景音乐价格维护促销方法促销范围社会公益活动和社区建设处理抱怨/投诉产品包装店员专业性通道营业时间商品区域布置货源是否充足品类是否齐全灯光照明服务是否及时结算是否快捷产品颜色商品摆放产品面料/原材料选择产品做工商品质量品牌知名度服务是否礼貌耐心罗莱产品满意度分析罗莱产品满意度分析从罗莱产品满意度分析的四象限散点图中看出：1、“促销信息传播”的指标满意度最低，而该指标的重要性相较于其它指

24、标要高；2、“产品价格”、“促销幅度”、“促销频率”、“会员卡积分及优惠政策”、“退货政策”和“社会公益活动和社区建设”虽然在重要性上略低于“促销信息传播”，但指标的满意度也普遍较低；3、“专卖店/专柜位置选择是否方便购买”的指标满意度虽然接近8.0，但其重要性相比“促销幅度”、“促销频率”等指标要更高。综合上述情况，明略研究人员认为散点图中以红色字体标识出的几大指标是罗莱及其产品亟待改进之处。明略对罗莱品牌的发展策略和建议明略对罗莱品牌的发展策略和建议n社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设n加强内部购物环境的“个性化”进程，形成独特的购物氛围n产品包装也应加入更多的设计元素n

25、高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折n店员个人的业务水平及专业性还有待提高n便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设n消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者n罗莱的满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星n床上用品DIY服务n非保健功能性床上用品的开发社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设品牌形象方面的打分品牌形象方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对品牌知名度的打分8.438.368.098.30受访者对品牌在

26、商品质量方面的打分8.258.308.078.23受访者对品牌在社会公益活动和社区建设方面的打分7.457.867.417.69品牌形象品牌知名度商品质量社会公益活动社区建设加强加强社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设社会公益活动和社区建设方面的品牌形象还有待进一步建设 从受访者对品牌形象方面的打分来看，罗莱的各项评分都位于4个品牌的前列，尤其是在社会公益活动和社区建设方面的打分，与其它品牌相比有较大的优势。 但从罗莱自身的评分来看，社会公益活动和社区建设方面的评分仍低于其它两项指标的评分，可见该方面的品牌形象还未在受访者中形成较高的评价，该方面的社会贡献力还未得到受访者的高度

27、肯定。 明略研究人员认为，一个优秀的品牌除了具备较高的社会知名度外，还应配合较高的社会公众形象，并体现品牌在社会发展中的积极影响力。因此，罗莱应更多地参与社会公益活动和社区建设，为自身在这方面的品牌形象进行进一步建设。加强内部购物环境的加强内部购物环境的“个性化个性化”进程，形成独特的购物氛围进程，形成独特的购物氛围加强内部购物环境的加强内部购物环境的“个性化个性化”进程，形成独特的购物氛围进程，形成独特的购物氛围 作为社会知名度较高的床上用品品牌，罗莱对商品的摆放和商品区域的布置都得到了消费者的较高认可，而灯光照明则大多取决于商场或专卖店内部的光源设计和布置。 从各项指标的评分结果来看，受访

28、者对通道和背景音乐的评价相对较低。明略研究人员认为，床上用品专卖店的内部环境大多着重于产品的展示，留给顾客活动的空间和区域相对狭窄，而许多专卖店或专柜都建设在大型商场的内部，播放的背景音乐并不一定适合床上用品这样的产品，所以受访者在这两方面给予的评分并不很高。内部购物环境方面的打分内部购物环境方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对灯光照明方面的打分7.968.147.928.09受访者对商品摆放是否整齐干净的打分8.158.278.048.24受访者对商品区域布置是否合理的打分7.988.057.918.01受访者对通道是否宽敞的打分7.858.007.788.08受访者对背景音乐是否适宜的打分

