消费者行为学概述课件.pptx

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1、本课程要求本课程要求 1.1.平时作业平时作业:15%:15%2.2.出勤率（至少考出勤率（至少考察察1010次以上）：次以上）：15%15%3.3.期中考试：期中考试：15%15%4.4.课堂表现课堂表现: 15%: 15%平时成绩60%60%平时平时成绩成绩期末成期末成绩：绩：40%40%闭卷闭卷第一章 消费者行为学概述第第1章章 消费者行为学概述消费者行为学概述第一章第一章 消费者行为学概述消费者行为学概述第一节第一节 消费者行为学的重要性消费者行为学的重要性第二节第二节 消费者行为的含义消费者行为的含义第三节第三节 消费者行为学的研究消费者行为学的研究主题内容主题内容F 第一节第一节

2、消费者行为学的重要性消费者行为学的重要性第二节第二节 消费者行为的定义消费者行为的定义第三节第三节 消费者行为学的研究消费者行为学的研究1.1 ”消费者行为消费者行为”的重要性的重要性海尔的成功、柯达申请破产保护海尔的成功、柯达申请破产保护4P 4C 以客户为中心以客户为中心CRM的原罪的原罪-Adrian Mello经典案例（一）经典案例（一） 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机，一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？下的几种想法，你是那

3、种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一不同的个体可能产生完全不同的

4、反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。应的反应。 作为营销者作为营销者, ,如何洞察消费者如何洞察消费者? ?讨论讨论案例二：案例二： 到非洲卖鞋到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。鞋的。讨论讨论案例二：案例二： 到非洲卖鞋到非洲卖鞋 这个国家太穷了这个国家太穷了，没有鞋子的市，没有鞋子的市场场太好了，这个国家市场太大了太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一

5、个，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！多么大的一个市场！于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。司出口部经理。作为营销者作为营销者, ,如何改变消费者的行为如何改变消费者的行为? ?作为营销者作为营销者, ,如何洞察消费者的行为？如何洞察消费者的行为？作为营销者，如

6、何改变消费者的行为作为营销者，如何改变消费者的行为? ?消费者行为学消费者行为学主题内容主题内容第一节第一节 消费者行为学的重要性消费者行为学的重要性F 第二节第二节 消费者行为的定义消费者行为的定义第三节第三节 消费者行为学的研究消费者行为学的研究1.2 消费者行为的含义消费者行为的含义 消费消费 消费品消费品 消费者消费者 消费者行为消费者行为 消费者行为学消费者行为学（1）消费）消费消费：消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程的行为和过程消费广义上包括生产消费和生活消费消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活

7、消费狭义上仅指生活消费本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。（2）消费品）消费品消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品可以是如下三种的任意组合：消费品可以是如下三种的任意组合：有形产品有形产品服务服务主意或观念主意或观念消费品的分类消费品的分类便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：选购品：同质品：同质品：异质品：异质品：特殊品：不愿接受其替代品。特殊品：不愿接受其替代品。非寻求品：非寻求品：（3）消费者）消费者消费者

8、：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。消费者可以是个人，家庭，组织或群体。消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 有多种人有可能卷入有多种人有可能卷入: 发起者发起者 / 影响者影响者 / 决策者决策者 / 购买者购买者 / 使用者使用者 发发 起起 者者影影 响响 者者 决决 策策 者者 购购 买买 者者 使使 用用 者者 购买购买决策决策参与购买的决策示意图参与购买的决策示意图角色类型角色类型角色描述角色描述倡议者倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响其

9、看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人的人决定者决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人或全部决定的人购买者购买者实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人使用者使用者实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。消费者的特点消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人他们是自然人，而不是单位、法人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、他们是利用各种来源的个人收入进行独立

10、、 自主的消费。自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。行消费。（4）消费者行为）消费者行为消费者行为消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。影响这些活动和过程的各种因素。消费者行为消费者行为的特点的特点 1 1、多样性和复杂性。、多样性和复杂性。不同消费者不同行为不同消费者不

11、同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费广告等营销行为诱导消费2 2、消费者的行为是可以认识的。、消费者的行为是可以认识的。3 3、可引导性。、可引导性。（5）消费者行为学）消费者行为学消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。的各种因素。消费者行为学的理论来源消费者行为学的理论来源 主题

12、内容主题内容第一节第一节 消费者行为学的重要性消费者行为学的重要性第二节第二节 消费者行为的定义消费者行为的定义F 第三节第三节 消费者行为学的研究消费者行为学的研究主题内容主题内容1.3.1 1.3.1 消费者行为的研究意义消费者行为的研究意义1.3.2 1.3.2 消费者行为的研究历史消费者行为的研究历史1.3.3 1.3.3 消费者行为的研究方法消费者行为的研究方法1.3.4 1.3.4 消费者行为的研究框架消费者行为的研究框架1.3.1 研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义帮助企业了解消费者，并制定营销策略帮助企业了解消费者，并制定营销策略庄子：庄子：“鲦鱼鲦鱼出游从容，是出游从容

