乡村旅游概念课件.pptx

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1、LOGO 乡 村 旅 游主讲人：许 玲华南师范大学地理科学学院LOGO乡村旅游乡村旅游中外乡村旅游发展比较中外乡村旅游发展比较概念界定概念界定分类分类特点特点存在问题存在问题现存模式现存模式发展方向发展方向基基 本本 框框 架架LOGO一、乡村旅游的概念界定一、乡村旅游的概念界定 目前关于乡村旅游这种旅游方式，国内外学者的认识并不统一，有：农村旅游、绿色旅游、乡村旅游、民俗旅游、乡村生态游、农业旅游、农家乐等多种名称。基于对乡村和旅游的理解分析，可以从以下几个方面把握： 首先，乡村旅游的吸引物是乡村本身。由于乡村内涵多样性、广泛性特点，包括自然、人文、社会等多种形式的资源，涵盖乡村的农事生产活

2、动、农业景观、文化传统、风俗习惯、居住环境、自然景观等各方面。因此乡村内部一切有吸引力的事物，都可以被视为乡村旅游的凭借。LOGO 其次，乡村旅游产生的动机，即旅游动机，是人们求新、求异，追求不同文化体验的一种心理诉求，当都市人厌倦了紧张、枯燥、嘈杂的城市生活，以及被工业气体严重污染的城市环境后，而清新、悠闲、宁静的乡村生活与之形成鲜明对比，使人内心向往，乡村旅游为此提供良好途径。 第三，乡村旅游的游客群体以都市人为主，既包括国内旅游者，又包括国际旅游者。乡村与城市生活状态、生产方式、自然环境、风俗习惯的差异性构成了对都市人群的吸引。LOGO 综上所述，在考察“乡村旅游”这一概念时，不能简单地

3、依据某一种形式来定义其名称，应从这些现象中找出共同点。由此认为乡村旅游是一个广义的概念，是在以乡村为旅游目的地，以乡村内部的一切事物为旅游吸引物，以都市居民为主要客源，其目的在于观赏、享受、体验与乡村生活有关的各类动态和静态事物的旅游活动。LOGO与相关概念的区别与相关概念的区别 （一）乡村旅游与农业旅游1、什么是农业旅游 农业旅游是对应于工业旅游而言的，是农业功能拓展的一种形式。它把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、鱼等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称。2、两者

4、的区别联系LOGO 乡村旅游是从广义的范围来界定的，内容涵盖了乡村生活和生产的各个方面，而农业旅游是从产业的角度来界定的，是对农业功能的再挖掘，是农业多功能特性的一个表现。 两者不是等同关系，也不是互属关系，而是交叉关系，其交叉的部分是乡村类农业旅游。乡村旅游中有农业旅游形式，农业旅游包括乡村类农业旅游与都市类农业旅游。LOGO （二）乡村旅游与生态旅游1、什么是生态旅游 生态旅游发展于上世纪90年代，在过去的20年间已在全球范围内迅速发展，并呈现持续增长的态势。 1983年国际自然保护联盟特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞首次提出“生态旅游”，其中包括两个要点：其一，生态旅游的对象是自然景物；其二，

5、生态旅游的对象不应受到破坏。 1993年国际生态旅游协会把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。LOGO 关于生态旅游的的确切定义国内还没有形成共识，可以从两个角度分析理解：从宏观角度看，是一种可持续发展的生态管理系统，以可持续发展、生态学、系统论思想为基础实现环境、经济、社会三方面综合效益的最大化；从微观角度看，生态旅游是一种旅游活动形式或 旅游产品，通过开发、保护和消费等活动实现政府、开发商、旅游者及社区居民等相关主题行为的协调发展。2、二者的区别与联系LOGO 乡村旅游与生态旅游都十分注重生态的发展和保护，但是生态旅游不仅是指在旅游过程中欣赏美丽的景色，更

6、强调的是一种行为和思维方式，即保护性的旅游。参加生态旅游的人们在欣赏自然美色的同时，要注意不以个人一己意志强加于自然和其他生命，敬天惜物。生态旅游对游客知识层面的要求层次较高，是一种较为小众的旅游形式。是一种专业性质的旅游，强调生态的自我发展。 乡村旅游对游客的知识层次没有过高的要求，是一种较为普遍的大众旅游形式。乡村 对于生态环境是保护，即不破坏，生态是乡村旅游发展的条件和基础，保护是为了更好的发展。LOGO （三）乡村旅游与民俗旅游 “民俗”作为独立人文学科的专有名称，自英国民俗学会创始人汤姆斯于1846年正式提出。民俗学者对民俗的概念界定归纳起来即为：民俗是创造于民居又传承于民居的与人类

