某项目规划方案设计招标文件课件.ppt

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1、项目规划方案设计招标文件项目规划方案设计招标文件一、招标项目概况一、招标项目概况 1 1、用地面积：、用地面积：147.04147.04亩（详见宗地红线图）。亩（详见宗地红线图）。2 2、用地性质：商住用地。、用地性质：商住用地。3 3、规划指标：容积率大于、规划指标：容积率大于1.51.5小于小于1.61.6，建筑密度不大于，建筑密度不大于30%30%，绿地率，绿地率不小于不小于35%35%，商业用地占建设用地面积比例不大于，商业用地占建设用地面积比例不大于8%8%。其它要求参照附。其它要求参照附件国有土地出让规划条件。件国有土地出让规划条件。7 7、建筑高度要求：从北至南，建筑高度依次降低

2、；从西至东，建筑高度、建筑高度要求：从北至南，建筑高度依次降低；从西至东，建筑高度依次降低。依次降低。8 8、用地环境：项目地块内部地势平坦，植被茂密，尚有部分厂房未拆除、用地环境：项目地块内部地势平坦，植被茂密，尚有部分厂房未拆除 北至老居民房，离火车轨道约北至老居民房，离火车轨道约100100米；米； 西至城市交通主干道西至城市交通主干道 东至怡祥花园居住小区；东至怡祥花园居住小区； 南至农民菜地。南至农民菜地。9 9、按照本项目的合理开发节奏，要求在规划设计时合理分配资源，保证、按照本项目的合理开发节奏，要求在规划设计时合理分配资源，保证分期开发的关联和相对独立性，考虑分期施工、分期销售

3、、分期交房、分分期开发的关联和相对独立性，考虑分期施工、分期销售、分期交房、分期管理期管理 规避正面竞争，开创蓝海市场区域市场全面领先，整体市场田忌赛马市场类型市场类型竞争对手供给竞争对手供给项目竞争胜出项目竞争胜出区域市场区域市场（基础市场）（基础市场）p社区整体环境不佳社区整体环境不佳p产品观感一般产品观感一般p缺乏良好的社区形象缺乏良好的社区形象p低单价与低总价特征低单价与低总价特征p别墅社区的高层产品别墅社区的高层产品p良好的景观与建筑观感良好的景观与建筑观感p与市场基本持平或略高的单价与总价与市场基本持平或略高的单价与总价p社区的人文与服务社区的人文与服务整体市场整体市场（中高端市场

4、）（中高端市场）p整体环境良好整体环境良好p区域认同度较高区域认同度较高p普通多层（高层）住宅总价在普通多层（高层）住宅总价在6060万以上万以上p更为优秀的社区环境更为优秀的社区环境p同等面积，但提供更多增值空间同等面积，但提供更多增值空间p创新品质多层总价在创新品质多层总价在6060万左右万左右整体市场整体市场（高端市场）（高端市场）p整体环境优良整体环境优良p区域认同度较高区域认同度较高p高层或创新多层大户型面积高层或创新多层大户型面积100100万以上万以上p联排别墅总价联排别墅总价150150万以上万以上p整体环境优良整体环境优良p品质整体持平品质整体持平p建筑面积控制，赠送空间远超

5、高层或多层。建筑面积控制，赠送空间远超高层或多层。p100-150100-150万之间的联排别墅万之间的联排别墅二、核心竞争策略：二、核心竞争策略：一、建筑类型：产品线组合为别墅一、建筑类型：产品线组合为别墅+ +创新多层创新多层+ +高层住宅高层住宅五、项目定位的相关建议（仅供参考）五、项目定位的相关建议（仅供参考）在核心竞争策略的指导下，明确本项目不同产品在总价上的竞争策略为以突出的性价比与市场同类型产品进行竞争，客户以同样的价格，可以比在市中心购买到性价比更高的产品。中低端普通住宅（25-50万）中高端普通住宅（60-70万）中高端多层及大平层（70-120万）类别墅150万以上本项目资

6、源分布图创新多层（50-65万）市区楼盘主力户型面积分布别墅区高层（28-50万）类别墅（120万）产品力竞争优势产品线多产品构成，相互促进与提升形象力良好的风格与形象产品附加值多增值空间规划，普通住宅与创新多层均设计可封闭空间面积与总价控制创新品质多层总价：50-65万，别墅：120万左右生活体验对内外部环境进行充分改造，以现房实景展示看得见的未来居住体验为本项目塑造在不同层面下的竞争优势策略。三、项目发展思路三、项目发展思路打造产品与生活性价比楼盘典范产品创新+占领空白+树立标杆游离客户重要客户核心客户来源区域：中心城区职业特点：私营企业主、行政事业单位员工为主。基本特征：多为三口之间，年

7、龄在30岁-40岁左右。经济能力：年收入10万左右置业特征：首次或二次置业、区域选择面较广、看重性价比，同时出于喜爱或情感上认同而购买。来源区域：南城区、温汤、南庙等乡镇。职业特点：普通单位员工、进城客户基本特征：多为2-3口之家，年龄在25岁-35岁左右。部分中老年为孩子购买经济能力：年收入6万左右。置业特征:为进城置业，或作为婚房，对价格较为敏感，讲究性价比，有一定的地缘情结。来源区域：全市职业特点：私营企业主、生意人、单位中高层领导基本特征：多为三口之间，年龄在35-55岁之间。经济能力：年收入20万以上置业特征：二次置业或因进城而购买，购买决策看重社区整体的素质，多选择相对创新多层或别