29、7.687.907.647.85加强内部购物环境的加强内部购物环境的“个性化个性化”进程，形成独特的购物氛围进程，形成独特的购物氛围购物环境视觉传播听觉传播嗅觉传播味觉传播以高端产品为主进行陈列设置客户休息区挂主题鲜明的宣传壁画优美轻柔的背景音乐店员对产品的讲解味道清新淡雅的熏香和精油给孩子们准备的糖果和零食加强内部购物环境的加强内部购物环境的“个性化个性化”进程，形成独特的购物氛围进程，形成独特的购物氛围 然而，一个舒适的购物环境往往能激发消费者潜在的购物欲望，独特的购物氛围则更能吸引消费者的驻足和停留。虽然使用过罗莱床上用品的消费者大多对产品质量赞不绝口，但从内部购物环境来看，罗莱并未与其

30、它品牌有较大的差异，这是风格的雷同“蒙蔽”了消费者的眼睛。 打造一个内部购物环境，其实是在打造一种风格。 让我们通过视觉、听觉、嗅觉、味觉这四个方面来对消费者进行传播： 视觉系统的传播。视觉传播主要包括了产品陈列、内部格局布置、灯光照明布置、壁画装饰和人员服装等几个方面，明略建议在可控制或可协商的范围内打造“高贵”、“优雅”的购物空间，如以各系列中的高端产品作为主要的产品陈列，其它产品则以货架、产品目录等形式进行辅助陈列，并增设顾客休息区，并在墙壁上悬挂主题色彩鲜明的宣传壁画，使消费者可在舒适的状态下接受店员的产品介绍和推荐。加强内部购物环境的加强内部购物环境的“个性化个性化”进程，形成独特的

31、购物氛围进程，形成独特的购物氛围 听觉系统的传播。这主要指店员的讲解和背景音乐的播放，明略认为一个舒适的、高端的购物环境不应出现嘈杂的声音。因此，在进行听觉传播时，应以轻柔作为主基调，尽可能选取优美的轻音乐来取代流行歌曲等作为背景音乐，店员在对部分消费者进行产品宣传时，也应以不影响其它消费者选购产品为自身的标准。 嗅觉系统的传播。目前很少有床上用品专卖店在嗅觉上做文章，若罗莱能在店内增加一定的嗅觉享受，如熏香或精油散发出的清新淡雅的香味，可成为罗莱专卖店/专柜独特风格中的新亮点，继而对消费者形成强大的冲击。 味觉系统的传播。购买床上用品并不是成年人的专利，一些家长会带上自己的孩子一同逛专卖店和

32、商场，而孩子在店内的表现和感受也会成为家长选择产品的标准之一。明略研究人员建议罗莱专卖店的店员在为家长们提供热情服务的同时，也为孩子们准备一些惊喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和兴趣，为家长选择产品提供更多时间和空间。产品包装也应加入更多的设计元素产品包装也应加入更多的设计元素产品包装也应加入更多的设计元素产品包装也应加入更多的设计元素 从受访者对罗莱产品方面的打分来看，产品包装方面的评价略逊于其它几个品牌。这并不代表罗莱提供的产品包装在质量上或实用性上存在什么问题，而是罗莱的产品包装未能在消费者心目中留下较为深刻的印象。 产品包装作为产品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的辅助作用，不仅

33、可以收纳未使用的床上用品，还可以作为其它物品的收纳袋。其实罗莱一直在追求产品包装的实用性，如皮质的产品包装可作为大型旅行袋，而部分单品的无纺布包装更可成为衣物、皮包、相机等日常用品的“保护伞”。但除了实用之外，明略认为产品包装还应加入更多的设计元素，不仅是外观、图案和颜色上的设计，更应融入品牌文化和品牌内涵。产品方面的打分产品方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对产品做工方面的打分8.218.398.048.29受访者对产品面料/原材料选择方面的打分8.178.317.988.18受访者对产品包装方面的打分8.088.007.788.12消费者对产品颜色方面的打分8.018.127.998.07