7、生活关系密切的传统文化现象。其包涵三层意思：民俗的创造者是民间大众；二是民俗是一种传统文化；三是民俗存在于我们生活当中。 从民俗的定义来看，民俗旅游就应该是与城乡民众密切相关的民俗传承事项为旅游对象的旅游活动。它是指人们离开惯常住地，到异地去以地域民俗事象为主要观赏内容而进行的文化旅游活动的总和。形成时间上有传统与现代之分，地域上有城市和乡村之分。LOGO乡村旅游乡村旅游 四者之间的关系：不等同，不互属，交叉关系四者之间的关系：不等同，不互属，交叉关系农业旅游农业旅游生态旅游生态旅游民俗旅游民俗旅游LOGO二、中外乡村旅游发展、比较二、中外乡村旅游发展、比较 中国乡村旅游的起源中国乡村旅游的起

8、源 关于乡村旅游的起源在我国存在不同的说法：一种说法认为是从1987年四川郫县友爱镇农科村发展中国最早的“农家乐”旅游开始；一种说法认为是萌芽与20世纪50年代，出于外事接待的需要，在山东石家庄率先展开乡村旅游；一种说法认为在20世纪80年代后期，为招商引资，深圳首先举办了国内第一届荔枝节，随后又开办采摘园，各地纷纷效仿；北京联合大学旅游学院刘德谦教授则以1984年开业的珠海白藤湖旅游农民度假村为乡村旅游发展的主要标志。 目前国内学者较统一的认识是我国乡村旅游开始于上世纪80年代。LOGO 中国乡村旅游的发展中国乡村旅游的发展初始阶段：上世纪80年代快速发展阶段：90年代到21世纪初 1998

9、年国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”，与大自然亲近为主题的“华夏城乡游”，乡村旅游在全国范围内广泛发展起来。 2001年国家旅游局把推进工业旅游、农业旅游列为本年的工作重点，在全国推行农业旅游示范点。 2005年1月公布了首批全国工农业旅游306个示范点名单，其中农业示范点就有203个，2006年底达359个。 2006年国家旅游局确定该年度宣传主题为“2006中国乡村游”，提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的发展口号。LOGO 2007年国家旅游局又确定了“2007.中国和谐城乡游”的主题，进一步丰富、深化和延展了“2006.中国乡村游”的内涵，3月，国家旅游局联

10、合农业部下发“国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知”，协调全国乡村旅游工作的开展。2007年是乡村旅游步入大发展、快速发展轨道的一年。 据测算，全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币；“五一”、“十一”和春节三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场。LOGO国外乡村旅游的发展国外乡村旅游的发展以英国为例以英国为例 国外的乡村旅游业发展较早，在欧洲19世纪就已出现乡村旅游，但真正意义上大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。将村落中荒芜的贵族城堡改成简单农舍，跟农庄农场一起列入

11、参观接待的范围，乡村旅游自此开始。 英国是乡村休闲游发展较早的国家之一。在18世纪下半叶，英国率先完成工业革命，扩张海外殖民地，加速了资本原始积累。在此期间，一批“英国乡村庭园”应运而生，他追求以自然美为核心的风景庭院，把绿地、池塘、森林、花卉、山川等自然景物，融入庭院的造园法中，最具代表性的是柯伯比力提.布朗，设计出独特的庭院风格，确立了“英国乡村庭园”的地位，使之成为贵族财富和权力的象征。 英国乡村旅游兴起于20世纪六七十年代，到80年代末90处，农业和畜牧业类旅游景点已成为当时与手工艺品中心、主题公园、文化遗产、工厂景点齐名的时髦景点。LOGO 1992年英国官方统计以人造景点为主的旅游

12、景点英国有5552个，其中农场景点186个，葡萄园81个，乡村公园209个，共476个，达人造景点的十分之一。 1995年农场景点、主题公园、工业旅游景点成为英国最受欢迎的三大类景点。 2001年针对英国农村振兴所面临的问题，英国于大选后将原农业、渔业及食品部改为环境、食品和农业事务部。每年拨款支持农村基础设施、环境保护等方面建设。这使得田庄生态、基础设施得以很大改善，为乡村旅游发展提供良好发展空间。LOGOLOGO中外对比中外对比 在比较我国与国外乡村旅游发展的差异时，我们看到的形式上的不同，如英国发展乡村旅游以贵族古堡、乡村庄园为主，使其乡村旅游带有浓浓的贵族浪漫气息，而美国以农场为主，它

13、的乡村旅游则显得自由奔放。这些是由基本面不同而引起的，但差距的产生则是发展质量比较的结果。 首先，国外乡村旅游环境更胜一筹。包括人文环境和自然环境。国外的乡村旅游已经将优美的自然环境与多彩的本地乡土文化有效地结合在一起。在我国，乡村旅游虽然在文化独特性、多样性等方面毫不逊色，但在环境建设、氛围营造、景观协调等方面还存在差距。 其次，在开发深度上，国外乡村旅游走在了前列。已经完成了从最初简单的利用资源向资源的深度挖掘和创造资源的阶段转变。突破单一、传统、放松、低技术的早期发展特点，逐渐具有了时尚、高技术、现代、主动、快节奏的需求特征。LOGO 第三，在发展方向上，国外乡村旅游经历了初级阶段的简单