8、墅产品。四、目标客户群定位四、目标客户群定位客户置业偏好客户引导策略1、关注项目价格2、关注项目性价比3、关注生活便利性核心客户重要客户游离客户1、控制户型面积，确保总价范围2、强化别墅内高层概念3、强化市中心生活便利性4、强化地缘关系1、关注项目整体品质2、尊贵的3、舒适的4、大气的1、强化项目品牌与品质2、对外的形象包装与推广3、具有震撼力的现场感受1、追求生活实惠2、适度炫耀3、享受生活4、看重性价比1、产品价值与品质展示2、创新生活理念与高性价比包装3、形成较强市场影响力4、社区形态与生活的展示根据产品线组合及项目的竞争策略，推导出项目的目标客户群及其引导策略。五、核心问题思考：在外部

9、环境不佳的情况下，如何构筑项目产品力？五、核心问题思考：在外部环境不佳的情况下，如何构筑项目产品力？ 本项目的先天条件在一定程度上制约了项目的发展，虽然具备一定的规模，但因区域缺乏资源与环境的支撑，加之区域认同感较低，就外部利用资源而言，发展成为市场的标杆性项目具备一定的难度。以环境营造为第一要素，以户型赠送空间为吸引点自身发力，突出亮点与特色环境是高端物业的第一要素，在外部环境难以得到明显改善的前提下，需要重点对内部环境进行渲染，给消费者“造梦”，让其在本项目感受到美好的、梦幻般的体验，同时通过户型的创新和增值空间提升项目在市场的竞争力。产品核心亮点一：水的充分利用对地块内贯穿的小溪进行改造

10、、扩充、引水，打造水系以及集中式的水景，使其成为本项目重要的水景景观轴，并围绕该轴线布置中心景观，让蜿蜒的水系提升景观价值。产品亮点二：教育文化主题街建议将本项目的商业街打造成为一条文化内涵浓厚的教育文化主题街，包括有课外辅导、培训机构、书店、文体用品等为主，通过完善的教育配套一方面吸引望子成龙的家长的关注，另一方面凸显项目的文化内涵。产品亮点三：丰富的高端配套高端社区必须有高端配套，建议本项目通过打造双会所（休闲主题会所+健康主题会所），凸显配套上与众不同的独特亮点，以完善的社区配套服务项目内的业主生活需求，可考虑恒温游泳池的打造。产品亮点五：户型增值空间在产品同质化较为明显的今天，项目间的

11、竞争显得尤为激烈。相应的产品附加值对于客群的吸引起到较大的作用，这其中增加赠送面积无疑是显著有效的。大面积的露台、入户花园、空中花园赠送，将会成为产品的一个竞争亮点。产品亮点四：工业记忆对本项目内部的厂房、建筑进行适当的保留与改造，充分挖掘埋藏于这里的历史记忆，使消费者产生追忆与共鸣，成为宜春最具浓厚人文历史感的空间，塑造独特性卖点。3个稳健点产品竞争力策略：3+1策略1个创新点强化内部环境营造，特别是水系的打造通过高端配套与人文配套，全面提升项目气质结合地块的特色，通过工业记忆元素，作为营造项目局部亮点的符号载体，在园林、会所、入口处等位置创新运用；形成项目的独特性。提升项目户型的附加值，获

12、得竞争优势。六、建筑风格及户型配比六、建筑风格及户型配比一、高层建筑风格：考虑现代风格一、高层建筑风格：考虑现代风格二、别墅建筑风格：考虑新亚洲或泰式风格，或规划人员自定二、别墅建筑风格：考虑新亚洲或泰式风格，或规划人员自定三、别墅设计要点：三、别墅设计要点： 别墅类型建议：建议以联排别墅为主，搭配少量双拼别墅。别墅类型建议：建议以联排别墅为主，搭配少量双拼别墅。 建筑高度建议：地下一层，地上两层，局部三层。建筑高度建议：地下一层，地上两层，局部三层。 平面布局建议：考虑到居住的舒适性，联排建议不多于四联排平面布局建议：考虑到居住的舒适性，联排建议不多于四联排户型每套面积区间套数比例每套总价客

13、户类型公寓40-50平方米5%16-20万投资型产品，可适当考虑做一些紧凑两变三房90-100平方米25%30-35万进城及区域内客户标准两变三房100-115平方米55%35-45万进城及区域内客户舒适三房或三变四房115-125平方米15%45-50万区域客户、进城客户、游离客户高层户型配比建议（产权面积）户型每套面积区间套数比例每套总价客户类型多层（小三房）88-100平方米15%35-45万主流购房群体多层（三房）100-115平方米70%50-55万主流购房群体多层（三变四房）115-125平方米15%55-60万主流购房群体多层户型配比建议（产权面积）（产权面积）户型每套面积区间套数比例每套总价客户类型联排别墅150-180平方米85%120万左右高端客户双拼别墅220-240平方米15%190万左右高端客户别墅户型配比建议（产权面积）（产权面积）