34、高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折 消费者对于产品高端或低端的判断大多是以产品价格作为主要判断依据，然而消费者却又无法获悉不同品牌对其产品进行定价的定价原则，例如是根据产品的件数来进行定价，还是根据产品的质地或纺织技术等来进行定价。这对消费者进行产品性价比判断造成了一定的困惑。 明略公司研究人员认为，若能加强店内高低端产品之间的区分和差异化，将可在方便消费者选购的同时，提高产品性价比的比较。 高低端产品可通过产品陈列来进行区分，如定位在大众化的门店可以陈列中低端产品为主，而定位于高端的

35、门店则以陈列高端产品为主。品牌性价比方面的打分品牌性价比方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对价格是否合适的打分7.647.767.497.75受访者对价格维护方面（不乱打折方面）的打分7.727.947.657.83受访者对货源是否充足、品类是否齐全的打分7.918.127.858.07高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折高低端产品的区分应更明晰，避免乱打折 除了在产品陈列上突出产品之间的差异化外，还可通过陈列一些产品附件来加强门店内高低端产品之间的差异性。如在店内陈列一些高端产品时，罗莱可在该产品的陈列区域内添加一定数量的产品附件。例如在床下配备同色系的地毯、毛毯和拖鞋，在床后悬挂同款图案的

36、窗帘，在床头柜上布置同款图案的典雅台灯，在床边的陈列柜中摆放同色系的香熏蜡烛、毛巾、浴巾等产品附件。 而在门店高低端定位上，明略研究人员认为，罗莱应着重强调“精品店”和“大众店”的区别，例如将传统专卖店定位在“精品店”，并开发其它大众化销售渠道来满足“大众消费”。随着越来越多的大众消费被汇聚在超市、大卖场等综合性零售渠道，罗莱可考虑将部分低端多件套产品和单品转入这类零售渠道，不仅可以满足大众消费的需求，也能为“精品店”创造更好的购物环境和氛围，拉高“精品店”内商品的层次。罗莱精品店大众店传统专卖店超市、大卖场高档产品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套产品及单品店员个人的业务水平及专业性还有待提高

37、店员个人的业务水平及专业性还有待提高店员个人的业务水平及专业性还有待提高店员个人的业务水平及专业性还有待提高 从总体来看，人员服务方面的弱点主要体现在店员个人的业务水平和专业水平上。 目前绝大多数床上用品专卖店的店员都拥有较高的服务热情，对于顾客在价格、产品配套方面的询问基本都能做到有问必答，然而对于顾客提出的较为专业的问题，则很少有店员能道出结果，这主要是由于店员缺乏有针对性的专业培训。 明略建议罗莱在对店员进行基本的产品培训之外，还应对各门店店长或主要店员进行专业知识培训，使罗莱的店员不仅能应对有关产品本身的疑问，还能帮助顾客区分不同产品之间的差异和优劣，从而在顾客心中建立起专业形象，增加

38、店员在介绍产品时的可信度。人员服务方面的打分人员服务方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对提供服务是否礼貌耐心的打分8.128.237.948.14受访者对提供服务是否及时的打分7.998.157.868.01受访者对解决问题有效性方面的打分7.807.917.717.87受访者对店员专业性方面的打分7.888.077.818.03便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设便利服务应落在实处，促进便利服务平台的建设 总的来看，消费者对于便利服务方面的打分普遍不高，这表示相对于其它方面而言，便利服务并未获得消费者的

39、高度肯定，还应进行各项便利服务的改进，以进一步提高消费者对整体品牌形象的评价。 明略认为，建立一个便利服务平台是协调各项便利服务有效进行的可行措施，该平台主要负责接待和服务消费者，受理消费者的投诉、退货、售后服务等各类服务要求，将有效的解决方案告知消费者，并将消费者的投诉、退货、售后服务等信息备案，日后对消费者的满意度进行测评，形成一个长效的双向服务系统。便利服务措施方面的打分便利服务措施方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对专卖店/专柜位置选择是否方便购买的打分7.887.957.828.00受访者对结算是否快捷的打分7.918.127.847.99受访者对售后服务的打分7.697.917.7