14、化发展后，逐步向多样化和自助式发展。最初阶段，是以观光、度假、体验为主，但是随着游客的成熟，越来越不满足与已经模式化、程序化和泛化的乡村旅游项目，更倾向于采用自驾车、单车甚至徒步出行，设计自己的路线，自主性和多元性成为旅游发展的重点。 第四，在旅游范围上，国外乡村旅游突破发展初期以城市周边客源为主的发展模式，吸引中远程的国内游客及境外游客。跨区域化、国际化成为发展重点。 第五，在旅游人群方面，国外乡村旅游最稳定的客源是受教育水平较高，经济条件也很好的人。他们选择乡村旅游，不是为了旅游消费低廉，而是出于精神文化的需要，是一种高层次旅游行为。我国乡村旅游虽不乏较高群体，但总体层次还没能普遍提升。L

15、OGO三、乡村旅游的类型三、乡村旅游的类型按照旅游目的划分按照旅游目的划分1按照资源类型划分按照资源类型划分2按照区位条件划分按照区位条件划分3按照产品类型划分按照产品类型划分4LOGO 1、按照旅游目的划分 可以分为观光、商务、度假、学习、探险等不同形式。例如：农业观光、城市郊区的乡村度假休闲游、乡村考察旅游、少数民族村寨观光游等等 2、按资源类型划分 分为自然资源型、人文资源型、社会资源型，以及各种资源类型的交叉形态。例如江西婺源乡村旅游就属于自然资源型与人文资源型相结合的旅游形式；成都“五朵金花”属于自然资源类型的旅游；河南南街村倾向于社会资源类型的乡村游等等。LOGOLOGOLOGO

16、3、按照区位条件划分可以分为景区周边型和都市周边型都市周边型 主要是依托大、中城市，以城市居民为主要目标市场，交通较为便利，具有极强都的区位优势，呈现环城市休闲带发展特点。景区周边型 主要依托于某一国家级（或世界级）、省级风景名胜区，以景区游客为主要的目标市场，开发中较多的保存着乡村的原生态，如江西井冈山的公社食堂、安徽黄山的宏村。LOGOLOGO3、按产品的类型划分、按产品的类型划分五种基本形式：五种基本形式：农家乐高科技农业观光园农业新村古村落、村寨农业胜景三种延伸形式：三种延伸形式：林业旅游休闲渔业房产开发乡村旅游乡村旅游LOGO 五种基本形式主要包括：五种基本形式主要包括：农家乐 这是

17、一种最广泛的模式。被人们总结为“吃农家菜、住农家院、干农家活”。最典型的就是成都郊区的农家乐，2006年4月，在成都举办的首届中国乡村旅游节的开幕式上，国家旅游局把“中国农家乐旅游发源地的”牌匾授予成都市。北京郊区开展乡村旅游的民俗户，从本质上来说也属于农家乐。高科技农业观光园 此模式的特点是高科技加农业再加观光，产品新奇，现代感突出。比较突出的有北京的锦绣大地、珠海的高科技农业观光园。 LOGO农业新村 主要在经济较发达地区，乡村城镇化，而且在发展中有意识的使本村成为有特色的目的地。农业新村现在有三个典型：江苏的华西村、宁波藤头村、河南南街村。古村落、村寨 特点是整体性较强，文化价值突出，特

18、色化鲜明，许多都是稀有的文化遗产。例如，福建连城县的培田村、西递宏村、贵州黔东南州南花苗寨等等。农业绝景、胜景 体现人类改造自然的成就，现在成为蜚声海内外的旅游热点。如桂林龙胜梯田、云南的元阳梯田。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO 三种延伸形式三种延伸形式林业发展 把传统的采伐林业向观赏林业转化，有些地方已经达到了观赏林业与采摘林业的相结合。北京、天津等大城市的郊县年年组织“金秋山野采摘节”等，把采摘、观秋景、采山货，天伦之乐溶于自然之中。休闲渔业 通过渔业与旅游业的结合，渔民变成了教练员和服务员。较为普遍的是一些城市郊县的池塘垂钓，沿海地区的海上养殖业成为观光点LOGO在房地产开发的

19、过程中渗透农业文化 在卖别墅的同时，卖出一块地，吸引城市人群，在市场发育的过程中形成了教授村、画家村这些专业村，既成为乡村发展的特色，也成为特色旅游地。LOGO四、乡村旅游发展特点四、乡村旅游发展特点 第一，增长速度快，总体规模较大，单体规模较小。 从上世纪80年代乡村旅游开始萌芽算起，时至今日，乡村旅游在我国发展不足三十年，在短短的时间内，我国乡村旅游的发展已遍及全国。目前国内关于乡村游的统计还不成熟，缺乏科学依据支持。据保守估算，全国各类乡村旅游经营点至少数以万计，旅游形式几乎涵盖了乡村所有内容。但同时应看到，乡村旅游的单位规模较小，到目前为止，农户的经营方式还是较普遍的经营方式。很多地方