13、，是鱼之乐也。鱼之乐也。”惠子：惠子：“子子非鱼，安知非鱼，安知鱼之乐鱼之乐”消费者行为消费者行为与企业营销战略与企业营销战略 消费者行为研究是制定营销策略的基础消费者行为研究是制定营销策略的基础市场机会分析市场机会分析市场细分市场细分 产品与店铺定位产品与店铺定位 市场营销组合市场营销组合 案例：海尔家电的市场细分案例：海尔家电的市场细分1.3.1 消费者行为的研究意义消费者行为的研究意义 帮助企业了解消费者，并制定营销策略帮助企业了解消费者，并制定营销策略 帮助和引导消费者，保护消费者权益帮助和引导消费者，保护消费者权益 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护有利于国家宏观经济政策的

14、制定和生态环境的保护萌芽时期萌芽时期（1930年以前）年以前）美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法应用时期应用时期（1930-1960年）年）20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年，第一部消费者

15、行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立1.3.2 消费者行为的研究历史消费者行为的研究历史1.3.3 研究方法研究方法（1）研究的信息来源）研究的信息来源第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，即第二手资料。即第二手资料。企业内部资料企业内部资料图书馆图书馆政府部门政府部门市场调查机构、咨询机构市场调查机构、咨询机构行业协会行业协会互联网互联网第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收

16、集第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集的数据。花费时间和金钱。的数据。花费时间和金钱。二手数据的优点：二手数据的优点： 容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。二手数据的缺点：相关性、准确性二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。可靠性、时效性。原则：先考察二手数据原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才收集原始数据。产生的边际回报很小时，才收集原始数据。（2）研究的类型）研究的类型定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。定性研究：通过综合描述与分类来

17、对事物进行衡量的研究。定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。定性和定量相结合的研究定性和定量相结合的研究（3）研究的具体方法）研究的具体方法观察法观察法实验法实验法调查法调查法( (包括问卷法包括问卷法) )访谈法访谈法投射技术投射技术 观察法观察法观察法观察法 ：是在自然情况下，有是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。规律的一种方法。 u 1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在年美国的威尔斯

18、和洛斯克鲁托在 超级市场内所进行的消费心理研究。超级市场内所进行的消费心理研究。 600小时的观察小时的观察，作了作了1 500条记录条记录 研究了消费者的构成、消费者的性别及研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄年龄比例；比例；购购买决策的影响者，及买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活消费者的其他一些微观的心理活动动观察法的例子观察法的例子观察法的优点观察法的优点： 消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠较客观、真实和可靠。 观察法观察法比较简便易行，花费也比较低廉。比较简便易行，花费也比较低廉。观

19、察法的缺点观察法的缺点： 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。者的内心资料。 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。、心理因素的影响。 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。和时间自然要多。观察法的优缺点观察法的优缺点 实验法实验法 实验法是有目的

20、地严格控制实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。室实验法和自然实验法。霍桑实验霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完起因：霍桑工

21、厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。究委员会组织研究小组开展实验研究。经典案例经典案例霍桑实验的四阶段：霍桑实验的四阶段：一、一、【照明实验照明实验】：时间从：时间从1924年年11月至月至1927年年4月。月。 实验假设：实验假设：“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。二、二、【福利实验福利实验】：时间是从：时间是从19

22、27年年4月至月至1929年年6月。月。 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。三、三、【访谈实验访谈实验】 研究者在工厂中开始了访谈计划。研究者在工厂中开始了访谈计划。四、群体实验四、群体实验 调查法调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。式。 问卷法问卷法 问卷法是问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表

23、并份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。进行分析研究的一种方法。 访谈法访谈法 访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 投射技术投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。过这些材料激发出消费者潜意识中

24、的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等验、角色扮演法等 罗夏克墨迹测验罗夏克墨迹测验 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一是人格测验的投射技术之一 由瑞士精神医生罗夏克由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于于1921年最先编制。年最先编制。测验由测验由10张有墨渍的卡片组成，其中张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，张是白底黑墨水，2张是张是白底及黑色或红色的墨水，另外白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。张则是彩色的。 受试者会被要求回答他们最初认

25、为卡片看起来像什么及后来受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格者的性格主题统觉测试主题统觉测试l1935年，心理学家亨利年，心理学家亨利默里和摩根为研究而发明了主题统默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试（觉测试（TAT），）， 这是投射测试的一种。这是投射测试的一种。l测试者让被试看测试者让被试看19张黑白片，被试对图片里所进行的事情张黑白片，被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个

26、故事出来，每个故事花约故事出来，每个故事花约5分钟的时间，可以任由被试自由分钟的时间，可以任由被试自由想象和发挥。想象和发挥。l对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的、由由项目研究小组编制的、由35条性格条性格“需要需要”或者动机组或者动机组成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和成为别人的救星的需要。需要和成为别人的救星的需要。 句子完成法句子完成法给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个完给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为

27、一个完整的句子。整的句子。 例如：例如： 我喜欢我喜欢 。 男孩子男孩子 。 再过十年再过十年 。 Rotter 设计的缺句完成表格（设计的缺句完成表格（incomplete sentence blank）有）有40题。测试进行前，要求被试题。测试进行前，要求被试“用你真实的感受完成各题用你真实的感受完成各题”。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为7各等各等级加以评定。级加以评定。Haire 咖啡的案例咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇1 1.3.3.4 4 消费者行为的研究框架消费者行为的研究框架 霍金斯的消费者行为总体模型霍金斯的消费者行为总体模型本章结束，谢谢合作本章结束，谢谢合作