40、27.85受访者对营业时间方面的打分7.898.047.837.98受访者对处理抱怨/投诉方面的打分7.517.887.517.67受访者对退货政策方面的打分7.497.847.577.75消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者 促销活动对于消费者购物的吸引力是勿庸置疑的，在有促销活动的情况下，消费者对于购物的自控力要明显弱于在没有促销活动的情况下购物，然而不同形式的促销活动对于消费者的影响力也有着较为

41、明显的差别。 促销活动的形式并不仅限于降价促销或赠品促销，在对店内商品进行促销活动时更应明确促销的目的，以及针对的消费群体。促销活动应该是有目的性和针对性的。促销方面的打分促销方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对会员卡积分及优惠政策方面的打分7.557.797.567.80受访者对促销频率方面的打分7.577.807.587.79受访者对促销幅度方面的打分7.517.717.457.65受访者对促销范围方面的打分7.527.767.497.65受访者对促销方法方面的打分7.527.687.487.66受访者对促销信息传播方面的打分7.487.667.407.62消费者对促销活动的追求永无止境，

42、有针对的促销方能打动消费者消费者对促销活动的追求永无止境，有针对的促销方能打动消费者 作为一个希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，罗莱在进行促销活动时，应对不同消费群体进行区别化对待针对高端消费群体以特色服务和个性化服务来吸引消费；而针对大众消费群体则以让利促销来促进消费。 针对高端消费群体，明略研究人员建议以会员制度及有吸引力的会员服务来吸引消费者。 如针对罗莱的优秀会员（购买频率较高的会员）和忠实会员（购买时间较长的会员）推出“床上用床上用品品DIY服务服务”（相关介绍详见P5960）。 定期对会员进行回访，了解消费者对床上用品的需求方向，开发有针对性的产品，如具有帮助消费者安神助睡、保护

43、颈椎等保健功能的床上用品。除此之外，如具有高透气性和除湿功能的床上用品、带有自暖功能的床上用品、能够净化空气的床上用品等（相关介绍详见P61）。明略研究人员认为，虽然消费者对于保健功能性床上用品具有一定需求，但对床上用品的保健功能还同时存在着一定的疑惑和不信赖感，因而形成了消费者对非保健功能性床上用品的接受度相对较高的现象。罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星罗莱的品牌满意度评价略高于梦洁、富安娜和水星 在6项满意度评价中，罗莱仅推荐意愿的打分略低于水星，从一个客观上反映出罗莱产品的品质获得了多数顾

44、客的认可，并且形成了较为可喜的正面宣传效应，即顾客在使用罗莱的产品后，仍愿意继续使用和继续购买该品牌产品。满意度方面的打分满意度方面的打分梦洁罗莱富安娜水星受访者对品牌的总体满意度8.008.087.848.05受访者对该品牌与竞争品牌相比后的满意度打分7.757.987.627.90受访者对该品牌与理想相比后的满意度打分7.727.807.637.76受访者在重复购买该品牌意愿方面的打分7.697.837.527.74受访者对购买该品牌产品的花费占收入比例的满意度7.447.697.467.53受访者对该品牌的推荐意愿的打分7.767.877.677.91床上用品床上用品DIY服务服务服务宗

45、旨：为消费者提供更贴近需求的优质产品服务对象：持有罗莱会员卡，且长期在罗莱购买产品的消费者服务地点：罗莱床上用品DIY服务网络平台服务特点：1、可自行搭配所需购买的床上用品单品及件数2、可自行对床上用品的单品进行设计：尺寸的选择、颜色的选择和搭配、图案的选择，建议未来实现消费者对图案的设计和上传3、送货上门服务收费：实现网上银行支付，收费标准将高于普通门店相应产品的价格床上用品床上用品DIY服务服务服务流程：1、消费者进入罗莱床上用品DIY服务网络平台，并登陆会员号和密码2、选择想要购买的产品型号3、若仅进行产品组合，则进入产品组合界面进行各单品种类和件数的选择，选完后确认订单4、若需进行产品