20、，一个家庭小院，一个农村妇女，就能开办一个农家乐的旅游点。 第二、品种繁多，形式多样。 我国是一个资源种类比较丰富的国家，地理环境的复杂，高山林立，湖泊纵横，平原广阔，各种地貌特征种类齐全，而且还有悠久的历史，众多民族，文化多元。LOGO 最重要的是农村地域占国土面积的主要部分，许多资源都位于农村。再加上，目前乡村旅游的发展还处于对资源的粗放利用阶段，有什么就干什么，游客需要什么样的产品就开发什么样的产品，因此乡村旅游呈现出种类繁多，形式多样，丰富多彩的格局。 第三，市场对应性强，消费水平低。 乡村旅游的发展是由市场需求直接产生的旅游式，在市场经济高度发达的今天，没有市场就没有发展前途，乡村旅

21、游在短短时间内迅速壮大，与市场的紧密结合是分不开的，市场对应性强是其显著特点。乡村旅游总量大，个体小的特点同时产生另一结果就是消费水平较低。LOGO 第四，近距离，本地化、重复性消费。 目前，受我国城市居民收入不断提高，休闲意识逐步增强以及法定假日增多等因素的影响，城市居民旅游的意愿呈逐年上升趋势。在长假有限、长线旅游花费成本高、交通不便的情况下，利用双休日和节假日近距离旅游的人数越来越多，交通便利的城市周边的近郊和远郊地区的农村成为人们观光、休闲、度假、放松的首选之地。 乡村游的近距离、本地化特点多适合于自驾游、自由行的游客，在旅行过程中随意、放松，再加上乡村旅游成本不高，因此乡村旅游重游率

22、较高。具有重复消费特征。LOGO五、乡村旅游现有经营开发模式五、乡村旅游现有经营开发模式 由于我国地域广阔，经济发展水平极不平衡，乡村旅游业在全国发展也呈现不均衡状态，乡村旅游发展模式也存在差异。 1、个体农户经营模式 个体农户经营模式是最简单最初级的一种模式，它主要以农民为经营主体，农民自主经营，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目的建设，使之成为一个完整意义的旅游景区（点），能完成旅游接待和服务工作。通常呈规模小、功能单一、产品初级等特点。通过个体农庄的发展，吸纳附近闲散劳动力，通过手工艺、表演、生产等形式加入到服务业中，形成以点带面的发展模式。LOGO 2、农户农户模式 此种模式是

23、由农户带动农户，农户之间自由合作，共同参与乡村旅游的开发经营。这也是一种初级的早期模式，通过农户之间的合作，达到资源共享的目的。在远离市场的乡村，农民对于企业介入乡村旅游存在顾虑，大多数农民不愿把自己的土地或资金交给企业管理，他们更信任“示范户”。通常是“开拓户”，首先开发乡村旅游并获得成功，在他们的示范带动下，农户纷纷加入旅游接待的行列。这种模式投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化。但受管理水平和资金投入的影响，通常旅游带动效应有限。LOGO 3、公司农户模式 此模式的主要特点是公司开发，经营与管理，农户参与，公司直接与农户联系合作。这种模式的形

24、成通常是以公司买断农户的土地经营权，通过分红的形式让农户受益。它是在发展乡村经济的实践中，由高科技种养业推出的经营模式，因其充分考虑了农户利益，在社区全方位参与中带动了乡村经济发展。它在开发浓厚的乡村旅游资源时，充分利用了农户的闲置资产、富裕劳动力，丰富的农事活动，向游客展示了真实的乡村文化。同时，通过引进旅游公司的管理，对农户的接待服务进行示范，避免不良竞争损害游客的利益。但这种模式也存在一定的缺点。LOGO 4、公司社区农户模式 特点是公司只与当地社区，即村委会合作，由村委会组织农户参与乡村旅游。同时公司负责农户的专业培训和规范农户的旅游经营行为。典型代表是湖南省浏阳市“中源农家”。 5、

25、政府公司农民旅游协会旅行社模式 这种模式的特点是发挥旅游产业链中各个环节的优势，通过合理分享利益，避免乡村旅游开发过度商业化，保护了本土文化，增强当地居民的自豪感，从而为旅游可持续发展鉴定基础。同时推进了农村产业结构调整，为农村弱势群体提供就业机会。LOGO 6、股份制模式 为了合理开发旅游资源，保护乡村旅游的生态环境，可以根据资源的产权将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体。在开发乡村旅游时可以采取国家、集体和农户个体合作，把旅游资源、特殊技术、劳动力转化为股本，受益按股份红与按劳分红相结合，进行股份合作制经营。 企业通过公积金的积累完成扩大再生产

26、和乡村生态保护与恢复，以及相应设施的建设。通过公益基金的形式乡村的公益事业，以及维持居民参与机制的运行等。通过股份制乡村旅游的开发，把居民的责、权、利有机结合，引发居民自觉参与生态资源的保护，保证乡村旅游的良性发展。LOGO六、我国乡村旅游发展存在的问题六、我国乡村旅游发展存在的问题 1、开发同质化 开发同质化是一种发展初级阶段的表现，主要是指对现有旅游资源的简单利用和产品的重复性建设。 从资源角度来讲，由于乡村的旅游资源主要以自然资源和人文资源为主，首先就自然资源而言，其主要构成要件是山地、平原、丘陵、河流等等，这些资源从本质上来说差别不大；其次是人文资源，把乡村的生产生活内容作为一种资源看

27、待，我国农业发展历史较长，农作物品种、栽培技术流传广泛，除了存在南北差异外，其他差异不大，主要差别在文化习俗上，但习俗大多不具备实体性质，在开发的初级阶段不能很好的借助有形产品诠释出来。因此差异较小。LOGO 从建设的角度来讲，同质化问题严重的另一个方面则是近距离的重复性建设。基于乡村旅游相对较低的准入门槛，良好的市场前景和丰厚的市场回报，不可避免的出现了一哄而上的状况，出现全国各地遍地开花的局面。，在乡村旅游市场这个大蛋糕面前，人人都想分杯羹。这种在地理环境、人文环境、历史传承等方面基本相似的产品，其最终结果只会加剧市场竞争，造成产品整体水平的底下。LOGO 2、产品初级化 首先，由于乡村旅

28、游产品仍处于卖方市场，导致经营者的经营意识淡薄，以及经营管理中的随意性和混乱性：（1）各部门、各级政府一哄而上办旅游，只重规模，不讲质量，片面追求利润，忽视游客的需求和满意度（2）整体接待水平低下，配套设施不完善，影响市民出游热情。 其次，旅游业是一个综合性强的行业，涉及吃、住、行、游、购、娱六大要素。除了必备的基础设施外，还需许多支撑设施，乡村在这些方面都不完善，无法与城市相媲美，在整合产品时必然会存在先天不足，以初级产品为主。当然不排除有些发达地区的乡村旅游具较高水平。LOGO 3、建设标准化 标准化建设就其本身来说不是坏事，但是如果将它样板化，则会对乡村旅游的发展带来不良影响。 第一个是

29、外力形成的新村庄建设。2006年中央1号文件对新农村建设提出明确要求，新农村建设一经提出，立即引起全国上下的共同关注，建设之初，不少地方走进一个误区，把新农村建设停留在建公园，修广场，“扒旧房，建新房”的“显绩工程”上，不少地方是“只见新房子，不见新农村”。 第二个是内力形成的模仿性建设。俗话说“跟风”，跟来跟去最终变成一种标准化建设模式。例如南街村、华西村被推为新农村建设的模板，这样就抹杀了乡村的独特性，使之失去吸引力。LOGO 4、模式单一化 模式单一化主要表现为开发模式、经营模式、市场模式的单一。开发的同质性，产品的初级性，必然会引起模式的单一化。目前，我国乡村旅游产品单一，可以说90%

30、以上还停留在提供简单的吃、住家庭接待服务和季节性采摘活动上。“吃农家饭、住农家院、干农家活”基本成为乡村旅游的定式，“千村一面”的产品太多。 随着游客的成熟，消费需求进一步深入，这种简单模式不能使用需求。从心理学角度而言，求新、求异是旅游的动力，游客需要更新鲜、深刻的体验和感受。LOGO5、文化空心化、文化空心化迎迎 合合扭扭 曲曲错错 位位LOGO 一是迎合。牺牲自己的文化特质来迎合城市人的某些低俗文化需求。 二是扭曲。在迎合的过程当中自然会造成扭曲。所谓“不土不洋、不城不乡”，说不清楚到底哪种好，时间长了就会把自己的根彻底忘掉。 三是错位。扭曲的进一步演变就是文化错位。文化错位的直接后果就

31、是丧失自己的文化本体，形成了一套对应城里人的庸俗文化，所谓东一榔头，西一棒子，自己都找不到北。LOGO 6、环境沙漠化 首先，自然环境的破坏。一方面是游客太多导致的破坏，另一方面当地居民的生活造成的一些破坏，这些都对自然环境产生影响。 其次，原生产物不足。一说到农家就是吃土鸡、土鸡蛋，当地老玉米等等，如果人来多了，不够吃怎么办，于是就产生了一种替代，就弄出了一堆工业化生产的鸡，来替代农家鸡。 第三，人文环境的紧张。原本乡村的环境是比较悠闲、宽松的，人与人之间关系较简单，由于外来游客的增多，加上商业化因素影响，造成一种人文关系的紧张，包括一些乡俗的变化，以及外来人与本地人文化上的冲突等。LOGO

32、 7、竞争恶性化 第一、围追堵截。这种现象几乎每个地方都有发生，情况好的示意一下，情况不好的就直接围追堵截，从火车站开始拽，或在公路上不断吆喝，客人刚刚到这个地区，就产生一种极坏的感觉。 第二、削价竞争。诚然，市场竞争本身会促使价格下降，但这里说的是恶性削价竞争。所谓恶性削价竞争就是低于成本买卖以达到挤走竞争对手的目的。 第三、假冒伪劣。削价必然导致削质，就算是成本几乎为零的买卖也会在削价的压力下通过降低质量的方式，达到维持利润的目的。它不仅侵犯了消费者权益，最终导致产品质量和品牌的下降。LOGO 8、公地悲剧化 “工地悲剧”的产生是在人们使用具有消费的非排他性和消费的竞争性的公共资源时，缺乏