46、设计，则进入产品设计界面进行该套产品的整体设计，设计确认后，再进入产品组合界面进行各单品种类和件数的选择，选完后确认订单5、填写本次订单的实际收件人姓名、送货地址和联系方式6、自行选择用于支付费用的网上银行，填写卡号和密码7、最终确认完整订单信息非保健功能性床上用品的开发非保健功能性床上用品的开发主要功能方向一：高透气性、除湿适合夏季使用。采用高透气性、导湿性强的材料来生产床上用品，使消费者在夏季使用床上用品时不感到闷热，并利于体内热量的散发，使消费者在睡眠时感觉凉爽，提高睡眠质量。主要功能方向二：自暖功能适合冬季使用。在床上用品中加入保温材料，能迅速吸收消费者身体散发的热量，并长时间聚热不散

47、热，起到自暖作用，让消费者不再为床上用品在冬季时的冰冷感而烦恼。主要功能方向三：净化空气适合四季使用。适合新婚家庭或新装修家庭使用。在床上用品中加入净化空气的材料，使其能在无形中吸收和净化空气中的有害物质（如甲醛、苯等化学物质），通过日光曝晒即可反复使用其中的净化空气的材料，为消费者带来一个安全的生活空间。第三部分第三部分 床上用品消费者研究分析定性部分床上用品消费者研究分析定性部分新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因新婚、乔迁新居、送礼、日常更新是消费者购买床上用品的主要原因 青年人购买床上用品大多是为了满足自身的需求，如为新婚后的家庭添置一些床上用品，或者是因为换季

48、而为家中添置新的床上用品；而中老年人购买床上用品则多为了更新家中已经陈旧的产品，或是作为礼物赠送给一些新婚的朋友或家人。 青年人与中老年人在选购床上用品时呈现出较大的差异性。青年人往往会因为广告画面或专卖店、专柜的陈列布置而对一些品牌形成强烈的好感，并导致最终的消费。与产品的价格相比，品牌的影响力会对其产生更大的作用，在一些经济较为发达的一类城市，这样的现象更为显著。而中老年人在为自身选择床上用品时，会更多地考虑性价比及产品质地，一些老品牌会博得她们更多的信任和好感。但当中老年人在为他人选购床上用品时，品牌的作用力便有了一定的提高，她们会考虑购买一些价格相对较高的中高档品牌的产品来作为礼物。上

49、海高端组座谈会笔录：上海高端组座谈会笔录：魏佳 去年朋友新婚,陪去买罗莱的, 我对花色,质地比较看重,罗莱有品位上档次。马清贞 我会买些有名气的,全棉的,像罗莱啊。丁云辰 质量好，看上去舒服就会行。上海低端组座谈会笔录：上海低端组座谈会笔录：程玲 三八妇女节, 床上用品比较实惠, 而且要考虑预算的,一般买4件套,看牌子。张红艳 合适,旧了就不用了,要用新的,备用 。 杜金风 今年2月份买的，是当礼物送人的。北京高端组座谈会笔录：北京高端组座谈会笔录：于冬冬我是要买看着好看的，觉得特满意的，价格合理，看着特漂亮就买。但是也有一定的限度。 贺巍花色比较重要。连倩瑶想换新的床上用品。送朋友，朋友结婚

50、的。 崔爽装修完房子也有换。 北京低端组座谈会笔录：北京低端组座谈会笔录：李春英我在公司上班，我家正好赶上搬家，五一的时候买的床上用品，四件套，觉得价格比较合适的时候，也喜欢多买两套。王红因为我比较重视床上用品，因为质量对于各方面整洁都有好处。 刘丽 一般用了两三年，旧了旧换了。深圳高端组座谈会笔录：深圳高端组座谈会笔录：杨丹 我觉得这个牌子，因为我一直是用那个。李佳纯因为质地我也不是很懂，这个款式好看，价格合适就买了。杨秀清注重品牌。深圳低端组座谈会笔录：深圳低端组座谈会笔录：李晓燕 我也想买一个四件套，因为我新买了房 。王燕萍 我原来就是认识一个罗莱的产品，牌子蛮好的。刘微 一套起码用几年