33、制度约束的情况下，个体行为容易给公共资源的使用带来外部性的现象。 公共资源有以下特性：首先，具有负外部性。人们过度使用公共资源几乎不用承担成本，而限制自己使用所产生的收益却分散到所有使用公共资源的人身上。其次，公共资源具有强烈的责任规避与搭便车诱惑公共资源的使用者从中受益，却未承担相应的成本或奉献，因此责任规避者成为搭便车者。例如，乡村公共设施匮乏，一些公共性的设施基本没有人管，设施破坏、侵占现象严重。对旅游的良性发展产生阻碍。LOGO 9、管理过度化 乡村旅游现在面临的问题是缺乏管理，又过度管理。缺乏管理是指公共性产品没有提供者，或是提供的主体不接受、不认账。同时还存在着一些管理过度的问题，

34、表现为乡村干部的利益在乡村旅游发展过程中起到关键性制约作用。好的方面乡村干部有带动积极性作用，但是乡村干部带头所获利益迅速转变为个人利益。还有，比如某个村小部分人由于经营得当，先富起来，而村里由于某些理由，以管理的名义，将其扼杀。 10、市场饱和化 在一些乡村旅游起步较早，发展较快地区出现，主要表现为：LOGO 第一，需求的限度。究竟多少乡村旅游才能满足需求，按照目前的情况，很容易在短期内形成供过于求的局面。 第二，市场的分流。现在的旅游方式，尤其是休闲方式越来越多，乡村旅游并不是唯一的选择，随着其它旅游方式的发展，必然产生需求的分流。 第三、消费的成熟。一个地方去一次觉得很好玩，第二次就一般

35、了，第三次可能就不想去了。消费者越来越成熟，要求也会越来越高，如何应对这一态势也有待进一步思考。LOGO七、乡村旅游的发展方向七、乡村旅游的发展方向 （一）树立新理念1、平等的视角，均衡的发展 城市旅游者到乡村去体验生活，寻找一种休闲的感受，首先应该有一种平等的视角，而不是一种恩赐的视角，不是一种居高临下的俯视。反过来说，农民作为经营者，也应该是一种平等的理念，谋求均衡发展。这个均衡的发展在一个村落、一个社区、一个县甚至一个乡，都应该努力地追求。2、生活点新体验 人们到乡下感受到休闲、随意，形成一种新的生活体验，这种体验有别于他的日常生活和城市压迫。LOGO3、城乡的互动 城里人下乡，乡里人也

36、要进城，这个过程中感受城乡互动，达到一种新的均衡。同时在这个过程中，有了更多的交流，也有另一种推动，包括理念和观念的变化。4、庄园文化的培育。 乡村旅游的进一步提升，需要培育一种庄园文化。这种文化乡村游、乡村休闲服装达到的一种极致。在欧洲庄园文化普遍，在历史上欧洲就形成了领主经济，每个领主都有自己的庄园，所以培育了自己的一套独特文化。有的庄园专门有自己的葡萄园，酒厂，经营下来，形成品牌性庄园。LOGO （二）发展的核心 首先，新发展的核心是差异化经营，特色化竞争，体系化发展。所以要从市场入手，围绕需求促进旅游，围绕旅游形成市场，围绕市场开发产品，围绕产品组织产业，围绕产业合理分工，围绕分工全面

37、发展。 其次，形成共建。这种共建既包括本村村民之间的共建，也包括乡村旅游者与旅游提供者之间的共建。这种共建主要体现在对环境的珍惜与保护上，同时研究一些其它方面的措施。 第三，创造机制。创造有利于可持续发展的机制，一个旅游景点经营不好吸引不了游客，经营的好就还游客如织，这其中首先是一个利益机制，有了利LOGO 益机制，才会形成动力机制，要把环境保护，文化保护，包括农村社区人际关系保护，建立在这个基础知识。同时要有相应的组织方式。 第四是形成新变化。如果总是维持原有状况，则很难形成稳定的客户，更难形成持久的需求，所以乡村旅游也需要相应的变化。当然不断地变化，不断出新花样，很难做到，也没有必要，但适

38、度的变化是必须形成的。LOGO（三）具体方式（三）具体方式34 2 1规模化、多元化规模化、多元化特色化、品牌化特色化、品牌化产业化、体系化产业化、体系化提升文化内涵提升文化内涵LOGO 1、规模化、多元化 我国乡村旅游的发展要形成规模化的发展方向，单靠目前数量众多还远远不够，其规模化方向应该是单体规模大，规模化发展最大优势在于形成集群效应。 在设施设备条件建设上，要完善相关设施，全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目，加强乡村旅游地公共设施与食宿设施建设，解决好交通、通讯、卫生等问题。将乡村旅游开发纳入城市旅游大系统中统一规划建设，是形成规模化的重要手段。 从资源角度说，深入挖掘当地的文化底蕴

39、和民俗资源，并把不同旅游资源整合在一起。旅游内容要从一般的吃农家饭、住农家院中摆脱出来，而是将农村各方面资源做全方位的整合。LOGO 从产品的角度来说，应形成多样化的格局。尽管现在很多乡村旅游的产品档次不高，但是仍要研究产品的多样化。多样化产品的形成依靠对当地文化的深入挖掘。在多样化的基础上追求精品化产品升级。 从功能的角度来说，我国乡村度假旅游的多元化趋势，一是指旅游功能的多元化，即主要指观光、休闲度假、康体、娱乐、疗养等多功能的有机结合。二是指旅游产品类型的多样化，即乡村社区的农业活动、商品和服务的多元化。 从产业分工的角度来看，必须培育多元化模式。首先借助自身的地理条件、文化条件、生活条

40、件，形成一个多元化模式，形成一村一品，一户一特。一村一品是专业化的发展，对于一个乡、县来说，就构成一种多元化模式。一户一特，那么一个村就百花齐放。LOGO 2、特色化、品牌化 在特色建设方面，很多农村都走过一段弯路。很多农民有钱的第一件事就是将房子装修成城里的样子，认为搞得像城市一样，就可以吸引城里人，但是城里人恰恰是厌倦了城市的钢筋混凝土，才追求乡村旅游。当然有些差异，在旅游接待过程中应适当取舍。例如山东等地的劝酒习俗。 目前，乡村旅游成为一种潮流，争夺客源的竞争非常激烈。在这种情况下，乡村旅游必须重视品牌效应，通过突出重点，创立一批品牌，以增强市场竞争力。贵州省第一个由中外专家联合编制乡村

41、旅游产品规划巴拉河乡村旅游示范项目，设计了包括徒步旅行、漂流泛舟、娱乐休闲、民族艺术观赏、乡村旅馆、旅游接待、社区培训、投资管理、监督等配套规划，创立巴拉河旅游品牌。LOGO 旅游本身包含着两种矛盾：一方面，由于游客来自世界各地，在旅游设施管理方面必须最大限度的标准化，这本身是旅游行业的一种要求。另一方面，游客的旅游活动正好追求的是 “差异性” ，即“反标准化”。乡村旅游特色在”乡村“，即农业特色、农村特色和农民特色，是以乡村风情为吸引物，与农村、农业、农民息息相关的乡村原有风土、人物、风景、风俗的组合，是乡村旅游发展的基础和优势。抓住特色，凸显优势，而不是盲目追赶潮流。 有了特色之后，才会有

42、品牌内涵，特色化发展是竞争的一个有效手段。那么品牌化的发展则是保持持久竞争力的源泉LOGO 3、产业化、体系化 产业化和体系化是乡村旅游横向和纵向发展的趋势。 从横向发展来看，目前我国乡村旅游项目类型虽多，但规模小，未能形成食、住、行、游、购、娱一条龙的产业体系。不少人把乡村旅游简单理解为农家乐，人为一个农家院，一顿农家饭就构成了乡村旅游的全部。乡村旅游不仅仅是一个产品的概念，它是在全面整合乡村旅游资源的基础上，面向国内、国际市场的新型旅游方式。旅游产业化，以农业为基础，利用农业、乡村资源，兴办乡村旅游事业，然后逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展。 从纵向发展看，农家乐只是一种比较普遍的初级产品

43、，在此基础上乡村旅游还可以通过一步步升级，衍生出更多的产品模式，使乡村旅游从农家乐向乡村酒店、乡村俱乐部、乡村旅游社区和乡村度假区方向发展。LOGO 4、提升文化内涵 乡村旅游发展的实践证明，只有依托当地文化，突出特色，乡村旅游才能充满魅力，实现可持续发展。 首先，增加文化自信心。这是一个根本性问题，文化自信心除了依靠一些文化传承者外，更重要的是在商业化过程中凸显自己的文化。在市场经济条件下，能够形成商业价值的东西就是宝。另一方面是对乡土文化的传承能力，要有充分的自信。 其次，增加文化吸引力。每种文化都有其历史渊源，要增强其吸引力，就需要研究这种文化的来龙去脉，并在此过程中，把特色发挥的更充分

44、，随之产生的文化体现就越大。LOGO 第三，促进文化提升。在现有文化资源之上，研究怎么提升自己的文化，而不是贬低、破坏自己的文化，提升的过程就是自信回复的过程，也是文化吸引的增长过程。完全的按传统沿袭民俗不叫提升，就民俗在新时期有新表现，这种表现就会产生文化提升。例如胶东秧歌的日常化。LOGOLOGOLOGO案案 例例 一：四川郫县农科村一：四川郫县农科村 四川省成都近郊的郫县是中国“农家乐”乡村旅游发展的典范，通过旅游兴村，走出了一条一、三产业有机结合，自主经营与本地务工相互补充，依靠发展特色产业推动乡村全面建设的新路。 农科村位于成都平原腹地，全村幅员面积2.6平方公里。辖11个社，686

45、户，2310人，现有耕地2400余亩，人均耕地1.02亩。 农科村最初是一个从事花卉养殖的村庄，1979年当时的村支部书记税国扬带头在自家的田坎上种植花木，每棵花木花木卖到4元钱，比种植粮食利润高很多，随后村里人纷纷效仿，几乎每家都种花木，1986年时，全村人均收入达950元，这在当时成为农民致富的榜样，吸引附近及全国各地人士参观考察，刚开始都是免费招待，后来随着人数的增多，农民市场意识的觉醒，开始收少量伙食费，农家乐的雏形也就形成了。LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO 80年代农科村的农家乐旅游是一种自发状态。进入90年代以后，农科村农家乐旅游是政府主导下的自觉发展，随着人们生活水平的

46、提高，消费追求逐渐由物质层面向精神层面提升，旅游成为人们精神消费的首选，面对市场的巨大需求，省市旅游部门和各级政府充分发挥主导作用，积极引导农科村的花卉种职业大户率先接待游客，带动其他种植户开展旅游接待，由点到面，全面开展农家旅游接待，使农科村成为了一个农家乐旅游专业村。 2000年以后，为实现农家乐旅游突破式发展，壮大乡村集体经济，扩大产业规模，实现产业转型和升级，在县、镇政府统一规划指导下，农科村形成县和镇的新村建设合力。一方面，县镇投入一定资金，用于改善农科村基础设施建设，完善旅游功能；另一方面成立县旅游局，加强对乡村旅游产业发展的宏观指导。农科村再多方面建设下，从一个默默无闻的小乡村成

47、为中国乡村旅游的典范，中国LOGO 盆景之乡，全国农业旅游示范点，国家AAA级景区。 2005年过半数的农民总资产超过100万。旅游业的带动作用在农科村的发展中得到了充分的发挥。，农科村旅游收入达1800万。目前，村内有乡村酒店一家，常年经营农家乐37家，星级农家乐17家，日接待量上万人次。全村人均年收入2万元，核心区农民收入高达4万元，农科村过半数农民总产值达100万元。旅游业的带动作用得以很好的发挥。 纵观农科村发展的历程，与所有事物的发展一样，经历了不断的创新，是一个从认识再到认识的过程： 1、对资源的认识，利用优势资源发展优势产业。、对资源的认识，利用优势资源发展优势产业。 农科村从一

48、般的粮食作物的种植到发展花卉产业，在拓展到旅游产业，就是在市场经济条件下，逐步认识和发挥自身资源的认识过程，完成其产业发展的三步走。成LOGO 农科村成立了花木协会，帮助农民及时掌握市场信息，组织花木生产和销售。“组织协会”帮助农民致富，不仅取得较高收入回报，还形成了”一户一品，一品一景“的特色，客观上为农科村发展乡村公园型的旅游业奠定了基础。 2、对区位条件的认识、对区位条件的认识 除了良好的自然环境外，农科村还具有得天独厚的区位优势，近距离成都市20公里，成灌高速、温彭快速通道、县道公里贯通全境，具有方便快捷的交通优势。这使得农科村旅游有了广阔的空间和消费人群。 3、政府自身的认识、政府自

49、身的认识 农科村乡村旅游发展离不开政府的大力支持和积极推进。LOGO（1）加强规划和指导 县政府聘请专业规划定位，编制农科村改造建设总体规划，体现”古蜀文化之乡、川西民居风格“两大特色，突出”国家农业旅游示范点、中国盆景之乡、东方兰花艺术“三大主题。按照”食、住、行、游、购、娱“六要素进行功能配套，伙食上突出农家特色、乡村风味；环境营造突出绿化、美化；配套设施和住宿条件尽量与酒店接轨。 （2）实行标准化管理 县旅游局制定了农家乐星级评定标准，在国内率先推行了农家乐星级评定。村里成立农家乐旅游协会，制定了行业自律管理规范，实现优势整合、资源共享，提高农家旅游的组织化程度。LOGO（3）争优创强

50、在县政府组织下，农科村积极创建国家AAA级景区，促进了各农家乐基础设施、服务质量、文化品位全面提升。实行”政府农户“的经营模式，开创了乡村旅游发展的新模式，并在全国广泛推广。2005年，在原有农家乐基础上，选择档次较高、富有个性的乡野庄园进行升级改版，在国内率先推行乡村酒店星级评定，推出了首批11家乡村酒店。这对农科村乡村旅游的转型和升级起到积极促进作用。（4）加强基础设施建设 要提高乡村旅游的质量、品质，必须加强基础设施建设，改善公共设施。为此，县里建立多元投资机制，县政府集中交通、农业、林业、环保等部门的项目资金LOGO 先后投入2600万，改扩建等级等级旅游环线公路13公里，完成8.5公